摘 要：新媒體的發(fā)展為微電影提供了一個廣闊的傳播平臺，微電影優(yōu)良的互動性和參與性也得益于它的傳播方式，于是“話題”成為了讓微電影取得良好傳播效果的重要因素。微電影的營銷是多種營銷方式的整合營銷，其中話題營銷是最有效的方式之一。在眼球經(jīng)濟的背景下，吸引注意力，博得眼球，無疑成為了生產(chǎn)商獲得效益的最好途徑，“話題”遍成為獲得“眼球效益”的最好手段。話題營銷便成為了微電影營銷中最常見的營銷方式和最有效的營銷方式之一。本文試圖通過話題營銷對微電影的受眾關注度，傳播效果以及藝術價值等方面帶來的價值，對話題營銷對微電影所產(chǎn)生的價值進行分析。

關鍵詞：微電影；話題營銷；商業(yè)價值；社會價值

中圖分類號：J943 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0069-02

一、什么是微電影

從微電影的誕生開始，微電影就是技術的革新和方法的創(chuàng)新，它有著不同于其他傳統(tǒng)媒介形式的獨特魅力，本文研究的微電影參考百度百科對微電影的定義：微電影（micro film），是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的，適合在移動狀態(tài)下和短時休閑狀態(tài)下觀看的，具有完整策劃和系列制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千/萬元每部～數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。雖然微電影是廣告和電影藝術結合的產(chǎn)物，但是不可否認的是，微電影是這個時代媒介融合的產(chǎn)物。

二、話題營銷與微電影話題營銷

話題營銷在國外又叫付費評論，屬于口碑營銷的一種，而社區(qū)中以發(fā)帖，回帖，置頂?shù)葹橹黧w行為的社區(qū)營銷；將消費者或者受眾自愿自發(fā)的進行傳播活動為目標的口碑營銷；對某個話題媒體實施報道的軟文營銷；以及用知名博客冠名、專欄作者點評，刊物文章評論等，這些營銷策略都可以稱之為廣義的話題營銷。這些話題，有可能是生產(chǎn)制造商有意設置的，也可以是消費者自身發(fā)起的；話題可以是緊緊圍繞著產(chǎn)品本身的，也可以是產(chǎn)品衍生出來的其他分支；可以是社會普遍關注的，也可以是群體性的小部分關注。

微電影的營銷是多種營銷方式的整合營銷，其中話題營銷是最有效的方式之一。在眼球經(jīng)濟的背景下，吸引注意力，博得眼球，無疑成為了生產(chǎn)商獲得效益的最好途徑，“話題”遍成為獲得“眼球效益”的最好手段。微電影的話題營銷，就是在微電影的制作，宣傳過程中設施或者嵌入相關的事件或者話題，通過多媒體的整合傳播，使受眾對該微電影進行關注或者對該微電影產(chǎn)生情感反應，繼而大眾對該微電影的事件，話題或者微電影本身想其他受眾進行自主傳播。

三、微電影營銷中話題營銷的價值分析

1.微電影的話題營銷有助于提升微電影知名度，吸引受眾注意力。微電影在話題營銷的時候，微電影中嵌入的話題在投放互聯(lián)網(wǎng)的同時，甚至會提前在互聯(lián)網(wǎng)上進行發(fā)布。將微電影的嵌套話題或者微電影本身放在網(wǎng)絡上，受眾不僅僅可以在網(wǎng)絡上進行話題討論更可以在線下實現(xiàn)口口傳播，這對微電影的知名度提高，無疑是有相當大的作用。例如，諾奇時裝在2012年投資拍攝微電影《希望樹》，這部9分鐘的微電影在“感恩”的基調(diào)中公諸于世，在影片投放之前，諾奇官方微博就為這部影片開始了宣傳，在影片上映的同時，諾奇官方微博以“感恩”在微博上與網(wǎng)友進行了互動，同時，諾奇官方微博又發(fā)起了“#希望接力，?；晷袆?給予大山孩子更多的愛”的互動活動，活動中將轉發(fā)微電影《希望樹》和說出你的祝福相捆綁，受眾與主辦方的互動都圍繞著微電影的“感恩，大愛，希望，夢想”的話題進行，為了互動活動能夠更加吸引網(wǎng)友參與，諾其官方隨機贈送網(wǎng)友諾奇專屬的?；晟?，并且為山區(qū)孩子送上兒童節(jié)禮物和為他們準備的海魂衫。

圖1 《希望樹》百度指數(shù)搜索

根據(jù)新浪微博的數(shù)據(jù)顯示，在2012年5月24日20點27分諾奇男裝發(fā)起有獎轉發(fā)的話題之后，話題參與人數(shù)截至5月28日23點59分共有1665分參與了活動，累積轉發(fā)達到5000余次，而5月20日諾奇男裝的官方微博發(fā)表的《希望樹》的宣傳微博轉發(fā)量達到了9691次?！断Ｍ麡洹返陌俣戎笖?shù)可以看出，在5月17日影片上線當天和5月24日轉發(fā)活動開始都有著搜索的明顯高峰。

2.微電影話題營銷加強微電影的廣告?zhèn)鞑バЧ?。微電影從誕生之初就一直與廣告有著千絲萬縷的關系，當代社會，微電影越來越多被商家所認可，微電影營銷也成為眾多商家追捧的手法，廣告商在微電影中有機的植入了自己產(chǎn)品的有效廣告，而微電影的故事性和話題性，使擺脫了微電影“長廣告”的帽子。在2013年微電影《女人公敵》的營銷中，話題營銷是功不可沒的，這部微電影在微博，微信等主流社交媒介上設立公共賬號，組織，開展關于女性，職場等一系列有關這部影片主題的話題，新浪微博“#女人公敵#”的話題討論數(shù)高達1371477，提到女人公敵的微博有1371280條。除了微博的話題討論，通過移動終端，每一位移動用戶都可能成為這部微電影進行話題營銷的口碑傳播者，正是這樣有計劃，大規(guī)模，力度強的話題營銷，是這部微電影在全網(wǎng)的點擊量高達3003.2萬，評論數(shù)4399。而這部微電影的廣告商——聚美優(yōu)品和河馬家，因為成功的廣告植入，“聚美優(yōu)品”的百度指數(shù)從微電影上線之前的36367，上升到10796，收縮次數(shù)同比增長高達7萬余次。在電影中出現(xiàn)的河馬家的產(chǎn)品，也在影片上線的不久時間沒銷售額暴增。

圖2 聚美優(yōu)品百度指數(shù)搜索

3.微電影的話題營銷可以制造新的社會熱點議題。當今中國社會的處在“碎片化”的傳播語境下，受眾的時間受到了擠壓和分割，傳統(tǒng)的電影電視，因為傳播媒介和播放時間的限制，無法有效的利用受眾的碎片時間，微電影就是在這樣的環(huán)境中生根發(fā)芽，微電影從其根本上來看還是無法脫離敘事媒介的范疇，講故事便可已成為一個話題的制造，可以使對人性的思考，可以是對商品的描述也可以是對某個事件的還原，通過各個渠道的宣傳擴散，這個電影本身已經(jīng)不再重要，人們看過他之后所進行的意見反饋就成為人們彼此交談的話題，從而讓人們可以一想到某個話題就聯(lián)想起這部微電影。微電影的話題嵌入在微電影傳播的同時就有會有可能成為受眾討論為話題繼而成為整個社會熱議的話題。

微電影在進行話題營銷的時候，多采取線上線下互動的傳播方式，線上的討論會被受眾帶到線下口口相傳，線下的評論也會被受眾在線上進行轉述，于是這種多層次的討論必然會成為社會熱點議題的源頭。正因如此，微電影話題營銷中，有效結合各種載體資源，把握深度特點，讓受眾喜聞樂見的內(nèi)容成為話題的切入點，這樣不僅能夠引起受眾的注意還能將微電影想表達產(chǎn)品，品牌等商業(yè)元素自然深入受眾腦海并形成話題，在如今的自媒體時代進行自主傳播與擴散。

4.微電影的話題營銷對受眾進行輿論導向。話題營銷就像所謂的“眾口鑠金”、“人言可畏”受眾的主觀判斷很大程度決定了話題的傳播效果。微電影在一定意義上使得傳統(tǒng)電影和電視，從過去曲高和寡的單項度的藝術殿堂回歸到了真正具有互動和體驗特點的、人人皆可參與的“草根秀”時代。微電影的低門檻，廣泛性與參與互動性適合了新經(jīng)濟時代人們追求精神自由和互動體驗交流的感性訴求。所有營銷都是服務于最后的營銷效果的，微電影營銷中，通過話題營銷這種手段，不僅是微電影得到了良好的宣傳，也是廣告商，投資方得到了預期的設想。

5.微電影的話題營銷促使微電影“內(nèi)容”主導。長期以來，電影作為一種“上層”藝術一直把控在少數(shù)的專業(yè)人員手中，而微電影作為“電影”的一種，它的出現(xiàn)，則打破了這種“電影藝術”高高在上的局面，微電影不僅和電影一樣是藝術的載體，并且擁有自己完整的傳播和評價體系，但又與電影不同的是，它更加的親民和自由。微電影的話題營銷要求微電影不能只依靠炒作和噱頭去吸引觀眾，在內(nèi)容致勝的良性競爭中，微電影內(nèi)容的質(zhì)量決定著微電影能否達到營銷效果。微電影，要在有限的時間里詮釋一個完整的，豐富的故事，是濃縮了的電影藝術。不止對演員的表演有這較高的要求，對劇本的創(chuàng)作和拍攝手法都有著極高的要求，怎么能夠既將電影的精華濃縮在短短的幾分鐘到幾十分鐘里，又能使這些濃縮的細節(jié)打動受眾，成為微電影制作和營銷的關鍵問題。

微電影從興起發(fā)展至今，不單單是加長了的商業(yè)廣告。從微電影的發(fā)展來看，微電影現(xiàn)階段大致可以分為兩類，一類是創(chuàng)作者自發(fā)制作，用來表達情感，思想以引發(fā)受眾情感反應，滿足精神娛樂需求的微電影。另一類是，由廣告業(yè)主發(fā)起的以廣告宣傳，品牌塑造為主要目的的微電影。這是一個注意力稀缺和信息量過剩的時代，這一矛盾的時代特征，使得注意力成為了最稀缺的資源，在這樣的時代背景下，無論是哪一類的微電影，在其進行話題營銷的時候，話題的炒作只能作為前期的噱頭和行銷手段之一，話題營銷必須抓住受眾真實的情感需求，打造直指人心的良性話題才能是話題傳播達到最佳效果?！霸掝}”是話題營銷的核心，微電影“話題”的核心便是優(yōu)質(zhì)的故事情節(jié)和良好的情感體驗。要想獲得最佳的營銷效果，那么微電影的內(nèi)容與傳播是同樣重要的，缺一不可的。

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