摘 要：以往學(xué)者對(duì)于近代上海報(bào)刊的研究，多熱衷于選擇大報(bào)大刊作為自己的研究對(duì)象，而較少關(guān)注小報(bào)，相關(guān)的少量研究也多從宏觀面上展開，缺乏對(duì)小報(bào)的個(gè)案分析。本文以上海近代小報(bào)《先施樂園日?qǐng)?bào)》作為研究對(duì)象，對(duì)其創(chuàng)刊發(fā)行、編審與撰稿人員、欄目設(shè)置、內(nèi)容風(fēng)格，以及史料價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、廣告價(jià)值進(jìn)行了考證和分析，對(duì)民國時(shí)期小報(bào)的價(jià)值再發(fā)現(xiàn)進(jìn)行進(jìn)一步探索。

關(guān)鍵詞：民國小報(bào)；先施樂園日?qǐng)?bào)；內(nèi)容風(fēng)格；價(jià)值；廣告

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）12-0157-04

一、上海近代小報(bào)概況

有人說，欲了解中國文明，兩千年看西安，一千年看北京，一百年看上海。這句話形象的突出了上海是近代中國的文化經(jīng)濟(jì)中心。近代資本主義的侵略使得上海被迫最先接觸先進(jìn)的資本主義經(jīng)濟(jì)和文化，各種新式學(xué)校、報(bào)刊、出版機(jī)構(gòu)、文化團(tuán)體紛紛在上海建立，上海的文化中心地位悍然形成。特別是在近代報(bào)刊發(fā)展方面，上海的中心地位更是得到界內(nèi)學(xué)者的公認(rèn)。自1850年8月上海歷史上第一張報(bào)紙英文周刊《北華捷報(bào)》創(chuàng)刊以來，上海的報(bào)刊業(yè)發(fā)展一枝獨(dú)秀，至1895年，上海創(chuàng)辦的報(bào)刊達(dá)86種之多，約占同期全國新創(chuàng)辦報(bào)刊總數(shù)的二分之一，且多數(shù)是創(chuàng)辦在租界之內(nèi)。1895年以后，中經(jīng)戊戌維新運(yùn)動(dòng)，全國掀起創(chuàng)辦報(bào)刊的熱潮，上海創(chuàng)辦報(bào)刊數(shù)量急劇上升，在1896～1898年三年間，上海新創(chuàng)辦的報(bào)刊達(dá)到48種，占同期全國新辦報(bào)刊的44.9%。此后，上海作為近代中國報(bào)刊中心的地位一直未變。

上海近代報(bào)刊的蓬勃發(fā)展，引起了一股上海特有的文化現(xiàn)象：大報(bào)乘風(fēng)破浪，小報(bào)遍地開花。在嚴(yán)肅大報(bào)營(yíng)造的良好發(fā)展氛圍下，大量的以娛樂消遣內(nèi)容為主打的文藝小報(bào)蓬勃發(fā)展起來，為上海市民的日常生活提供了大量的娛樂信息，極大的豐富了上海市民的文化生活，成為上海近代報(bào)刊的一只獨(dú)秀。從晚清第一張文藝小報(bào)《游戲報(bào)》1897年6月誕生，到1952年11月最后一張小報(bào)《亦報(bào)》的?？?，短短的半個(gè)世紀(jì)里，上海小報(bào)數(shù)量達(dá)到一千多種。對(duì)小報(bào)在近代上海報(bào)刊史上的地位和影響，秦紹德先生在《近代上海報(bào)刊史論》一書中說：“不了解小報(bào)，不能算是了解了近代上海報(bào)刊的全貌；不研究小報(bào)，也不能把握近代上海報(bào)刊發(fā)展的全部進(jìn)程。”

二、《先施樂園日?qǐng)?bào)》概況

老上海南京東路四大公司作為近現(xiàn)代中國百貨業(yè)的先行者，它們對(duì)于引進(jìn)和傳播西方先進(jìn)的零售業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神都功不可沒，在引進(jìn)先進(jìn)的傳播技術(shù)與手段上更是勇于創(chuàng)新、不遺余力。其中，開辦自己的報(bào)刊或雜志是這些創(chuàng)新中最重要的一種。近年對(duì)于永安百貨出版發(fā)行的《永安》月刊的研究成果頗多，而對(duì)于同屬永安公司出版的日?qǐng)?bào)《天韻》則關(guān)注者較少。而先施公司出版發(fā)行的《先施樂園日?qǐng)?bào)》、新新公司出版發(fā)行的《新新日?qǐng)?bào)》則更是少有問津（大新公司則尚未發(fā)現(xiàn)有其自行出版發(fā)行的報(bào)刊雜志）。而考諸史料，可以發(fā)現(xiàn)與《永安》月刊相比，《先施樂園日?qǐng)?bào)》《天韻》日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊既早，刊數(shù)亦多。且二者系日刊，均維持近十年，尤為不易。唯《天韻》《先施樂園日?qǐng)?bào)》《新新日?qǐng)?bào)》都是小報(bào)，所以歷來不受研究者重視。而翻揀報(bào)刊內(nèi)容，則可以發(fā)現(xiàn)無論欄目體例還是內(nèi)容風(fēng)格，這幾份小報(bào)都有值得認(rèn)真研究的價(jià)值。本文重點(diǎn)對(duì)《先施樂園日?qǐng)?bào)》的創(chuàng)刊及刊名變更、發(fā)行、主要編審人員、欄目及內(nèi)容風(fēng)格進(jìn)行考證和分析。

《先施樂園日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊于民國七年（1918年）8月19日，創(chuàng)刊一周后即更名為《上海先施日?qǐng)?bào)》。英文名稱也相應(yīng)由“THE EDEN”改為“THE SHANGHAI SINCERE GAZETTE”。報(bào)紙于民國十六年（1927年）5月18日?？?。為論述方便，除特別需要，下文統(tǒng)一以《先施》代指該刊。

《先施》系由上海先施公司創(chuàng)辦發(fā)行?？计渥畛醯目断仁穲@日?qǐng)?bào)》，應(yīng)該既有配合先施公司的屋頂樂園開幕而進(jìn)行宣傳的需要（時(shí)任主編周瘦鵑在創(chuàng)刊號(hào)上寫的“記先施公司樂園開幕”一文，“驚天動(dòng)地之屋頂樂園，已于星期四日（即初九日）開幕矣?！瓨穲@二字且永囗囗囗心坎中矣?！保灿性⒁庹麄€(gè)先施公司就是人間樂園之意，所以《先施》的刊頭在設(shè)計(jì)上特意突出了“樂園”二字（創(chuàng)刊號(hào)的刊頭“樂園”二字系由青浦著名書法家王鈍根題寫）（如圖1所示）。該刊發(fā)行一周后，大概由于出版方感到刊名“樂園”雖有寓意，但有可能讓讀者以為該報(bào)刊所宣傳的內(nèi)容僅局限于先施公司的屋頂樂園一項(xiàng)，事實(shí)上報(bào)紙內(nèi)容涵蓋了先施公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)和各種商品、演出信息，且有不少文化與新聞欄目，所以報(bào)刊創(chuàng)刊一周后即被更名為《上海先施日?qǐng)?bào)》。報(bào)紙版式也做過數(shù)次調(diào)整：開始為對(duì)開四版，后改為四開二版，又改八開四版，價(jià)格則一直是“銅元二枚”。報(bào)紙的主要工作人員及代表性的撰稿人有：歷任主編：周瘦鵑、朱心佛、錢擇云、王天根、劉恨我?！靶滦隆遍_幕后劉恨我專心于《新新日?qǐng)?bào)》的輯務(wù)，把《先施》的名譽(yù)編輯一職辭去了。報(bào)紙的撰稿人則包括從周瘦鵑、劉恨我等報(bào)紙報(bào)社工作人員，到劉半農(nóng)、包天笑、徐卓呆、陳蝶衣、李涵秋、徐半梅等名家，再到以及眾多的普通作者。報(bào)紙的歷任插畫人員作者：光宇、陳柏、丁悚等。

《先施》計(jì)有四個(gè)版面，主要欄目及版面分布為：一版是《樂園游戲時(shí)刻一覽表》、《活動(dòng)影戲說明書》，以及游樂場(chǎng)內(nèi)各戲班演出劇目、藝伶名錄；第二、三版分設(shè)“宣傳臺(tái)”、“電報(bào)房”、“通訊社”、“博物院”、“俱樂部”、“演說臺(tái)”、“香粉店”、“茶話室”、“雜貨攤”等欄目，其中不少欄目和戲曲有關(guān)，如舞臺(tái)動(dòng)態(tài)、劇目評(píng)論、戲班新訊、名伶小傳等，此外還有不少名伶劇照和便照；四版和中縫則以廣告為主。廣告作為報(bào)刊的主要收入來源，除了四版之外，在其它版面中也都有所體現(xiàn)。

三、《先施》的內(nèi)容、風(fēng)格

《先施》畢竟是一份城市小報(bào)，在內(nèi)容的覆蓋面上定是無法與嚴(yán)肅大報(bào)相提并論的，但是麻雀雖小五臟俱全，《先施》還是將有限的版面利用的淋漓盡致，內(nèi)容翔實(shí)而豐富。閱覽全報(bào)，其內(nèi)容大致可以分為兩大部分：商業(yè)廣告和趣味閑談，除此之外，隨著報(bào)紙的不斷發(fā)展，在后期，《先施》也發(fā)表過極少的政治觀點(diǎn)。

如第一部分所述，《先施》創(chuàng)刊之初主要是為了配合先施公司的屋頂樂園游戲場(chǎng)而進(jìn)行廣告宣傳，大力向讀者介紹先施游樂場(chǎng)的電影等游藝信息，來應(yīng)對(duì)其他游樂場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。所以在創(chuàng)刊初始，《先施》的第一版刊載的往往都是自家正在熱播的電影信息以及其他劇場(chǎng)上映等娛樂信息。隨著近代經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，《先施》所刊載的內(nèi)容也不在局限于上述娛樂信息，開始逐步延伸到百貨行業(yè)的廣告，其中既有先施公司自己代理售賣的產(chǎn)品，如在民國七年八月二十二日的報(bào)紙上，《先施》在二三版的中縫為先施公司代理的三星白蘭地酒做廣告（如圖2所示）； 還有為其他公司的產(chǎn)品所做的廣告，例如麥乳精，寶塔牌香煙，利華皂粉等（如見圖3、圖4所示）。

為了豐富報(bào)紙內(nèi)容，增加報(bào)紙的趣味性，以到達(dá)吸引更多的讀者和消費(fèi)者的目的，除廣告之外，《先施》招聘文壇才子擔(dān)任主編，為其助長(zhǎng)聲勢(shì)。還設(shè)置了“宣傳臺(tái)”、“電報(bào)房”、“通訊社”、“博物院”、“俱樂部”、“演說臺(tái)”、“香粉店”、“茶話室”、“雜貨攤”等趣味性欄目。考諸報(bào)紙，我們可以發(fā)現(xiàn)《先施》的欄目在不斷地進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)也為提升報(bào)紙的可讀性而不斷進(jìn)行努力。當(dāng)然，報(bào)紙自身的定位和實(shí)際的面貌都是名副其實(shí)的小報(bào)。時(shí)任主編周瘦鵑在《發(fā)刊詞》中提出刊行該報(bào)的宗旨在于“醇正為歸，弘揚(yáng)風(fēng)雅之余，復(fù)竭其綿薄，鼓吹實(shí)業(yè)和陶鑄國人新腦”，雖然聽起來比較冠冕堂皇，但言下之意是報(bào)刊的主旨在于“弘揚(yáng)風(fēng)雅”，在“之余”才“鼓吹實(shí)業(yè)和陶鑄國人新腦”。事實(shí)也是如此，《先施》各欄目的內(nèi)容較少涉及政治軍事，創(chuàng)刊之初更是連時(shí)事新聞都微乎其微，其后才逐漸增加了一定篇幅的社會(huì)新聞，也多數(shù)都是趣聞?shì)W事。比較能夠體現(xiàn)其政治立場(chǎng)的欄目主要有“演說臺(tái)”、“宣講欄”，所刊載的百余字的專論或雜文，“或談?wù)?，或事謾罵，但言社會(huì)中瑣屑之事，而以簡(jiǎn)峭之筆出之”。比較典型的案例是1919年巴黎和會(huì)中國外交失敗后，北洋政府對(duì)巴黎和會(huì)將德國在青島以及山東的一切權(quán)益均轉(zhuǎn)交日本的裁決做了妥協(xié)。

《先施》旗幟鮮明地對(duì)該事件進(jìn)行了聲討，在報(bào)紙上連續(xù)多期登出“還我青島”的口號(hào)，同時(shí)還接連發(fā)表結(jié)合當(dāng)時(shí)政治形勢(shì)支持學(xué)生運(yùn)動(dòng)的社論，揭露北洋政府鎮(zhèn)壓學(xué)生運(yùn)動(dòng)的陰謀伎倆，號(hào)召國民緊急動(dòng)員起來，參加罷工罷課罷市斗爭(zhēng)。在6月13日的報(bào)首刊出粗黑字體“示國人”，提醒國人“曹章陸去位矣，吾國民之事猶未了也：一曰提倡國貨以挽權(quán)利，一曰監(jiān)督政府以清庶政，一曰毋忘五月九日以雪國恥。”同時(shí)報(bào)紙還配合先施百貨，刊出“先施公司實(shí)行不賣日貨”的啟事，并大幅增加國貨的廣告版塊。這些都表明了《先施》的愛國立場(chǎng)。

但總體而言，《先施》絕非一份政治性報(bào)紙，而是一份名符其實(shí)的小報(bào)，其廣告內(nèi)容就占了近一半的版面，廣告之外，其它“博物院”、“俱樂部”、“茶話室”、“雜貨攤”、“藏書樓”、“陳列所”、“美術(shù)館”、“珍玩鋪”、“游戲場(chǎng)”等欄目刊發(fā)的都是奇談?shì)W事、社會(huì)新聞或詩詞散文、歷史掌故，其中“香粉店”欄目更是專寫青樓故事。該刊物也因這樣的內(nèi)容與品味一直為傳統(tǒng)研究者所輕視。事實(shí)上，隨著時(shí)光的流逝，時(shí)代留給后世的往往是由干枯的國家大事串起的風(fēng)干的骨架，對(duì)于中國的近現(xiàn)代史而言，這些“骨架”的載體主要就是那些大報(bào)；而如果要真正走進(jìn)那個(gè)時(shí)代，則必須努力還原骨架之間的血肉肌膚，這樣包括《先施》等在內(nèi)的小報(bào)就提供了很好的視角和豐富的材料。以上文提到的“香粉店”欄目在創(chuàng)刊號(hào)上所載的文章“樂第”為例：

“樂第，吳人，香巢在三馬路沿。月圓年紀(jì)，月樣芳姿?！嵊淹硇阍~人眷之。曩詞人在滬，過從甚密。同車送晚，聯(lián)袂看花。愛神黃金之矢蓋已著二人心坎矣。后詞人以公他去，臨別依依若不勝情。蒲輪既動(dòng)，芳心為碎，燈紅酒綠場(chǎng)中輒亸黛作楚色也。詞人惆悵萬狀，作迥憶篇以記舊事，中有句云，少年不知愁，春江醉花月?！拜呹惖桑壬氖醵?，嘗于筵次一見彼姝，尊前一笑百媚橫生。十五女兒清且揚(yáng)，彼姝有焉。瘦鵑足不入平康，亦未嘗為花史。茲見樂第芳名適與樂園相差一字，故戲?yàn)橹?。倘為晚秀詞人所見，不將訶吾為唐突佳人乎。一笑。瘦鵑附志?！?/p>

本文系《先施》時(shí)任主編周瘦鵑所撰，文筆清新而富有雅趣。雖然文章的主角是一位妓女，但筆觸絕不涉及淫褻，也即周瘦鵑在《發(fā)刊詞》中所說的以“醇正為歸”；而且文章記載了才貌俱佳的妓女樂第、風(fēng)流名士“晚秀詞人”（根據(jù)包天笑《釧影樓回憶錄續(xù)編》為畢倚虹）、陳蝶仙等人的風(fēng)貌、文筆，從而使當(dāng)時(shí)的時(shí)代特色可感可觸地呈現(xiàn)在讀者面前。按，《先施》的主要撰稿人周瘦鵑、朱心佛、劉恨我、陳蝶衣等都是文筆相當(dāng)出眾的作家，周瘦鵑更能躋身當(dāng)時(shí)的大家之列。他們的作品自然為《先施》增色不少。除了“香粉店”這種散文小品欄目，“藏書樓”、“陳列所”、“美術(shù)館”、“珍玩鋪”、“游戲場(chǎng)”等文學(xué)性欄目也頗有可觀之處。除了歷任主編經(jīng)常自己操刀撰文之外，當(dāng)時(shí)的文壇名士也經(jīng)常在該報(bào)上發(fā)表作品，如包天笑的短篇小說《電話》、李涵秋的短篇小說《愛國丐》、徐半梅的愛情小說《愛海回波錄》、徐卓呆的話劇《戀愛以上之戀愛》，還有劉半農(nóng)的譯作《回音》等等，都具有較高的水準(zhǔn)。至于《先施》所刊登過的《蘇曼殊遺稿》、《黃摩西遺稿》，以及陸平子所輯錄的文學(xué)名家《小說叢談》、劉恨我撰寫的《談?wù)勆虾５挠螒驁?chǎng)》等，更有彌足珍貴的史料價(jià)值。此外，“雜貨攤”專欄收集了很多詩話、詞話、燈謎、格言、諺語、小品及民俗風(fēng)情；“工商俱樂部”專欄刊載工商學(xué)說、言論、紀(jì)事、調(diào)查、動(dòng)態(tài)等，“藉工商界人士交換知識(shí)，聯(lián)絡(luò)感情”，頗受當(dāng)時(shí)工商界人士的歡迎；“樂園俱樂部”專欄則分為實(shí)業(yè)叢談、社會(huì)新語、世界珍聞、硯池余沈、無線電話等小類，無論對(duì)當(dāng)時(shí)的讀者還是后世的研究者也都有較高的參考價(jià)值。該刊還設(shè)有漫畫專欄，由張光宇、陳柏、丁悚等人繪制，其中也不乏藝術(shù)水平較高的作品。至于《先施》所刊載的各種廣告也都具有一定的史料價(jià)值。

四、《先施》的價(jià)值

（一）史料價(jià)值

近現(xiàn)代報(bào)刊，既是中國近現(xiàn)代文明進(jìn)步的產(chǎn)物，同時(shí)又是中國近現(xiàn)代文明進(jìn)步的鑒證。近代報(bào)刊從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、思想等不同領(lǐng)域反映當(dāng)時(shí)中國社會(huì)生活狀況，其所蘊(yùn)含的史料，豐富而詳細(xì)，這是其他類型文獻(xiàn)所不能企及的。無產(chǎn)階級(jí)革命理論家李大釗在《報(bào)與史》 一文中， 對(duì)報(bào)刊的史料價(jià)值有著更清晰的闡述：“報(bào)的性質(zhì)，與紀(jì)錄的歷史，尤其接近，由或種意味言之，亦可以說：‘報(bào)是現(xiàn)在的史，史是過去的報(bào)?！瘓?bào)紙上所記的事，雖然是片片段段，一鱗一爪的東西，而究其性質(zhì)，實(shí)與紀(jì)錄的歷史原無二致。故新聞?dòng)浾叩穆毞?，亦與歷史研究者極其近似。今日新聞?dòng)浾哒硭o(jì)述的材料，即為他日歷史研究者所當(dāng)蒐集的一種重要史料。《先施》作為上海近代報(bào)刊的一份子，其亦有重要的史料價(jià)值。其史料價(jià)值大致體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，商業(yè)廣告，近現(xiàn)代民族商業(yè)經(jīng)濟(jì)的一面鏡子。《先施》一開始是為宣傳先施百貨公司的游樂園而創(chuàng)刊的，并順帶為先施百貨公司售賣的各種洋貨做廣告。后期發(fā)展過程中，《先施》刊登的廣告量逐漸增多，商品涉及到生活的各個(gè)領(lǐng)域，既有嬰兒吃的雀巢奶粉，又有老人喝的麥乳精等等。從其刊載的商品屬性來看，隨著民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，《先施》開始由洋貨主打轉(zhuǎn)向支持國貨，其中比較有代表性的就是香煙廣告，在近現(xiàn)代民族經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展時(shí)期，《先施》在香煙廣告上注重加上了“請(qǐng)吸超等國貨金馬牌香煙”，凸顯支持國貨之意?！断仁钒l(fā)行十年，正是民族經(jīng)濟(jì)由衰到盛的十年，其刊載的廣告內(nèi)容猶如一面明鏡，生動(dòng)的折射出了近現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)向。

第二，市井百態(tài)，民國前期上海市民物質(zhì)精神生活的折射?！断仁芬话愕谝话娑际顷P(guān)于先施樂園即將或者正在進(jìn)行的電影戲劇等上映信息，其他版面廣告和文學(xué)素材交叉零散分布。首先通過整理十年的游藝廣告信息，可以看出上海娛樂業(yè)及其發(fā)達(dá)，市民非常注重精神生活的滿足，游樂場(chǎng)的電影有日?qǐng)鲇钟幸箞?chǎng)，上海由此成為一個(gè)名符其實(shí)的“不夜城”。豐富的娛樂生活折射在文學(xué)上便是“嬉笑怒罵、皆成文章”文體風(fēng)格的形成。這種文體風(fēng)格形成，是小報(bào)這一傳播媒介在政治權(quán)威之下邊緣化的選擇，是以邊緣化為中心對(duì)抗社會(huì)權(quán)威的調(diào)侃，幾乎創(chuàng)立了“言者無罪”的傳統(tǒng)[6]。其次通過分析商業(yè)廣告，可以看出上海階級(jí)分化明顯，既有享用高雅白蘭地酒的資產(chǎn)階級(jí)，又有使用普通利華皂粉的無產(chǎn)階級(jí)。通過日?qǐng)?bào)刊載的日?qǐng)錾钣闷芬部梢苑从吵霎?dāng)時(shí)上海市民的物質(zhì)生活水平，可以發(fā)現(xiàn)上海人們的物質(zhì)生活一直走在中國的大前方，現(xiàn)在還被民眾廣泛使用的花露水在當(dāng)時(shí)的《先施》上早已售賣很久（如圖5所示）。

（二）社會(huì)價(jià)值

《先施》誕生依賴于當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，其刊載的內(nèi)容也深受當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，反之，它對(duì)當(dāng)時(shí)的上海市民生活也產(chǎn)生了不小的影響。

首先，《先施》刊登的大量游藝信息，極大的豐富了上海市民的娛樂生活，同時(shí)， 它還刊登大量的奇談?shì)W事、社會(huì)新聞或詩詞散文、歷史掌故，雅俗共賞?！断仁肥蹆r(jià)低廉，兩三個(gè)銅板就可以買到，所以很多人有時(shí)都是成疊成疊的買，無論是大量的商業(yè)信息還是繁多的文藝信息，《先施》小報(bào)的傳播，也為后來上海海派文化的形成奠定了一定基礎(chǔ)。正如有位學(xué)者的評(píng)價(jià)“從風(fēng)格內(nèi)容上看，紛繁復(fù)雜，千姿百態(tài)，兼收并蓄，五花八門的小報(bào)內(nèi)容，體現(xiàn)了其兼容各種文化背景的雜而廣的海派風(fēng)格?！?/p>

其次，支持國貨，促進(jìn)民族資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展。先施百貨公司一開始是以售賣洋貨為主，后來隨著社會(huì)局勢(shì)發(fā)展，開始增加國貨的比重，這些在通過《先施》都有體現(xiàn)。在小報(bào)后期，《先施》甚至專門開辟一欄“愛國同胞特別注意”，專門介紹國貨香煙（如圖6所示）。

第三，《先施》采用嬉笑怒罵的方式來表達(dá)媒體的愛國情緒，發(fā)揮著社會(huì)輿論宣傳作用，對(duì)于市民國家意識(shí)的增強(qiáng)也有一定的促進(jìn)作用。在五四運(yùn)動(dòng)期間，《先施》用戲謔的文章對(duì)當(dāng)時(shí)腐敗的政治和黑暗的官場(chǎng)進(jìn)行批判，支持學(xué)生運(yùn)動(dòng)，揭露北洋政府鎮(zhèn)壓學(xué)生運(yùn)動(dòng)的陰謀詭計(jì)，號(hào)召國民眾志成城，團(tuán)結(jié)奮斗，并發(fā)表《示國人》，提醒國人“曹章陸去位矣，吾國民之事猶未了也：一曰提倡國貨以挽權(quán)利，一曰監(jiān)督政府以清庶政，一曰毋忘五月九日以雪國恥?！?/p>

（三）廣告價(jià)值

以上論述了《先施》各欄目的內(nèi)容與風(fēng)格，其中廣告除了史料價(jià)值之外，作為廣告本身也是非常值得研究的?！断仁纷鳛橐环莅l(fā)行近十年的小報(bào)，除了報(bào)刊售賣所得的收入以外，廣告是《先施》報(bào)社最重要的收入來源，也是以先施為代表的現(xiàn)代化公司傳播其商品訊息和經(jīng)營(yíng)理念的重要手段。不少廣告在手法和創(chuàng)意上更是極具匠心，在中國傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)轉(zhuǎn)型過程中具有開創(chuàng)價(jià)值和里程碑意義。

1.廣告內(nèi)容豐富、及時(shí)、實(shí)用

《先施》刊載了各種內(nèi)容的廣告，如先施樂園各種表演的介紹與劇照、表演者的小傳資料，先施百貨公司豐富新奇的各種商品名稱、促銷信息，東亞旅館的房?jī)r(jià)，東亞酒樓的菜單，眼鏡店、照相館新引進(jìn)的技術(shù)與設(shè)備啟事、通告等等。這些豐富、及時(shí)而且實(shí)用的廣告內(nèi)容深受讀者們的歡迎。

2.廣告手法新穎、美觀、多變

《先施》刊登的廣告不僅內(nèi)容上給讀者帶來大量的實(shí)用信息，更在形式上追求新穎、美觀，以及風(fēng)格的多變?？疾爝@些廣告，純文字的固然不少，但配圖廣告也很常見，而且排版靈活、美觀。不少廣告還極具創(chuàng)意，比如愛迪生電器用具公司生產(chǎn)的“熱尖牌”（hot point）電氣熨斗廣告先是連續(xù)數(shù)日在《先施》的頭版登出大幅的“要緊布告”，內(nèi)容是說“熱尖牌”電氣熨斗是經(jīng)過注冊(cè)的商標(biāo)，是受到相關(guān)法律保護(hù)的，而市場(chǎng)上有不少假冒愛迪生公司生產(chǎn)的電氣熨斗，因此提醒消費(fèi)者注意，同時(shí)附有“熱尖牌”電氣熨斗的各種優(yōu)點(diǎn)。這在注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)意識(shí)不是很強(qiáng)的時(shí)代，登出這樣的廣告是很有普及教育的價(jià)值的。而商家登廣告的目的當(dāng)然不在于教育消費(fèi)者，——上述廣告登出數(shù)天后，正式轉(zhuǎn)為愛迪生公司家用電器廣告。這樣的廣告策略對(duì)于愛迪生公司產(chǎn)品的品牌推廣、高品質(zhì)形象的樹立無疑非常成功。此外，值得一提的是不少本土品牌也已經(jīng)有了簡(jiǎn)潔、醒目而固定的商標(biāo)設(shè)計(jì)，結(jié)合這些商品廣告的風(fēng)格可以看出這些本土品牌有了較為明顯的傳播意識(shí)與傳播策略。

3.萌生促銷意識(shí)，促銷手段新穎

隨著游樂場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，先施公司利用《先施》報(bào)紙開始了一系列的促銷宣傳，比較出名的就是《先施》連續(xù)一個(gè)月之久在第二版上刊登“樂園特別大贈(zèng)品”宣傳：贈(zèng)門票一張附送贈(zèng)品券一紙，到本園玲瓏廠贈(zèng)品部領(lǐng)取普通獎(jiǎng)，先施化妝品一件或什錦糖一盒，隨意任取?！贝黉N活動(dòng)還設(shè)了六個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，吸引了大批的顧客涌入樂園，增加客流量方面起到了顯著作用?！断仁吩趧?chuàng)刊伊始，只是單純的陳列要出售的商品的信息，買不買看顧客的需求，后來隨著民族經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，《先施》逐漸為商品配上說服性廣告詞，比如它曾經(jīng)給先施公司售賣的白蘭霜雪花膏配了這樣的廣告詞：“市上之膏霜多矣。然良者實(shí)鮮。蓋不良之膏霜。不但無以美其姿容。反而足以其顏色。本公司精制虎牌白蘭霜雪花膏。品質(zhì)純潔馨香如蘭。”再后來，《先施》開始在特殊節(jié)日開展促銷活動(dòng)，比如《先施》創(chuàng)刊五周年，就刊登大減價(jià)的促銷活動(dòng)。《先施》利用報(bào)刊促銷商品的廣告宣傳活動(dòng)是近現(xiàn)代商業(yè)廣告發(fā)展與進(jìn)步的體現(xiàn)。

在商品、信息、技術(shù)都還相對(duì)匱乏或落后的時(shí)代，《先施》上所刊載的廣告無疑為讀者們帶來了新資訊、新視野、新感受。從中我們也可以直觀地感受到中國近現(xiàn)代商業(yè)傳播手段的發(fā)展與進(jìn)步。

五、結(jié) 語

《先施》自1918年創(chuàng)刊，至1927年終刊。作為一份由非以報(bào)業(yè)為主業(yè)的公司出版發(fā)行且歷時(shí)十年的報(bào)紙，實(shí)屬不易。唯因其為小報(bào)，所以歷來不受研究者重視。但今天再次走近這份小報(bào)，我們可以發(fā)現(xiàn)《先施》有其獨(dú)特的價(jià)值與地位，除了向我們提供了民國早期大上海十里洋場(chǎng)的珍貴史料外，也值得我們從不同的角度加以考察和解讀。同時(shí)，通過對(duì)《先施》的多角度解讀也為我們對(duì)民國時(shí)期小報(bào)的價(jià)值再發(fā)現(xiàn)做出了參考。

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