摘 要：社會化媒體是被世界各國都極為重視的新媒體形態(tài)。美國總統(tǒng)奧巴馬在大選的過程中對社會化媒體的運(yùn)用，證明了社會化媒體已成功改變?nèi)祟愱P(guān)注世界的習(xí)慣。本文從社會化媒體用戶互動行為中的“關(guān)注模式”和“對話模式”入手，并結(jié)合精神分析心理學(xué)家艾里?！じヂ迥诽岢龅亩ㄎ蛔鴺?biāo)系需求，對以微博為代表的六類用戶深入研究，分析用戶如何利用社會化媒體進(jìn)行“自我定位”。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；自我定位；角色意識

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）12-0048-03

社會化媒體為什么會如此迅速地流行起來？相信很大程度上要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)時代的“信息超載”。人類規(guī)?；邮招畔⒌臍v史要從報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體說起，傳統(tǒng)媒體的更新頻率一般以一天為基準(zhǔn)，而自從互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)千家萬戶后，用戶可以不再被動接收信息，他們開始自行搜索感興趣的話題，并通過超鏈接瀏覽到世界各地的奇聞軼事。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，占總網(wǎng)民數(shù)的81.0%。2013年，中國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長25小時，相當(dāng)于每天近4小時在網(wǎng)上“趴著”[1]。如此長時間的關(guān)注和信息碎片化的現(xiàn)象，導(dǎo)致人們每天都會被海量信息包圍，逐漸變得“信息消化不良”。

一、社會化媒體的生活方式

盡管互聯(lián)網(wǎng)造成了大量的信息碎片，但人的本能還是渴望知道這個世界在發(fā)生著什么。而社會化媒體的出現(xiàn)恰恰為此提供了途徑。未來，我們不是在搜索新聞；相反，新聞會主動來找我們，或者是由我們來創(chuàng)造新聞?？ㄋ固卣J(rèn)為這一種新的社會化傳播形式，就是“大眾自我傳播”（mass self-communication）。其傳播的內(nèi)容由大眾自我生成，其傳播方向由大眾自我掌控，其信息的接收也由大眾進(jìn)行自我選擇。

社會化媒體可以幫助人們掌握自己的社會活動狀況，了解自己每天都做了些什么，并幫助人們隨時記錄他們的生活，并回答那個老掉牙的問題：“我這輩子都做了什么？”[2]。它不僅僅是獲取信息的渠道，更進(jìn)化為改變?nèi)祟惿罘绞降牧?xí)慣。人們可以利用社會化媒體為標(biāo)注信息，并借助這些信息在社交圈中為自己貼上標(biāo)簽。最廣為人知的例子莫過于美國總統(tǒng)奧巴馬。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年美國總統(tǒng)大選，有35%的美國人上網(wǎng)觀看有關(guān)選舉的政治錄像，10%的美國人使用社會化媒體（如Facebook、MySpace）參與有關(guān)大選的討論和搜索相關(guān)信息，而且這種現(xiàn)象在年輕人中最普遍。30歲以下的網(wǎng)民中，有2/3參與社會化媒體，這2/3中又有一半使用社會化媒體搜集和分享大選信息[3]。基于此，有65%的美國人參與了2008年總統(tǒng)大選的投票，這是自1908年以來參與投票的選民比例最高的一次。

這些都得益于奧巴馬及其團(tuán)隊(duì)深諳社會化媒體宣傳之道，為保持與民眾之間的對話暢通，奧巴馬甚至重新啟用了羅斯福廣播形式的“爐邊談話”，只不過這次的談話利用了YouTube及其他在線廣播的形式，因?yàn)檫@樣的形式更方便聽眾評論、補(bǔ)充、反駁或?qū)崟r參與到談話中來。比起當(dāng)年羅斯?？偨y(tǒng)的“爐邊談話”，奧巴馬的策略顯然更富有挑戰(zhàn)，也更貼近民眾，讓社會化媒體的用戶在不知不覺中參與了政治。奧巴馬成功利用社會化媒體360度展示自己的優(yōu)勢，步步為營奠定了總統(tǒng)之路，找準(zhǔn)了自我定位并在選民心中建立起親民形象?？梢哉f，沒有社會化媒體就沒有今天的總統(tǒng)奧巴馬。

二、“自我定位”的情感需要

在《健全的社會》一書中，艾希里·弗洛姆認(rèn)為，文化之于社會，重在提供了一種特定的系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，如果某些解釋占據(jù)了支配地位，就將使對應(yīng)的追求或滿足成為真理。最優(yōu)秀與最野蠻的文化都具有相同的功能，它們是人為了解決人的存在問題所做的努力，所不同的是，一種是好的、完善的解答，另一種是壞的，具有破壞性的解答。至于如何判斷好壞，則必須依據(jù)我們對人性的了解，明白什么是根源于人類存在的需要和感情[4]。

艾里?！じヂ迥吩趯ι鐣B(tài)進(jìn)行研究時，提出了5點(diǎn)根源于人類存在的需要與感情。它們在同一邏輯起點(diǎn)下逐步遞進(jìn)，卻也相互依存。

首先，也是最基礎(chǔ)的一點(diǎn)——“與他者相關(guān)聯(lián)”。這是社會生存中的人類不可或缺的一種需要，與人溝通交流，交換信息與經(jīng)驗(yàn)是人類生活基本事務(wù)。人類發(fā)展以生命的自我意識覺醒為起點(diǎn)，而人類在進(jìn)化過程中逐漸學(xué)會控制動物性的本能，開始建立起群居的生活模式，產(chǎn)生了與他者相關(guān)聯(lián)的意識。

第二，“超越”。這與“與他者相關(guān)聯(lián)”相比不是一種可以外在表現(xiàn)的需求或感情，它只是一種滿足與他者相關(guān)聯(lián)需求的方式，是人類進(jìn)步過程的路徑之一。形成群居、氏族的人類有了共同超越自然障礙的意識。當(dāng)然，并不是所有尋求生存的生活模式都成功的實(shí)現(xiàn)了超越自然的目的。祖輩們留下的經(jīng)驗(yàn)都是在無數(shù)次試錯后得出的真理，盡管試錯會導(dǎo)致失敗甚至滅亡，但毀滅亦是另一種意義的超越，所以說超越本身并不是人類的本能，而是基于社會和自身所處環(huán)境而給出的解答[4]。

第三，“根性”。樹的成材來自根的營養(yǎng)，人的成長則依靠父母的關(guān)愛，將父愛母愛延伸至民族、國家之愛后，這一愛的表現(xiàn)其實(shí)把握著超越的方向，是人類歷史進(jìn)程的舵手。自我意識覺醒后，人類開始以創(chuàng)造性的方式來適應(yīng)所處環(huán)境，從而達(dá)到生存繁衍的目的。而當(dāng)石器、鐵器等工具被使用地得心應(yīng)手時，生存也已不再是人類思考的終極問題，更高的精神追求隨之出現(xiàn)。族群式的生活方式拉近了微觀個體間的距離，以父母之愛為基礎(chǔ)發(fā)展起來的宗族主義和愛國主義等情感指引著人類發(fā)展的進(jìn)程，也奠定了人類追求自身定位坐標(biāo)的感性基調(diào)。

第四，身份感?！吧矸莞小弊鳛榈谒狞c(diǎn)，它出現(xiàn)于有一定發(fā)展程度的國家之中，在這樣的社會中，人們開始出現(xiàn)等級劃分，有了層級觀念，釋放出了最初自戀的“小宇宙”。人類這時候的需求也從簡單的關(guān)聯(lián)、超越、關(guān)愛變成了體面的職業(yè)，貴族的身份，以及所有可以證明自己地位標(biāo)識的象征符，并利用工作、社交等展示這一具有象征意義的身份感。它就像一個社會坐標(biāo)系一樣，把形形色色的人們定位在不同的坐標(biāo)點(diǎn)，有高有低，優(yōu)劣盡顯。

但人類的偉大就在于懂得思考和反省，當(dāng)盲目追求身份感的高燒退卻之后，人們會理性思考它的現(xiàn)實(shí)意義，在經(jīng)過多番思維碰撞，逐漸領(lǐng)悟人生意義后，就會開始學(xué)習(xí)在面對這種虛妄的需求時，該如何讓理智戰(zhàn)勝毫無價值的物質(zhì)比較。由此，第五點(diǎn)“定位坐標(biāo)系”的面紗被揭開，人類開始從對身份感的盲目追求中停住腳步，開始理性思考。弗洛姆在這里強(qiáng)調(diào)了理智確定自我定位的方式，他認(rèn)為這些擁有“自我定位”的人們會始終思考和學(xué)習(xí)身處的環(huán)境，將自己在社會中定位得更加準(zhǔn)確、完善，也即與現(xiàn)實(shí)更一致，盡量不使自己的定位坐標(biāo)系變得那么虛妄。

三、社會化媒體用戶的自我定位行為分析

人與人的溝通與交流逐漸開始傾向于社會化媒體，在這些互動性極強(qiáng)的平臺上，每個人都擁有了自己的發(fā)聲小喇叭，通過“關(guān)注/訂閱”機(jī)制來擴(kuò)大自己的社交圈，以及“發(fā)布/轉(zhuǎn)發(fā)”功能進(jìn)行自我定位。可以說這一時期的自我定位達(dá)到了前所未有的廣度和高度，值得我們挖掘其背后的現(xiàn)實(shí)意義。

虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，由于人與人之間互動具有非面對面的性質(zhì)，他們的行為模式更加多元。“關(guān)注模式”是社會化媒體互動的重要方式之一，用戶通過“加關(guān)注”的方式來主動將某人作為自身的信源，兩者之間并不存在實(shí)質(zhì)性的對話互動，在被關(guān)注者與關(guān)注者之間實(shí)際上是“傳播者”與“接收者”的角色關(guān)系。因此，人們會根據(jù)興趣愛好、熟識程度以及被關(guān)注者的影響力來選擇自己想要接收的內(nèi)容，而這些圖文內(nèi)容便會成為關(guān)注者看待世界，形成個人價值觀的窗口。

在關(guān)注者接收信息之后，他們會進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或評論，這就是進(jìn)入了另外一個互動模式——“對話模式”，即互動主體間存在實(shí)質(zhì)性的對話關(guān)系（包括直接通過消息對話，或進(jìn)行消息轉(zhuǎn)發(fā)、評論行為）。它從某種程度上驗(yàn)證了人們的假定——好像別人也在進(jìn)行明確的角色扮演。布魯默認(rèn)為，各種角色在互動中對符號的解釋、情境的定義對于其行動的選擇具有重要的作用，而且一個行動完成之后，行動者就會對情境重新定義，因此，互動過程是具有創(chuàng)造性、建構(gòu)性和可變性的過程。由此可知，受關(guān)注程度的高低和角色意識的強(qiáng)弱，是社會化媒體用戶自我定位的關(guān)鍵變量[5]。

劉行軍博士在2013年7月，用自行設(shè)計(jì)的小程序從新浪微博平臺中抓取了12555條普通用戶的數(shù)據(jù)，并以此為依據(jù)對微博用戶的類型進(jìn)行了分析。其中，研究關(guān)注微博用戶的三個重要指標(biāo)分別為：關(guān)注數(shù)、被關(guān)注數(shù)和發(fā)布的博文數(shù)。

首先，就所有用戶整體而言，分別計(jì)算其關(guān)注數(shù)、被關(guān)注數(shù)和發(fā)布的博文數(shù)的平均值。其次，將上述三個平均值作為臨界閾值。分別比較每一用戶記錄中這三個指標(biāo)的值與臨界閾值的大小。如果這一變量大于對應(yīng)的臨界閾值，那么相對應(yīng)記錄中的該值則取1，否則取0。賦值后將產(chǎn)生可能的8種結(jié)果，即（1，0，0），（0，0，0），（1，0，1），（0，0，1），（1，1，1），（0，1，1），（0，1，0），（1，1，0），分別統(tǒng)計(jì)分析每一種結(jié)果的頻率，最終整理出六類微博用戶的類型[4]。

表1 不同類型用戶極其所占比重

1.游民型用戶。這一類型的用戶在微博上的行為并不太活躍。可能只是因一時的興趣愛好、追隨潮流等進(jìn)入微博的世界，但隨著興趣削減、目的達(dá)成，用戶則逐漸減少其微博使用行為。

2.關(guān)注他人型用戶。這類用戶關(guān)注了很多人，但被關(guān)注度和微博發(fā)布量較少。他們更愿意關(guān)注他人，瀏覽他人微博。

3.積極型用戶。此類用戶擁有較髙的關(guān)注數(shù)并發(fā)布較多的博文，卻只有很少的粉絲數(shù)。這說明他們自身愿意積極參與到微博的信息傳播活動中，但卻因知名度不高、微博質(zhì)量不髙等原因而較少得到他人的關(guān)注。他們關(guān)注的較多用戶主要為親朋好友、名人、內(nèi)容類微博用戶。

4.自我關(guān)注型用戶。屬于自娛自樂型，即他們發(fā)了很多微博，卻很少去關(guān)注他人，也得不到他人的較多關(guān)注。這一類型的用戶可能只是將微博作為一個自我展現(xiàn)的空間，只關(guān)注與自身相關(guān)的內(nèi)容，并且自己享受這一過程。

5.持久貢獻(xiàn)型。這類用戶擁有較多的關(guān)注數(shù)和粉絲數(shù)，同時也發(fā)布較多的微博，屬于微博用戶中的精英。雖然這一類型的用戶不多，但都是忠誠用戶。

6.明星型用戶。這一類型的用戶僅僅擁有較多的粉絲數(shù)，卻很少發(fā)布微博并關(guān)注他人。大多數(shù)名人可能屬于這一類型。

依據(jù)該論文中的類型分析數(shù)據(jù)，游民型用戶的三項(xiàng)指標(biāo)均低于平均值，因此筆者在對自我定位的變量進(jìn)行分析，再次整理該數(shù)據(jù)時，將不再計(jì)算這部分類型的用戶；而關(guān)注他人型的用戶中“100”用戶，可以理解為只關(guān)注他人而不參與互動的“僵尸粉”，因此同樣不再計(jì)算這部分用戶。

按照類型代碼三位數(shù)中第二位和第三位分別代表“粉絲數(shù)”及“博文數(shù)”，二者分別與前文中自我定位變量的“受關(guān)注程度”和“角色意識”一一對應(yīng)。分別在重新計(jì)算比重后如表2所示。

表2 不同定位變量極其所占比重

從上表的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中可以看出，受關(guān)注度高的用戶往往自我定位行為較不明顯。統(tǒng)計(jì)中有11%（2.59%+0.80%+6.90%+0.70%=10.99%）的用戶受關(guān)注程度偏高，但其中只有6.9%的人在受到關(guān)注后仍然積極發(fā)布/轉(zhuǎn)發(fā)微博，向關(guān)注他的每一個人傳遞信息、宣泄感情、交流思想，進(jìn)行自我定位活動。這是因?yàn)?，?dāng)被關(guān)注者看到關(guān)注數(shù)增加時，便會產(chǎn)生規(guī)范意識，規(guī)范意識越強(qiáng)，其所能發(fā)揮的角色扮演空間就會縮小。最極端的表現(xiàn)就是“010”明星型用戶。

截然相反的是，受關(guān)注度低的用戶卻十分熱衷于他們在社會化媒體中的角色扮演。有近97%（6.90%+0.70%+55.57%+33.45%=96.62%）的用戶在微博使用中擁有角色意識（這也從另外一個角度說明，“更新狀態(tài)”是社會化媒體用戶最喜愛的功能之一），但其中89%的人（“101”和“001”用戶）受關(guān)注程度都低于平均值，這說明角色意識越明確的人，越是會選擇那些角色同樣明確的對象，進(jìn)行互動和對話，自我定位就越是清晰。

此外，在角色意識顯著的四類用戶中，通過控制變量法對比“111”與“011”，“101”與“001”兩組用戶后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)“粉絲數(shù)”和“博文數(shù)”均大于平均值時，“關(guān)注數(shù)”多的那部分用戶更渴望發(fā)布/轉(zhuǎn)發(fā)微博，角色意識更強(qiáng)。這一發(fā)現(xiàn)說明，身為關(guān)注者的角色扮演空間可能會因?yàn)殛P(guān)注了更多的人，所擁有的信息源也更加豐富，角色扮演的空間也因此而擴(kuò)大，自我定位的行為也更多。

四、結(jié) 論

人確實(shí)需要一個定位坐標(biāo)系，但這種需要包含兩個層次。第一個層次，也是比較基本的，是要有某個定位坐標(biāo)系，且不管它是真實(shí)的還是虛假的。第二個層次是，人需要以理性來接觸現(xiàn)實(shí)，客觀地把握世界。

但是發(fā)展理性的需要不及發(fā)展基本的定位坐標(biāo)來得迫切。因?yàn)閷θ藖碚f，無論他的行為多么不合常理，他都會竭盡全力使它合理化，也即向別人也向他自己證明，他的行為是受到理智、常識，或至少是受傳統(tǒng)道德觀念支持的[6]。

由上述分析可知，互動角色間的“關(guān)注模式”中，受關(guān)注程度與自我定位行為呈明顯負(fù)相關(guān)關(guān)系。社會化媒體時代，網(wǎng)民渴望別人常常翻看自己寫在網(wǎng)上的發(fā)布的狀態(tài)，并不遺余力地通過發(fā)布特立獨(dú)行的言論或個人隱私招攬更多的“粉絲”。但關(guān)注者的注視和質(zhì)疑會對用戶發(fā)布的信息進(jìn)行“社會驗(yàn)證”，基于這樣的壓力，關(guān)注者的增加使被關(guān)注者逐漸減少“發(fā)聲”，不再在社會化媒體中進(jìn)行自我定位。

而在“對話模式”中，角色意識與自我定位呈正相關(guān)關(guān)系，也就是說，主體在選擇互動對象時，看重對方是否同自己一樣“貨真價實(shí)”。這種主體間的交流更有利于進(jìn)行理性的自我定位，他們可以“掙脫”傳統(tǒng)傳播模式對信息接收者話語權(quán)上的規(guī)定和制約，從而實(shí)現(xiàn)了信息接收者在互動空間中對傳播者的超越。

參考文獻(xiàn)：

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[5]夏雨禾.微博互動的結(jié)構(gòu)與機(jī)制——基于對新浪微博的實(shí)證研究[J].新聞與傳播研究，2010（4）.

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[責(zé)任編輯：艾涓]