摘 要：具有及時性、交互性、便捷性的微博為政府部門公開信息、了解民意輿情提供了新的渠道，黨政機構(gòu)和官員微博覆蓋了從中央到地方多個行政層次以及眾多職能部門，政府部門與官員“織圍脖”已然成為一種趨勢。本文重點分析政府微博傳播影響力，并結(jié)合我國政府微博的發(fā)展現(xiàn)狀思考促進其良性發(fā)展的有效策略。

關(guān)鍵詞：政府微博；影響力；發(fā)展策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）12-0018-03

《2014年上半年新浪政務微博報告》顯示，截至2014年6月26日，新浪微博平臺認證的政務微博達到119169個，較去年年底增加19018個。其中黨政機構(gòu)官方微博84377個，公職人員微博34792個。隨著越來越多的政府微博的開通以及其在網(wǎng)絡問政中作用的突顯，對政府微博的發(fā)展現(xiàn)狀、功能作用、傳播影響力和發(fā)展前景的研究呈現(xiàn)逐漸增多的趨勢。筆者發(fā)現(xiàn)其中較多的是從行政管理角度進行的，而以新聞學、傳播學專業(yè)為背景的研究較少。本文試圖結(jié)合以上兩者對該問題進行論述。

一、政府微博的概念及特征分析

（一）政府微博的概念

“微博，即微博客的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過 WEB、WAP 以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以 140 字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享?！睂τ谡⒉瑢W術(shù)界目前沒有明確的定義。本文筆者將其界定為廣義和狹義兩種，狹義的政府微博即政務微博，是指以政府部門或機構(gòu)的名義設(shè)立的官方微博，如陜西省新聞辦開通的微博；廣義的政府微博則是政務微博和政府官員個人微博的總和。這里需要指出的是，政府官員以個人名義開通微博雖然是個體行為，其發(fā)布內(nèi)容也不完全是與政治生活相關(guān)的信息，但在普通群眾看來，政府官員并不僅僅代表個人，其意見和聲音往往是其所在機構(gòu)和組織的代言，故屬于廣義上的政府微博。本文所論述的政府微博指的是后者。

（二）政府微博特征分析

政府微博作為微博中的一支特殊群體，與明星微博、企業(yè)微博等相比，有以下五個突出的特征：

1.傳播者——特殊身份。政府微博的傳播者，即使用主體，無論是官員個人還是政府機構(gòu)的某一部門或組織，在受眾眼中都不是具體地指某個人或某個部門，而是代表著整個政府部門，甚至是黨和中央的形象。受眾對傳播者的態(tài)度在某種程度上制約著傳播效果。若受眾充分信賴和肯定傳播者，則對于傳播者所傳達的觀點和信息更易于接受和認可，能夠有效的提高傳播效率；反之則易引發(fā)懷疑和猜測，從而削弱傳播效果。政府機構(gòu)及官員個人作為公權(quán)力的代表，是公正、嚴肅、權(quán)威的代名詞，因此其特殊的身份易使受眾產(chǎn)生信任感，這一點有利于政府微博的長遠發(fā)展。

2.信息——天然優(yōu)勢。政府機構(gòu)及相關(guān)官員由于其獨特的社會地位和功能，掌握著眾多的信息資源。對于信息采集有著天然的優(yōu)勢及去偽存真的能力，不僅在信息數(shù)量上擁有絕對的優(yōu)勢，在實效性、重要性等信息質(zhì)量上也是其他機構(gòu)難以企及的。這是政府微博的又一獨特優(yōu)勢。

3.媒介——運營主體非官方化。傳統(tǒng)媒體和政府門戶網(wǎng)站都是由政府內(nèi)部人員來管理和運營的。但政府微博一般都在新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等這些市場化的公共網(wǎng)站上注冊和管理，它是運行在政府外部環(huán)境中的技術(shù)應用，即運營主體呈現(xiàn)出非官方化的特點。

4.受眾——實體利益的關(guān)注者。從受眾層面來看，一般情況下，名人明星和某些知名企業(yè)的微博都有相對固定的受眾群體，形成各自的微博交流場域。政府經(jīng)濟調(diào)節(jié)、社會管理和公共服務等職能因與人民的生活息息相關(guān)，故受眾關(guān)注政府微博往往不是因為興趣、愛好等精神追求，而是維護和追求某種實體利益。

5.反饋——便捷迅速。反饋作為傳播過程的重要組成部分，既是對先前傳播成果的檢驗與考察，也是促進后續(xù)傳播的有力根據(jù)與基礎(chǔ)。由于微博的及時性、互動性，便捷性，反饋的滯后性被大大地弱化了，受眾通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)，表達民意、開展監(jiān)督、政府微博則通過及時回復為民眾排憂解難。

二、政府微博影響力分析

“根據(jù)2010年微博年度報告，微博對當下網(wǎng)絡輿論格局產(chǎn)生了巨大影響，成為網(wǎng)民爆料首選方式。2010年輿情熱度靠前的50起重大輿情案例中，微博首發(fā)的有11起，占22%”[2]。政府微博的開通，不僅有利于信息公開、服務群眾，也為政府增加了一條處理突發(fā)事件的渠道，從“微博打拐”到“7·23動車事故”，微博已然成為黨政機構(gòu)了解社情民意、匯集民思民智、溝通官民情感的重要政務平臺。

（一）發(fā)布信息的便捷渠道

在傳統(tǒng)媒體為主導的傳播環(huán)境中，由于層層審批的把關(guān)制度，信息發(fā)布的時效顯得十分滯后，不能很好的滿足受眾的知情權(quán)，并引發(fā)了受眾的諸多猜測和不理性表達?！吨腥A人民共和國政府信息公開條例》中明確要求“行政機關(guān)應當及時、準確地公開政府信息?！痹谖⒉┉h(huán)境下，及時發(fā)布信息不再是難題。利用微博及時更新事件動態(tài)、表明觀點態(tài)度，既無傳統(tǒng)媒體制作時長、版面限制的問題，也無發(fā)行覆蓋、播出周期的限制，更無高額制作成本的困擾，微博可以說是發(fā)布信息的最佳平臺。

微博由于其短小精悍的特點，適合于信息時代的生活節(jié)奏和受眾心理。然而，由于140個字的限制，信息的準確性會有所影響。準確往往需要全面、細致，而微博信息的碎片化，使得既“簡潔”又“準確”似乎成為不可調(diào)和的矛盾。因此利用多媒體手段，通過圖片、音頻、視頻等增強信息容量，即時更新信息，創(chuàng)新微博表達方式，可以有效彌補這一缺陷。

（二）突發(fā)事件的辟謠利器

突發(fā)事件中微博往往被認為是謠言的滋生場。事實上，微博也是辟謠的有力武器。微博及時傳播的獨特優(yōu)勢可以使信息在短時間內(nèi)大量被轉(zhuǎn)發(fā)，大大拓寬傳播范圍，確實有三人成虎的隱患。其發(fā)布信息的低門檻和自由度是其受歡迎的主要原因，也是其難以管理的真正原因?！吨腥A人民共和國突發(fā)事件應對法》要求“有關(guān)人民政府及其部門應定時向社會發(fā)布與公眾有關(guān)的突發(fā)事件預測信息和分析評估結(jié)果，統(tǒng)一、準確、及時發(fā)布有關(guān)突發(fā)事件事態(tài)發(fā)展和應急處置工作的信息?！币坏┏霈F(xiàn)微博謠言，政府微博要在第一時間給予回應，把握話語權(quán)，主動發(fā)布，持續(xù)關(guān)注，適時評論，維護自身的公信力。

（三）開辟網(wǎng)絡問政新時代

雖然政府微博的開通方興未艾，但就目前的情況來看，政府微博仍存在關(guān)注度不高、互動不及時及政府機構(gòu)“被”開微博等問題。不少人擔心，紅紅火火的政府微博會向當年火爆的“領(lǐng)導熱線”、“局長信箱”一樣曇花一現(xiàn)。不過不容忽視的是，政府微博的火熱開通確實拉開了網(wǎng)絡問政時代的序幕。微博處處無中心、到處是邊緣的技術(shù)特性使受眾真正迎來了自媒體時代傳受合一的特權(quán)，最大程度的參與政治生活和公共事物管理。2010年，微博已經(jīng)成為繼新聞、論壇之后的互聯(lián)網(wǎng)第三大輿情源。

（四）服務群眾的便民窗口

政府部門開通微博，不僅在很大程度上滿足了受眾的知情權(quán)和參與權(quán)，更為受眾提供了便民服務的窗口。對突發(fā)性事件、敏感事件的及時發(fā)布和動態(tài)追蹤可以有效提升政府微博的關(guān)注度，并在短時間內(nèi)聚集大量的人氣，博得受眾的青睞。而發(fā)布一些便民服務類的信息，如安全提醒、天氣預報等，則能有效增強政府微博的人情味，在潛移默化中溝通政府微博與受眾間的情感，為其長久發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

三、政府微博發(fā)展策略思考

（一）善待——樹立經(jīng)營政府微博的理念

政府微博的本質(zhì)是官民關(guān)系，利用政府微博可以匯集民智、疏通民意、溝通民情，以最便捷和廉價的資本構(gòu)建最大的言論平臺和觀點交易市場。在政府微博上自由討論可以使敵對情緒以適當?shù)耐緩桨l(fā)泄，德國社會學家科塞認為，合理的敵對情緒發(fā)泄將有效緩解社會沖突的發(fā)生，有利于社會結(jié)構(gòu)的維持和穩(wěn)定。而政府微博恰恰充當了緩解社會信息系統(tǒng)中安全閥。

在現(xiàn)實生活中，部分政府機構(gòu)的工作人員由于尚未了解微博的實質(zhì)，只是從部分媒體中了解到一些負面報道，就產(chǎn)生了抵觸、排斥、畏懼微博的心理。目前，不少政府部門還處在觀望狀態(tài)，因沒有硬性要求而沒有開通微博。也有一些政府微博屬于“被”開微博的情況，存在趕鴨子、趕場子、趕時髦的問題。已經(jīng)開通的政府微博也不同程度的存在活躍度不高、回復滯后、粉絲數(shù)量小、關(guān)注度低等問題，部分政府微博甚至出現(xiàn)“死博”、“危博”的情況，著實引發(fā)人們對這一新生媒體未來發(fā)展的擔憂。

政府部分及其工作人員應正確認識微博，樹立應用和經(jīng)營政府微博的理念。理念的樹立和更新需要相關(guān)部門的積極引導、持續(xù)關(guān)注、有效落實、切實行動。在這一方面，國內(nèi)部分政府機構(gòu)給出了可借鑒的經(jīng)驗。2011年下半年，北京市委黨校已經(jīng)開始為一些干部補習包括微博和MSN在內(nèi)的新媒體技能。在中共中央黨校、國家行政學院的課程表上，也有“提高互聯(lián)網(wǎng)時代的輿論引導能力”、“提高網(wǎng)絡領(lǐng)導力”等課程。浙江省委黨校也將“微博與領(lǐng)導工作”列入官員脫產(chǎn)學習班的必修課。

（二）善用——掌握政府微博的運行規(guī)律

政府微博應努力建設(shè)成為觀點的自由市場和政務信息的檢索庫。這需要政府部門充分考慮微博的特性、信息發(fā)布規(guī)律和受眾心理。

首先，政府微博應注意微博及時傳播、短小精悍的特性，發(fā)布適合微博平臺傳播的動態(tài)信息，采用導語化寫作方式，盡可能涵蓋“who”、“what”、“where”、“when”等要素信息，對于“how”進行動態(tài)更新，對于“why”則持續(xù)追蹤，充分發(fā)揮微博“anyone”“anywhere”“anytime”的傳播特性。并實現(xiàn)與政府網(wǎng)站的聯(lián)動，面對突發(fā)事件，利用微博首先予以回應，及時發(fā)布動態(tài)，為政府網(wǎng)站預留出制作專題和深度報道的時間和準備。

其次，要著重考察發(fā)布內(nèi)容的使用價值。在日常管理中，要注意多發(fā)受眾切實關(guān)切的問題。社會交換理論指出，群體之間的交往受追求報酬的欲望支配。在微博上共享信息和觀點的過程，也是追求報酬的過程。這里的報酬雖與外在的報酬，即金錢、物質(zhì)等實體利益相關(guān)聯(lián)，但更多的是一種內(nèi)在報酬，即通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、回復等，關(guān)注并參與事件進程，獲得滿足感、安全感，增加自我尊重，避免恥辱感。因而發(fā)布政績，不如發(fā)布民生熱點，對于一些非動態(tài)信息，如政策宣講類信息和便民提示類信息，信息是否有用常常是受眾衡量信息價值的標準，因此政府微博也應以人為本，關(guān)注百姓視角。

再次，對于發(fā)布信息的時間，政府部門可根據(jù)節(jié)假日設(shè)置專題，如春節(jié)期間可設(shè)置春運交通專題、防扒防盜專題，教育部門在開學前期開設(shè)教育收費項目專題等，利用節(jié)假日、紀念日等集中發(fā)布主題信息，形成強勢，提供便民服務，溝通官民情感。具體到每天的信息發(fā)布工作中，政府微博應通過自身的平臺優(yōu)勢或與運營商合作，分析受眾較為活躍的微博時間段，對于自身設(shè)置的議程，做到有的放矢，最大程度的吸引受眾。至于發(fā)布的頻率，政府微博應努力做到更新日?；?。部分研究者的調(diào)查得出，受眾認為正常情況下每日三至五條的微博更新量較為適合。

最后，作為政府微博，嚴謹、莊重、準確的硬性要求不可放松。但為了更好的拉近與受眾的距離，政府微博需要改變官話、套話連篇的表達方式，切忌忽略微博作為社交媒體的屬性。政府微博也可以適當?shù)倪\用“給力”、“鴨梨”等網(wǎng)絡流行語，或“哦”“呀”“呵呵”等充滿親近感，甚至是“賣萌”的語氣詞，來改變古板冰冷的面孔。這方面“成都發(fā)布”做了較早的嘗試，并且得到了受眾的肯定，取得了良好的效果。

（三）善管——強化政府微博的制度建設(shè)

政府微博的健康發(fā)展需要相應的制度做保障。善管政府微博，可以考慮從立法的角度，推進相關(guān)制度的建設(shè)。通過法律或行政條例保障政府微博在參與政務活動中的合法和權(quán)威地位，完善政府微博的注冊認證機制、信息發(fā)布機制、人員負責機制、工作績效機制等，推進其制度化、規(guī)范化發(fā)展。目前的政府微博多由各地宣傳部門的工作人員負責管理和經(jīng)營，而沒有專門的經(jīng)營人員和團隊。筆者認為，對于微博這一專業(yè)化與草根化集于一身的新型媒體，出臺專門的管理辦法、采用專業(yè)的人員進行管理，可以促進其良性發(fā)展。這里不妨借鑒一下國際和國內(nèi)已有的經(jīng)驗嘗試?！坝峭苿诱⒉┮?guī)范化發(fā)展最有代表性的國家。英國政府早在2009年就發(fā)布了《政府部門Twitter使用指南》，供各級政府部門參考。雖然這份指南不具有強制性，但仍然具有很強的借鑒意義?！盵3]在20頁的使用指南中，提供了一套比較完整的政府微博管理及使用方法，包括使用Twitter的目的及評價方法、使用過程中的風險管理、有效管理和推廣辦法。美國總統(tǒng)奧巴馬更是擁有一支專業(yè)的微博管理經(jīng)營團隊，不僅利用Twitter維護自己的形象，而且有效的進行政治信息傳播，為自己贏得了不少的支持者。在我國，一些省市也紛紛出臺政府微博的管理辦法等相關(guān)文件，規(guī)范政府微博的運行機制。江蘇省南京市出臺了《關(guān)于進一步加強政務微博建設(shè)的意見》。佛山市南海區(qū)也發(fā)布了《關(guān)于加強本區(qū)政務微博建設(shè)的意見》。2011年4月2日，浙江省海寧市政府信息公開網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于啟用微博公文的通知》，在全市司法系統(tǒng)內(nèi)推行微博公文。

參考文獻：

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[責任編輯：傳馨]