摘 要：2014年暑假，江西衛(wèi)視重磅推出一檔以傳播中國文化為主要目的的文化益智答題類節(jié)目。節(jié)目以全新的形式挑戰(zhàn)智慧，分享文化，以喚醒觀眾對中國文化的認(rèn)同感，重塑他們對中國文化的自信。自2014年7月20日開播至今，憑借節(jié)目形式、嘉賓的選取及對受眾需求的滿足引起良好反響。本文以該節(jié)目為例，試著從傳播學(xué)的角度探析益智類電視節(jié)目未來的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：《挑戰(zhàn)文化名人》；傳播策略；使用與滿足

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）12-0097-02

一、電視益智類節(jié)目概述

作為一種比較傳統(tǒng)的節(jié)目類型，益智類電視節(jié)目有著廣泛的受眾人群，被稱為“Quiz Show”（問答節(jié)目）。在歐洲，益智類節(jié)目有著良好的群眾基礎(chǔ)，有研究將它這樣定義：“所謂益智節(jié)目就是通過知識與智力的拼爭而得到不菲獎品的知識型娛樂節(jié)目。[1]”從益智類節(jié)目本身的定義可以得知，電視益智類節(jié)目的關(guān)鍵就是知識的競爭，在節(jié)目內(nèi)容方面，注重知識和生活常識，寓教于樂，大力拓展受眾的知識層面，呈現(xiàn)出一種緊刺激，松弛有度的全新的節(jié)目形態(tài)。而知識性、娛樂性、競爭性、刺激性也被視為益智類節(jié)目的特征。國外以《64000美元問題》《百萬富翁》等為代表。20世紀(jì)90年代以來，央視先后推出《正大綜藝》《幸運(yùn)52》《開心辭典》，開國內(nèi)益智類節(jié)目之先河。地方以江蘇衛(wèi)視《一站到底》、《最強(qiáng)大腦》等為代表的益智類節(jié)目，給國內(nèi)益智類節(jié)目增添重要筆墨[2]。

2014年7月20日，江西衛(wèi)視全新打造的文化益智答題類節(jié)目《挑戰(zhàn)文化名人》與觀眾見面，開播首期零差評，引起社會各界熱烈反響。在已有諸如《一站到底》《中華好詩詞2》《最愛是中華》等益智類答題節(jié)目的競爭壓力下，《挑戰(zhàn)文化名人》的成功之處到底在哪？本文擬從參與者、節(jié)目規(guī)則、傳播策略、受眾需求的滿足等方面，試著對該節(jié)目進(jìn)行闡述與分析。

二、傳播學(xué)視野下《挑戰(zhàn)文化名人》的分析

2014年6月，江西衛(wèi)視總編室宣布計劃在2014年7月推出文化類節(jié)目《挑戰(zhàn)文化名人》。7月20日晚黃金檔9點(diǎn)15分（之后播出時間固定），該節(jié)目在江西衛(wèi)視全國首播。節(jié)目中選手直接與國內(nèi)頂尖文化名人團(tuán)隊巔峰對決。選題涉及中國歷史、文化、民俗、禮儀等眾多領(lǐng)域內(nèi)容。節(jié)目以“文化無高下，挑戰(zhàn)有達(dá)人”為宣傳口號。以傳播中國文化為主要目的，每期約70分鐘。節(jié)目本身契合文化大國的背景，弘揚(yáng)中國文化，喚醒大家對中國文化的關(guān)注與自信，在泛電視真人秀節(jié)目的背景下，更容易脫穎而出。

1.嘉賓的選取上，草根與文化名人的直接對陣。傳播者是傳播學(xué)中信息傳播的重要組成部分，傳播者也是影響傳播效果的重要因素。任何電視節(jié)目必然離不開人，節(jié)目中嘉賓的選取很大程度上決定節(jié)目的受關(guān)注度。

參賽選手方面，節(jié)目組前期在全國各大高校遴選大學(xué)生、研究生選手，每期大約四到五名選手參加。而除參賽選手外，《挑戰(zhàn)文化名人》每期邀請蒙曼、紀(jì)連海、阿憶等文化名人作為選手答題挑戰(zhàn)的嘉賓。文化名人的公眾人物身份及其在文化領(lǐng)域的影響力，首先就有助于提高節(jié)目的關(guān)注度。且更為重要的是，區(qū)別于其他文化益智答題類節(jié)目，《挑戰(zhàn)文化名人》的選手與文化名人的直接交鋒，更是實(shí)現(xiàn)普通大眾參與的平等性，拉近與觀眾的距離，也吸引了觀眾的關(guān)注。誠如中國娛樂網(wǎng)對該節(jié)目的評價為全國首檔“草根逆襲文化名人的文化競智類節(jié)目，環(huán)環(huán)相扣的賽制營造出懸念迭起，刺激的節(jié)目氛圍，讓參加節(jié)目的名人深切感受到社會地位取之于民，也可能還之于民。而這也正契合節(jié)目的那句”文化無高下，挑戰(zhàn)有達(dá)人的宣傳口號。同時，為了真正詮釋“挑戰(zhàn)”和“草根逆襲”這幾個字，在選題方面，節(jié)目組組織了專業(yè)的出題團(tuán)隊，嚴(yán)格審核每一期的題庫，爭取讓文化名人跟草根選手進(jìn)行全面的綜合知識大PK。

2.節(jié)目規(guī)則上，凸顯競賽與知識性。對于益智類節(jié)目來說，節(jié)目規(guī)則設(shè)計的科學(xué)與否，對節(jié)目的成敗和收視率至關(guān)重要。精心設(shè)計的游戲規(guī)則可以在主持人與選手、選手與嘉賓之間以及選手自身中構(gòu)建多種由利益沖突引發(fā)的張力關(guān)系，能夠增強(qiáng)游戲的戲劇性與對抗性，而由此引發(fā)的懸念更有助于維持觀眾的收視行為。

《挑戰(zhàn)文化名人》采取“車輪戰(zhàn)”的攻擂形式，讓普通大眾與文化名人進(jìn)行一對一的激烈對抗，節(jié)目分三輪進(jìn)行，第一輪，首先每位選手在一分鐘內(nèi)進(jìn)行答題，每答對一題贏取1000元獎金，金額依次累積。根據(jù)選手答題情況，嘉賓會給出選手在第二輪的挑戰(zhàn)獎金金額，待金額確定后，選手逐一與文化名人進(jìn)行相應(yīng)的答題比拼。待單位選手闖關(guān)成功后，勝出的選手再集體挑戰(zhàn)文化名人，獲勝者最終贏取累積的獎金，并獲與文化名人分享人生格言。在答題的比拼中，文化名人與選手充滿火藥味又緊張刺激的相互PK，既凸顯了比賽的競賽特征，又制造了一定的懸念吸引了觀眾，滿足了當(dāng)今社會人們逐漸增強(qiáng)的展現(xiàn)自我、張揚(yáng)個性的心理，與當(dāng)下受眾求快、求新的精神訴求相契合。

3.傳播策略上，多途徑傳播形成傳播合力。在微博、微信等新興媒介不斷涌現(xiàn)的媒介環(huán)境下，單一的媒體傳播方式不足以擴(kuò)大影響力。毋庸置疑，《挑戰(zhàn)文化名人》自開播后引起廣泛關(guān)注，其宣傳推廣策略也功不可沒。

節(jié)目未開播前，在頻道多個時段滾動播出宣傳片，凝聚渲染氣氛。節(jié)目首期播出后，除江西衛(wèi)視官網(wǎng)、江西網(wǎng)絡(luò)廣播電臺對節(jié)目的宣傳外，江西衛(wèi)視官方微信公眾帳號及時更新比賽相關(guān)信息，如發(fā)布比賽現(xiàn)場的概括的新聞消息，公布現(xiàn)場答題獲獎觀眾的名單。甚至在微博、微信上開通《挑戰(zhàn)文化名人》獨(dú)立帳號，甚至推出參賽選手、主持人、嘉賓的漫畫頭像。媒體合作方面，江西衛(wèi)視還與大公網(wǎng)、中國娛樂網(wǎng)、3G門戶、新浪江西、中新網(wǎng)江西頻道等合作，多途徑的擴(kuò)大節(jié)目的傳播影響力。

4.使用與滿足理論下受眾需求的滿足。“使用與滿足”理論指出，受眾是有著特定“需求”的個人，其媒介接觸行為是有著特定的需求動機(jī)，在使用媒介的過程中，從而使這些需求得到“滿足”[3]?！短魬?zhàn)文化名人》的一舉成功，正是因其滿足了受眾媒介使用的心理期望。

自我實(shí)現(xiàn)的成就感：由于人都有“趨利”的欲望，節(jié)目通過知識競猜和游戲形式，撩撥參與者內(nèi)心的博弈心理，激發(fā)人們的求勝欲望以及消費(fèi)意識[4]。選手在與名人對陣答題的過程中，觀眾會不自覺的參與答題，如若答對這種成就感也油然而生。尤其是當(dāng)名人答不上來而放棄答題時，觀眾卻能輕松應(yīng)答，觀眾更是收獲成功挑戰(zhàn)名人的滿足感，進(jìn)一步穩(wěn)固節(jié)目的關(guān)注度。

契合受眾情感需求：作為一檔文化競智類節(jié)目，《挑戰(zhàn)文化名人》不是單純地“秀”文化，在弘揚(yáng)與傳播中國文化的同時，節(jié)目中也折射出人文關(guān)懷，即在第一輪選手答題之前，主持人會詢問選手贏取獎金后的愿望，選手的回答及嘉賓的反應(yīng)容易觸及觀眾的神經(jīng)，引發(fā)觀眾的情感共鳴。如在2014年8月3日的那期節(jié)目中，為幫助學(xué)姐而報名參賽的范欣衡，其講述不僅引得觀眾動容，也感動了當(dāng)期嘉賓紀(jì)連海，范欣衡雖挑戰(zhàn)失敗沒有拿到獎金，紀(jì)連海以個人名義慷慨資助10000元。誠如新華網(wǎng)在評價該節(jié)目時表述的那樣，在弘揚(yáng)民族文化的同時幫助草根選手實(shí)現(xiàn)個人夢想，使《挑戰(zhàn)文化名人》多了一份與現(xiàn)今電視熒屏娛樂至死的理念格格不入的溫暖。此外，節(jié)目注重與受眾的互動，吸引受眾對節(jié)目的關(guān)注與參與?！短魬?zhàn)文化名人》播放中，屏幕下方以滾動字幕的方式刊載網(wǎng)友留言，江西衛(wèi)視的官方微信賬戶也會公布觀眾答題的獲獎名單，且觀眾還可在網(wǎng)絡(luò)云客服端、百度貼吧、百度知道下載題庫。

三、《挑戰(zhàn)文化名人》對益智類節(jié)目的啟示

1.打造電視品牌提升自身價值。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，電視媒體打“品牌戰(zhàn)”是必然的選擇[5]。廣大消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)可程度。電視欄目作為一種特殊的精神消費(fèi)品，尤為依賴觀眾的厚愛。電視益智類節(jié)目要想更好地發(fā)展，就要打造屬于自己的電視品牌，要不斷地創(chuàng)造時尚、培養(yǎng)文化，隨著電視品牌的發(fā)展壯大，不斷升級自身的文化理念和精神內(nèi)涵。當(dāng)品牌理念被廣大電視觀眾認(rèn)可并接受以后，品牌價值才會最終得以體現(xiàn)。江西衛(wèi)視另一檔品牌節(jié)目《中國紅歌會》就是很好的證明。

2.平民化參與，凸顯互動與平等性。在這個人人都渴望表達(dá)自己、展現(xiàn)自我的時代，電視媒介應(yīng)該給老百姓提供一個平等參與的舞臺，讓人們在平等參與、釋放自我的過程中體驗最大的樂趣?！短魬?zhàn)文化名人》中選手成功挑戰(zhàn)文化名人贏得獎金，從受眾的角度來看，便是普通大眾平等參與節(jié)目，打破話語權(quán)控制，主動掌握話語權(quán)的生動體現(xiàn)。電視媒介發(fā)展到今天，既要保持以往做節(jié)目時的那種熱情和動力，又要不斷地思考和進(jìn)步。尤其是近兩年，隨著微博、微信等新興媒介的出現(xiàn)，觀眾參與互動的積極性進(jìn)一步提高，再也不是單純的信息接收者，而是演變成為電視節(jié)目平等參與、積極互動的一方。電視益智類節(jié)目要緊跟時代潮流、把平民化參與作為節(jié)目未來發(fā)展進(jìn)步的主要方向。此外，電視益智類節(jié)目在傳播知識的同時，還應(yīng)呈現(xiàn)出更多價值關(guān)懷和人文向度。

3.媒介融合下的傳播聯(lián)動。近日，中央出臺了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合[6]。而從具體的現(xiàn)實(shí)情況來看，隨著多元化媒介的涌現(xiàn)，大眾也不太可能只去關(guān)注一種媒介，媒介融合已成為我國媒體創(chuàng)新發(fā)展的趨勢之一。電視媒體競爭環(huán)境日趨激烈的情況下，媒介之間的融合打造傳播合力，已成為電視節(jié)目發(fā)展的必然要求。多種媒介的傳播合力定能極大增強(qiáng)原有的宣傳力度。電視益智類節(jié)目在內(nèi)容方面不斷創(chuàng)新的同時，還要學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等各種新的媒介資源，形成多種媒介資源積聚后的傳播合力來克服電視媒介本身的不足。

與娛樂類、生活服務(wù)類等其它類型的節(jié)目相比，我國電視益智類節(jié)目發(fā)展時間雖然不長，且還有很長的路要走，但在社會發(fā)展轉(zhuǎn)型的特殊時期，電視益智類節(jié)目已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步。不論媒介環(huán)境如何變化，順應(yīng)社會發(fā)展潮流不斷推陳出新，注重與受眾的互動，實(shí)現(xiàn)平民化參與，積極加入媒介融合的大潮是電視益智類節(jié)目持續(xù)發(fā)展的必然要求。

參考文獻(xiàn)：

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[4]（法）讓·鮑德里亞著.劉成富，全志鋼譯.消費(fèi)社會[M].南京：南京大學(xué)出版社，2006.

[5]呂子美.淺議電視節(jié)目品牌的創(chuàng)建與維護(hù)[J].新聞傳播，2014（4）.

[6]習(xí)近平.推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[N].光明日報，2014-08-19.

[責(zé)任編輯：東方緒]