摘 要:媒介的融合發(fā)展是新聞傳播領域一場重大而深刻的變革。這場變革給官方媒體的輿論引導提供了新的手段,也帶來了巨大挑戰(zhàn)。以繁榮的自媒體環(huán)境為背景,對官方媒體大局為重、消息權威、改進文風的三大優(yōu)勢特質分別進行了闡述分析,并提出了三點措施建議:放低姿態(tài)傾聽民聲、強化互聯(lián)網(wǎng)思維、以清新方式詮釋政府主張,為官方媒體在自媒體環(huán)境下,提高輿論引導的針對性和有效性提供新的思路。
關鍵詞:自媒體環(huán)境;官方媒體;特質;舉措
中圖分類號:G206.2 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2014)12-0114-03
技術的力量總是可以不動聲色地改變世界。曾幾何時,人們獲取資訊的渠道只能是官方媒體,報紙或者廣播電視;資訊的流動,也只是媒體向受眾自上而下的灌輸、發(fā)布。這段簡單而純粹的“官媒”一統(tǒng)天下的時代,終結于新世紀千禧年。短短十幾年,以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新興自媒體,如雨后春筍迅速壯大。作為一種新型的傳播媒介,自媒體在科學技術的豐厚土壤里孕育,引發(fā)了新聞傳播領域的重大變革。新聞傳播正由黨政主導的單向傳播向社會廣泛參與的多向傳播轉變,由專業(yè)傳播向公眾傳播轉變[1]。盡管官方媒體依然強勢、主流,然而資訊的發(fā)布主體,已由過去的官媒一方變成了以自媒體為標志的四面八方。官媒習慣于萬眾一心、一錘定音,而自媒體的常態(tài)則是五音雜陳、眾聲喧嘩[2]。自媒體的風華正茂,讓官方媒體有了被邊緣化的危機感??梢哉f,官方媒體正在經歷著一次堪稱“革命”的空前挑戰(zhàn),抑或是鳳凰涅槃的難逢機遇。
一、官方媒體的特質
官方媒體通常被稱作“主流媒體”。而所謂的主流媒體,按照人民日報社新聞研究中心主任張首映的界定,“主流媒體和主流報章在國家民族或黨政價值觀上主要是弘揚主流價值的報章?!碑敶袊闹髁鲀r值是中國特色社會主義核心價值體系,因而,官方媒體主要用于宣傳黨和政府的方針政策,傳播社會主義核心價值觀。官方媒體肩負新聞傳播和輿論引導的雙重任務,它具有三大特質。
(一)大局為重,穩(wěn)定先行,宣傳思想大一統(tǒng)
“大局為重,穩(wěn)定先行,宣傳思想大一統(tǒng)”是官方媒體的首要特質,這一特質是由我國國情決定的。中國這個擁有十幾億人口的泱泱大國,在解決了衣食溫飽問題之后,最怕的就是亂。亂為中國難承之重,在各種思潮達到前所未有的高漲程度的今天,放棄媒介的輿論壁壘,風險可想而知。作為一名普通百姓或者一名普通記者,也許我們在為個人表達自由的受制而憤懣不平。但作為決策者,卻必須要在制度的天平上慎重考量。還記得溫總理同《華盛頓郵報》記者算的那筆帳:再多的積累,被十三億人一除就微不足道,再小的事情,被十三億人一乘又成為天大的麻煩[3]。新聞媒體,特別是官方媒體是黨的政策聲音的貫徹者、宣傳者,也是社會正確輿論的引導者、凝聚者。大是大非面前,新聞報道應當首先考慮社會效果,考慮對我們國家的穩(wěn)定和發(fā)展是否有利。習近平總書記在去年“8.19”重要講話中為新聞宣傳工作制定了明確的指導方針,“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務大局作為基本職責,胸懷大局、把握大勢、著眼大事,找準工作切入點和著力點,做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為?!?/p>
(二)消息權威,發(fā)聲謹慎,突發(fā)事件報道滯后
官方媒體的權威性是毋庸置疑的。即使在資訊橫流、信源紛雜的當下,在聽聞重大事件發(fā)生后,受眾依然會主動尋找官方媒體來驗證。只有在官方媒體上看到該事件的新聞發(fā)布,受眾內心才會消除懷疑、報以確定。這正是官方媒體長期以來建立的公信力、權威性在信息傳播過程中的自覺呈現(xiàn)。當然,對于擁有眾多社會資源和信息優(yōu)勢的官方媒體來說,整合信息、還原真相、消除不確定因素,是其最基本的職業(yè)要求,也是媒體作為社會公器理應承擔的分內之事。但在實踐中,一些政府部門卻習慣于采取“堵”的思維應對危機事件,不公開、不回應。權威性的權力機關不在第一時間出面講真話實情,最容易造成信息在多級傳播中的扭曲和衰變,更大的社會不穩(wěn)定必然來臨[4]。在信息無孔不入的今天,面對突發(fā)事件,“躲”或者“堵”已然無濟于事,官媒的反應速度和回應態(tài)度對于化解危機至關重要。
(三)避免套話,拒絕空談,扎扎實實改文風
語言的陳詞濫調透露著觀念的陳腐。毛澤東終其一生都在反對“黨八股”,他把“黨風”和“文風”聯(lián)系起來,向空洞的文風發(fā)出了強烈的譴責,稱“面目可憎”。這說明毛澤東參透了語言在政治和社會運動中的強大力量?!疤自?、空話”是官方媒體一直以來或多或少存在的問題,這些現(xiàn)存的弊病引起受眾讀者的強烈反感,使得一些官方媒體的公信力、權威性受到嚴重摧殘,以致人民群眾中流傳著“講話沒有不重要的,會議沒有不圓滿的,掌聲沒有不熱烈的……”之類的辛辣調侃。但不可否認,官媒也無時無刻不在努力克服這一缺點。十八大期間,習近平總書記強調“空談誤國、實干興邦”,以及李克強、王岐山兩位政治局常委不約而同地在聽取匯報時強調“不念稿子”。這體現(xiàn)了新的中央領導集體的一種提倡,同時也體現(xiàn)了人民群眾的一種愿望:不搞形式主義,多做實事[5]?!翱照務`國、實干興邦”,本質上針對的是黨內、官場,但對于媒體,特別是官方媒體,更是一句醍醐灌頂?shù)木篮阊??!按罅Πl(fā)揚‘走轉改’精神”不能只是一句口號、一陣輕風,而應將其保持為新聞報道工作的一種常態(tài)。新聞工作者需認真領會中央領導同志關于“空談誤國、實干興邦”的講話精神,領會人民群眾、受眾讀者的愿望,扎扎實實地改進文風,避免套話、杜絕空談。筆者期待“改文風”這一“進行時”的特點早日化為“完成時”的優(yōu)點。
二、自媒體環(huán)境下官方媒體的必要舉措
官方媒體與自媒體在信息內容、議題設置、話語方式等方面存在著較大的異質性,新華社原總編輯南振中提出的“兩大輿論場”即這兩類不同話語體系的必然產物。所謂兩個輿論場,一個是指與官方媒體相對應的官方輿論場,一個是與自媒體對應的民間網(wǎng)絡輿論場。在官方輿論場中,話語權主要掌握在媒介資源的控制者手中。而網(wǎng)絡輿論場中,“把關”相對較弱,社會生活的多樣性、思想文化的多元化表現(xiàn)得更加明顯。在自媒體尚未大發(fā)展前,官方媒體始終在“主流輿論場”占據(jù)著絕對的主動權。而如今,自媒體以全新的姿態(tài)呈現(xiàn)在官媒面前,使唱慣了主角的官方媒體,第一次有了失落感。官方媒體若想繼續(xù)位居主流,需低首下心,向許多出色的公民記者學習。匯天下之精華,揚獨家之優(yōu)勢,才能以準確的客觀事實和真知灼見正確地引導公眾輿論,發(fā)揮官方媒體應有的社會責任[6]。
(一)官媒需主動走下神壇,學會傾聽和理解
得民心者得天下。實現(xiàn)官媒與自媒的融合發(fā)展,官媒的態(tài)度與行動至關重要。面對自媒體的挑戰(zhàn),夜郎自大還是俯首下心?實踐早就給出了答案。我們無法悖離傳播規(guī)律和時勢去行事。人民日報1997年開辦人民網(wǎng),2012年推出人民日報官方微博,2013年在版面上辟出二維碼傳播形態(tài),2014年6月12日,人民日報新媒體矩陣中的最新成員——移動客戶端上線。66歲的人民日報,早已不是傳統(tǒng)意義上的一張報紙,它和新媒體集群正在互相借力,關系越來越緊密,影響力越來越大。記得人民日報開微博的最初幾天,評論里有很多罵聲甚至臟話。但評論系統(tǒng)始終未關閉,言論也沒有被刪除。幾天后,評論中的理性對話就漸漸多了起來??梢姡倜饺谌胱悦竭@個新鮮領域,首先需要一份胸懷與耐心。其實,謾罵并非都是惡意,很多時候只是一種尋求被關注、被傾聽的情緒。令人欣慰的是,人民日報經受住了這個考驗,同時也抓住了改善官媒與民眾對話的機遇。這也表明以人民日報為代表的官方媒體的傳播目的從“說服公眾”向“求得理解”邁出了一大步?!袄斫馊f歲”這個八十年代喊出的口號,在傳播領域直到今天終于得以體現(xiàn)。因此,對于已經造成刻板印象的官媒,若想避免陷入“塔西佗困境”,獲得年青一代的接受與信任,首先要做的就是放低姿態(tài),傾聽民眾的聲音。
(二)官媒要與自媒共舞,強化互聯(lián)網(wǎng)思維,掌握網(wǎng)絡傳播規(guī)律
“官媒”與“自媒”各具特色,各行其道不如優(yōu)勢互補、融合共生。自媒體對于打慣了官腔的官員和官方媒體來說,是個巨大的考驗。當官方人士口操冷淡、枯燥而又傲慢的官話甚至是謊言時,實際上是在政府和網(wǎng)民之間高筑厚墻,將網(wǎng)民攔在墻外[2]。如果政府無視網(wǎng)上交流方式,不懂網(wǎng)絡傳播常識,勢必會造成官民溝通的巨大溝壑。當自媒體在突發(fā)事件中扮演越來越重要的角色,民間聲音和行動迅速凝聚,甚至主導事件的輿論導向時,政府的輿論引導工作就必須作出調整?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,政府部門及其領導下的官方媒體應該加強輿論知識的學習,培養(yǎng)專業(yè)的新聞發(fā)言人,以平等、從容、科學的態(tài)度和方法應對來自自媒體和民眾的呼聲, 并且將言論落到實處。官方媒體要不斷強化互聯(lián)網(wǎng)思維,掌握網(wǎng)絡傳播規(guī)律,提高其運用自媒體開展輿論引導工作的本領和能力。當聽到不同聲音時,官方媒體不應視自媒體為洪水猛獸,而應主動融入其中聽取民意,關注這個日益重要的輿論場,尋求理解與共識,逐步實現(xiàn)官方媒體與自媒體的融合共生、和諧共舞。
(三)官媒需改進話語方式,認真解讀民眾關切
順應時代發(fā)展,官方媒體不僅要在形式上改進、姿態(tài)上變化,更重要的是內容上的革新。網(wǎng)友調侃說:“看新聞聯(lián)播,你會知道領導想讓百姓知道什么。看微博,你會知道百姓想讓領導知道什么?!逼鋵?,雙方具有強烈的互動期待,官方媒體和自媒體并非不可交融的“逆世界”。實現(xiàn)“官媒”與“自媒”的良性互動,官方媒體要積極改進話語方式,主動回應民間自媒體的關切,提高輿論引導的針對性和有效性,而不能要求、等待自媒體與自己保持一致。實現(xiàn)“官媒”與“自媒”的合理交融,唯一需要改變且能改變的,就是官方媒體。它與自媒體的隨意化、自發(fā)性不同,它是精心打造出來的。換一種方式來打造,沒有什么不可以。但這種改造,并非迎合公眾,而是用公眾喜歡的方式說話。譬如,官媒入駐微博,以“微博新聞”推進文風改革。由于微博天生的“草根”屬性,其話語方式體現(xiàn)出鮮明的群眾語言和網(wǎng)絡語言的風格。官媒微博語言的風格,既不能沿襲以往的“新華體”、“人民體”的嚴肅風格,也不能“拿來”網(wǎng)上流行的“凡客體”、“咆哮體”,更不能為了凸顯親和力而濫用不規(guī)范的網(wǎng)絡流行語[7]。此外,官方媒體必須拋開大話空話,要及時發(fā)布人民最關心的信息,消除由信息的不確定性帶來的公眾輿論躁動。
三、結 語
中央宣傳部部長劉奇葆指出:“傳統(tǒng)媒體已經到了一個革新圖存的重要關口。面對這種嚴峻形勢,推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展刻不容緩[8]?!彪S著信息技術的發(fā)展,社會化媒體的繁榮,以及大數(shù)據(jù)和云計算的浮現(xiàn), 當下的傳播變革給政府的社會管理和官方媒體的輿論引導提供了新的手段,也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。自媒體是讓社會更清醒的一面鏡子,當鏡子里看到丑惡,不應罵鏡子,應該自省。政府適度放寬對社會自我組織的限制,培育公民社會成長,是社會良性前行的必由之路?!俺林€(wěn)重”的官方媒體面對“青春活躍”的自媒體,要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢特質,積極應對、主動前進到民間輿論場域,以清新姿態(tài)詮釋政府主張、回應民意關切,努力做好互聯(lián)網(wǎng)紛亂信息的過濾器,網(wǎng)絡偏激情緒的緩釋劑,國民心態(tài)的壓艙石[9]。
參考文獻:
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[7]王君超.主流媒體微博:如何打通“兩個輿論場”?[J].中國記者,2013(10).
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[9]張研農.人民日報的歷史擔當與創(chuàng)新追求[Z].2012(4).
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