摘 要：媒介技術(shù)的變革正在引領(lǐng)一場閱讀領(lǐng)域的數(shù)字化變革，對于傳統(tǒng)出版企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必得。通過對六家上市傳統(tǒng)出版企業(yè)的研究可以發(fā)現(xiàn)，中國傳統(tǒng)出版企業(yè)在取得成績和經(jīng)驗的同時也存在著數(shù)字產(chǎn)品定位不明、盈利模式單一、參與國際化競爭不足、數(shù)字出版人才緊缺等問題。對六家上市出版企業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型實踐的研究，試圖從他們的實踐中總結(jié)問題和經(jīng)驗，探尋傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路。

關(guān)鍵詞：數(shù)字閱讀；傳統(tǒng)出版企業(yè)；數(shù)字出版；

中圖分類號：G230 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）12-0077-03

隨著媒介技術(shù)的進步和變革，人們的閱讀方式也在發(fā)生著改變：從最初甲骨文時期閱讀龜甲，到后來竹簡為載體的讀簡時代，再到后來紙張發(fā)明之后的讀紙時代，直到現(xiàn)如今數(shù)字媒介產(chǎn)生之后的讀屏時代。伴隨著每一場媒介革命的到來，人們的閱讀方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著數(shù)字閱讀地不斷普及，數(shù)字出版逐漸成為出版企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個重要方向。數(shù)字閱讀經(jīng)過近幾年的發(fā)展，讀者的認可程度得到了極大提高，數(shù)字閱讀率不斷上升。

如表1所示，國民對數(shù)字化閱讀的認可度在不斷升高，是數(shù)字化閱讀方式解除率上升的主要原因；另外，智能手機、平板電腦等移動終端的普及也是提高數(shù)字閱讀率的重要推手。另外，在閱讀過電子書后仍然購買紙質(zhì)圖書的人數(shù)是在逐年下降，這對傳統(tǒng)出版來說不能不是一個巨大的危機。如表2所示，數(shù)字閱讀的讀者群以年輕人為主，即數(shù)字閱讀人群呈現(xiàn)出年輕化的特征，這也意味著隨著年齡的增長，在未來，民眾對數(shù)字閱讀的認可度也將更高。另一方面，紙質(zhì)圖書的出版銷售面臨嚴峻挑戰(zhàn)。如北方傳媒出版集團2013年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入5.7億元，同比下降2.64%。而業(yè)績下降主要是由于銷售減少導(dǎo)致，從公司主營業(yè)務(wù)來看，其中發(fā)行業(yè)務(wù)收入同比下降11.9%。所有業(yè)務(wù)的毛利率都出現(xiàn)不同程度下滑，公司綜合毛利率同比下降0.94個百分點。這表明在數(shù)字化浪潮中，傳統(tǒng)圖書出版與發(fā)行受到嚴重擠壓。

因此，不論是從外在的讀者需求，還是企業(yè)自身發(fā)展需要，傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行。廣義的數(shù)字出版包括數(shù)字圖書、數(shù)字報紙、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲等的出版發(fā)行；狹義的數(shù)字出版是指以閱讀為指向的數(shù)字圖書出版。本文研究傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其中所指的數(shù)字出版是以文本閱讀為導(dǎo)向的狹義的數(shù)字出版。

中國傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)量較多，同時又各具特色，很難對其進行一一研究，即使對其一一研究也不能得出合理有效策略。因此，本文選取北方聯(lián)合出版?zhèn)髅郊瘓F（簡稱北方傳媒）、湖北長江傳媒集團、江蘇鳳凰傳媒集團、時代出版、新華傳媒、中南傳媒六家出版企業(yè)為研究樣本。選擇以上六家出版企業(yè)，一是因為其均為傳統(tǒng)的出版企業(yè)，符合研究對象的要求；二是其均為已經(jīng)上市的出版企業(yè)，其經(jīng)營狀況的相關(guān)資料較為公開，便于研究；三是因為其作為上市出版企業(yè)，擁有強大的資金支持，以及先進的管理理念，同時，能夠站在行業(yè)的前沿，把握行業(yè)發(fā)展的動向，對他們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐的研究也就更有代表意義。

一、傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字出版現(xiàn)狀

數(shù)字化浪潮洶涌而來，傳統(tǒng)出版企業(yè)在經(jīng)歷了短暫的焦慮和無措之后，沒有選擇固步自封，而是選擇以開放的心態(tài)迎接數(shù)字出版的到來，并身體力行地轉(zhuǎn)變發(fā)展策略，投入大量人力物力積極布局數(shù)字出版。對于傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，數(shù)字出版并不是新鮮事物，但是缺乏成熟有效的經(jīng)驗，在實踐層面還處于探索階段。作為較早開展數(shù)字出版實踐的出版企業(yè)，在數(shù)字轉(zhuǎn)型方面，上市出版集團走在了很多傳統(tǒng)出版企業(yè)的前面。通過對比他們彼此走過的路徑、找出他們的相同或不同點，也就能對出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型窺探一二了。

1.加快優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容數(shù)字化

對傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，將現(xiàn)有紙質(zhì)圖書通過數(shù)字加工制作數(shù)字圖書是最為簡單的方式之一。這樣可以達到將現(xiàn)有內(nèi)容資源的二次銷售。在選擇的六家上市出版企業(yè)中，將現(xiàn)有圖書內(nèi)容進行數(shù)字加工均是較為基礎(chǔ)的數(shù)字化策略。紙質(zhì)圖書數(shù)字化轉(zhuǎn)換技術(shù)門檻較低、操作簡單，對于一般出版企業(yè)來說均是相對較為容易可行的措施。鳳凰傳媒董事長陳海燕認為：“數(shù)字出版又極大地解放了內(nèi)容生產(chǎn)力。因此，鳳凰傳媒發(fā)展的重點戰(zhàn)略之一便是存量內(nèi)容的數(shù)字化傳播、復(fù)制?！盵1]因此，將現(xiàn)有圖書資源進行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，尤其是優(yōu)質(zhì)圖書資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)換是傳統(tǒng)出版企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步，也是最簡單有效的一步。

2.打造數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)字出版對出版產(chǎn)業(yè)的沖擊不僅體現(xiàn)在內(nèi)容載體介質(zhì)的改變，更體現(xiàn)在對出版流程和圖書銷售模式的改變即改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式。在傳統(tǒng)出版模式下，出版企業(yè)往往只是內(nèi)容生產(chǎn)者，不承擔圖書的銷售，即是單純的內(nèi)容提供商。而數(shù)字出版的到來，對傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊是致命的，傳統(tǒng)實體書店紛紛關(guān)門即是明證。因此，銷售渠道面臨著重新的大洗牌，作為傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商的出版企業(yè)也紛紛加入到銷售渠道的爭奪中。如表3所示，傳統(tǒng)出版集團紛紛自建平臺，既是內(nèi)容提供商又是渠道銷售商，試圖打造一條自己掌握的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。

傳統(tǒng)出版企業(yè)通過自建或與第三方技術(shù)上合作的模式，紛紛打造各種類型的數(shù)字平臺，在生產(chǎn)內(nèi)容的同時，也在試圖掌握銷售渠道，在數(shù)字出版競爭中掌握自己的命運。

3.探索數(shù)字出版技術(shù)與發(fā)展趨勢

技術(shù)發(fā)展是引領(lǐng)此次出版業(yè)變革的重要因素，因此，掌握核心的技術(shù)或者發(fā)明更新更好的數(shù)字出版技術(shù)就能占領(lǐng)數(shù)字出版的先機，甚至引領(lǐng)數(shù)字出版的方向。

面對數(shù)字化沖擊，傳統(tǒng)出版企業(yè)主動出擊，選擇強強聯(lián)合，與當?shù)鼐哂休^強科研實力的高校開展合作，在人才培養(yǎng)和技術(shù)開發(fā)等方面得到大力支持。這對推動傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有顯著作用。

4.聯(lián)手移動運營商開展移動閱讀

移動閱讀是數(shù)字閱讀中不可忽視的重要部分，由于移動運營商擁有大量手機用戶，移動閱讀讀者數(shù)量龐大。作為擁有較大的內(nèi)容資源優(yōu)勢的出版企業(yè)與移動運營商開展合作可以達到以內(nèi)容換平臺的目的，無形中擁有了大量讀者。如北方傳媒集團旗下遼寧少兒出版社與中國移動簽訂了手機閱讀業(yè)務(wù)協(xié)議，通過手機、移動電子書和網(wǎng)絡(luò)終端，提供電子書的自有增值業(yè)務(wù)。再如時代出版2010年6月與浙江移動合作開發(fā)手機閱讀業(yè)務(wù)，雙方以公司提供的作品在手機閱讀平臺上產(chǎn)生的信息費為基礎(chǔ)進行結(jié)算，對公司授予浙江移動的作品按信息費收入分成。在與移動運營商合作過程中，大多是出版企業(yè)將電子圖書投放在移動手機閱讀基地，參與分成，從而盈利。通過這種形式，有些圖書電子版的收入遠超紙質(zhì)圖書的銷售收入。

5.開發(fā)數(shù)字閱讀終端

面對數(shù)字出版，以硬件生產(chǎn)為主的企業(yè)紛紛以電子閱讀器投入數(shù)字出版的競爭，用終端掌握讀者，從而在行業(yè)中擁有話語權(quán)。面對此種情形，部分傳統(tǒng)出版企業(yè)也試水閱讀器生產(chǎn)。如表5所示，在這六家企業(yè)中，只有長江傳媒和新華傳媒兩家生產(chǎn)終端設(shè)備，而其中長江傳媒的點讀手機是數(shù)字教育終端，并不是嚴格意義上的電子閱讀器。在投入市場之后，閱讀終端的銷售情況遠低于預(yù)期效果，在智能手機和平板電腦的夾擊下，幾乎沒有立足之地。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型中存在的問題

通過對以上六家上市出版企業(yè)轉(zhuǎn)型實踐的分析，不難發(fā)現(xiàn)，他們在轉(zhuǎn)型實踐中取得了不少成績，也為其他出版企業(yè)的數(shù)字化過程提供了可供借鑒的有益經(jīng)驗，但同時，也存在一些問題：

1.數(shù)字產(chǎn)品定位不明

通過對六家上市出版企業(yè)的分析可以看出，傳統(tǒng)出版企業(yè)已經(jīng)能夠認識到數(shù)字出版的勢在必行，也在采取措施進行數(shù)字化。但是，在數(shù)字出版過程中，對自身的數(shù)字產(chǎn)品大多缺乏明確的產(chǎn)品定位，只是沿襲傳統(tǒng)出版內(nèi)容和出版策略，或者是將現(xiàn)有內(nèi)容資源的數(shù)字化加工。面對數(shù)字閱讀讀者，缺乏對讀者閱讀習慣和閱讀傾向的調(diào)查分析，也就不能有明確的產(chǎn)品定位。另一方面，數(shù)字出版仍處于發(fā)展初期，出版企業(yè)沒有形成自己的數(shù)字產(chǎn)品品牌，往往還是在借用傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)下形成的品牌開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)。

2.盈利模式單一

當下數(shù)字出版還處于探索階段，雖然傳統(tǒng)出版企業(yè)紛紛加入數(shù)字出版的大軍，但是對于數(shù)字出版的商業(yè)模式還不明晰，盈利手段相對單一。出版集團雖然憑借自身強大的內(nèi)容優(yōu)勢，可以與技術(shù)運營商開展合作，但技術(shù)運營商處于強勢地位。在合作過程中，模式單一，內(nèi)容出版單位提供紙質(zhì)圖書內(nèi)容，但并沒有參與圖書的數(shù)字化過程，無法掌握數(shù)字出版的核心環(huán)節(jié)，也就喪失了對內(nèi)容數(shù)字化的話語權(quán)。

3.數(shù)字產(chǎn)品國際競爭力低

在六家上市出版企業(yè)中，北方傳媒旗下的遼寧科技出版社與美國數(shù)字出版商Actrace合作，將建筑設(shè)計類圖書內(nèi)容進行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，并通過美方電子書銷售平臺進行銷售推廣，2012年實現(xiàn)了200種電子圖書“走出去”[5]。但是，整體數(shù)字出版行業(yè)中，國內(nèi)企業(yè)參與國際數(shù)字出版競爭還略顯不足：一是，參與企業(yè)少；二是，能夠參與國際競爭的產(chǎn)品少。這種“兩少”造成了我國數(shù)字產(chǎn)品銷售市場僅僅局限于國內(nèi)。但這既是問題，另一方面也是機遇，說明我國出版企業(yè)的數(shù)字出版業(yè)務(wù)還有著廣闊的發(fā)展空間。

4.數(shù)字出版人才不足

人才是一個企業(yè)得以生存和發(fā)展壯大的關(guān)鍵所在，在傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，人才至關(guān)重要。數(shù)字出版相對于傳統(tǒng)出版而言，不僅是內(nèi)容載體的變化，更是整個出版流程、出版工藝的變革。從對六家出版企業(yè)的分析可以看出，他們都看到了人才的重要性，均積極與技術(shù)運營商、研究機構(gòu)等開展合作，引進技術(shù)人才。但是，對于出版企業(yè)來說，數(shù)字出版人才的緊缺并非單純的引進技術(shù)人員就能解決的，還需要出版人員轉(zhuǎn)變原有的出版觀念，研究了解數(shù)字閱讀的具體內(nèi)涵，以及數(shù)字閱讀背景下讀者的新的需要和心理。因此，與第三方技術(shù)運營商的合作并不能解決出版企業(yè)對新型人才的需求，需要出版企業(yè)盡快地建立專業(yè)的數(shù)字出版人才隊伍。

三、傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型的建議

事物的發(fā)展以及我們對其的認識總是需要一個過程的，對數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也應(yīng)如此。轉(zhuǎn)型期，錯誤亦或問題總是在所難免的，從另一個層面來說，正是因為這些問題的存在，才使得我們能夠不斷深入對數(shù)字出版的認識，為傳統(tǒng)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型找到正確的方向。針對當下傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中存在的問題，筆者進行了嘗試性的思考：

1.打造數(shù)字品牌

在數(shù)字出版領(lǐng)域，不僅有傳統(tǒng)出版企業(yè)還有從事IT事業(yè)起家的技術(shù)企業(yè)以及電子商務(wù)平臺、移動運營商等。可以說，數(shù)字出版競爭已經(jīng)不單單是出版企業(yè)的競爭。在如此復(fù)雜的競爭環(huán)境下，出版企業(yè)自身沒有明確的定位和知名的品牌就不能在行業(yè)中脫穎而出，甚至無法生存下去。所以，要根據(jù)企業(yè)自身現(xiàn)有的實力以及現(xiàn)有出版資源，找準目標讀者，確定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略和行業(yè)定位，做到差異化競爭，這樣即使規(guī)模小的企業(yè)也能做到特色經(jīng)營，逐漸發(fā)展壯大。而品牌是提高知名度和產(chǎn)品附加值的有力砝碼，在競爭中要有品牌意識。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，利用各種媒體做好產(chǎn)品的宣傳推廣，獲得讀者的認可，培養(yǎng)忠實讀者。

2.探索數(shù)字圖書多元盈利模式

數(shù)字產(chǎn)品能否盈利，是衡量出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功與否的重要標志。當下傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中存在盈利模式單一、數(shù)字產(chǎn)品不能盈利的問題。想要打破這一困境，出版企業(yè)就需要探索多元的盈利模式。出版企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容不同，探索不同的盈利模式。如大眾類數(shù)字圖書，可以學(xué)習借鑒Amazon和盛大文學(xué)的微支付模式，一些旅游類圖書可以學(xué)習國外一些旅游圖書出版商的“廣告+旅游”的模式。根據(jù)出版企業(yè)自身的出版特色，探索更加多元的盈利模式，是傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。

3.開展“培訓(xùn)+引進”模式的人才隊伍建設(shè)

數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版企業(yè)的生產(chǎn)方式、運營模式、管理方式帶來了革命性變化，出版業(yè)向數(shù)字化、專業(yè)化、國際化方向發(fā)展的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。面對新形勢，人才問題已成為影響傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)出版企業(yè)亟須培養(yǎng)一批掌握數(shù)字出版、數(shù)字印刷、網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體傳播等專業(yè)技術(shù)知識的數(shù)字出版編輯策劃人才和新媒體技術(shù)人才，要進行產(chǎn)品升級、跨媒體擴張、打造大型傳媒集團，必須要有高層次的科研與創(chuàng)新人才。解決人才短缺問題，不能單純依靠引進技術(shù)人才這一條路，需要對企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有編輯隊伍的改造，通過“內(nèi)外兼修”的方式，打造新型人才隊伍。即一是需要加快對現(xiàn)有員工進行數(shù)字出版培訓(xùn)，讓他們改變觀念、領(lǐng)會數(shù)字出版內(nèi)涵，同時掌握數(shù)字出版技術(shù)；二是從外部引進人才，為企業(yè)注入新鮮血液。

4.展開國際合作提高競爭力

中國文化產(chǎn)品走向國際經(jīng)歷了較長的歷程，現(xiàn)如今數(shù)字產(chǎn)品走出國門也將需要經(jīng)歷一個過程。簡單有效的方式就是與國外數(shù)字出版企業(yè)開展合作，利用國外企業(yè)的數(shù)字產(chǎn)品銷售平臺完成數(shù)字產(chǎn)品的輸出。如北方傳媒旗下的遼寧科技出版社與美國數(shù)字出版商Actrace合作，將該出版社出版的部分建筑設(shè)計類圖書內(nèi)容進行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，通過美國電子書銷售平臺進行銷售推廣，實現(xiàn)數(shù)字圖書“走出去”，提高自身參與國際競爭的砝碼。當然，這種走出去還是一種比較初級的方式，獲取的利潤需要和國外平臺分成，但這一種比較有效和快捷的途徑，能夠?qū)?nèi)容快速打入國際市場，樹立一定的知名度。

數(shù)字出版來勢洶洶，對于傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，是“危”與“機”并存，出版企業(yè)只有主動出擊，抓住數(shù)字出版的“機會”，才能躲過它帶來的“危險”。雖然對于出版企業(yè)數(shù)字出版的認識還有待研究和深化，但必須行動起來，投身于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有益實踐中去，在不斷的探索中逐漸確立自身在數(shù)字出版領(lǐng)域的地位。如若仍然停留在對傳統(tǒng)出版的幻想和堅守中，那必將在新一輪的出版行業(yè)洗牌中被行業(yè)和時代拋棄。

參考文獻：

[1]袁源.鳳凰傳媒2.8億購上海都玩55%股權(quán)[N].證券時報，2013-09-11.

[2]李勇.北方聯(lián)合出版?zhèn)髅郊铀傧驍?shù)字出版轉(zhuǎn)型[EB/OL].中國資本證券網(wǎng)，2012-12-12.

[責任編輯：傳馨]