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        “今日俄羅斯”運(yùn)營成功經(jīng)驗(yàn)及其借鑒意義

        2014-04-29 00:00:00王磊
        今傳媒 2014年12期

        摘 要:“今日俄羅斯”(RT)電視臺是俄羅斯著力打造的國際傳播媒體。通過近9年的發(fā)展,該電視臺已經(jīng)成為與英國廣播公司、美國有線電視新聞網(wǎng)比肩的國際重要媒體。通過對該電視臺運(yùn)營方式的分析,可以對中國的國際傳播提供以下借鑒意義:一是要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”,以鮮明的觀點(diǎn)、獨(dú)家的內(nèi)容吸引受眾;二是從人員聘用到內(nèi)容制作,應(yīng)大力實(shí)現(xiàn)本土化;三是將“微傳播”真正當(dāng)做一項(xiàng)中心事業(yè),要到受眾的輿論廣場中心去傳播。

        關(guān)鍵詞:今日俄羅斯;國際傳播;本土化;內(nèi)容為王;微傳播

        中圖分類號:G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1672-8122(2014)12-0080-03

        2014年7月28日,美國眾議院通過一項(xiàng)議案(編號HR 4490),決定設(shè)立“國際通訊署”,以加強(qiáng)美國的“對外宣傳”。有報(bào)道稱,這次改革的動機(jī)是美國政府認(rèn)為其現(xiàn)有的國際廣播體系缺乏效率、表現(xiàn)不佳,難以應(yīng)對中國、俄羅斯等競爭國家的宣傳。該議案的共同發(fā)起人、眾議院外交事務(wù)委員會主席羅伊斯表示,美國有必要在信息戰(zhàn)中對俄羅斯和中國媒體進(jìn)行更有效的反擊[1]。

        羅伊斯所說的俄羅斯媒體,主要是指以“今日俄羅斯”電視臺為主體的“今日俄羅斯”國際新聞通訊社。

        2013年年底,俄羅斯成立“今日俄羅斯”國際新聞通訊社,該通訊社整合了俄新社和“俄羅斯之聲”廣播電臺、“今日俄羅斯”電視臺,成為俄羅斯國際傳播航母級媒體平臺,并取得了不俗的成績。分析“今日俄羅斯”通訊社(主要是“今日俄羅斯”電視臺)的成功經(jīng)驗(yàn),可以對我國的國際傳播工作提供借鑒。

        一、“今日俄羅斯”的成功發(fā)展

        2005年12月,俄羅斯政府成立了全俄首家數(shù)字化電視網(wǎng)“今日俄羅斯”(英文名稱Russia Today,簡稱RT),意在呈現(xiàn)一個(gè)“毫無偏見的俄羅斯圖景”,與美國有線電視新聞網(wǎng)、英國廣播公司等全球電視巨頭抗衡。這家新成立的媒體被定位為“獨(dú)立的非營利機(jī)構(gòu)”,以圖擺脫蘇聯(lián)時(shí)代留給外界的刻板印象,使其更易于被國際社會所接納。

        目前,RT電視臺共有英語、西班牙語、阿拉伯語、美國版RT、紀(jì)錄片等五個(gè)高清頻道,通過30個(gè)衛(wèi)星電視以及500個(gè)有線電視運(yùn)營商24小時(shí)播出節(jié)目,覆蓋全球270萬家星級酒店,受眾達(dá)到6.44億人。

        在英國,RT電視臺收視人數(shù)達(dá)到250萬,成為繼英國廣播公司(BBC)、天空衛(wèi)視(BSKyB)之后的第三大電視新聞頻道;根據(jù)尼爾森媒體研究公司的調(diào)查,RT電視臺是美國最受歡迎的外國新聞電視臺,在華盛頓,其受眾人數(shù)是歐洲新聞電視臺(Euronews)和法國24(France24)的4倍;在加拿大,其受眾超過所有外國電視臺;在中東,RT電視臺阿拉伯語版在Facebook網(wǎng)站的粉絲量幾乎是美國有線電視新聞網(wǎng)阿語版的4倍,是“法國24”的1.5 倍[2]。

        基于RT電視臺的成功,2013年年底,根據(jù)俄羅斯總統(tǒng)普京簽署的《關(guān)于提高國有媒體效率的一些措施》總統(tǒng)令,俄羅斯成立新的聯(lián)邦國有企業(yè)“今日俄羅斯國際新聞通訊社”,新通訊社主要任務(wù)是向國外闡明俄羅斯的國家政策、報(bào)道俄羅斯人的生活。該通訊社整合了RT電視臺、俄新社和“俄羅斯之聲”廣播電臺,成為了俄對外傳播的航母級媒體平臺。

        新的集團(tuán)沿用了“今日俄羅斯”的名稱,原RT電視臺總編輯瑪格麗特·西蒙尼楊擔(dān)任新集團(tuán)的總編輯。

        俄新社前身為創(chuàng)建于1941年6月24日的蘇聯(lián)新聞社。俄新社現(xiàn)在45個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有分社,用14種語言發(fā)稿,是俄羅斯提供信息時(shí)效性強(qiáng)、高水平的權(quán)威新聞媒體之一?!岸砹_斯之聲”成立于1929年,是俄羅斯開播歷史最久的廣播電臺。兩大媒體合二為一,堪稱普京執(zhí)政以來對國有媒體最大的一次手術(shù)。

        二、“今日俄羅斯”的“法寶”

        如今,“查一查‘今日俄羅斯’怎么說”成為許多世界媒體或政要的一個(gè)必要步驟。分析“今日俄羅斯”成功的經(jīng)驗(yàn),主要因素有三點(diǎn):

        1.以鮮明觀點(diǎn)爭奪話語權(quán)。“真知灼見”(Question More),這是打開RT電視臺網(wǎng)站后映入眼簾的第一句話。

        普京成立RT電視臺的初衷,就是傳播“俄羅斯觀點(diǎn)”、以“俄羅斯視角”看世界,以此最終提升俄羅斯的軟實(shí)力。“今日俄羅斯”總編輯瑪格麗特·西蒙尼楊在接受采訪時(shí)就表示:“‘今日俄羅斯'國際新聞通訊社將不僅向國際社會介紹有關(guān)俄羅斯的情況,還以俄羅斯視角介紹國際事件。俄羅斯是一個(gè)主要的世界大國,它的聲音應(yīng)當(dāng)一直被聽到。在我們的幫助下,國外所有有此意愿的人都能夠獲取有關(guān)莫斯科立場和利益的第一手信息,而不是僅僅經(jīng)過外國媒體解讀后的信息。[3]”

        敢于碰觸敏感議題是RT一貫的報(bào)道風(fēng)格。無論是2008年的“南奧塞梯之爭”還是不久前的“克里米亞危機(jī)”,在西方媒體對俄羅斯眾口一詞的批評和質(zhì)疑聲中,RT站在俄羅斯立場上的報(bào)道成為國際輿論場上引人注目的“聲音”。

        在國際大事,尤其是涉及到俄羅斯利益的事件中,RT總會主動出擊。2014年7月17日,馬來西亞航空公司MH17客機(jī)在烏克蘭上空墜毀后,質(zhì)疑俄羅斯方面用導(dǎo)彈將客機(jī)擊落的聲音迅速出現(xiàn)。俄羅斯面臨強(qiáng)大的輿論壓力。對此,RT電視臺迅速做出反應(yīng),不斷釋放出各種聲音:17日,先是報(bào)道稱“MH17客機(jī)的飛行路線與俄羅斯總統(tǒng)普京所乘專機(jī)當(dāng)天的飛行路線幾乎一樣”,暗指普京專機(jī)才是導(dǎo)彈目標(biāo),雖然此消息很快就被RT自己“辟謠”,但在網(wǎng)絡(luò)上還是引來了高度的關(guān)注;隨后RT又通過采訪俄軍方人士,向外界宣告沒有任何地空導(dǎo)彈或其他俄方武器從俄羅斯進(jìn)入烏克蘭;緊接著又以報(bào)道的形式質(zhì)疑烏克蘭政府此前指責(zé)民兵武裝擊落客機(jī)的證據(jù)“造假”;7月18日,RT又采訪俄羅斯副國防部長安東諾夫,批評一些國家妄下結(jié)論。安東諾夫甚至搬出2001年烏克蘭擊落俄羅斯圖-154客機(jī)的先例,質(zhì)疑“烏克蘭當(dāng)局從2001年的相似事件中吸取到什么教訓(xùn)?[4]”

        從墜機(jī)事件發(fā)生第一天的制造于己有利的話題來贏得反應(yīng)時(shí)間,到發(fā)布相關(guān)采訪信息來質(zhì)疑烏方證據(jù),再到事件第二天的正面反攻烏克蘭,RT嫻熟的新聞手法,在一定程度上緩解了俄羅斯面臨的輿論壓力。

        在新聞報(bào)道過程中,俄羅斯政府也有意打造RT觀點(diǎn)立社的形象,普京更是多次接受該臺獨(dú)家專訪,在敘利亞、個(gè)人婚姻等敏感問題上發(fā)聲。俄羅斯外長拉夫羅夫接受RT獨(dú)家專訪的次數(shù)就更多了。

        在傳播俄羅斯政府的聲音之外,RT自然也不會放過美國任何的負(fù)面新聞。德國《明鏡周刊》記者曾經(jīng)到訪RT電視臺總部。當(dāng)時(shí),演播室墻上的屏幕中播放的都是美國的負(fù)面新聞——首先是采訪披露出美國“棱鏡”計(jì)劃的斯諾登,隨后的報(bào)道內(nèi)容則是讓美國飽受指責(zé)的關(guān)塔那摩監(jiān)獄。

        作為擁有話語權(quán)的反向例證,2014年4月29日,美國負(fù)責(zé)公共外交事務(wù)的副國務(wù)卿理查德·斯坦格爾在美國國務(wù)院開設(shè)的“DipNote”(外交官隨筆)網(wǎng)站上發(fā)表文章稱:RT是個(gè)造假機(jī)器,而不是一家實(shí)際意義上的新聞機(jī)構(gòu)[5]。對此,俄羅斯外長拉夫羅夫認(rèn)為,克里的指責(zé)還可以有另一種解讀,即RT已經(jīng)對美國及其他西方媒體構(gòu)成了真正的競爭。

        作為美國的應(yīng)對措施,7月28日,美國眾議院以口頭表決方式通過一項(xiàng)議案,決定設(shè)立國際通訊署,取代現(xiàn)有的美國廣播理事會(BBG,負(fù)責(zé)掌管美國聯(lián)邦政府或美國政府贊助的所有非軍事國際廣播服務(wù)),以加強(qiáng)美國的“對外宣傳”。其中,“美國之音”的使命被定為“支持美國政府的外交工作”。

        2.以國際化、沖突性新聞為主要內(nèi)容。在多年的運(yùn)營過程中,RT以報(bào)道國際社會和受眾廣為關(guān)注的新聞為主,國際熱點(diǎn)新聞是報(bào)道的重點(diǎn)??偩庉嬑髅赡釗P(yáng)認(rèn)為,西方社會沒有人會愿意整天看俄羅斯的內(nèi)容。

        因此,沖突性強(qiáng)的國際新聞是RT報(bào)道的重要內(nèi)容,高度關(guān)注的地區(qū)是美國和北約國家發(fā)動戰(zhàn)爭的地區(qū)。近些年來,RT重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容有:阿富汗戰(zhàn)爭、美國人在伊拉克和阿富汗的罪行、關(guān)塔那摩監(jiān)獄、利比亞戰(zhàn)爭、埃及的軍事政變、巴以沖突、斯諾登事件、美國的監(jiān)控丑聞、全球各地發(fā)生的反政府游行等等。

        在報(bào)道俄羅斯國內(nèi)新聞的過程中,RT并不避諱俄羅斯發(fā)生的、為國際輿論關(guān)注的“負(fù)面”新聞。當(dāng)2011年莫斯科發(fā)生反對普京的游行時(shí),RT也在現(xiàn)場進(jìn)行了直播,并連線了俄國及美國的專家。

        3.以“本土化”運(yùn)作方式吸引用戶?!敖袢斩砹_斯”的“本土化”工作是其取得成功的主要原因之一。該通訊社第一副主編謝爾蓋·科切特科夫說:“我們想要成為像美聯(lián)社、路透社和法新社一樣國際新聞的參與者。為此我們需要走很長一段路,我們今年才剛剛開始。要成為真正的大型通訊社,我們首先需要在海外開設(shè)代表處和大型編輯中心,向世界講述在當(dāng)?shù)毓ぷ鞯挠浾邆冄壑械氖澜??!?/p>

        整合后的今日俄羅斯國際通訊社將開設(shè)多語種的廣播和電視頻道,包括俄語、英語、德語、法語、西班牙語、漢語、日語和烏爾都語等18種語言。該社目前在全球已開設(shè)有40多個(gè)記者站,還將進(jìn)一步擴(kuò)展國外記者站。在此基礎(chǔ)上,“今日俄羅斯”擬在華盛頓、倫敦、巴黎、布宜諾斯艾利斯、伊斯坦布爾、迪拜、北京等世界各地設(shè)立12個(gè)采編中心。

        早在RT電視臺開播之初,300余名雇員中就有近三分之一為外籍專家。該臺在報(bào)道全球新聞事件時(shí),大力起用新聞發(fā)生地的當(dāng)?shù)赜浾?,鏡頭中鮮有俄羅斯面孔,這無疑也拉進(jìn)了與受眾的聯(lián)系。

        “今日俄羅斯”一個(gè)得意之筆是邀請拉里·金加盟。曾經(jīng)在CNN工作25年、有著“王牌脫口秀主持人”稱號的拉里·金曾是美國薪金最高的男性新聞工作者,他主持的“拉里·金現(xiàn)場”節(jié)目是美國有線新聞網(wǎng)收視率最高的節(jié)目。當(dāng)拉里·金簽約RT的消息傳出后,英國《泰晤士報(bào)》曾發(fā)出這樣的感慨:“美國最家喻戶曉的電視訪談人物叛逃到了俄羅斯?!逼站┰谝暡霷T電視臺時(shí),曾表示:在RT,拉里·金的任務(wù)很簡單,那就是“打破美國人對英語媒介的壟斷”。

        “今日俄羅斯”在中國的本土化工作開展得也比較成功。以俄新社為例,設(shè)在北京新聞大廈的俄新社北京新聞中心,結(jié)合中俄兩國的相關(guān)熱點(diǎn)話題,每月舉行5至10場新聞活動,包括視頻連線發(fā)布會、座談會、推介會等等。近年以來,不少中俄兩國官員、學(xué)者在新聞中心接受了俄、中及第三國媒體的采訪。除國際傳播機(jī)構(gòu)外,中國國內(nèi)的《環(huán)球時(shí)報(bào)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《財(cái)經(jīng)》雜志、鳳凰衛(wèi)視等市場化媒體也經(jīng)常參加并報(bào)道相關(guān)活動的內(nèi)容、專家觀點(diǎn)。

        4.以社交網(wǎng)絡(luò)影響“容易影響的人”。就中俄兩國媒體的發(fā)展與合作,筆者所在的俄文《中國》雜志曾經(jīng)與俄羅斯媒體舉行過交流活動。在交流會上,俄新社北京分社社長葉菲莫夫始終圍繞“新媒體”、“社交網(wǎng)絡(luò)”展開話題。在中國的新浪微博上,實(shí)名認(rèn)證的“葉菲莫夫1971”擁有11.4萬粉絲。

        這只是“今日俄羅斯”重視社交媒體的一個(gè)縮影。在社交網(wǎng)絡(luò)興盛的時(shí)代,“今日俄羅斯”擴(kuò)大影響力的一個(gè)重要手段是“影響那些容易被影響的人”——即全球各地的年輕網(wǎng)民和非西方國家的受眾。

        2008年,RT電視臺在YouTub上開設(shè)了頻道,當(dāng)年就進(jìn)入了前100名頻道排行榜。

        早在2012年,知名的調(diào)查公司皮尤研究中心 (Pew Research Center)將“全球最大影像平臺上的最大新聞影像提供者”的名頭授予了“今日俄羅斯”電視臺。當(dāng)年,“今日俄羅斯”電視臺在YouTube開設(shè)的新聞頻道點(diǎn)擊量超過9.5億次。2013 年,“今日俄羅斯”又成為YouTube上首家觀看人次超過10億的電視新聞頻道。

        當(dāng)然,RT也不是完美無缺的。比如,與生俱來的“俄羅斯政府的喉舌”印象、炮制假新聞的指責(zé)等等。僅舉一例來說明:RT在新聞制作的過程中雇傭了很多外籍雇員。由于理念不同,外籍雇員給RT帶來了一些麻煩:2014年3月,英語頻道女主播艾比·馬丁和莉斯·沃爾先后在直播過程中“倒戈”,批評俄羅斯政府在烏克蘭東部問題上的立場,譴責(zé)俄羅斯入侵烏克蘭。雖然相當(dāng)部分的媒體人士認(rèn)為這是RT的另一次自我炒作(馬丁既沒有辭職,也沒有被解雇),以此撇清自己“親普京”的嫌疑,但是這種行為畢竟給RT帶來了風(fēng)險(xiǎn)。

        三、借鑒“今日俄羅斯”

        作為俄羅斯最大的國際傳播機(jī)構(gòu),“今日俄羅斯”的許多工作對我們的國際傳播都有實(shí)際的借鑒意義。

        一是政府對于國際傳播的強(qiáng)有力支持,最直接的體現(xiàn)就是資金的保障。

        “今日俄羅斯”的預(yù)算是十分充足的:2005~2006財(cái)政年度,RT每年的預(yù)算是3000萬美元;2007年是1億美元;2008~2009每年接近1.45億美元;2011~2013年的每年預(yù)算超過2億美元;按照計(jì)劃,2014~2015年預(yù)算每年接近4億美元。其中,約一半的資金是投放到海外臺站建設(shè)、公關(guān)推廣渠道建設(shè)上等,另有一半的資金是維持基本費(fèi)用的費(fèi)用。

        普京還曾簽署了一項(xiàng)法令,禁止對電視臺的預(yù)算采取任何削減的舉動。2013年的重組,也是集中優(yōu)勢資源,將“今日俄羅斯”電視臺改造為包括廣播等媒體在內(nèi)的全媒體傳播平臺。

        二是要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。正像中宣部部長劉奇葆在《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》一文中所提到的:“對于新聞媒體來說,內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本,是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。[6]”

        “今日俄羅斯”成功的第一條,是因?yàn)槠溆兄鴽_破英美傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體的包圍、展示不同聲音、體現(xiàn)獨(dú)特視角的內(nèi)容。也正是有了這些獨(dú)特、獨(dú)家的內(nèi)容,“今日俄羅斯”才能具有與英國廣播公司、美國有線電視新聞網(wǎng)等著名西方媒體競爭的一定優(yōu)勢。

        瑪格麗特·西蒙尼楊在接受記者采訪時(shí)就曾表示:新的通訊社將以內(nèi)容為王,致力于提供高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品。為達(dá)到目標(biāo),必須……最大程度地吸引客戶群,為之提供符合世界最高新聞標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容,這一標(biāo)準(zhǔn)就是:獨(dú)家、高效、準(zhǔn)確與觀點(diǎn)多元化[7]。

        傳播莫斯科的聲音、維護(hù)俄羅斯的利益,這無疑是“今日俄羅斯”的使命。通過提供“獨(dú)家、高效、準(zhǔn)確與觀點(diǎn)多元化”的產(chǎn)品,“今日俄羅斯”較好地完成了使命。2012年,YouTube曾封殺“今日俄羅斯”頻道,當(dāng)時(shí)很多人猜測此舉與其報(bào)道“占領(lǐng)華爾街”行動相關(guān)。但也正是憑借與美國媒體不同的視角、對美國政府更犀利的批評,“今日俄羅斯”的相關(guān)報(bào)道榮獲當(dāng)年國際艾美獎提名。

        三是強(qiáng)化本土化工作。從編輯團(tuán)隊(duì)到內(nèi)容制作,“今日俄羅斯”都十分貼近當(dāng)?shù)兀行Ц淖兞斯逃行蜗?。前文提到的拉里·金是比較典型的實(shí)例。2012年,今日俄羅斯還為維基解密創(chuàng)始人朱利安·阿桑奇創(chuàng)辦了獨(dú)家節(jié)目《明天的世界》(The World Tomorrow),也收到了良好的傳播效果。相比之下,受包括薪酬體系在內(nèi)的各種限制,中國媒體很難聘用到像拉里·金和阿桑奇這樣的主持人。

        在報(bào)道發(fā)生在國際各個(gè)地區(qū)的熱點(diǎn)新聞時(shí),RT電視臺各頻道、記者站擁有較大自主權(quán)的靈活性。與世界同步的國際題材,貼近當(dāng)?shù)厥鼙娏?xí)慣的節(jié)目風(fēng)格、播報(bào)方式,富有魅力和經(jīng)驗(yàn)的主持人和記者,這些要素加在一起,創(chuàng)造了受眾十分熟悉而易于接受的傳播模式,一改此前俄羅斯外宣媒體“呆板固化”的形象。

        四是重視社交網(wǎng)絡(luò)?!敖袢斩砹_斯”重視社交網(wǎng)絡(luò)是有一定原因的,其中一個(gè)(雖不是主要因素但也能充分說明問題)原因是:年輕是“今日俄羅斯”的一個(gè)特點(diǎn)。2005年12月10日,“今日俄羅斯”電視臺開播時(shí),年僅25歲的西蒙尼楊被任命為總編輯。如今,她又成為整合后的“今日俄羅斯”的總編輯。據(jù)此前的數(shù)據(jù),“今日俄羅斯”電視臺的員工平均年齡在30歲以下。

        目前,中國的國際傳播機(jī)構(gòu)也在高度重視社交網(wǎng)絡(luò)傳播,但顯然,2008年就在YouTube上開設(shè)專門頻道、當(dāng)年就進(jìn)入前100名的“今日俄羅斯”走得相對更早、步子更快。2010年7月6日10點(diǎn)40分,目前已經(jīng)并入“今日俄羅斯”的俄新社在中國的新浪微博上發(fā)出第一條經(jīng)實(shí)名認(rèn)證的信息,介紹俄新社的基本情況。那時(shí),很多中國本土的主流媒體還沒有意識到社交媒體的威力(比如,2年又16天后,實(shí)名認(rèn)證為“人民日報(bào)”的賬號于2012年的7月22日4時(shí)58分在新浪微博上發(fā)出第一條信息)。

        當(dāng)前,以社交網(wǎng)絡(luò)為主要平臺的“微傳播”已經(jīng)成為主流的傳播方式,更能影響“容易影響的人”,成為國際輿論場的核心地帶。未來,中國的國際傳播應(yīng)改變現(xiàn)有工作思路、業(yè)務(wù)流程,將社交網(wǎng)絡(luò)的傳播真正當(dāng)做一項(xiàng)中心事業(yè),要到輿論廣場的中心地帶去傳播。

        參考文獻(xiàn):

        [1]美改革“宣傳喉舌”對付中俄[N].環(huán)球時(shí)報(bào),2014-07-31.

        [2]許華.“今日俄羅斯”因何異軍突起?[J].對外傳播,2014(8).

        [3]“今日俄羅斯”國際新聞通訊社簡介[EB/OL].http:// rusnews.cn/about/.

        [4]俄國防部“十問”基輔當(dāng)局[N].今日早報(bào),2014-07-20.

        [5]http://blogs.state.gov/stories/2014/04/29/russia-today-s-disinformation-campaign

        [6]加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[N].人民日報(bào),2014-04-23.

        [7]信心十足爭奪話語權(quán)——訪“今日俄羅斯”通訊社總編輯瑪格麗特·西蒙尼揚(yáng)[N].人民日報(bào),2014-05-19.

        [責(zé)任編輯:傳馨]

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