摘 要：青年大學(xué)生是中國(guó)網(wǎng)民的主力軍，數(shù)字時(shí)代大學(xué)生的“微”生活方式給高校管理提出了新的挑戰(zhàn)。本文以中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院新聞傳播學(xué)院為例，探討傳媒類(lèi)高校如何利用官方微信為學(xué)工服務(wù)、為教學(xué)服務(wù)，做到“微”服務(wù)、“微”實(shí)踐與“微”引導(dǎo)三結(jié)合。

關(guān)鍵詞：高校管理；官方微信；微服務(wù)；微實(shí)踐；微引導(dǎo)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）12-0116-02

微信是由騰訊公司推出的一種提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)聊天軟件，通過(guò)手機(jī)、平板電腦、網(wǎng)頁(yè)，用戶(hù)可以進(jìn)行語(yǔ)音、信息、圖片、視頻等信息的快速傳輸；并提供朋友圈、公共賬號(hào)、訂閱號(hào)、微信游戲等服務(wù)；還可以完成微信支付。微信社交不僅給大學(xué)生提供了人際溝通、網(wǎng)絡(luò)社交的平臺(tái)，還能滿(mǎn)足大學(xué)生信息互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)和微信交易的需求，成為了大學(xué)生群體中最流行的網(wǎng)絡(luò)社交方式。

數(shù)字時(shí)代大學(xué)生的“微”生活方式給高校教學(xué)與管理提出了新的挑戰(zhàn)。2014年初，中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院新聞傳播學(xué)院開(kāi)設(shè)了官方微信平臺(tái)，在服務(wù)教學(xué)、管理的過(guò)程中，逐漸探索出一條“微”服務(wù)、“微”實(shí)踐與“微”引導(dǎo)結(jié)合的新路徑。

一、“微”服務(wù)

利用微信傳播的快捷、便利，高校官方微信平臺(tái)可以為學(xué)生提供教學(xué)服務(wù)和學(xué)工服務(wù)。中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院新聞傳播學(xué)院在申請(qǐng)了官方微信號(hào)后，第一時(shí)間開(kāi)發(fā)了教學(xué)與學(xué)工信息查詢(xún)功能，學(xué)生可以在關(guān)注官方微信號(hào)后輸入自己班級(jí)、學(xué)號(hào)等即時(shí)查詢(xún)到課表、講座、就業(yè)信息、校內(nèi)外活動(dòng)、考試安排、各類(lèi)通知、快遞、外賣(mài)、電費(fèi)、拼車(chē)等各類(lèi)服務(wù)信息，還會(huì)不定期推送如“如何度過(guò)三伏天”等校園生活小貼士、“come on 四六級(jí)”等考級(jí)經(jīng)驗(yàn)交流小貼士，大大提升了校園服務(wù)的效率，增強(qiáng)了校園管理的人性化。服務(wù)的基本功能也吸引了越來(lái)越多的大學(xué)生主動(dòng)關(guān)注官方微信號(hào)，聚攏了人氣。

二、“微”實(shí)踐

提供服務(wù)僅僅是開(kāi)發(fā)了微信的基本功能，更為重要的是，微信可以成為大學(xué)生進(jìn)行新媒體專(zhuān)業(yè)實(shí)踐的重要平臺(tái)。中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院是一所傳媒類(lèi)高等院校，學(xué)生新媒體實(shí)踐能力是專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)之一，這與美國(guó)新媒體專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是一致的?！懊绹?guó)新媒體專(zhuān)業(yè)另一個(gè)十分重要的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的新媒體實(shí)操技能。如芝加哥藝術(shù)學(xué)院的新媒體記者碩士專(zhuān)業(yè)就是為了給學(xué)生提供必要技能——如博客、博客技術(shù)等，好讓他們能夠擔(dān)任雜志、廣播、電視或者新媒體記者?！?/p>

校園新媒體實(shí)踐平臺(tái)是新聞傳播學(xué)院開(kāi)設(shè)的官方微信的定位之一。在專(zhuān)業(yè)老師的組織下，完全由大學(xué)生進(jìn)行官方微信的內(nèi)容策劃、組稿、撰稿、編輯和校對(duì)。內(nèi)容要求具備新聞性、貼近性，不僅報(bào)道學(xué)院新聞、展示學(xué)院文化，體現(xiàn)傳媒學(xué)子的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，而且要與社會(huì)文化結(jié)合，形成校園文化與社會(huì)文化的良性互動(dòng)，讓官方微信成為一個(gè)鏈接校內(nèi)校外的重要業(yè)務(wù)實(shí)踐平臺(tái)。

以新聞采寫(xiě)和新聞評(píng)論課的老師學(xué)生為主體，在2014年上半年的官方微信新聞報(bào)道中，由新聞傳播學(xué)院學(xué)子策劃并組稿的“南廣杯”特別欄目“胖大廚說(shuō)球”由于結(jié)合了音視頻，及時(shí)報(bào)道南廣學(xué)院足球賽收到大學(xué)生們的歡迎。除此之外，“新聞傳播學(xué)院喜迎賓朋，全國(guó)40余所大學(xué)及媒體專(zhuān)家光臨南廣”、“資深教授沈敏特?fù)?dān)綱南廣首門(mén)慕課”等20余篇新聞報(bào)道都體現(xiàn)出了傳媒學(xué)子的新聞專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，讓官方微信成為學(xué)生新媒體實(shí)踐、學(xué)生自組織管理服務(wù)的“微”平臺(tái)。同時(shí)，官方微信也是一個(gè)展示傳媒學(xué)子實(shí)踐作品的平臺(tái)，如“美劇生死劫”的輿情報(bào)告即為“輿情調(diào)查與分析”專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐作品。

校園官方微信平臺(tái)不能僅限校園文化內(nèi)容，必須走出去，完成與社會(huì)文化的結(jié)合。結(jié)合新聞專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，官方微信與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合，由老師和學(xué)生執(zhí)筆，做出了一系列如“盤(pán)點(diǎn)馬航報(bào)道：失誤在哪里”、“舌尖上的南廣”、“贊！南廣學(xué)院青奧會(huì)志愿者首次統(tǒng)一著裝集體亮相”、“心系彩云之南”等的專(zhuān)題，既結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，又找到熱點(diǎn)與南廣學(xué)院的交集。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，此類(lèi)新聞報(bào)道或評(píng)論最受在校大學(xué)生歡迎，轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)擊率非常高，傳播效果良好。同學(xué)們策劃、組稿、撰稿、編輯和校對(duì)的過(guò)程就是新媒體實(shí)踐的鮮活案例。

三、“微”引導(dǎo)

校園微信熱對(duì)大學(xué)生提供了社交的新平臺(tái)，微信海量信息的傳播對(duì)于大學(xué)生核心價(jià)值觀也產(chǎn)生了沖擊。一方面，網(wǎng)絡(luò)社交具有去中心化、解構(gòu)權(quán)威的文化特性，契合了青年大學(xué)生張揚(yáng)的個(gè)性和易叛逆的情緒；另一方面，微信里魚(yú)龍混雜、泥沙俱下的內(nèi)容對(duì)青年大學(xué)生的價(jià)值觀易產(chǎn)生沖擊，導(dǎo)致對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同度降低。有學(xué)者擔(dān)憂(yōu)“微信傳播的去中心化和裂變性，削弱了大學(xué)生核心價(jià)值觀教育的主控度和權(quán)威度；微信內(nèi)容的繁雜性和共享性，降低了大學(xué)生核心價(jià)值觀教育的實(shí)效度和影響度；微信信息的碎片化和即時(shí)性，沖破了大學(xué)生核心價(jià)值觀教育的時(shí)空限度?！痹谶@樣的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)下，高校管理者有必要迅速切入微信載體，開(kāi)拓學(xué)生管理的微信新陣地，及時(shí)了解大學(xué)生思想動(dòng)態(tài)，并通過(guò)官方微信進(jìn)行價(jià)值觀引導(dǎo)，傳播正能量。

中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院新聞傳播學(xué)院官方微信主要通過(guò)四種方式進(jìn)行核心價(jià)值觀引導(dǎo)。

首先，樹(shù)立“南廣星”為代表的優(yōu)秀學(xué)生作為榜樣。官方微信通過(guò)輕松、生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，傳播明星學(xué)生的學(xué)習(xí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立青年標(biāo)桿。其次，通過(guò)微信調(diào)查，了解學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，為管理決策提供依據(jù)。如2014上半年，官方微信進(jìn)行了“上課交手機(jī)，小伙伴們?cè)趺纯础钡奈⑿耪{(diào)查，了解學(xué)生對(duì)于“上課交手機(jī)”倡議的反饋。第三，通過(guò)微信推送黨團(tuán)精神和黨團(tuán)活動(dòng)，如對(duì)“學(xué)黨史、知團(tuán)情”活動(dòng)開(kāi)展的報(bào)道。第四，通過(guò)微信發(fā)布各類(lèi)活動(dòng)倡議。如“得了贈(zèng)飲，丟了女神——校園外賣(mài)不便宜”倡導(dǎo)大學(xué)生遠(yuǎn)離宅文化，盡量少使用外賣(mài)服務(wù)；如“不做低頭族”倡導(dǎo)大學(xué)生正確使用新媒體，以利于新公民的健康成長(zhǎng)；如“有膽你就來(lái)——大探圖書(shū)館”倡議同學(xué)們多利用圖書(shū)館進(jìn)行自我學(xué)習(xí)和自我提升等。

通過(guò)這四種方式，在大學(xué)生群體中通過(guò)微信平臺(tái)傳播了“博學(xué)競(jìng)先、愛(ài)國(guó)愛(ài)校、關(guān)愛(ài)自身”的核心價(jià)值觀，讓官方微信成為傳遞正能量、傳遞核心價(jià)值觀的重要平臺(tái)，切實(shí)發(fā)揮“微”引導(dǎo)的重要功能。在同學(xué)們對(duì)官方微信內(nèi)容數(shù)據(jù)反饋和互動(dòng)中，也為高校管理者提供了決策和未來(lái)努力的方向。

四、官方微信構(gòu)建高校管理新模式

數(shù)字時(shí)代給高校管理提出了新的挑戰(zhàn)，高校實(shí)行官方微信管理順應(yīng)了數(shù)字時(shí)代社交新方式，構(gòu)建了高校管理新模式。

1.溝通新模式。官方微信構(gòu)建構(gòu)了高校與學(xué)生溝通的新模式。微信平臺(tái)將管理者與學(xué)生、教師與學(xué)生置于平等的社交平臺(tái)上，清新輕松的微信語(yǔ)言生態(tài)有益于高校與學(xué)生之間形成良性互動(dòng)。在新的溝通模式下，學(xué)生更易接受官方微信推送的各類(lèi)信息，是校方與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)行價(jià)值觀傳輸與引導(dǎo)的重要平臺(tái)。官方微信的引導(dǎo)對(duì)于提升學(xué)生在微信紛繁復(fù)雜信息中的甄別力、提升媒介素養(yǎng)至關(guān)重要。

2.服務(wù)新模式。官方微信構(gòu)建了全新的高校服務(wù)模式，方便校方為大學(xué)生提供高效、準(zhǔn)確的教學(xué)、就業(yè)、后勤等服務(wù)，能增強(qiáng)師生互動(dòng)，大大提升高校人性化服務(wù)的品質(zhì)，從而增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)于高校的認(rèn)同感與歸屬感。

3.思政教育新模式。官方微信激發(fā)了新媒體在大學(xué)生思想政治教育中的正能量效應(yīng)?！扒啻浩诘拇髮W(xué)生，更渴望被尊重，被‘自由’，他們向往著無(wú)拘無(wú)束的生活，卻又因身處學(xué)校而受到約束，如果他們的需求得不到滿(mǎn)足，極容易走向極端而引發(fā)不良后果?！贝髮W(xué)生思想政治教育工作不宜使用強(qiáng)制和單向灌輸?shù)姆绞?，官方微信恰好提供了?duì)了解大學(xué)生思想的數(shù)據(jù)平臺(tái)，構(gòu)建了思政教育新思路、新模式。官方微信有助于及時(shí)捕捉學(xué)生群體不良情緒，并通過(guò)微信平臺(tái)和面對(duì)面交流的方式，雙管齊下進(jìn)行溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不良萌芽，最大程度的避免校園群體性事件的發(fā)生。

4.傳媒實(shí)踐新模式。官方微信構(gòu)建了全新的校內(nèi)媒體實(shí)踐平臺(tái)。低成本、高效能的官方微信作為學(xué)生實(shí)踐的平臺(tái)有利于提升學(xué)子新媒體業(yè)務(wù)能力，更有利于學(xué)生進(jìn)行自組織管理和自我服務(wù)。在老師的組織下，學(xué)生自組織為官方微信提供內(nèi)容，更能增強(qiáng)官方微信的號(hào)召力，在大學(xué)生群體中收到更好的傳播效果。

5.社會(huì)互動(dòng)新模式。官方微信構(gòu)建了高校與社會(huì)之間互動(dòng)的新模式。高校一方鏈接著高考招生，一方鏈接著社會(huì)就業(yè)，高校官方微信平臺(tái)是社會(huì)各界了解校園文化和學(xué)院文化的便捷窗口，也是用人單位了解高校和學(xué)生綜合素養(yǎng)的重要平臺(tái)，對(duì)于招生就業(yè)的重要性不言而喻，構(gòu)建了高校與社會(huì)互動(dòng)的新模式。此外，官方微信對(duì)于高校參與社會(huì)事務(wù)信息的傳播，凸顯了高校在社會(huì)空間中社會(huì)角色的擔(dān)當(dāng)，有利于使高校與社會(huì)形成良性互動(dòng)。

五、高校官方微信推送策略

高校官方微信作為新生事物，高校管理者正處于研究和摸索的內(nèi)容開(kāi)發(fā)階段，官方微信平臺(tái)若沒(méi)有推送有效的內(nèi)容，將無(wú)法吸引大學(xué)生關(guān)注的目光，發(fā)揮不了微信管理的諸多積極效應(yīng)。在開(kāi)設(shè)官方微信平臺(tái)過(guò)程中，需要圍繞新媒體的傳播特點(diǎn)、微信內(nèi)容的整體設(shè)計(jì)、微信頁(yè)面設(shè)置等，有策略的進(jìn)行傳播。

首先，官方微信應(yīng)確定固定的時(shí)間周期進(jìn)行內(nèi)容推送，不定期的推送會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容推送的不連貫性，降低學(xué)生群體的關(guān)注熱度和忠誠(chéng)度。目前官方微信訂閱號(hào)可進(jìn)行一日一推。

其次，官方微信應(yīng)規(guī)劃全學(xué)年各階段內(nèi)容推送的重點(diǎn)，進(jìn)行年度的微信內(nèi)容推送規(guī)劃。隨意性、無(wú)重點(diǎn)、隨機(jī)的推送易導(dǎo)致內(nèi)容匱乏和抓不住院系工作重點(diǎn)，推送失去方向，無(wú)法發(fā)揮“微引導(dǎo)”作用。此外，后臺(tái)數(shù)據(jù)分析應(yīng)密切關(guān)注大學(xué)生對(duì)于微信內(nèi)容的關(guān)注熱點(diǎn)，有指向性的進(jìn)行專(zhuān)題策劃。

第三，官方微信推送內(nèi)容應(yīng)符合新媒體傳播特點(diǎn)，內(nèi)容言簡(jiǎn)意賅、圖文并茂，多使用圖片式報(bào)道和圖解的方式。語(yǔ)言風(fēng)格也應(yīng)符合微信語(yǔ)言輕松娛樂(lè)的特點(diǎn)，寓教于樂(lè)，富有人文關(guān)懷，建議避免大段純文字報(bào)道和刻板生硬的說(shuō)教。

第四，不定期申請(qǐng)官方微信的新功能，或在開(kāi)設(shè)一段時(shí)間后進(jìn)行改版，不斷給予新媒體用戶(hù)以新鮮的用戶(hù)體驗(yàn)，保持新鮮感和忠誠(chéng)度。

最后也號(hào)召各級(jí)教育行政管理部門(mén)、黨團(tuán)組織開(kāi)設(shè)以大學(xué)生為主要群體的公眾微信賬號(hào)，與校園官方微信進(jìn)行互動(dòng)，形成關(guān)于高等教育的官方微信傳播矩陣，更大程度的發(fā)揮新媒體傳播在高等教育中的作用。

微信是時(shí)代發(fā)展的新產(chǎn)物，數(shù)字媒體時(shí)代，高校將傳統(tǒng)管理方式與新媒體管理手段的結(jié)合，將有助于提升管理質(zhì)量和管理效果，更好地為師生服務(wù)。傳統(tǒng)管理方式與新媒體管理方式的有機(jī)結(jié)合將會(huì)是未來(lái)高校管理的一大趨勢(shì)。

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[責(zé)任編輯：傳馨]