摘 要：遼寧各地區(qū)黨報(bào)生存狀況豐富復(fù)雜，沿海和內(nèi)陸有鮮明的區(qū)域差異，在當(dāng)前的媒介環(huán)境下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。本文提出，地市級(jí)黨報(bào)應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)開(kāi)發(fā)與資金投入，樹(shù)立數(shù)字化的營(yíng)銷理念，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，依托數(shù)字化新媒體技術(shù)，向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。在文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下，讓地市級(jí)黨報(bào)成為開(kāi)發(fā)地方文化資源的重要載體和平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：黨報(bào)；經(jīng)營(yíng)模式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G215 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）12-0011-02

當(dāng)下的社會(huì)，已呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)全球化和信息溝通數(shù)字化、互動(dòng)化的特征。對(duì)媒體而言，誰(shuí)選擇了正確的商業(yè)模式，誰(shuí)就有可能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。本文結(jié)合遼寧社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展具體環(huán)境，吸收國(guó)內(nèi)相關(guān)媒體的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，探索遼寧地市級(jí)黨報(bào)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型對(duì)策，從而提高遼寧地市級(jí)黨報(bào)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

一、遼寧地市級(jí)黨報(bào)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

作為東北老工業(yè)基地，遼寧經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)較好，其黨報(bào)所處的社會(huì)條件、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)有一定的實(shí)力。隨著遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶政策的不斷推進(jìn)，遼寧城市化進(jìn)程步伐加快，遼寧地市級(jí)黨報(bào)的媒介生存環(huán)境越來(lái)越好，其發(fā)展空間在不斷加大。同時(shí)，我們也看到，受政治、經(jīng)濟(jì)的地緣因素影響，遼寧地市級(jí)黨報(bào)發(fā)展也存在發(fā)展不均衡態(tài)勢(shì)：一些城市黨報(bào)在新聞報(bào)道質(zhì)量、整體實(shí)力方面走在前列，另一部分地市級(jí)黨報(bào)相對(duì)較弱，處于落后局面。

“除了廣告發(fā)行以外，是否還有其它途徑的收入？”這是項(xiàng)目組在做黨報(bào)經(jīng)營(yíng)調(diào)查問(wèn)卷中計(jì)設(shè)的一個(gè)問(wèn)題。在收回的問(wèn)卷中，《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》的多元化經(jīng)營(yíng)體現(xiàn)在汽車駕駛員培訓(xùn)中心、沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)書畫院、健身俱樂(lè)部等，《大連日?qǐng)?bào)》的多元化化營(yíng)在地產(chǎn)租賃，印刷項(xiàng)目，《鞍山日?qǐng)?bào)》的多元化經(jīng)營(yíng)體現(xiàn)在報(bào)業(yè)旅行社和出租汽車公司。但是，余下的十多家地市級(jí)黨報(bào)仍然主要依賴廣告、發(fā)行的贏利方式，較少涉及依托報(bào)紙進(jìn)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)和興辦有關(guān)產(chǎn)業(yè)，除依靠財(cái)政撥款和廣告發(fā)行外，沒(méi)有其它途徑收入，最少的報(bào)社年總產(chǎn)值不足兩百萬(wàn)元。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，其經(jīng)營(yíng)盈利模式單一，廣告發(fā)行依存度較大。

遼寧地市級(jí)黨報(bào)經(jīng)營(yíng)狀況到底啥樣？經(jīng)營(yíng)方面存在哪些問(wèn)題？投入較多資金的報(bào)紙官方網(wǎng)站是否開(kāi)始贏利？項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，目前已建立官方網(wǎng)站的報(bào)紙有8家（遼寧共有14家黨報(bào)）。其中《大連日?qǐng)?bào)》《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦網(wǎng)站的時(shí)間較早，時(shí)間分別為1998年、2000年。就網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)來(lái)看，大多數(shù)還是處于前期投入階段，即使有少量贏利，其數(shù)額只是報(bào)社整體收入的一個(gè)“零頭”。正如著名學(xué)者范以錦所說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的新媒體前期投入較大，傳統(tǒng)媒體做新媒體沒(méi)有賺到錢，即使賺了，也是小錢[1]。目前，《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》旗下的沈陽(yáng)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)收益尚可，其主要經(jīng)濟(jì)收入由網(wǎng)頁(yè)廣告發(fā)布和手機(jī)報(bào)訂閱等方面構(gòu)成。報(bào)紙網(wǎng)站雖然有一定贏利，但數(shù)額不大。事實(shí)證明，就網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)來(lái)看，如果沒(méi)有足夠的資金作為支撐，缺乏強(qiáng)有力的技術(shù)后盾，互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)、海量、交互這些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)則無(wú)法體現(xiàn)，網(wǎng)站的應(yīng)用建設(shè)，技術(shù)人員的聘用，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開(kāi)發(fā)上必將存在很大的問(wèn)題。

二、遼寧地市級(jí)黨報(bào)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型分析

在當(dāng)前的新媒體時(shí)代，信息消費(fèi)平臺(tái)、渠道多元化，報(bào)紙的廣告流失比較嚴(yán)重。再加上采編人員成本加大，新聞紙成本上漲等原因，地市級(jí)黨報(bào)的經(jīng)濟(jì)收入逐年下滑，有的地區(qū)呈現(xiàn)“斷崖式”下降。黨報(bào)經(jīng)營(yíng)者如何打破以發(fā)行量和廣告為主的盈利模式，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型成為我國(guó)地市級(jí)黨報(bào)從業(yè)者的共識(shí)。

1.創(chuàng)新體制機(jī)制，尋求外部融資?！澳阏J(rèn)為報(bào)紙開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)在哪兒呢？”項(xiàng)目組成員在走訪調(diào)查中了解到，“資金不足”“沒(méi)有充足的資本基礎(chǔ)”等回答，是大多數(shù)遼寧地市黨報(bào)經(jīng)營(yíng)者面臨的共同問(wèn)題。的確，當(dāng)前報(bào)社的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中存在非常現(xiàn)實(shí)的資金缺口問(wèn)題。以黨報(bào)的網(wǎng)站為例，其服務(wù)器設(shè)備購(gòu)買，軟件開(kāi)發(fā)，人員維護(hù)成本，這些項(xiàng)目都需要“真金白銀”做后盾。而大多數(shù)報(bào)業(yè)新聞網(wǎng)站的資金來(lái)自其母報(bào)。而這對(duì)于一個(gè)規(guī)模較小經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般的報(bào)社來(lái)說(shuō)，是一筆不小的支出。在沒(méi)有外部融資的狀況下，完全靠報(bào)社自身積累很難實(shí)現(xiàn)。

遼寧地市級(jí)黨報(bào)要增強(qiáng)影響力，要在體制機(jī)制允許的界面上動(dòng)腦筋，以尋求更大的資本支持。經(jīng)濟(jì)一體化，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家就當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展提出的發(fā)展理念。在此基礎(chǔ)上，遼寧已經(jīng)確定了“以沿海經(jīng)濟(jì)帶、沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)區(qū)帶動(dòng)遼西北地區(qū)”的經(jīng)濟(jì)思路?！皡^(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的逐步深入，必然會(huì)涉及到文化、新聞等領(lǐng)域的一體化發(fā)展”（姜鳳羽，原遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)社長(zhǎng)）。從2010年6月，遼寧報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)與鞍山、撫順、本溪、營(yíng)口、阜新、遼陽(yáng)、鐵嶺7個(gè)遼寧中部城市群的黨報(bào)、晚報(bào)合作，設(shè)立即時(shí)通訊平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)黨報(bào)之間的信息資源共享。項(xiàng)目組認(rèn)為，遼寧中部城市群黨報(bào)新聞資源的探索與嘗試，對(duì)遼寧其它城市黨報(bào)經(jīng)營(yíng)發(fā)展同樣具有現(xiàn)實(shí)啟發(fā)意義。由于黨報(bào)所處地位比較特殊，存在跨行業(yè)之間融資難度較大的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。因而，要解決黨報(bào)發(fā)展過(guò)程中所需的資金問(wèn)題，可否嘗試類似的區(qū)域集約聯(lián)盟路子，實(shí)現(xiàn)資源共享，減少資金投入，在此基礎(chǔ)上嘗試廣告經(jīng)營(yíng)等層面的深度合作。

2.轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，多元化經(jīng)營(yíng)。同我國(guó)大部分地區(qū)的地市級(jí)黨報(bào)一樣，遼寧地市級(jí)黨報(bào)的商業(yè)模式主要是廣告和發(fā)行。近幾年來(lái)，廣告市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著密切的相關(guān)關(guān)系，單純依賴廣告發(fā)行的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)行不通了。媒介廣告其實(shí)屬于被動(dòng)經(jīng)濟(jì)收入，是否投放廣告，投放力度多大，其主動(dòng)性是掌握在企業(yè)主、廣告商手里的。社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，企業(yè)虧損的情況下，企業(yè)主或者廣告商首先削減的是市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣費(fèi)用，這其中又以媒體廣告首當(dāng)其沖?！懊浇閺V告銷售人員推開(kāi)門，直接詢問(wèn)廣告商可以做多少頁(yè)廣告的年代早就過(guò)去了”[2]。

與被動(dòng)的廣告收入相對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)模式當(dāng)然是主動(dòng)出擊。在當(dāng)前移動(dòng)閱讀時(shí)代，受眾閱讀、信息消費(fèi)互動(dòng)性增強(qiáng)，信息內(nèi)容更加個(gè)性化。也就是說(shuō)，受眾更愿意接受自己感興趣的信息，每一個(gè)讀者被各自個(gè)性化信息區(qū)隔開(kāi)來(lái)?！霸鯓訕?gòu)建適合的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集關(guān)于受眾的海量信息，并利用這種平臺(tái)加速受眾的重聚，有針對(duì)性地引導(dǎo)和選擇這種重聚，就是我們?nèi)襟w營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。[3]”地市級(jí)黨報(bào)要擺脫傳統(tǒng)紙媒以新聞宣傳為主的思維模式，依托數(shù)字化新媒體技術(shù)，為用戶提供更好的服務(wù)，滿足用戶的個(gè)性化需求，尋找新的贏利模式。借用社會(huì)轉(zhuǎn)型這一說(shuō)法，地市級(jí)黨報(bào)也要實(shí)行贏收模式的轉(zhuǎn)型，以此降低對(duì)廣告收入的依賴度，增強(qiáng)刊社的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。我們至少可以是到如下幾方面入手：

（1）建立資料數(shù)據(jù)庫(kù)，提供增殖服務(wù)

網(wǎng)站可以與其“母報(bào)”合作，將過(guò)往的新聞資源進(jìn)行有效的分類整合，建立專門的多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)提供個(gè)性化、特色化和專業(yè)化的數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容資料，實(shí)現(xiàn)信息的第三次售賣，增加黨報(bào)網(wǎng)站的盈利，提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。

報(bào)紙除了基本訂閱（basic service）以外，還有了增殖訂閱服務(wù)（premium service）。報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)由原來(lái)的產(chǎn)品為核心，轉(zhuǎn)向以顧客需求為核心。定制出版或按需出版（Custom Publishing）是數(shù)字時(shí)代出版行業(yè)的基本特征。經(jīng)過(guò)媒體專業(yè)編采人員深度加工后的服務(wù)信息，可以用產(chǎn)品信息包的方式定期發(fā)布給每個(gè)有不同需要的客戶。遼寧的通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及市場(chǎng)基礎(chǔ)良好，大連和沈陽(yáng)兩個(gè)城市已先后被確定為我國(guó)三網(wǎng)融合的試點(diǎn)城市，這為遼寧地市級(jí)黨報(bào)的信息環(huán)境發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。遼寧通信管理局發(fā)布的信息顯示，近幾年遼寧移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增加較快，手機(jī)上網(wǎng)用戶已經(jīng)突破2000萬(wàn)。項(xiàng)目組建議，遼寧地市級(jí)黨報(bào)經(jīng)營(yíng)思路可以從以下幾方面著手：依托報(bào)紙?jiān)诋?dāng)?shù)氐挠绊懥唾Y源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)手機(jī)、ipad等平板電腦移動(dòng)客戶端，向讀者用戶售賣個(gè)性化的新聞信息或服務(wù)信息。定向、定時(shí)推送報(bào)紙符合蘋果系統(tǒng)、安卓系統(tǒng)的移動(dòng)新聞；有條件的紙媒網(wǎng)站還可以涉足網(wǎng)絡(luò)電視等。定制推送的信息內(nèi)容仍具細(xì)分化、個(gè)性化的特點(diǎn)，可以見(jiàn)其收益穩(wěn)定性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告投放。這樣，即使在經(jīng)濟(jì)蕭條、廣告收入下滑時(shí)，刊社能夠以各類專業(yè)數(shù)據(jù)、咨詢等業(yè)務(wù)上收入增長(zhǎng)彌補(bǔ)其廣告投放減少的損失。

（2）加強(qiáng)便民服務(wù)功能，從營(yíng)銷活動(dòng)中獲益

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，投放廣告主要是看網(wǎng)站的流量和讀者的黏合度。地市級(jí)新聞網(wǎng)站要將生活服務(wù)、餐飲美食、休閑娛樂(lè)、出行旅游、購(gòu)物等信息進(jìn)行專題化歸納整理，專門開(kāi)辟獨(dú)立的版塊。貼心的服務(wù)，沒(méi)有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶是不喜歡的。相比來(lái)說(shuō)，在我們所調(diào)查的地市級(jí)新聞網(wǎng)站中，丹東新聞網(wǎng)在這方面做的較其他新聞網(wǎng)站要好很多。它專門在網(wǎng)站的一角開(kāi)設(shè)了一個(gè)便民服務(wù)的版塊，版塊里設(shè)立了航班信息、鐵路交通、市內(nèi)公交、長(zhǎng)途客運(yùn)查詢以及訂餐查詢等小鏈接，點(diǎn)開(kāi)航班信息就會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的查詢搜索欄，和酒店的廣告等，當(dāng)然也會(huì)有相應(yīng)的打折機(jī)票的推薦，而每一個(gè)推薦都會(huì)相應(yīng)鏈接到預(yù)定機(jī)票的網(wǎng)站，直接就可以預(yù)定。只需要幾次簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)點(diǎn)擊，機(jī)票就輕松地預(yù)訂成功。這無(wú)疑減少了網(wǎng)站用戶自己再去個(gè)別網(wǎng)站訂閱機(jī)票的麻煩，貼心方便的服務(wù)，贏得更多的好評(píng)。

3.打造地方文化產(chǎn)業(yè)。打造地方文化產(chǎn)業(yè)，不僅能為群眾創(chuàng)造出更好的文化形式，又能滿足自身生存，成為地市級(jí)黨報(bào)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)前我國(guó)重視文化軟實(shí)力的建設(shè)，也是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，國(guó)家相繼出臺(tái)了各種促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施。做為地方文化的主要傳播者，地市級(jí)黨報(bào)應(yīng)當(dāng)抓住這一歷史時(shí)機(jī)，立足本土文化的宣傳，打造地方文化產(chǎn)業(yè)。事實(shí)證明，這也是地方媒體探索“文化項(xiàng)目帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)推動(dòng)文化”的新路子。根據(jù)這個(gè)路徑，筆者認(rèn)為，遼寧地市級(jí)黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)可以根據(jù)中部城市、西部城市、沿海城市的區(qū)域文化特點(diǎn)，從建設(shè)文化館、拍攝影視作品、動(dòng)漫作品、演出市場(chǎng)等方面，不僅傳播區(qū)域文化形象，提升公共信息服務(wù)能力，還能帶動(dòng)媒體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、結(jié) 語(yǔ)

總結(jié)來(lái)看，新媒體時(shí)代擺在包括地市級(jí)黨報(bào)在內(nèi)的傳統(tǒng)報(bào)紙面前一個(gè)最重要的課題，就是盡快轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)模式，改變報(bào)紙、網(wǎng)站對(duì)廣告發(fā)行收入依賴程度較重的“一頭沉”式的經(jīng)營(yíng)模式。地市級(jí)黨報(bào)經(jīng)營(yíng)只有真正拋棄以往經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)媒體的理念，以商業(yè)化的眼光捕捉商機(jī)，聚攏人氣，才能使現(xiàn)有的地市級(jí)黨報(bào)在當(dāng)今的數(shù)字化時(shí)代擺脫發(fā)展的瓶頸，煥發(fā)出新的生機(jī)。否則，固步自封的發(fā)展，其最終的結(jié)果將是遏制自己的發(fā)展空間，逐漸被受眾市場(chǎng)所淘汰。

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[責(zé)任編輯：艾涓]