摘 要：利用問(wèn)卷星在線調(diào)查平臺(tái)，從“公益?zhèn)鞑ゼ皡⑴c、對(duì)公益機(jī)構(gòu)的認(rèn)知與評(píng)價(jià)、對(duì)公益?zhèn)鞑ブ忻襟w的使用與評(píng)價(jià)、對(duì)公益?zhèn)鞑サ恼w認(rèn)知與評(píng)價(jià)”等四個(gè)方面，對(duì)中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：新媒體語(yǔ)境中的公益?zhèn)鞑ィ壬婕翱钗锏木柚?，也包括公益信息、公益話語(yǔ)的傳播與表達(dá)。新媒體拓寬了公益?zhèn)鞑サ那?，豐富了公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，也存在管理制度不健全、公信力衰減、公益精神淡薄等問(wèn)題。建立政府、非政府組織協(xié)作人人參與的模式，有利于公益?zhèn)鞑タ沙掷m(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；公益?zhèn)鞑?；困境；?duì)策

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）12-0036-03

社會(huì)的快速發(fā)展與文明進(jìn)步，必然伴隨公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)的繁榮。公益?zhèn)鞑ナ且跃S護(hù)社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注公益活動(dòng)、發(fā)布公益信息、激發(fā)公益精神、促成公益行動(dòng)，推動(dòng)公益事業(yè)發(fā)展和社會(huì)文明進(jìn)步的傳播活動(dòng)。

據(jù)《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率[1]。新媒體已經(jīng)涉及社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化，及人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。中?guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期，面臨新舊思想觀念的沖突、權(quán)力機(jī)制的調(diào)整、公共利益的維護(hù)等等問(wèn)題。這些問(wèn)題的解決，既需要思想上的交鋒與革新，也離不開(kāi)行動(dòng)上的分擔(dān)與共享。新媒體公益?zhèn)鞑ナ钦纤枷胭Y源、平衡權(quán)利關(guān)系、維護(hù)公共利益的有效途徑之一。新媒體公益?zhèn)鞑グ男哟?？有哪些?yōu)勢(shì)，面臨哪些困境？針對(duì)以上問(wèn)題，課題組于2014年6月15日至7月17日，做了以“新媒體語(yǔ)境中公益?zhèn)鞑ァ睘橹黝}的問(wèn)卷調(diào)查，旨在探討中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期新媒體公益?zhèn)鞑サ膯?wèn)題與對(duì)策。本調(diào)查利用問(wèn)卷星在線調(diào)查平臺(tái)，從“公益?zhèn)鞑ゼ皡⑴c、公益機(jī)構(gòu)的認(rèn)知與評(píng)價(jià)、公益?zhèn)鞑ブ忻襟w的使用與評(píng)價(jià)、公益?zhèn)鞑サ恼w認(rèn)知與評(píng)價(jià)”等四個(gè)方面制作了在線調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)QQ群、微博、微信、郵件等將問(wèn)卷鏈接推廣給了270名新媒體用戶，回收有效問(wèn)卷262份。樣本構(gòu)成概況如圖1、圖2所示。

圖1 樣本的性別構(gòu)成

圖2 樣本職業(yè)構(gòu)成

一、公益?zhèn)鞑ゼ皡⑴c動(dòng)機(jī)

（一）對(duì)多元化公益?zhèn)鞑サ恼J(rèn)可度

新媒體語(yǔ)境中，學(xué)術(shù)界對(duì)公益?zhèn)鞑サ睦斫獬尸F(xiàn)多元化趨勢(shì)。公益?zhèn)鞑ネǔＩ婕翱钗锞柚冗M(jìn)文化傳承，政府信息公開(kāi)，公民知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)行使，參與網(wǎng)上公共話題討論、科技文化扶持、醫(yī)療衛(wèi)生奉獻(xiàn)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等內(nèi)容。如圖3所示，受調(diào)查者對(duì)“資金、款物捐助”公益?zhèn)鞑サ恼J(rèn)可度最高達(dá)到了73.73%。對(duì)“科技文化扶持、醫(yī)療衛(wèi)生奉獻(xiàn)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等公共活動(dòng)”的認(rèn)可度達(dá)到了71.76%。

（二）公益?zhèn)鞑サ膭?dòng)機(jī)

力所能及地幫助他人回報(bào)社會(huì)是人們從事公益?zhèn)鞑サ闹饕獎(jiǎng)訖C(jī)。受調(diào)查中有82.35%的人認(rèn)為公益?zhèn)鞑サ闹饕康氖桥c人為善、助人為樂(lè)?，F(xiàn)實(shí)中人們往往受媒體或他人感染后會(huì)主動(dòng)加入公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)之中，48.63%的受調(diào)查者表示認(rèn)同。從某種意義上表明公益信息傳播能激活人們的公益精神促成人們的公益行動(dòng)。另外，回饋社會(huì)，落實(shí)單位要求，響應(yīng)黨和政府號(hào)召，行使話語(yǔ)權(quán)，社區(qū)組織號(hào)召也是人們進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ膭?dòng)機(jī)之一。新媒體擁有移動(dòng)互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)、自主互動(dòng)的傳播模式，為多元化的公益?zhèn)鞑ヌ峁┝似脚_(tái)，也滿足了人們多元化參與公益?zhèn)鞑サ膭?dòng)機(jī)。

二、公益機(jī)構(gòu)的認(rèn)知與參與度

（一）公益活動(dòng)信息來(lái)源機(jī)構(gòu)

公益機(jī)構(gòu)是公益活動(dòng)的組織者，也是公益信息的提供者。調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新媒體傳播環(huán)境中，公益信息的主要來(lái)源機(jī)構(gòu)依次是，虛擬社區(qū)（網(wǎng)站）、社會(huì)團(tuán)體、學(xué)校、公益基金會(huì)，如圖4所示，分別占45.67%、40.55%、37.01%、35.04%。另外，政府部門、非企業(yè)單位、企業(yè)單位、社區(qū)等機(jī)構(gòu)也是公益活動(dòng)的組織者和信息發(fā)布者。調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)成了人們獲取公益信息的主要來(lái)源，這與業(yè)界公益組織機(jī)構(gòu)常常會(huì)充分利用新媒體傳播公益信息的情況是相一致的。

（二）公信力與公益參與度

新媒體為組織機(jī)構(gòu)信息系統(tǒng)搭建了高效便利平臺(tái)，降低了運(yùn)營(yíng)的成本。組織機(jī)構(gòu)通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)站、注冊(cè)官方微博或微信賬號(hào)等方式建立傳播窗口，實(shí)時(shí)發(fā)布公益信息，組織開(kāi)展公益捐助活動(dòng)。公益信息能否真正激發(fā)信息接收者的公益精神，促成他們的公益行動(dòng)，往往由組織機(jī)構(gòu)的公信力、公益信息的可信度等因素決定。調(diào)查表明，雖然網(wǎng)絡(luò)等媒體是人們獲取公益信息的主要渠道，但人們偏向于信任并參與自己所熟悉的公信力較高的組織機(jī)構(gòu)發(fā)起的公益活動(dòng)，如所在學(xué)校、單位、社區(qū)組織機(jī)構(gòu)等。受調(diào)查者對(duì)所在學(xué)校組織的公益活動(dòng)參與率到達(dá)了27.95%，對(duì)所在單位發(fā)起的公益活動(dòng)參與率為19.29%。新媒體多元、互動(dòng)的傳播特性，對(duì)提升組織機(jī)構(gòu)公信力明顯的功效。隨著新媒體的進(jìn)一步普及，組織機(jī)構(gòu)和個(gè)人對(duì)新媒體使用率的提高，非政府組織、政府組織、虛擬社區(qū)借助新媒體互動(dòng)傳播，公信力會(huì)逐漸提升，其發(fā)起的公益活動(dòng)的參與度也在提高。

新媒體擁有發(fā)布和獲取信息便捷、成本低、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，為用戶隨時(shí)隨地溝通分享創(chuàng)造了條件，也為個(gè)人發(fā)起公益活動(dòng)提供了便捷渠道。名人或愛(ài)心人士常常會(huì)通過(guò)微博發(fā)起公益活動(dòng)。名人微博憑借強(qiáng)大的粉絲群體，擁有巨大的傳播力量，在話語(yǔ)權(quán)、影響力、議程設(shè)置、輿論監(jiān)督以及微博營(yíng)銷等方面造就了其傳播優(yōu)勢(shì)[2]。名人微博傳播優(yōu)勢(shì)保證名人所發(fā)起的公益活動(dòng)的公信力，能夠吸引更多的參與。名人等社會(huì)性公眾人物以個(gè)人名義發(fā)起的公益捐助活動(dòng)更能贏得受調(diào)查者的信任及參與，參與率達(dá)57.31%，其次是親朋好友發(fā)起公益活動(dòng)，參與率為47.04%。

三、公益?zhèn)鞑ブ忻襟w的使用與評(píng)價(jià)

（一）公益?zhèn)鞑サ某Ｓ们?/p>

以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體，擁有攜帶便捷、自主互動(dòng)、信息多媒體化等傳播功能，加之使用門檻及成本較低，成了人們發(fā)布、獲得信息的首選工具。如圖5所示，受調(diào)查者中，有63.92%的人通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播公益信息，44.31%的人使用固定互聯(lián)網(wǎng)媒體獲得公益信息。

與新媒體公益?zhèn)鞑ザ嗝襟w化實(shí)時(shí)交互的特質(zhì)不同，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體擁有較高的媒體公信力，信息來(lái)源較可靠，社會(huì)影響力廣泛等優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙?jiān)诒镜貐^(qū)內(nèi)積累了強(qiáng)大的覆蓋力，其公益活動(dòng)有較高的號(hào)召力；廣播公益廣告有價(jià)值導(dǎo)向和教化等功能；電視媒體常會(huì)以捆綁式銷售的雙贏模式，對(duì)政府部門、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)等組織機(jī)構(gòu)的公益形象進(jìn)行推廣[3]。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體是組織實(shí)施大型公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)的主體之一。

圖5 公益?zhèn)鞑ブ忻襟w使用率

（二）新媒體公益?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)與不足

新媒體首次將傳播的權(quán)力真正給予了個(gè)人，創(chuàng)設(shè)了少受約束傳播語(yǔ)境，為公益?zhèn)鞑ゴ罱俗灾髌脚_(tái)。公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，用戶可以利用新媒體交互功能，實(shí)時(shí)評(píng)注、反饋、更新信息，充分發(fā)揮公益?zhèn)鞑サ闹黧w作用；用戶也可以根據(jù)自己志趣愛(ài)好、時(shí)空條件，對(duì)信息自主抉擇取舍，展開(kāi)立體化公益?zhèn)鞑?，?huì)產(chǎn)生較好的傳播效果。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在公益網(wǎng)站、新浪、騰訊、搜狐、人人網(wǎng)、微博、QQ群、微信、易信新媒體傳播方式中，QQ群的選用率達(dá)到了59.69%，微博為44.57%，如圖6所示。宏觀上，新媒體具有獨(dú)立自主、互動(dòng)分享、個(gè)性多元、 感染力強(qiáng)、 便捷高效等特性，受調(diào)查者更認(rèn)可其互動(dòng)分享、便捷高效的傳播功能。

圖6 公益?zhèn)鞑ブ行旅襟w使用率

新媒體為公益?zhèn)鞑?lái)信息溝自主便利的同時(shí)，也伴隨著一些不足。主要體現(xiàn)在有時(shí)信息假難辨，公益活動(dòng)的發(fā)起存在主觀隨意之現(xiàn)象，公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)可控性較弱，有時(shí)會(huì)淺嘗輒止，管理不完善等方面。75.59%的受調(diào)查者認(rèn)為新媒體最大的缺陷是信息真假難辨，51.57%的受訪者認(rèn)為新媒體公益?zhèn)鞑ス芾聿煌晟啤?/p>

新媒體使用“門檻低”，普及率較高，同時(shí)也存在用戶辨識(shí)信息真?zhèn)蔚哪芰Σ蛔愕葐?wèn)題。再者，新傳播活動(dòng)少受規(guī)章制度和法律條文的限制，一些人受利益驅(qū)動(dòng)，會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)新平臺(tái)制造虛假信息，利用公眾幫助他人奉獻(xiàn)社會(huì)的心理非法攫取財(cái)物，損壞正規(guī)公益?zhèn)鞑ソM織機(jī)構(gòu)的公信力，甚至沖擊社會(huì)誠(chéng)信系統(tǒng)的運(yùn)行。

四、公益?zhèn)鞑サ睦Ь撑c對(duì)策

（一）公益?zhèn)鞑サ睦Ь?/p>

新媒體為人人參與公益活動(dòng)提供了外在條件，人人能否以實(shí)際行動(dòng)自覺(jué)參與到公益活動(dòng)中，力所能及的幫扶他人、回饋社會(huì)，關(guān)鍵因素在于其自覺(jué)公益精神的培養(yǎng)、激勵(lì)與引導(dǎo)。如圖7所示，66.67%的受調(diào)查者認(rèn)為公民的公益精神尚需培養(yǎng)?？沙掷m(xù)的公益活動(dòng)不僅需要人人參與其中，也離不開(kāi)社會(huì)制度對(duì)公益活動(dòng)的規(guī)范與支持。65.1%的受調(diào)查者認(rèn)為當(dāng)下公益活動(dòng)的困境在于制度規(guī)范與政策支持不夠。另外，公益監(jiān)督管理制度不健全，公益組織少、發(fā)展緩慢也是制約公益事業(yè)的因素。

圖7 當(dāng)下公益?zhèn)鞑サ睦Ь?/p>

（二）建立合理的公益?zhèn)鞑ツＪ?/p>

克服當(dāng)下公益?zhèn)鞑ダЬ硲?yīng)當(dāng)建立科學(xué)合理的公益?zhèn)鞑ツＪ?。受調(diào)查者中，39.45%的受調(diào)查者認(rèn)可建立政府、非政府組織及公民協(xié)助推動(dòng)公益發(fā)展的模式，38.28%受調(diào)查者認(rèn)同人人參與的公益?zhèn)鞑ツＪ?。整合以上兩種模式的優(yōu)勢(shì)，建立政府、非政府組織協(xié)作、人人參與的模式，有利于公益?zhèn)鞑タ缛肟沙掷m(xù)發(fā)展的軌道。

政府、非政府組織協(xié)作、人人參與的公益?zhèn)鞑ツＪ降膶?shí)施需要政府、非政府組織、個(gè)人和媒體的通力合作。一是充分發(fā)揮政府社會(huì)公共服務(wù)職能。根據(jù)新媒體傳播環(huán)境中公益?zhèn)鞑ヒ?guī)律，及時(shí)組織人力研究制定、更新相關(guān)法律法規(guī)，為公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)可持續(xù)發(fā)展提供制度保障。二是發(fā)揮非政府組織的公益職能。給予非政府組織政策、資金等方面的支持，突出非政府組織在社會(huì)公共服務(wù)中的協(xié)調(diào)、互補(bǔ)作用。發(fā)提升非政府組織工作自主性，整合公益資源，重視公益活動(dòng)的組織實(shí)施，維護(hù)公共利益，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。三是發(fā)揮公眾在公益?zhèn)鞑ブ械闹黧w作用。人人參與公益，公益方能持續(xù)發(fā)展。充分利用媒體傳播公益精神，倡導(dǎo)公益行動(dòng)，公共危機(jī)中，人人能夠量力而行積極投入公益活動(dòng)，或捐助款物或建議獻(xiàn)策，促使事態(tài)朝有利于公共利益的方向發(fā)展。四是發(fā)揮媒體整合信息資源、構(gòu)建社會(huì)認(rèn)同的功能。從政策、資金等方面支持新舊媒體協(xié)調(diào)發(fā)展，平衡媒體生態(tài)，構(gòu)建和諧公共話語(yǔ)空間。突發(fā)事件中，新舊媒體互動(dòng)協(xié)作傳播公益信息激發(fā)公眾公益精神，凝聚集體智慧，共同應(yīng)當(dāng)社會(huì)公共危機(jī)。

五、結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，社會(huì)文明進(jìn)步媒體的發(fā)展伴隨著公益?zhèn)鞑サ呐d盛。新媒體為公益?zhèn)鞑ゴ罱吮憬?、高效的平臺(tái)，擴(kuò)展了公益?zhèn)鞑サ膶哟?。公益?zhèn)鞑バ旅襟w公益?zhèn)鞑ネǔＩ婕叭齻€(gè)層面，一是人們通過(guò)新媒體捐助款物自主參與公益活動(dòng)；二是互動(dòng)傳播公益信息，吸引更多用戶參與公益活動(dòng)的過(guò)程；三是公共危機(jī)傳播中，公開(kāi)事件原委，還原事實(shí)真相，實(shí)現(xiàn)人們基于媒介話語(yǔ)的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)與監(jiān)督權(quán)的傳播活動(dòng)。

公益信息轉(zhuǎn)換成公益行動(dòng)的過(guò)程，是傳受雙方分享公益精神以實(shí)際行動(dòng)資助他人回報(bào)社會(huì)的過(guò)程。新媒體擁有便攜互聯(lián)、自主互動(dòng)、立體化呈現(xiàn)信息等傳播特性，能夠取得較好的傳播效果，有利于公益精神的分享，更容易激活人的公益行動(dòng)，這在很大程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑サ牟蛔恪Ｐ旅襟w具備“去中心化、個(gè)體中立性”等話語(yǔ)傳播潛質(zhì)，危機(jī)事件中，有助于多元話語(yǔ)的表達(dá)，行使公眾媒介話語(yǔ)權(quán)，引導(dǎo)公共輿論，達(dá)成共識(shí)共同應(yīng)對(duì)社會(huì)危機(jī)。

新媒體公益?zhèn)鞑ブ幸泊嬖谛畔⒄婕匐y辨、活動(dòng)可控性較弱、管理不完善等不足。建立科學(xué)合理的公益?zhèn)鞑ス芾碇贫龋晟乒婊顒?dòng)監(jiān)督體系，推行政府、非政府組織協(xié)作人人參與的模式，有利于公益?zhèn)鞑タ沙掷m(xù)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：艾涓]