【摘要】文章認(rèn)為社會化媒體視野下，公益廣告的互動傳播要始終堅持以公眾為導(dǎo)向。一方面要認(rèn)真研究公眾對社會化媒體分享的行為走向，借助娛樂性、個性化的創(chuàng)意表現(xiàn)形式強化公眾對公益理念的認(rèn)同；另一方面要積極營造“意見領(lǐng)袖+全民參與”的公益廣告?zhèn)鞑シ諊?，并最終促進(jìn)公益廣告的健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】社會化媒體 公益廣告 互動傳播 整合傳播

【中圖分類號】G2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

公益廣告是不以贏利為目的的特殊廣告。我們一般將那些不同于商業(yè)廣告，旨在引起公眾對某些社會問題關(guān)注、支持或倡導(dǎo)某種社會事業(yè)和社會風(fēng)尚，促進(jìn)社會進(jìn)步的廣告稱為公益廣告。其中，人本性是公益廣告最為本質(zhì)的屬性，即其關(guān)注的中心是人，是人自身的完善，是人與人、人與社會、人與自然的和諧。然而，傳統(tǒng)媒體視野下，公眾對話語權(quán)占有的相對有限性、對公益廣告效果反饋的無力性，均使得公益主題和受眾之間不能形成良好互動，無法獲得最具影響力的傳播效果。

web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)越來越多地融入了交流、互動、分享的人性化元素，社會化媒體作為一種新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式正在深刻地改變?nèi)祟惖纳罘绞?，充分實現(xiàn)了用戶建立關(guān)系、提升個人價值及發(fā)揮影響的心理需求。公益廣告借助社會化媒體這一傳播平臺，以嶄新的互動傳播模式吸引受眾，實現(xiàn)公益廣告信息和受眾的心理雙向互動，這不但能使公益廣告從政治和道德說教的束縛中解放出來，還可以借助受眾主動參與及自發(fā)口碑傳播，敦促其以正確的觀念和行為配合社會的變革與進(jìn)步，具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。

在這一前提下，文章將重點探討在社會化媒體視野下，公益廣告的互動傳播要始終堅持以公眾為導(dǎo)向，同時要積極營造“意見領(lǐng)袖+全民參與”的公益廣告?zhèn)鞑シ諊⒆罱K促進(jìn)公益廣告的健康發(fā)展。

公益廣告互動傳播的現(xiàn)實需求

互動傳播指地位平等的傳播者與受傳者之間進(jìn)行的以相互了解、相互影響為目的的信息雙向交流活動。①隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，“消費者主導(dǎo)”、“受眾中心”觀念日漸凸顯，消費者內(nèi)在的互動意識也隨之強烈地表現(xiàn)出來，傳播必須創(chuàng)造人們可以及時分享信息傳播喜悅的空間，才能滿足人們互動化的心理需求。如今，信息時代的網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字傳播新技術(shù)對廣告及廣告業(yè)產(chǎn)生了前所未有的革命性影響，以網(wǎng)絡(luò)廣告和互動營銷為代表的廣告互動傳播已成為最具生長潛力的廣告方式，受到廣告業(yè)界前所未有的關(guān)注。

公益廣告是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告，它提倡社會道德責(zé)任，引領(lǐng)公眾自覺的公益行動，作為社會公益事業(yè)的重要組成部分，不斷促進(jìn)社會的文明進(jìn)步和健康發(fā)展。和商業(yè)廣告不同，消費者既是公益廣告的直接對象，也是公益廣告的活動主體，消費者對公益廣告的關(guān)注意識越強，參與程度越高，就越能促進(jìn)公益廣告對社會的引導(dǎo)效應(yīng)，促進(jìn)公益廣告的健康發(fā)展。②因此，針對公益廣告最廣泛的受眾群體—全體社會公眾進(jìn)行傳播互動，成為公益廣告?zhèn)鞑サ目傏厔荨?/p>

公益廣告的互動傳播具體指針對某一公益廣告主題，通過新穎獨特的表現(xiàn)方式與受眾深入溝通，引起受眾主動參與公益廣告活動、主動討論公益廣告信息內(nèi)容，并主動分享其互動感受，本質(zhì)上是一種公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w與公益廣告?zhèn)鞑ナ鼙娭g所進(jìn)行的有組織的、類人際的公益廣告?zhèn)鞑セ顒?。較之于以往單向傳播的公益廣告活動，公益廣告互動式的信息傳播一方面使受眾由被動的信息接收者成為了主動的信息參與者和尋求者，提高了受眾參與度；另一方面也使得公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w基于對受眾接觸點的分析，獲取即時反饋，精確測定公益廣告的傳播效果，不但有利于整體國民公益意識的提高，還能夠促成公益廣告事業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

基于社會化媒體的公益廣告互動傳播構(gòu)想

創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)時刻在發(fā)生，以微博、社交網(wǎng)站、定位服務(wù)、即時通訊、視頻分享、維基等為代表的社會化媒體便是近年來新媒體領(lǐng)域最為關(guān)注的話題之一。社會化媒體是Web2.0時代的重要傳播介質(zhì)，它依托于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和社會網(wǎng)絡(luò)，是用戶社會交往和信息分享的平臺。該平臺給予用戶極大的參與和交流空間，用戶既是信息內(nèi)容的接受者也是信息內(nèi)容的制造者，并有權(quán)選擇信息來源和傳播方向。隨著聚合平臺、社交功能、移動方式的興起，社會化媒體進(jìn)一步實現(xiàn)了人和互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，它不僅改變了人與人之間的溝通方式，也改變了媒體傳播的方式，為公益廣告?zhèn)鞑サ娜駞⑴c提供了現(xiàn)實土壤。

第一，參與性將推動公益廣告由信息感知到行為實踐的效果轉(zhuǎn)變。廣告的互動傳播，無論是基于傳統(tǒng)媒體還是早期web1.0網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，傳受雙方都是以相互了解、相互影響為目的，側(cè)重通過交往獲得情感的支持和關(guān)系的升華。然而，公益廣告作為社會文明的旗幟、國家理想的標(biāo)桿，時刻影響著公眾的社會價值觀、行為準(zhǔn)則和道德品質(zhì)，除注重精神交往的互動外，更應(yīng)關(guān)注公眾基于理性的真實參與，即公益廣告的互動傳播在心，更在于行。

中國公益廣告的發(fā)展，逐步形成了以政府為主導(dǎo)，以媒體、企業(yè)、公益組織為輔的傳播主體構(gòu)成。其中，政府通過公益廣告來輔助國家意識的傳播、引導(dǎo)輿論、加強管理使其成為推動社會和諧進(jìn)步的特殊力量，雖然從管理的高度保障了公益廣告的健康有序發(fā)展，但其單調(diào)的推進(jìn)方式嚴(yán)重制約了公眾的參與熱情。企業(yè)和媒體多是借助公益廣告?zhèn)惱淼赖碌膫鞑順淞⑿蜗螅宫F(xiàn)自身的社會責(zé)任感，為間接獲得市場利益，公益廣告的內(nèi)容主題往往圍繞重大社會熱點事件而展開，較難匯集民意以傳遞文明。公益組織雖堅守公益理念，在公益廣告?zhèn)鞑ブ凶罹叱掷m(xù)性，但公眾認(rèn)知度較低、資金匱乏、傳播渠道受限等不利因素卻往往使其“心有余而力不足”。

用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC，User Generated Content）是web2.0環(huán)境下一種新興的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式，是社會化媒體的核心價值。倡導(dǎo)為用戶創(chuàng)建一個參與表達(dá)、創(chuàng)造、溝通和分享的環(huán)境，激發(fā)感興趣的用戶主動地貢獻(xiàn)和反饋，使用戶具有極高的參與性。社會化媒體的參與性推動了公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w的個體化轉(zhuǎn)變，公眾基于話語表達(dá)需求的自主參與成為公益廣告?zhèn)鞑ブ胁豢珊鲆暤牧α俊?/p>

以微博為例，它是社會化媒體發(fā)展的一個重要節(jié)點，如果說社交網(wǎng)站最大的貢獻(xiàn)是把世界各地的人聯(lián)系起來，那么微博的意義則是在于改變了人們說話的方式?，F(xiàn)階段，作為自媒體的微博已經(jīng)成為承載民意表達(dá)和網(wǎng)絡(luò)輿論的最大平臺。在科技與文明齊頭并進(jìn)的今天，公眾可以借助微博發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等功能生成對公益廣告運動更為豐富多樣的觀點與見解，也許就傳播個體而言只是在盡微薄之力，但無限長尾個體的力量匯集起來將可能創(chuàng)造巨大的傳播價值。不但推動了公益廣告信息的快速傳播，也促進(jìn)了公眾從信息感知、交流到實際公益行動的落實。

第二，平等的交流方式有益于保障公益廣告社會責(zé)任的落實。公益廣告?zhèn)鞑ス胬砟?，倡?dǎo)公共意識，是點亮社會責(zé)任的明燈。它取材于社會生活的各個層面，以倫理道德為主要的傳播內(nèi)容，以促進(jìn)公眾的道德養(yǎng)成和社會教化為核心追求，以實現(xiàn)整個社會的健康和諧發(fā)展為本質(zhì)目的，為社會公眾構(gòu)建了一個行為的“擬態(tài)環(huán)境”，成為社會公眾樹立科學(xué)的世界觀、人生觀、價值觀的信息來源。

公益廣告社會責(zé)任的落實得益于“對話引導(dǎo)”而非“強硬說教”，社會化媒體時代信息平等交流的方式無疑為其準(zhǔn)備了條件。較之于傳統(tǒng)媒體和web1.0時代的網(wǎng)絡(luò)媒體，社會化媒體將大眾傳播與人際傳播有效地結(jié)合起來，不僅提供了雙向傳播，還將傳播者和受眾放到了信息傳播的同等地位，使得信息的表達(dá)方式從“傳播”變革為基于平等對話的“交流”。

Responsible Young Drivers是比利時一家針對年輕駕駛員安全意識教育的公益組織，鑒于每年因駕駛員在開車的時候發(fā)短信而引發(fā)上千交通事故，該機構(gòu)選擇和駕校的教練員合作，拍攝以開車時不要用手機為主題的公益廣告宣傳片。廣告以駕?？荚嚍閯?chuàng)意內(nèi)容，年輕人一邊開車通過測驗，一邊根據(jù)教練員的指示利用手機發(fā)送信息，結(jié)果毋庸置疑，很多學(xué)員都表示無法做到。最后，廣告文案畫龍點睛提示受眾：邊開車邊發(fā)短信是相當(dāng)危險的事情，如果你也同意，請幫我們轉(zhuǎn)發(fā)這條廣告！該公益廣告利用視頻分享網(wǎng)站接觸公眾，摒棄了說教般的口吻與司空見慣的恐懼式訴求，炮制出與公眾利益密切相關(guān)的廣告主題，并借助平等交流和口口相傳，增強了公眾對公益廣告的黏性，也確保了公益廣告社會責(zé)任的實現(xiàn)。

第三，強社交性創(chuàng)新公益廣告“人人互動”傳播模式。在傳統(tǒng)媒體單向傳播背景下，公益廣告的互動傳播只能依靠廣告發(fā)布前的市場調(diào)研和投放后的效果評估而延時實現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的異軍突起，其得天獨厚的交互特性使得公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w與受眾實現(xiàn)了直接對話，變勸服式、被動式的公益廣告信息為實時性的話語溝通，大幅提高了公益廣告互動傳播的效果。現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)傳播已進(jìn)入“以人為本”的社會化媒體時代，所謂的社會化媒體，其實所依托的主要是移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社會網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。③社會化媒體將互聯(lián)網(wǎng)用戶的真實人際交往及行為方式聚合于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺上，用戶根據(jù)自己的興趣、社會關(guān)系來組織個人門戶，并以共同感興趣的內(nèi)容為話題，進(jìn)行充分的交流。公益廣告?zhèn)鞑タ梢砸杂脩舻膫€人化信息為中心，以社會關(guān)系為脈絡(luò)，帶動公眾對公益廣告所設(shè)置的話題進(jìn)行自主選擇、自主參與及自主傳播，一傳十、十傳百、百傳千……以裂變式的速度帶動公益廣告信息的分享與交流，不斷激發(fā)更多的公眾對公益廣告互動參與的熱情。公益廣告?zhèn)鞑セ谏鐣襟w強社交性這一特點不但可以實現(xiàn)與受眾的“延時互動”、“即時互動”，還可以進(jìn)一步實現(xiàn)“人人互動”，創(chuàng)新公益廣告互動傳播模式。

第四，信息公開性有利于生成公益廣告?zhèn)鞑サ幕バ艡C制。公益性是公益廣告的本質(zhì)屬性，即公益廣告應(yīng)該以公益為唯一的傳播目的，而禁止私利對公益資源的占用。雖然建立市場為導(dǎo)向的公益廣告運作模式是行業(yè)發(fā)展的大勢所趨，但媒體的把關(guān)失責(zé)和企業(yè)利義間博弈的失衡，導(dǎo)致公益廣告商業(yè)化愈演愈烈，嚴(yán)重威脅著公益廣告的公信力。公信力正是以公眾的評價為邏輯起點，著力強調(diào)了在主客體間主體公眾的認(rèn)知決定作用。④公益廣告提升公信力，將有助于弱化其商業(yè)助力后的社會不利影響，并增強公眾對傳播主體提供的公益理念的信用體驗及價值認(rèn)定，進(jìn)而激發(fā)公眾互動參與的熱情。

社會化媒體演進(jìn)至今，為公益廣告公信力的提升搭建了一個信息公開的平臺，并借公益廣告信息的完備性和對稱性生成公益廣告?zhèn)鞑サ幕バ艡C制。

基于社會化媒體的公益廣告互動傳播構(gòu)想

所謂公益廣告?zhèn)鞑サ幕バ艡C制，實為公益廣告互動傳播的前提保障：一方面指公益廣告受眾基于社會化媒體的公開性，強化對于公益理念的主動追尋，并自由對公益廣告進(jìn)行評論、分享和反饋，積極發(fā)揮自身輿論引導(dǎo)與輿論監(jiān)督的作用；另一方面則指公益廣告的傳播主體面對失信行為隨時曝光的信息公開機制，保證公益廣告?zhèn)鞑サ墓_、公正、透明，積極聆聽公眾的實時反饋，調(diào)整完善公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)，實現(xiàn)與公眾更近距離、更直接、更有效的互動溝通。

第五，連通性將實現(xiàn)公益廣告整合傳播。作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，整合營銷傳播的核心思想是將與企業(yè)市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化，即企業(yè)以消費者為導(dǎo)向，通過多種傳播渠道以及手段為企業(yè)傳達(dá)統(tǒng)一的信息，從而使目標(biāo)群體對企業(yè)形成一致的認(rèn)識。整合傳播不但深受商業(yè)廣告推崇，同時也是公益廣告互動傳播的有效策略。在統(tǒng)一的核心公益理念下，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢來進(jìn)行公益廣告的主題表達(dá)，形成公益廣告的效果最大化，這就是公益廣告的整合傳播。社會化媒體具有強大的連通性，能將多種媒體融合到一起，使之成為深化公益理念傳播的理想平臺。

社會化媒體時代，信息的生產(chǎn)與消費更多地成為了人們編織自己社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的手段，因此，較之于注重資源與內(nèi)容整合的傳統(tǒng)整合傳播模式，社會化媒體視野下的整合傳播更為注重關(guān)系為王，強調(diào)傳播渠道的多元交融與完美互動?；谏鐣襟w的公益廣告整合傳播可以更全面地發(fā)揮媒體功效，為公益理念的擴散搭建一個完整、立體的信息網(wǎng)絡(luò)，強化任一單一媒體所無法實現(xiàn)的傳播效果，并使公益廣告的影響力與沖擊力得到保持和發(fā)展。

社會化媒體視野下公益廣告互動傳播的挑戰(zhàn)與發(fā)展方向

社會化媒體豐富了公益廣告?zhèn)鞑サ男畔⑶?，無疑為中國公益廣告事業(yè)注入了新的生機與活力，公益廣告?zhèn)鞑ピ谥袊粌H受到了政府越來越高的關(guān)注與理解，更加帶動了傳媒與企業(yè)參與的熱情，同時也為公眾打造了一個對公益廣告信息由感知到自主傳播、付諸實踐再到輿論監(jiān)督的互動式溝通平臺。然而社會化媒體信息的復(fù)雜性也決定了社會化媒體環(huán)境下的公益廣告互動傳播不可避免地將面對更多挑戰(zhàn)。

首先，社會化媒體中信源眾多且分散，如何引發(fā)足夠的關(guān)注成為公益廣告互動傳播的首要難題。其次，社會化媒體中信息節(jié)點眾多，口碑的力量將公益廣告信息以病毒繁衍的方式在互聯(lián)網(wǎng)放大、擴散，使得公益廣告的內(nèi)容和傳播方向極難控制。最后，社會化媒體允許更多屬于公眾的聲音出現(xiàn)在公共輿論空間，因個體網(wǎng)民對事物認(rèn)知程度的不同，極易出現(xiàn)公益廣告輿論引導(dǎo)無序的狀況。

由此可見，社會化媒體視野下，公益廣告的互動傳播要始終堅持以公眾為導(dǎo)向，一方面，認(rèn)真研究公眾對社會化媒體分享的行為走向，積極洞察他們的興趣和價值取向，基于“民意”挖掘出能夠激發(fā)公眾互動參與熱情的公益廣告主題，并借助娛樂性、個性化的創(chuàng)意表現(xiàn)形式強化公眾對公益理念的認(rèn)同。另一方面，要積極發(fā)揮意見領(lǐng)袖在公益廣告互動傳播中的輿論引導(dǎo)作用，營造“意見領(lǐng)袖+全民參與”的公益廣告?zhèn)鞑シ諊?，并最終促進(jìn)公益廣告的健康發(fā)展。

（作者單位：東北林業(yè)大學(xué)文法學(xué)院；本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金資助項目的階段性成果，項目編號：2572014BC24）

【注釋】

①王珊：“廣告互動傳播模式研究”，湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007年，第6頁。

②陳正輝：“公益廣告的社會責(zé)任”，《現(xiàn)代傳播》，2012年第1期，第22頁。

③付玉輝：“社會化媒體傳播的邏輯與邊界”，《廣告大觀》（綜合版），2012年第1期，第24頁。

④梅瓊林，劉艷蓉：“廣告公信力基本問題探討”，《當(dāng)代傳播》，2008年第6期，第80頁。

責(zé)編/豐家衛(wèi)（實習(xí)）