自2010年奔馳在天貓發(fā)起“Smart秒殺”活動(dòng)起，汽車行業(yè)終于開始擁抱電商渠道。四年間，汽車電商的花樣層出不窮，除了幾大電商平臺(tái)，汽車垂直媒體、主機(jī)廠、經(jīng)銷商集團(tuán)甚至微信等社交媒體都開始涉足其中，但遺憾的是，至今仍沒有哪一家能真正實(shí)現(xiàn)在線交易汽車的宏愿。電商依舊作為一種輔助手段，或是廠家的營銷噱頭存在著。

為何汽車電商總是看起來很近，伸出手來觸摸時(shí)卻又遙不可及？有人說是因?yàn)橹鳈C(jī)廠固步自封，不愿主動(dòng)變革渠道；也有人說是經(jīng)銷商擁有強(qiáng)勢資源，4S店模式難以撼動(dòng)；還有人說是個(gè)人信用記錄系統(tǒng)還未建立，電商平臺(tái)存在漏洞，線上的大額消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)重重。

以上這些都是擺在汽車電商之路上的“攔路虎”，也是全球汽車電商發(fā)展遇到的共性問題。攔路虎雖可怕，但只要假以時(shí)日，最后都會(huì)變成紙老虎。然而與國外相比，中國的汽車電商發(fā)展更加遲緩的另一重大原因，是國內(nèi)仍顯畸形的汽車消費(fèi)觀念。

從消費(fèi)心理上來說，汽車電商成立的首要條件是，汽車可以被看作像大宗電器一樣的商品。消費(fèi)者只需通過閱讀線上的產(chǎn)品信息，便可以對車型做出全面的了解和客觀的判斷，最多加上一些線下體驗(yàn)和試駕活動(dòng)。毫無疑問，特斯拉的銷售模式即是這種O2O模式的最好藍(lán)本。但若要推而廣之，必須滿足幾大條件：過硬的品牌、成熟的產(chǎn)品、來自消費(fèi)者的成熟的產(chǎn)品認(rèn)知。

僅就最后一點(diǎn)而言，目前國內(nèi)消費(fèi)者顯然存在著巨大的差距。汽車在中國被賦予了太多的社會(huì)屬性，漸漸成為了財(cái)富、地位、權(quán)貴的圖騰。消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)，首要考慮的不是車型品牌、品質(zhì)、服務(wù)，而是被眾多外圍因素所綁架。比如有人說開SUV具備更多的“安全性”，大家便對SUV趨之若鶩，而不考慮是否節(jié)油，是否環(huán)保，是否容易停車等等。比如時(shí)不時(shí)冒出來的“抵制日貨”風(fēng)潮，使得許多風(fēng)靡全球的經(jīng)典車型被中國人無情PASS掉，間接成就了德系車在中國市場的霸主地位。再比如中國人對于汽車空間近乎畸形的追求，對三廂車的偏愛，都折射出了我們正處于并將長期處于汽車社會(huì)初級(jí)階段的事實(shí)。

消費(fèi)觀念一日不完善，消費(fèi)心態(tài)一日不成熟，汽車電商就很難擁有肥沃的市場土壤，主機(jī)廠自然難以在這方面押寶加注，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和經(jīng)銷商集團(tuán)的開拓自然也步履維艱。在中國人心中，汽車被賦予了太多本不屬于它的意義，讓原本十分簡單的購買行為變得不再簡單，這顯然與電商所追求的“化繁為簡”截然相反，進(jìn)而為汽車電商的推廣和突破增加了難度。

“像買電視一樣買汽車”的時(shí)代究竟何時(shí)能到來，沒有人可以準(zhǔn)確預(yù)知。但有一點(diǎn)可以肯定，真正的汽車電商必將首先發(fā)端于成熟品牌和車型，而對于在品牌力上尚顯稚嫩的自主車企來說，這無疑又是一場不公平的較量。