【摘 要】筆者從民國時期節(jié)日廣告的數(shù)量、頻率、媒介和節(jié)日廣告與產(chǎn)品銷售的關(guān)系這兩方面研究了節(jié)日廣告對產(chǎn)品銷售的促進。主要通過對民國時期主要報刊中的大量具體節(jié)日廣告的解讀，并對節(jié)日廣告話語中隱含的各種節(jié)日消費觀念作深刻的分析，得出節(jié)日廣告對民國市民消費意識產(chǎn)生了積極的影響，對商品達到了促進銷售的目的。

【關(guān)鍵詞】民國時期 節(jié)日廣告 產(chǎn)品促銷

【中圖分類號】F713.8 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）04-0191-03

商業(yè)廣告是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，而節(jié)日廣告是文化與經(jīng)濟聯(lián)姻的產(chǎn)兒。民國時期的節(jié)日廣告，對中國民族工商業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了較大推動作用。許多商家都通過這一新方式，加速了自己商品的銷售，增強了與資本雄厚的外國洋行進行激烈競爭的意識，通過節(jié)日廣告宣傳這一方式，來推銷國貨，促進整個中國工商業(yè)發(fā)展的目的。這一點是古代商業(yè)廣告形式無法比擬的。

一 節(jié)日期間的經(jīng)濟廣告及其計量分析

1.節(jié)日期間的經(jīng)濟廣告

經(jīng)濟廣告又稱商業(yè)廣告，是指以推銷產(chǎn)品或服務(wù)為盈利目的的廣告，它是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，其主要目的是擴大經(jīng)濟效益，它屬于狹義的廣告。這類廣告是民國節(jié)日廣告的主題，同樣屬于近現(xiàn)代廣告的主題。

民國時期經(jīng)濟廣告從功能來分，主要包括商品廣告、商業(yè)服務(wù)廣告兩種，商品廣告按地區(qū)可以分為外國商品廣告和國內(nèi)商品廣告兩類，如中國華美煙公司在報紙上登載的廣告：“冬節(jié)最高貴禮品、富麗俊美、大家歡迎、駕光本公司門市部購煙、并可得紀念贈品?！倍磸V告的服務(wù)功能來分可以分為運輸、保險、娛樂、飲食、戲劇、通訊、租賃等。如上海綢緞大同業(yè)公司元旦在報紙上登的廣告：“恭賀新禧，十一月二十四日起，舉行冬季特別大減價三禮拜，雖照現(xiàn)在絲經(jīng)原料遞之際。而敝同業(yè)不惜耗及成本，將綢緞各貨認真削略碼者，無非竭誠歡迎以答，惠顧之高誼耳區(qū)區(qū)之忱務(wù)希。公鑒?！比褜崢I(yè)社教師節(jié)在報紙上登載的廣告：“紀念孔子圣誕贈送孔子圣像?！彪妶笫瞻l(fā)處登載的廣告：“無線電賀年電報——為今最隆重而科學(xué)化、摩登化之賀年方法。”光藝照相館在報紙上登載的廣告：“重九節(jié)是光藝照相館八周年紀念日循例、自九月一日起半價，十天期內(nèi)攝影或添印放大概照定價對折，星期日全天營業(yè)?！比褜崢I(yè)社刊登的廣告：“冬至禮品、三角被絮大贈品只有兩天了?！闭麓笏帍S登載的廣告：“新春服食康福多、一年四季得康福。”大新公司刊載的廣告：“請偕君家兒女來乘自動扶梯，圣誕老人同時向幸運袋摸彩?！比敲掼F廠登載的廣告：“恭賀新禧毛巾！是新年中最佳的禮品！”國際大飯店登載的廣告：“慶尚中秋月、歡聚摩天廳?！惫谏鷪@登載的廣告：“青陽港、月到中秋分外明、一年一度賞月盛舉中秋日特包專車作青陽港賞月旅行?！丙惾A公司登載的廣告：“年節(jié)禮品特廉?！比A成煙公司登載的廣告：“慶祝1941年新年快樂！請吸金鼠牌，煙味好、價錢巧、新年吸金鼠家家大歡喜?！鄙虾櫞筌囆械禽d的廣告：“到新1938年式大批腳踏車，英德最著名，紅手牌、老頭牌、飛龍牌、飛炮牌、黃飛論、飛島牌、老箭牌、路投牌，二月十五日起特價每種一百部零批發(fā)，定價格外克己?！边@些節(jié)日經(jīng)濟廣告在某一種程度上促進了民國節(jié)日廣告的發(fā)展。

由此可見，民國經(jīng)濟廣告是隨著中國近代市場經(jīng)濟發(fā)展而產(chǎn)生的，它推動了商品經(jīng)濟向市場經(jīng)濟發(fā)展，它溝通了商品信息，促進了民國社會經(jīng)濟的繁榮與發(fā)展。因此，民國經(jīng)濟廣告對刺激消費，拉動經(jīng)濟增長起著重要的作用，它對近代資本主義的發(fā)展，產(chǎn)生了深遠的影響。

2.經(jīng)濟廣告的計量分析

民國時期，經(jīng)濟廣告在節(jié)日期間計量分析，可以通過廣告的數(shù)量、頻率、媒介等表現(xiàn)出來，它促進了經(jīng)濟廣告的發(fā)展。

筆者通過民國節(jié)日期間經(jīng)濟廣告計量分析，可以看出經(jīng)濟廣告由于民國經(jīng)濟不發(fā)達，故在舊中國很弱，以《大公報》為例，對各個時期的《大公報》節(jié)日廣告量做了大概的統(tǒng)計，可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟盛衰與廣告量之間具有密切的聯(lián)系。筆者對1912～1949年的《大公報》中的中國企業(yè)節(jié)日廣告中做了大量的分析，發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)節(jié)日廣告呈現(xiàn)了由少到多，由弱變強的過程，逐漸地在報刊廣告中占領(lǐng)了自己的市場。但中國企業(yè)節(jié)日廣告在發(fā)展的過程中存在著構(gòu)成單一的問題，廣告主要集中在文教衛(wèi)生、醫(yī)療保健這兩個行業(yè)上，而金融、礦山機械、交通運輸、食品加工、五金等方面頒布的廣告相對較少。這是因為中國資本主義實業(yè)在很長的時期內(nèi)，發(fā)展速度相當(dāng)?shù)木徛虼?，中國企業(yè)節(jié)日廣告在總體上不如外資企業(yè)廣告。隨著中國外資企業(yè)的發(fā)展壯大，中國企業(yè)家逐漸有意識地利用廣告與外資企業(yè)家爭奪市場。在節(jié)日期間，經(jīng)濟廣告在民國主要報刊上所刊載的廣告中所占有很大的比例。隨著民國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，它的絕對數(shù)量所占的比例在不斷增加。

民國時期，中國資本主義經(jīng)濟的發(fā)展促進了節(jié)日廣告業(yè)的迅速發(fā)展，節(jié)日經(jīng)濟廣告充斥著大街小巷、各類交通工具乃至火柴、香煙、車牌和各類大眾傳播媒介中，用霓虹燈制作的廣告牌在車站、碼頭、公共場所的廣告與市中心高樓大廈上閃爍不已、變幻莫測、交相輝映，讓人驚奇不已，給人留下了深刻的印象。以上海為例，正如表1所示，民用廣告大大超過官方布告，這與上海作為一個商業(yè)大都會的地位是分不開的。

二十世紀二三十年代，是民國時期中國資本主義經(jīng)濟高速發(fā)展的時代。中國經(jīng)濟的發(fā)展促進了報業(yè)的繁榮，《申報》①、《新聞報》、《大公報》等大型日報的廣告業(yè)進入了自己的發(fā)展成熟期。以《申報》①廣告業(yè)為例，這一時期的《申報》節(jié)日廣告業(yè)進入了鼎盛時期，刊登的節(jié)日廣告數(shù)量之多，史無前例，尤其是體例齊全、分類清晰、印刷精美的廣告，充分地利用了心理學(xué)、語言學(xué)等許多學(xué)科的成果，對東西方文化的許多資源加以利用，使廣告本身具備了強大的話語功能。再以1933年1月1日《申報》的各版節(jié)日廣告概說為例。是日該報計20版，增刊10版，總共30版中的29版均有大量廣告。第1至第4版為新聞版，計有“雷允上誦芬堂”廣告、“廣益書社廉價展銷”等38條廣告；第5、6版為分類廣告，計有商業(yè)廣告72條；第7、8版為要聞版，計有“金鼠牌”香煙廣告等20條；第9、10版為世界新聞、國際要聞版，計有“五洲大藥房新品展示”、“孩兒面護膚霜”廣告等15條；第11至13版為國內(nèi)新聞版，計有皮鞋、魚肝油、味精廣告等13條；第14至16版為社會新聞版，計有“冠生園公司”廣告、“虎標萬金油”廣告等6條；第17版為“自由談”專版，計有“古今畫展”、“帕克自來筆”廣告等14條；第18版為“電信特刊”版，介紹各種電信原理及產(chǎn)品，無專門廣告；第19版為“春秋”版，有各類學(xué)校招生廣告及商業(yè)廣告等29條；第20版為金融新聞版，計有“二兀牌水泥”等廣告等5條。是日增刊共10版，第1版有“中國殯儀館廣告”等4條；第2版有“科學(xué)儀器館”廣告等7條；第3版有拍賣、飲食、教育等分類廣告共30條；第4版有汽車、地產(chǎn)、招租、養(yǎng)生、娛樂、書刊等分類廣告共75條；第5版至第9版有電影、戲曲廣告共136條，演員廣告73條；第10版計有大世界等文藝廣告3條，總計該報是日各版共有廣告540條之多。除分類廣告外，大多數(shù)廣告占了四分之一版以上，而且占半版甚至全版的更是不少?？傊?，節(jié)日廣告已成為民國報刊的生命線與一個不可分割的組成部分了。

《申報》在進入二十世紀二十年代后，每天的廣告數(shù)量較之以前有了很大的增長，下面是《申報》廣告的一個抽樣統(tǒng)計表（附表2），雖然每年只統(tǒng)計了一天的數(shù)字，但因為就各年的《申報》節(jié)日廣告而言，每天的數(shù)量都差不多，因而還是能夠?qū)V告數(shù)量的變化有一個較清晰的反映。

綜上所述，近代廣告是資本主義發(fā)展的產(chǎn)物，是伴隨著近代中國最早的資本主義性質(zhì)的新式商業(yè)的產(chǎn)生，在鴉片戰(zhàn)爭后由于西方資本主義入侵的影響和進出口貿(mào)易的迅速發(fā)展的環(huán)境下，在上海等第一批被迫對外開放的通商口岸城市中誕生的。企業(yè)化經(jīng)營與管理最典型最有效的要算報業(yè)，相比之下，近代上海的民辦報業(yè)企業(yè)化道路較為成功，而報業(yè)企業(yè)化發(fā)展的最重要表現(xiàn)就是報紙廣告的發(fā)展，最為發(fā)達的大眾傳播媒介要算報紙上的廣告。并常常在節(jié)日期間，發(fā)布廣告。如上海冠生園食品公司端午節(jié)在報紙上登的廣告：“陳皮制梅、葷素罐頭、中山欖橄、粗細餅干、果汁牛肉、各色糖果、莼菜藕粉、中西名點、廣東名產(chǎn)、中西名酒?！惫谏鷪@在第二天仍然在第14版登了類似的廣告來達到產(chǎn)品銷售的效果，它這樣寫道：“端節(jié)禮品——數(shù)千種、定價公平、人人滿意?！币黄科胀ǖ乃ㄟ^端午節(jié)廣告包裝一下，效果便不一般了。由此可見，通過民國節(jié)日期間工商廣告計量分析，節(jié)日廣告促進了商品的銷售。

二 經(jīng)濟廣告與消費觀念

1.經(jīng)濟廣告建構(gòu)消費觀念

消費主義促進了商業(yè)節(jié)日廣告的發(fā)展。節(jié)日廣告成為一種為消費者提供產(chǎn)品信息的傳播手段。民國節(jié)日廣告對人們的認知態(tài)度的形成起著重要的影響，為民眾提供了產(chǎn)品的實用性信息以及生產(chǎn)商品的歷史和文化因素，使民眾對商品建構(gòu)起世界和社會空間的想象。商業(yè)節(jié)日廣告使消費者對價值的認同起著更深的影響。它使得消費者在許多商品中選擇特定的一種，對消費者來說，選擇的是意義、快感和身份，商業(yè)節(jié)日廣告不僅為商家宣傳產(chǎn)品，而且對人們的生活方式和價值觀起著潛移默化的作用，節(jié)日廣告已成為民國社會重要的組成部分。

民國時期，商業(yè)節(jié)日廣告正是依附著這些民國主要的報刊媒介載體，宣傳產(chǎn)品的，也促使了民國時期民眾對商品的選擇。消費選擇的最為根本的決定因素?zé)o疑是價格與質(zhì)量，近代中國與洋貨爭奪市場的國貨也就主要是日用消費品，消費風(fēng)尚對民族市場的影響巨大。如福中總公司登載的節(jié)日廣告：“蒙雨臺罐頭水果食品——人人愛悅之禮品：其味甘美、鮮嫩可口、有益衛(wèi)生、健脾開胃、新年送禮、此為最宜、持贈親友、妙乃無比快彼朵頤、感君誠意、家常購食、皆大歡喜?！睆V東中華釀酒公司登載的節(jié)日廣告：“年節(jié)美酒大贈送置一瓶，買一瓶送一瓶，買一打送一打。各種紅白葡糖酒每瓶八角，三星白蘭地酒、每瓶一元四角?！边@些節(jié)日廣告促使了民國時期的消費觀念的形成。在中國消費方式變革的過程中，社會出現(xiàn)了盲目崇洋的現(xiàn)象，已儼然蔚成一時的風(fēng)氣。

民國時期的婦女在中國傳統(tǒng)的消費結(jié)構(gòu)中，成為家庭消費模式的最終執(zhí)行者，而在向現(xiàn)代社會變遷的過程中，婦女又成為最主要的社會時尚體現(xiàn)者。所以，在婦女國貨年中，女性們使用洋貨的化妝品已不足為怪了。但是，時時處在國貨運動中心的青年學(xué)生，也大力崇尚洋貨，尤其是受過教育的女性更加崇尚洋貨。國民政府教育部曾對上海六所大學(xué)的學(xué)生的消費生活進行調(diào)查，在調(diào)查報告中指出，各校的學(xué)生，大部分過著比較樸素的生活，有些學(xué)生則過著非常奢侈繁華的生活。為此，在國民政府提倡國貨的時候，蔣介石曾下手諭：“一般國民，奢靡成風(fēng)，服用什物，幾非洋貨不能洽意，以致國產(chǎn)事業(yè)日趨衰落，入超年有增加，若不嚴加糾正，積極提倡服用國貨，將何以圖國產(chǎn)之富強，民族之復(fù)興？”盡管國民政府以行政命令的方式來干預(yù)民眾崇洋的消費行為，但實際效果并不理想。在一定程度上，經(jīng)濟廣告在節(jié)日期間建構(gòu)了民國市民的消費觀念。

2.節(jié)日廣告促進產(chǎn)品銷售

廣告借助各種媒體進行信息傳播活動，是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費的橋梁，其目的是通過廣告信息傳播所形成的市場滲透戰(zhàn)略來促進短期銷售額、市場份額的上升、吸引消費者的注意力和充分滿足消費者需要等方面起著不可替代的作用。從民國時期的節(jié)日廣告的推出對當(dāng)時消費者施加影響，最終對銷售起到作用，達到促進銷售的目的。如在中秋節(jié)期間上海永和實業(yè)公司在報刊登的廣告：“月里嫦娥牌白雪牙膏?！惫馑囌障囵^在報刊登的廣告：“重九節(jié)是光藝照相館八周年紀念日循例、自九月一日起半價，十天期內(nèi)攝影或添印放大概照定價對折，星期日全天營業(yè)?！敝袊鴩浌驹趫罂堑膹V告：“冬節(jié)禮品！高貴烤花絲絨、消毒鴨絨被胎、美術(shù)印花毛巾、拉毛女外衣?！边@樣，民國經(jīng)濟廣告促進了中國工商業(yè)發(fā)展。

大做廣告以吸引消費者注意。許多近代中國企業(yè)正是巧妙地利用廣告這一新的促銷方式，成功地宣傳了產(chǎn)品，擴大了市場占有率，樹立了良好的企業(yè)形象。更有民族資本家還非常善于利用廣告獨特的商業(yè)功能與效應(yīng)，與資本雄厚的外商進行激烈的市場競爭，力爭挽回國家利權(quán)，反抗外國經(jīng)濟侵略，并在競爭中立于不敗。這乃是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，構(gòu)成了中國近代史頗具有特色的內(nèi)容。近代民族資本企業(yè)在廣告促銷宣傳方面積累了豐富經(jīng)驗和技巧，值得今天中國廣大企業(yè)及企業(yè)家學(xué)習(xí)和借鑒。如《大公報》為了吸引廣告主，增加廣告，并不是就廣告抓廣告，而是先從抓版面內(nèi)容做起，正是在這種營銷策略及廣告策略的指導(dǎo)下，創(chuàng)刊半年以后，《大公報》銷售數(shù)額超過10萬份。

二十世紀二十年代以來，中國社會出現(xiàn)了國貨運動的高漲。國貨商品特別是國貨名牌、國貨精品的地位在國民心目中越來越高，人們普遍把制造和消費國貨同愛國行為聯(lián)系在一起。民族資本企業(yè)以銷售國貨商品為最終目的的國貨廣告在民國主要報刊上大量的出現(xiàn)。

民國時期，中國民族資本企業(yè)在節(jié)日期間對其產(chǎn)品廣告宣傳的重點是強調(diào)產(chǎn)品是“真正國貨”、“正宗國貨”，主張國民提倡消費國貨。連外商們?yōu)槟軌蛟谥袊袌鰞A銷商品，也在不斷改造變換著以前的洋包裝，選擇了以中華文化為基礎(chǔ)的圖案與形式印在英文漢譯的洋包裝上，來設(shè)計商品標識和廣告，以此博得中國消費者的認同感。民族資本企業(yè)都努力爭取將國貨產(chǎn)品送去展覽，以至于有時還會出現(xiàn)參展國貨產(chǎn)品“貨色種類甚多，而會場陳列地位太窄，以致不敷布置各種花色”的情況。各種報刊、雜志、廣播電臺等新聞媒介節(jié)日廣告對各地展銷、展覽活動進行報道，對國貨產(chǎn)品擴大聲勢起到了推波助瀾的宣傳作用。另外，各地先后設(shè)立的國貨陳列館也起到了節(jié)日廣告宣傳的作用，也成為了民族資本企業(yè)長期對外介紹國貨產(chǎn)品的重要場所。此外，一些著名的民族資本企業(yè)又趁著國貨運動的聲勢，聯(lián)合籌辦國貨精品的專賣活動和設(shè)立專門的機構(gòu)。例如，1932年成立于上海的“九一八商場”，就是借紀念“九一八”事變一周年之際，九家民族資本主義企業(yè)聯(lián)合組織“九廠臨時國貨商場”，各廠家推出18種名牌產(chǎn)品，進行為期一周的廉賣促銷宣傳活動，寓意紀念“九一八”事變，勿忘國恥。此舉引起社會各界的極大關(guān)注，紛紛前去購買的民眾十分踴躍，以致原定營業(yè)日期延長一天，以后就在這個基礎(chǔ)上籌建了上海國貨公司，成為上海民族資本企業(yè)直接參與國貨名牌產(chǎn)品促銷宣傳的專門機構(gòu)。并且南京路上的四大百貨公司也先后開設(shè)了國貨精品專柜，部分民族資本企業(yè)還在南京路和一些重要的商業(yè)街道上設(shè)立了國貨專賣門市部。這些由企業(yè)直接經(jīng)營的商業(yè)活動，其作用不僅僅具有商業(yè)意義，而是產(chǎn)生了促銷商品的節(jié)日廣告效應(yīng)，是企業(yè)向社會增設(shè)的一個窗口，使得普通市民能夠更好地把名牌產(chǎn)品同企業(yè)形象聯(lián)系起來。

總而言之，民國時期民族資本主義的發(fā)展促進了節(jié)日廣告的發(fā)展，中國商家在節(jié)日期間，利用廣告作為宣傳促銷商品的手段，為企業(yè)擴大了銷售市場，給企業(yè)樹立了良好的形象。民國的歷史還是一部民族企業(yè)家反抗帝國主義經(jīng)濟侵略，力爭挽回國家利權(quán)的歷史，民族資本家利用節(jié)日廣告商業(yè)獨特的功能與效應(yīng)，大力促銷國貨商品。它是一場無硝煙的戰(zhàn)場，構(gòu)成了中國民國史上的獨特內(nèi)容。民國企業(yè)在節(jié)日廣告促銷宣傳方面積累了豐富經(jīng)驗和技巧，在這一點來說，是當(dāng)今中國廣大民族企業(yè)及商家值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

注釋

①本文所參考的《申報》為1927～1941年間刊登的各類廣告。

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〔責(zé)任編輯：李爽〕