【摘 要】本文通過實(shí)例來分析廣告語中的模因，其是通過引用、運(yùn)用典故、仿擬、反復(fù)、語碼混搭等修辭手段來達(dá)到成功的宣傳效果。

【關(guān)鍵詞】模因論 廣告語

【中圖分類號】H319 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）04-0062-02

一 模因論概述

模因論（meme tics）是一種基于達(dá)爾文進(jìn)化論觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。所謂“模因”，指的是任何一個信息，只要它能夠通過模仿而得以復(fù)制、傳播，便稱為模因。語言模因論揭示了語言發(fā)展的規(guī)律，為探討語言的進(jìn)化問題提供了一種嶄新的研究思路。成功的廣告語也可以是通過模仿而傳播的一種語言模因。

模因靠復(fù)制、傳播而生存，語言是它的載體之一。當(dāng)一種信息模式出現(xiàn)時，在它被復(fù)制或被傳播之前，還不算是模因。只有當(dāng)這種信息模式得以復(fù)制、傳播后才具有模因性。在模因的作用下，詞語得到模仿、復(fù)制，各具特色的有創(chuàng)意的廣告語也同樣得到了復(fù)制和傳播，從而形成人和語言的互動模式。模因除了在人與人之間直接傳遞， 還可通過廣播、電視、報紙、書籍、雜志、廣告等途徑傳播。

二 模因在廣告中的傳播方式

廣告語是一種特殊的語言交際形式。有創(chuàng)意的廣告詞因其獨(dú)特的語言魅力而給人留下深刻而美好的印象，提高產(chǎn)品的知名度，使商家達(dá)到增加效益的目的。而模因在其中起到了不可忽視的重要作用，其傳播方式主要分為引用、用典、仿擬、反復(fù)、語碼混搭等。本文結(jié)合一些廣告實(shí)例進(jìn)行分析。

1.引用

在廣告語中復(fù)制引用現(xiàn)成的話（成語、詩句、格言等）的模因，能提高語言表達(dá)效果，增強(qiáng)說服力，富有啟發(fā)性，語言精練，含蓄典雅。例如：“翹楚”一詞的原意是用來比喻優(yōu)秀杰出的人才。但在廣告語中“翹楚”被復(fù)制引用宣傳業(yè)績突出的公司和性能優(yōu)越、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。

2.用典

運(yùn)用典故在廣告語中復(fù)制源于歷史故事、民間傳說，神話中的人物、事件、情節(jié)等的模因。將成語、典故運(yùn)用到廣告語中；以人們已有的文化知識為源泉，以幽默詼諧為出發(fā)點(diǎn)；以簡潔鮮明的語言形式引起人們的聯(lián)想，幫助人們記憶，增加了廣告的趣味性，促使廣告的迅速傳播。

A Mars a day keeps you work，rest and play.（Mars 牌巧克力廣告）一日一塊瑪絲糖，保你能干會玩精力棒。這則廣告語使人聯(lián)想到成語：An apple a day keeps the doctor away.該廣告在內(nèi)容和形式上都復(fù)制成語，引起讀者的聯(lián)想和對Mars 牌巧克力糖的興趣。

Better late than the late.晚來總比不來好。這是從成語“Better late than the never.”復(fù)制出的佳句，用于宣傳謹(jǐn)慎駕駛、安全行車。意思是“遲到總比喪命好”，這則廣告語言形式簡潔，內(nèi)容濃縮，具有警句格言的意味。將人們所熟悉的語言成品融入廣告語言中，能有效消除大眾對廣告的抗拒、抵制心理，并對產(chǎn)品本身蘊(yùn)含的人文意識、價值觀念產(chǎn)生認(rèn)同，最終獲得人們對廣告產(chǎn)品的認(rèn)可和接受。

3.仿擬

諧音仿擬。諧音是廣告文體中十分常用的修辭手法。在廣告語中運(yùn)用復(fù)制源于某成語、詩句、格言等的某個詞的諧音模因，不僅能使廣告語言簡練、內(nèi)容豐富、意義詼諧，而且能引人注意、便于記憶。

The prose without the con.這是英國《泰晤士報》（The Times）為自己刊登的廣告。它源于成語 The pros and cons（贊成與反對的理由，是非曲直），利用句型和發(fā)音上的相似性，將pros改成prose。

Coke refreshes you like no other can.沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。這是一則宣傳可口可樂的廣告，句中的can既可以看成是情態(tài)動詞，又可以理解為名詞“罐”。全句可理解為Coke refreshes you like no other（drink）can（refresh you）。此廣告詼諧機(jī)智，富于文字情趣，利用單詞拼寫相同、發(fā)音相同或相近，但意義不同的詞來代替所要表達(dá)的本意，增加了廣告的感染力，給讀者留下了深刻的印象。

4.重復(fù)

在廣告語中，為了強(qiáng)調(diào)某個意思，表達(dá)某種感情，而有意復(fù)制重復(fù)某個詞語、句子的模因。恰當(dāng)運(yùn)用重復(fù)，可以表達(dá)強(qiáng)烈的感情、突出重點(diǎn)、加深印象。但重復(fù)必須運(yùn)用得當(dāng)，否則它會成為語言的累贅而令人生厭。然而廣告修辭中的重復(fù)與那些累贅、單調(diào)重復(fù)是截然不同的。例如，美國馬薩諸塞州互利人壽保險公司為使人們信賴其聲譽(yù)和可靠性，在廣告語中就用了重復(fù)手段：（1）We help you keep your promises. A promise will be more important to you than leaving the house at 7：15. A promise not to care if you’d rather play the drums than football. A promise to always be behind you when you are on your own.有了這樣的承諾，人們就會去投保，隨即安心地投入自己的本職工作。（2）“如果你還在為寫不出一句完整的英語句子而苦惱，如果你還在擔(dān)心四、六級考試得不到高分而困惑，如果你還在為英語考試組織不好寫作內(nèi)容而擔(dān)心，如果你還在為專業(yè)英語四級考試作文分?jǐn)?shù)太低而憂郁，如果你還在為托福、雅思而彷徨……相信下面這些從不同角度分析、講解英語考試作文的圖書會給你幫助，為你帶來寫作靈感，切實(shí)提高作文成績?！边@是某出版社打出的一則廣告，為了吸引和打動消費(fèi)者，其廣告制作者獨(dú)具匠心地運(yùn)用復(fù)制重復(fù)模因的語用手段來說服消費(fèi)者購買其出版的考試用書。