【摘 要】廣告是一種特殊的文體，它吸收了文藝語體的某些特點(diǎn)，具有特殊的審美要求。廣告語言還是一種特殊的語言交際形式，有創(chuàng)意的經(jīng)典廣告詞因其獨(dú)特的語言魅力而給人留下深刻而美好的印象，從而提高了產(chǎn)品的知名度，使商家達(dá)到增加效益的目的。廣告效果的實(shí)現(xiàn)主要取決于廣告詞的經(jīng)典與否，經(jīng)典的廣告詞會充分發(fā)揮語言的藝術(shù)功能，生動再現(xiàn)語言的魅力。在廣告如林的今天，為了使自己的廣告別具一格，廣告創(chuàng)作者常常運(yùn)用一些修辭手法來增強(qiáng)廣告語言的表達(dá)效果。本文從語用學(xué)的視角探討廣告詞所應(yīng)遵循的語用原則，來展示經(jīng)典廣告詞的語用藝術(shù)魅力。

【關(guān)鍵詞】廣告詞 合作原則 言語行為理論

【中圖分類號】H030 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）04-0053-02

廣告大師奧格威曾說過這樣一句話，廣告是詞語的生涯。廣告主要是通過語言來展現(xiàn)自己的魅力。廣告的成功與否在很大程度上取決于廣告詞的經(jīng)典應(yīng)用，即廣告詞的語用。因此，對廣告詞的言外之意、弦外之音的理解就顯得非常重要。

一 廣告的定義與交際行為

美國廣告學(xué)家克勞德·霍普金斯從交際角度將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾。以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動的事物和活動。”美國的E.S.Lewis提出了成功廣告的“AIDA”效果：Attention（引起注意）；Interest（發(fā)生興趣）；Desire（產(chǎn)生欲望）；Action（付諸行動），即促使消費(fèi)者采取行動購買產(chǎn)品。

二 格斯的“合作原則”理論

美國語言學(xué)家Grice認(rèn)為人們在使用語言進(jìn)行有效的交際時， 為了保證會話的順利進(jìn)行，談話雙方必須共同遵守一個原則，即合作原則（Co-operative Principle）：質(zhì)準(zhǔn)則（Maxim of Quality）；量準(zhǔn)則（Maxim of Quantity）；關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則（Maxim of Relation）；方式準(zhǔn)則（Maxim of Manner）。如果交際的一方要直截了當(dāng)?shù)乇硎境鲎约旱囊馑?，就必須遵守四?xiàng)準(zhǔn)則。然而，為了達(dá)到交際的目的，人們會在不同程度上有意違反這些準(zhǔn)則。由此，便產(chǎn)生出會話含義。

根據(jù)語言學(xué)家奧斯汀的言語行為理論，說話人在交際時，每說一句話都有三種言語行為：言中行為、言外行為、言后行為。說話人要表達(dá)某種言語行為，必須考慮表達(dá)方式。那么，廣告商又是通過何種言語行為方式來說服消費(fèi)者購買所介紹的商品呢？

從語用學(xué)視角看，廣告詞的傳播實(shí)際上是廣告商和消費(fèi)者之間的言語交際行為。廣告商作為發(fā)話者傳遞一定的信息，而消費(fèi)者作為受話者就通過對語境中話語的解釋或推理接受信息。在這一交際過程中，廣告商應(yīng)遵守合作原則，使廣告在內(nèi)容上真實(shí)、相關(guān)、適量，在方式上簡潔明了，從而達(dá)到廣告的可信性。

然而，廣告交際中廣告商經(jīng)常違反合作原則，即廣告商為實(shí)現(xiàn)廣告交際的目的，故意違反合作原則，含蓄間接地表達(dá)自己的意圖，讓消費(fèi)者超越廣告的文字去理解更深層次的含義，使廣告交際產(chǎn)生了會話含義。如：

1.違反數(shù)量準(zhǔn)則

數(shù)量準(zhǔn)則要求提供對方所需足夠的信息。故意違反數(shù)量準(zhǔn)則，不給讀者以足夠的信息，以便制造懸念，引發(fā)讀者對商品的關(guān)注。

第一，Best in business-Swissair瑞士航空。這則廣告用了最高級，對于它是否“最……”，人們無據(jù)可考，但由于它語言獨(dú)特，針對性強(qiáng)，讀者并無反感之意。

第二，想想還是小的好。大眾甲殼蟲汽車的經(jīng)典廣告詞，20世紀(jì)60年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾甲殼蟲剛進(jìn)入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克提出“反其道而行之”的“think small”的主張，運(yùn)用廣告的力量，使美國人認(rèn)識到小型車的優(yōu)點(diǎn)。

2.違反質(zhì)量準(zhǔn)則

廣告語言中常使用比喻、夸張、反語等修辭手段，其目的是利用聯(lián)想作背景和橋梁，起到指物借意、加強(qiáng)廣告的渲染力的作用。

第一，The world smiles with Reader’s Digest.這是著名的《讀者文摘》雜志使用的廣告語。它運(yùn)用擬人化修辭揭示出《讀者文摘》的精神內(nèi)核：讓生活多一點(diǎn)關(guān)愛、多一點(diǎn)希望——世界因?yàn)橛辛薘eader’s Digest，而有了微笑。

第二，Make a date with 136000 women every Wednesday.這是英國愛丁堡《晚報》（Evening News）刊登的一則廣告，讓男士們?nèi)ベI這一天的報紙；報紙上有“女性征婚”專欄。在廣告中，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用夸張手法可以使廣告詞更具鼓動力與感染力。反語是反向思維的巧妙應(yīng)用，是廣告詞的巧妙之處。廣告中的反語若是用得恰當(dāng)，會使消費(fèi)者的聯(lián)想空間增大和更富有吸引力。

第三，小心購物太多，這里商品便宜。這是一則旅游業(yè)的宣傳廣告，其意思是“購物多多益善；在這里購物越多越好”。

3.違反關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則

關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則就是要求說話要有關(guān)聯(lián)。但廣告設(shè)計者有時故意使用一些似乎與所宣傳商品毫無關(guān)聯(lián)的廣告語，讓讀者通過語境發(fā)現(xiàn)其關(guān)聯(lián)所在，給讀者留下更深刻的印象。

第一，The airline that’s smooth as silk?。‵ly Thai航空公司）。泰國航空公司的航線被比作絲綢一般，其安全平穩(wěn)的形象躍然紙上。

第二，Come to where the flavor is Marlboro Country.光臨風(fēng)韻之境——萬寶路世界。這則廣告讓讀者立刻聯(lián)想到旅游那般自由自在，去實(shí)現(xiàn)自我發(fā)現(xiàn)的過程。萬寶路世界的出現(xiàn)終結(jié)了漫天的聯(lián)想，在萬寶路上，人們可以尋找到自我和變得無拘無束。

4.違反量準(zhǔn)則

廣告商有意地傳遞多余信息或少量信息。多余的信息看似不必要或者不相關(guān)，而實(shí)際則蘊(yùn)藏著言外之意。這一違反產(chǎn)生的修辭技巧有：感嘆法、同義復(fù)義和懸念。

第一，It may be your car. 該車雖為你所有，但它依然是我嬰兒。福特汽車被比作一個兩歲左右的嬰兒。消費(fèi)者對該車的親切感便油然而生，同時也對福特汽車的售后服務(wù)堅(jiān)信不疑。

第二，選擇《讀者》，也就選擇了一類優(yōu)秀文化，一種新的視野，一位人生的摯友。《讀者》的廣告詞，運(yùn)用了排比句來有意地傳遞多余信息，消費(fèi)者想象力雖然沒有得到激發(fā)，但對《讀者》里傳遞的文化概念會很清楚。

5.違反方式準(zhǔn)則

“方式”準(zhǔn)則有四項(xiàng)準(zhǔn)則：避免晦澀；避免歧義；力求簡潔；力求有序。違反“方式”準(zhǔn)則可以出現(xiàn)以下幾種修辭技巧：環(huán)繞、婉言、重復(fù)、雙關(guān)、諧音和對比。例如：

第一，She wants to put her tongue in your mouth.這是一則語言學(xué)習(xí)中心的廣告。它說的意思不是“她要把舌頭放進(jìn)你的嘴里”，而是“她要把她的語言教給你”。“Tongue”這個詞既可以指“舌頭”，又可以指“語言”。

第二，“One world， One dream”，同一個世界同一個夢想（2008年 北京）。同一個世界同一個夢想（One world，One dream）是中國給世人的承諾，凝聚著成千上萬人的智慧，“同一個”的重復(fù)表達(dá)中國人民與世界各國人民共同擁有的理想——和平、理解、發(fā)展。

三 結(jié)束語

廣告作為廣告商與消費(fèi)者之間的特殊交際載體和一種特殊形式的言語交際行為，其內(nèi)容包括：廣告商、廣告詞和廣告讀者。一則成功的廣告不僅要順應(yīng)廣告創(chuàng)作的KISS（Keep It Short and Sweet，“廣告語言要短而美”）原則，而且還要利用各種語用手段來達(dá)到“引起注意、發(fā)生興趣、產(chǎn)生欲望、付諸行動”的目的，使消費(fèi)者結(jié)合信息、語境、會話原則等對其進(jìn)行解讀，并為語用學(xué)這門年輕的學(xué)科在廣告詞應(yīng)用研究中開辟一個嶄新的天地。

參考文獻(xiàn)

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〔責(zé)任編輯：龐遠(yuǎn)燕〕