最終，《繡春刀》還是倒在了1億票房的門(mén)口。

據(jù)“微排片”的數(shù)據(jù)顯示，8月7日首映當(dāng)天，該片獲得了超過(guò)18%的排片，僅次于《白發(fā)魔女傳之明月天國(guó)》（23.31%），小幅領(lǐng)先于《后會(huì)無(wú)期》（15.49%），但上映第三天，《繡春刀》排片被比它早6天上映的《暴力街區(qū)》（Brick Mansions）超過(guò)，到8月11日，再度被已經(jīng)上映了半月有余的《后會(huì)無(wú)期》超過(guò)，三天后，隨著《馴龍高手2》（How to Train Your Dragon 2）在國(guó)內(nèi)的上映，該片的排片直線下降到5%以下，市場(chǎng)份額被侵蝕至盡。

制作成本只有3000多萬(wàn)，80后導(dǎo)演路陽(yáng)此前只有兩部在影院上映的作品，同時(shí)也沒(méi)有大牌明星壓陣，9100多萬(wàn)的最終票房對(duì)《繡春刀》來(lái)說(shuō)或許并不算差。但是，讓影評(píng)人以及本片制作人員耿耿于懷的是，與贏得業(yè)界口碑和觀眾好評(píng)的《繡春刀》相比，在豆瓣上只有3.9分的《明月天國(guó)》票房卻超過(guò)3.8億元。

市場(chǎng)向左，藝術(shù)電影向右

作品口碑和市場(chǎng)再次相悖，而二者之間的差異實(shí)際上是《繡春刀》制作發(fā)行和當(dāng)今市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律之間的巨大鴻溝。

讓絕大多數(shù)觀眾一頭霧水的片名，一而再再而三更改檔期最終導(dǎo)致市場(chǎng)宣發(fā)的動(dòng)蕩，這些都為該片的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)埋下了隱患。在作品殺青之后，路陽(yáng)就投入新作的攝制，而張震則趕赴《道士下山》劇組，這使得宣發(fā)成本本來(lái)就捉襟見(jiàn)肘的電影更加缺少宣傳的力度和亮點(diǎn)。在這一系列因素的作用下，《繡春刀》成為市場(chǎng)上的犧牲品的命運(yùn)在其首日票房只有850萬(wàn)時(shí)就已經(jīng)決定并無(wú)力回轉(zhuǎn)了。

這并不是個(gè)案，《繡春刀》遭遇的現(xiàn)實(shí)反映出的是整個(gè)市場(chǎng)上藝術(shù)電影面臨的普遍困境。

成本低，沒(méi)有關(guān)注度，在市場(chǎng)上無(wú)法引起觀眾的注意，導(dǎo)致最終的票房不盡如人意乃至慘敗。結(jié)果，藝術(shù)電影離觀眾越來(lái)越遠(yuǎn)，離投資人和電影院越來(lái)越遠(yuǎn)，離現(xiàn)實(shí)和生活越來(lái)越遠(yuǎn)，制作方和市場(chǎng)之間逐漸形成一道高墻，雙方互相抵牾，從投資、制作到營(yíng)銷(xiāo)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)化、商業(yè)化越來(lái)越脫節(jié)，如同一潭死水一般。

這樣的死循環(huán)導(dǎo)致藝術(shù)電影深陷在市場(chǎng)化的泥沼之中，越來(lái)越難以自拔。

2013年，中國(guó)電影市場(chǎng)繼續(xù)保持了繁榮井噴的發(fā)展勢(shì)頭，全年票房達(dá)到217.69億元，同比增長(zhǎng)27.51%，該年全國(guó)新增銀幕5077塊，銀幕總數(shù)達(dá)到了18195塊。這一年，國(guó)內(nèi)故事片產(chǎn)量為683部，總票房為127.67億元，有33部國(guó)產(chǎn)電影票房過(guò)億，國(guó)產(chǎn)電影票房前10位總額達(dá)到56.4億元。

稍早之前，后窗放映曾經(jīng)在微博上對(duì)外界的藝術(shù)片低票房報(bào)道進(jìn)行了反駁，指出報(bào)道中賈樟柯監(jiān)制的《記憶望著我》2000元票房的數(shù)據(jù)是錯(cuò)誤的，因?yàn)樵撈谌珖?guó)20多個(gè)城市中上映的票房已經(jīng)“超過(guò)5萬(wàn)”。

可想而知，為那些藝術(shù)電影留存的市場(chǎng)究竟有多小。在電影產(chǎn)業(yè)制作思路、市場(chǎng)宣傳、行業(yè)發(fā)展都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地變化的今天，藝術(shù)電影的前途正變得越發(fā)蹇滯。

體制內(nèi)的蝴蝶翅膀

“一個(gè)純粹的藝術(shù)影院要想在國(guó)內(nèi)生存下來(lái)是非常非常難的?！?/p>

沙丹是中國(guó)電影資料館（以下簡(jiǎn)稱資料館）唯一的策展人。相比真名實(shí)姓，他在互聯(lián)網(wǎng)上的 ID“奇愛(ài)博士”更為人熟知。一個(gè)小時(shí)之后，他還要參加全館的系統(tǒng)調(diào)整大會(huì)，現(xiàn)在，他端起汽水，使勁灌了一口香蕉味的汽水，然后繼續(xù)以極快的語(yǔ)速講話。

資料館隸屬于廣電總局下的國(guó)家電影檔案館，在三四年前的時(shí)候還經(jīng)常因?yàn)樵愀獾姆庞硹l件而飽受觀眾指責(zé)，那時(shí)候，沙丹每天都把大量的時(shí)間用在網(wǎng)絡(luò)上的吵架和還嘴上。

現(xiàn)在，他更忙了，每天都要在各種社交平臺(tái)上發(fā)布信息并和用戶互動(dòng)。

8月份的大部分時(shí)間，沙丹和同事主要忙著資料館在百子灣新館的最后準(zhǔn)備，同時(shí)他還參加了在北京的一個(gè)亞洲策展人會(huì)議，最后一周，《低俗小說(shuō)》的火爆終于為忙碌而燥熱的該月畫(huà)下了一個(gè)完滿的句號(hào)。9月份，他手頭上有兩個(gè)案子，一個(gè)是黑色電影的主題展映，一個(gè)是許鞍華導(dǎo)演的作品回顧。

在這次策展人會(huì)議上，沙丹遇到來(lái)自日本一家藝術(shù)影院的經(jīng)理，盡管后者經(jīng)營(yíng)的影院一年票房收入在5000萬(wàn)日元以上，但是依然需要政府的補(bǔ)助才能勉勵(lì)維持下去。資料館的情況與此大同小異，下設(shè)的北京和西安兩個(gè)片庫(kù)每年僅電費(fèi)支出就在500萬(wàn)元以上。

事業(yè)單位性質(zhì)讓資料館的放映不用擔(dān)心成本，不用承擔(dān)票房壓力，安排的放映活動(dòng)基本上是由國(guó)家資助的公益文化服務(wù)，所以票價(jià)通常才能維持在10元、20元左右。

相對(duì)一般院線，資料館可以為藝術(shù)片提供更多的放映機(jī)會(huì)，盡管沙丹也清楚大多數(shù)的主流觀眾主要消費(fèi)的還是主流大片。但這重官辦身份同時(shí)也使得資料館在一定程度上遠(yuǎn)離了市場(chǎng)的商業(yè)化運(yùn)作規(guī)律，脫離了藝術(shù)片的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，這是沙丹所擔(dān)心并不愿看到的。

和國(guó)外有不少商業(yè)院線分擔(dān)藝術(shù)片放映功能的情況不同，在國(guó)內(nèi)，僅有資料館等極少數(shù)機(jī)構(gòu)承擔(dān)這一責(zé)任。只有在市場(chǎng)化和體制內(nèi)之間尋找到結(jié)合點(diǎn)，使兩者更好地融合，才有可能讓資料館更深介入到市場(chǎng)之中，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)藝術(shù)片的發(fā)展。

“為了讓業(yè)界更加健康，還要在體制的保護(hù)下做一些市場(chǎng)化的擴(kuò)展。”沙丹如是說(shuō)，他和資料館就如同走鋼絲繩的高空行者，要在可承受范圍內(nèi)做出微幅而慎重的調(diào)整以保證平衡并前進(jìn)。

以《一代宗師》獲得金像獎(jiǎng)最佳編劇的徐皓峰早在2012年就已經(jīng)將《箭士柳白猿》拍竣，但直到今天都未能得到機(jī)會(huì)公映。對(duì)絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)文藝電影而言，最大的問(wèn)題就是它們基本上很難在院線獲得排片甚至根本沒(méi)有機(jī)會(huì)面向觀眾。

資料館的“市場(chǎng)化”試圖抒解這樣的困局，沙丹希望能為那些匆匆下線的優(yōu)秀藝術(shù)電影提供一個(gè)平臺(tái)，讓它們能夠得到一個(gè)長(zhǎng)線放映的渠道，在票價(jià)適當(dāng)提高的基礎(chǔ)上和制片方進(jìn)行分成，讓這些作品有機(jī)會(huì)和觀眾見(jiàn)面并能得到實(shí)際的回報(bào)。

一方面，資料館在市場(chǎng)上有著先天優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)形成了自己的固定觀眾群和影響力，今年舉辦的北京國(guó)際電影節(jié)展映期間，單單放映了29場(chǎng)的資料館的收入約在二三十萬(wàn)元，無(wú)論上座率還是單館票房在參與展映的影院中均名列前茅。

而另一方面，隨著這些年資料館的口碑和票房成績(jī)?cè)絹?lái)越好，政府也樂(lè)于讓它在市場(chǎng)中扮演越來(lái)越重要的角色來(lái)推動(dòng)藝術(shù)片的發(fā)展，并給予它越來(lái)越多的政策和資金支持。兩方面的因素相互作用，使得資料館在藝術(shù)片的放映推廣推動(dòng)上有了更大的操作空間。

資料館市場(chǎng)化方面的探索最終在一定程度上松動(dòng)了體制上的束縛，而這反過(guò)來(lái)又使得它更加貼近市場(chǎng)，最終讓它在市場(chǎng)和體制之間更加游刃有余，更加深刻地融入產(chǎn)業(yè)鏈之中——9月28日，許鞍華《黃金時(shí)代》在北京的首映就被安排在這里。

“一個(gè)電影只有三個(gè)人看的話，那它的意義在什么地方呢？”沙丹趕忙喝完最后一口汽水，下樓開(kāi)會(huì)前，留下這樣的疑問(wèn)。

互聯(lián)網(wǎng)新玩家

“好東西必須包裝好才能賣(mài)出去，藝術(shù)電影更是了?！?/p>

一位電影營(yíng)銷(xiāo)人士如此評(píng)價(jià)。他所在的公司不止會(huì)參與到國(guó)內(nèi)兩位“億元俱樂(lè)部”導(dǎo)演今年新作品的發(fā)行中，同時(shí)對(duì)藝術(shù)電影也保持著關(guān)注和投入。

藝術(shù)電影要突破現(xiàn)有的困局，首先就要從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)入手，讓盡可能多的觀眾知道這些作品，走進(jìn)電影院。

《白日焰火》是一部獲得金熊獎(jiǎng)和銀熊獎(jiǎng)之前以桂綸鎂為唯一賣(mài)點(diǎn)的電影，這是一部投資只有1000萬(wàn)在獲獎(jiǎng)后宣發(fā)費(fèi)用據(jù)稱超過(guò)2000萬(wàn)的文藝電影，這是一部有碎尸情節(jié)與激情戲卻依然得到廣電總局領(lǐng)導(dǎo)表?yè)P(yáng)的電影。

“廣電總局就是看到了《白日焰火》的價(jià)值，什么價(jià)值？它獲獎(jiǎng)的價(jià)值，這就是它的話題性。所以不管什么電影，想營(yíng)銷(xiāo)好它都必須有話題性?！边@位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)把該電影的成功歸結(jié)到了營(yíng)銷(xiāo)上面，但他同時(shí)也覺(jué)得它通過(guò)贈(zèng)券、包場(chǎng)的形式和 MOMA 合作以及邀請(qǐng)史航做嘉賓這樣的套路“并不好玩”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)該有更加互聯(lián)網(wǎng)化的玩法。

對(duì)本來(lái)就缺乏受眾和市場(chǎng)的藝術(shù)電影而言，要避免被海量排片和大規(guī)模宣傳投入的商業(yè)電影碾壓的命運(yùn)，首先就是能吸引到觀眾。但是，如何才能在成本和宣傳都有限的情況下做到這一點(diǎn)？答案就是用電商的思維去做文藝電影。

依靠格瓦拉、貓眼等電影售票平臺(tái)，讓更多的受眾有機(jī)會(huì)了解到有藝術(shù)電影正在上映，再通過(guò)超低票價(jià)吸引觀眾參加小范圍的點(diǎn)映，不強(qiáng)求票房多少，而更注重上座率高低。用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)說(shuō)，就是吸引流量，只有當(dāng)上座率夠高，形成口碑之后，才有可能將這些“流量”真正轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金流。當(dāng)觀眾、話題的“流量”都逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上去的時(shí)候，影院的宣傳、地推廣告等耗資巨大但和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段就會(huì)逐漸被淡化削弱。

對(duì)藝術(shù)片而言，這是最有可能實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵。

絕大多數(shù)藝術(shù)電影都要通過(guò)點(diǎn)映的方式來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，但點(diǎn)映的功能和意義并不只局限于院線方、投資人和影評(píng)人的小范圍觀影會(huì)，通過(guò)對(duì)豆瓣、時(shí)光網(wǎng)、微博、博客等平臺(tái)上的用戶數(shù)據(jù)收集整理，邀請(qǐng)那些對(duì)藝術(shù)電影有偏好的目標(biāo)用戶群參與點(diǎn)映，制片方可以最大限度地收獲真實(shí)觀眾的評(píng)價(jià)，通過(guò)觀眾的反饋來(lái)對(duì)電影本身和后續(xù)的市場(chǎng)宣傳進(jìn)行調(diào)整。相比那些觀眾差評(píng)較多的區(qū)域，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)向好評(píng)較多的地區(qū)傾斜。

通過(guò)優(yōu)質(zhì)評(píng)論的擴(kuò)散在影評(píng)人等業(yè)內(nèi)人士小范圍內(nèi)的口碑優(yōu)勢(shì)，逐漸形成“內(nèi)行”——“聯(lián)系員”——“推銷(xiāo)員”的傳播鏈條，這正是“個(gè)別人物法則”（The Law of the Few）在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最生動(dòng)的應(yīng)用。在內(nèi)容質(zhì)量得到保證的前提下，只要有所謂的“引爆點(diǎn)”，藝術(shù)電影就能夠在成本有限的前提下發(fā)揮最大的傳播效果。

從獲得威尼斯電影節(jié)最佳女演員獎(jiǎng)并有劉德華主演的《桃姐》，到有本身就有不小曝光的范冰冰挾東京影展影后聲名的《觀音山》，從有中韓合拍背景并有湯唯主打中國(guó)市場(chǎng)的《晚秋》再到《白日焰火》，舉凡近年來(lái)在票房上有所建樹(shù)的藝術(shù)電影，無(wú)不具有能夠吸引市場(chǎng)和觀眾的話題性。

但是，無(wú)法忽視的現(xiàn)實(shí)是，在那些有各種話題性能夠造勢(shì)宣傳的藝術(shù)電影之外，還有相當(dāng)一部分甚至是絕大部分的作品在此方面往往付之闕如，如何讓這些更這些電影進(jìn)入影院接觸到觀眾和市場(chǎng)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)才是真正至關(guān)重要的。

“觀眾需要培養(yǎng)，但是你不要低估觀眾的智商。”這名對(duì)圈中內(nèi)幕頗為熟稔的從業(yè)者坦言。

包括藝術(shù)片在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)電影中有太多及格線以下的作品。在進(jìn)入市場(chǎng)之前，更重要的是這個(gè)行業(yè)進(jìn)行自我調(diào)整，提升自己的平均素質(zhì)。

洗牌

國(guó)內(nèi)上映第19天，《白日焰火》的票房終于突破了1億元。

這是刁亦男的第三部導(dǎo)演作品，距離他上一部只在法國(guó)發(fā)行的《夜車(chē)》已經(jīng)過(guò)去了7年的時(shí)間，和他的處女作《制服》之間已經(jīng)流逝了近4000個(gè)日夜。一個(gè)關(guān)于這部電影的有趣細(xì)節(jié)是，制片方曾經(jīng)特別要求刁亦男必須在《白日焰火》中有800個(gè)以上的鏡頭以滿足觀眾的口味和審美，而整整修改了三稿之后，刁亦男的劇本才得到認(rèn)可得以開(kāi)拍。

再把時(shí)間往前倒推1年，參與《白日焰火》營(yíng)銷(xiāo)的光合映畫(huà)當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)管虎電影的宣發(fā)，導(dǎo)演最初給這部作品定的名字是《虎烈拉》，但最后在營(yíng)銷(xiāo)方的堅(jiān)持下更換了大眾通俗易懂的《廚子戲子痞子》——投資人最初對(duì)電影的預(yù)期只有1億，但這部讓不少影評(píng)人對(duì)管虎感到失望的作品最終票房超過(guò)了3億。

顯然，事情正在發(fā)生著一些細(xì)微的變化，而在這些不為人注意的端倪的背后，整個(gè)藝術(shù)片產(chǎn)業(yè)鏈或許正在迎來(lái)一場(chǎng)前所未有的震蕩。

藝術(shù)片行業(yè)的秩序正在資本和市場(chǎng)力量的主導(dǎo)下慢慢建立起來(lái)，一套由投資人、制片方、發(fā)行宣傳方以及市場(chǎng)制定的程序和范式，在線下和互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)各自的方式正逐漸滲透到這塊領(lǐng)域的每一個(gè)角落中。

對(duì)投資人而言，一部藝術(shù)片的成本往往只有數(shù)百萬(wàn)元，而在營(yíng)銷(xiāo)方看來(lái)，中小成本的藝術(shù)電影本身就沒(méi)有太大的票房壓力和宣發(fā)成本，對(duì)創(chuàng)作者而言，如果希望獲得投資、進(jìn)入市場(chǎng)乃至獲得不錯(cuò)的反響票房，就必然會(huì)和這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游建立起無(wú)法分割的聯(lián)系。

投資人和制片方給予創(chuàng)作者足夠的支持和服務(wù)，在市場(chǎng)導(dǎo)向和作者品質(zhì)之間尋找到契合處，促使創(chuàng)作者向市場(chǎng)和觀眾貼近，而發(fā)行方則能根據(jù)作品和作者的特點(diǎn)選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式，產(chǎn)業(yè)鏈上的眾多參與者構(gòu)成了一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的食物鏈，其核心便是專業(yè)分工高度合作，以推動(dòng)藝術(shù)電影的發(fā)展。

這樣的過(guò)程中，不可避免地會(huì)有若干以藝術(shù)片起家的新導(dǎo)演逐漸喪失自己的風(fēng)格和個(gè)性，也一定會(huì)有創(chuàng)作者主動(dòng)回避產(chǎn)業(yè)鏈而選擇繼續(xù)小作坊式的藝術(shù)電影生產(chǎn)。同樣，或者因?yàn)槭袌?chǎng)定位不準(zhǔn)，或者因?yàn)閯?chuàng)作者個(gè)人風(fēng)格和題材的局限，或者因?yàn)槿狈γ餍羌霸掝}性等各種原因，藝術(shù)片在市場(chǎng)上的試水也出現(xiàn)了——并且必然繼續(xù)發(fā)生——眾多并不成功乃至慘敗的案例，比如范立欣的《我就是我》，比如《鋼的琴》、《萬(wàn)箭穿心》這樣的佳作，以及更多甚至不被觀眾市場(chǎng)知曉的作品。

但是，市場(chǎng)化潮流和趨勢(shì)無(wú)論如何是無(wú)法阻擋的。

無(wú)論接受與否，藝術(shù)電影都不得不融入到市場(chǎng)化潮流中去，因?yàn)?，永遠(yuǎn)以個(gè)位或雙位數(shù)的“萬(wàn)”為票房收入基本單位的電影最終只會(huì)被觀眾和投資人拋棄成為創(chuàng)作者自己的玩具。

無(wú)論成敗結(jié)果如何，市場(chǎng)化潮流都會(huì)浩浩蕩蕩席卷藝術(shù)電影而來(lái)，因?yàn)橹挥腥绱?，那個(gè)現(xiàn)在在票房上沒(méi)有起色的年輕人才有可能成為下一個(gè)李安、寧浩或者戈達(dá)爾……