當(dāng)一款產(chǎn)品的銷售幾乎仰仗于每一位沙龍美發(fā)師的體驗(yàn)式營銷，那建一座發(fā)色王國影響美發(fā)師的喜好，進(jìn)而影響消費(fèi)者的選擇，就成了一道出彩的創(chuàng)意方案。

2013年年末，中國溫暖的南方，這座位于珠江口南岸城市的珠海，一場(chǎng)時(shí)尚盛事—素有美發(fā)界奧斯卡之稱的威娜國際趨勢(shì)大獎(jiǎng)中國區(qū)總決賽正在“萬島之城”隆重登場(chǎng)?，F(xiàn)場(chǎng)評(píng)委包括了沙宣全球創(chuàng)意總監(jiān)Mark Hayes、世界發(fā)型設(shè)計(jì)家協(xié)會(huì)（ICD）時(shí)尚委員會(huì)委員Joakim Roos以及Servilles集團(tuán)創(chuàng)始人Paul Serviles等全球美發(fā)界的重量級(jí)人物。走進(jìn)房間，他們仔細(xì)打量著模特夸張的造型和發(fā)色，神情嚴(yán)肅地為中國發(fā)型師的作品打分。

最終獲得色彩大師組冠軍的作品—趨勢(shì)“空靈天籟”的演繹，憑借奢華的金發(fā)搭配高聳的發(fā)型設(shè)計(jì)，十分惹人注目。

德國威娜（Wella）這座發(fā)色王國令全球平均每十秒鐘就有一間沙龍?zhí)碇昧艘惶兹碌耐犬a(chǎn)品，其品牌覆蓋全球104個(gè)國家，平均每年有九千萬名顧客通過威娜的產(chǎn)品改變發(fā)型，而每天與威娜合作的發(fā)型師在全球范圍內(nèi)達(dá)到兩百萬名。

這個(gè)擁有133年歷史的品牌，早在100周年慶典時(shí)，其全球銷售額便超越十億德國馬克的關(guān)卡。它不斷推出新的色系，已擁有大約60個(gè)色號(hào)，而明年色號(hào)將升級(jí)至84種，一舉創(chuàng)新成長40%。

垂涎這座發(fā)色王國的美麗，2003年全球日化之王寶潔（PG）花費(fèi)巨資59億美元收購了威娜，從而占領(lǐng)了全球染發(fā)市場(chǎng)。

風(fēng)向標(biāo)

威娜如今已成為許多中國消費(fèi)者在染發(fā)時(shí)的首選，但沒人想到，其竟然1982年便進(jìn)入了中國市場(chǎng)，進(jìn)而始終決定著中國人30年的染發(fā)喜好。

不過，發(fā)色王國的這一切，在80年代的中國是不可想象的。人們對(duì)于染發(fā)普遍存有偏見，除了將白發(fā)染黑，彩色染發(fā)被認(rèn)為是一件極其前衛(wèi)的事情。那時(shí)，威娜就試圖改變這一狀況。

擁有百年歷史的威娜于染發(fā)史上擁有出色成績，比如，它是世界上第一支永久性染發(fā)膏可麗絲的發(fā)明者，亦是第一款推出淺色色號(hào)的品牌。于1950年以前，染發(fā)均使用液體藥劑，藥劑順著頭皮流下來，無論是消費(fèi)者的感受體驗(yàn)，還是沙龍發(fā)型師的操作難度都是非常棘手的問題，但這種狀況在可麗絲膏狀永久性染色劑發(fā)明之后被改善了。

盡管如此，要讓80年代并不開放的中國人接受染發(fā)觀念還是不容易。初來中國的威娜團(tuán)隊(duì)僅僅只有10余人，起初主要銷售的產(chǎn)品是洗護(hù)類。不過，其亦是最早提出“洗護(hù)分離”概念的品牌，并將第一瓶護(hù)發(fā)素引入中國，進(jìn)而改變著中國消費(fèi)者的護(hù)發(fā)習(xí)慣。威娜更為擅長的染發(fā)造型領(lǐng)域此時(shí)卻沒有過多涉及。一直到90年代，其在中國市場(chǎng)推出專為亞洲人研發(fā)的可麗絲染膏400系列，才讓中國消費(fèi)者逐步嘗到染發(fā)的樂趣。

蕾哈娜的紅發(fā)、Lady Gaga的銀發(fā)皆是時(shí)尚界的風(fēng)向標(biāo)。然而早年的染發(fā)卻與宗教有關(guān)。埃及貴族為了令奴隸信服自己是太陽神的后代，找巫師改變膚色和頭發(fā)。巫師找到沙漠里的散沫花和漢娜草時(shí)，將它涂抹在頭發(fā)上，改變了貴族們的發(fā)色。直到19世紀(jì)人們才發(fā)現(xiàn)用過氧化氫這種化學(xué)物質(zhì)能有效除去發(fā)干上的色素，把頭發(fā)漂成淡黃色。這才真正意義上進(jìn)入了現(xiàn)代化的染發(fā)時(shí)代。

本土化

2012年的夏天和2013年的夏天，人們都在瘋狂追逐一檔真人秀節(jié)目《中國好聲音》。導(dǎo)師們的造型亦成為關(guān)注焦點(diǎn)，當(dāng)服裝已經(jīng)不足以展現(xiàn)明星個(gè)性時(shí)，頭發(fā)的造型成了比拼的重點(diǎn)。比如，那英挑染的夢(mèng)幻紫羅蘭和張惠妹的漸變發(fā)色。此時(shí)，中國消費(fèi)者對(duì)于染發(fā)的接受程度不可同日而語了，人們開始接受色彩艷麗的頭發(fā)，并享受新技術(shù)帶來的染發(fā)樂趣。即使在偏遠(yuǎn)的小城，也隨處可見染著夸張發(fā)色的個(gè)性青年。

用寶潔專業(yè)美發(fā)全球總裁Adil Mehboob-Khan的話來說，中國消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到了“play with hair”的境界。2003年寶潔收購了威娜，旗下還包括了高端專業(yè)美發(fā)品牌塞巴斯汀等。

這座發(fā)色王國在中國保持著兩位數(shù)增長，日益突出的成績令其想要對(duì)中國市場(chǎng)投入更多關(guān)注。“一方面，中國市場(chǎng)仍處于參差不齊的階段，另一方面，它的發(fā)展速度很快。我們會(huì)繼續(xù)根據(jù)中國人的具體需求，在創(chuàng)造新發(fā)型這方面進(jìn)行投資?！睂殱崒I(yè)美發(fā)全球總裁Adil Mehboob-Khan告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

然而在90年代的中國，中國消費(fèi)者方才接觸染發(fā)，他們更加注重染發(fā)后的直觀效果。因此，此時(shí)威娜在中國市場(chǎng)投放了針對(duì)亞洲人而研發(fā)的可麗絲400系列。那時(shí)，“中國女性的頭發(fā)還是virgin hair，屬于從來沒有染過的頭發(fā)，去沙龍染發(fā)屬于非常前衛(wèi)的事情。”威娜專業(yè)美發(fā)資深教育導(dǎo)師陳弢告訴《環(huán)球企業(yè)家》。400系列的特色在于擁有較多的有效成分，能讓消費(fèi)者在染發(fā)后立刻看到成效。

時(shí)隔十年，中國消費(fèi)者的需求已經(jīng)截然不同。當(dāng)染發(fā)不再是一件新鮮事物，很多顧客變成多次染發(fā)產(chǎn)品使用者之后，他們開始關(guān)注頭發(fā)的光澤和染發(fā)維持的時(shí)間。此時(shí)，威娜在中國市場(chǎng)推出了有著專利P5分子的炎紅系列，改良了色素結(jié)構(gòu)，使得光澤度提高了30%，持久度也增加了20%?！熬S持染發(fā)后的持久度是中國消費(fèi)者特有的消費(fèi)習(xí)慣，而在其他國家，人們對(duì)于持久度沒有要求，希望發(fā)色可以像衣服那樣經(jīng)常更換，”擁有17年美發(fā)經(jīng)驗(yàn)的美發(fā)師陳弢說，“對(duì)于偏愛紅色等暖色調(diào)的中國人來說，P5可以更好地維持色澤。”

現(xiàn)在的趨勢(shì)則更加關(guān)注頭發(fā)的保養(yǎng)和護(hù)理。為此威娜很快又將上線新的P5系列，在原有的基礎(chǔ)之上提高護(hù)理成分。

“對(duì)于中國而言，威娜在目前這個(gè)階段更注重頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)。中國消費(fèi)者經(jīng)常擔(dān)心頭發(fā)健康以及損害，很多基于健康和保養(yǎng)理念的產(chǎn)品被我們推出?！盇dil Mehboob-Khan說。

上市半年，全新威娜專業(yè)沙龍洗護(hù)及造型系列一舉覆蓋超過3200萬的中國消費(fèi)者，平均每25秒就能銷售一個(gè)產(chǎn)品。除了染膏的創(chuàng)新，染發(fā)后的護(hù)理產(chǎn)品同樣需要?jiǎng)?chuàng)新。比如，中和掉殘留化學(xué)成分固色泡沫，以及維持更好光澤度的護(hù)色發(fā)膜，均是其針對(duì)染發(fā)推出的護(hù)理產(chǎn) 品。

加入寶潔之后，威娜也的確獲得了協(xié)同效應(yīng)，在護(hù)發(fā)方面獲得了創(chuàng)新成果。比如它從SKII、玉蘭油等品牌的研究中了解到護(hù)膚與頭發(fā)護(hù)理的共通特點(diǎn)，“自由基令皮膚老化、松弛以及產(chǎn)生色素沉淀，這對(duì)研究頭發(fā)護(hù)理也至關(guān)重要。它對(duì)頭發(fā)意味著角質(zhì)層破壞、蛋白質(zhì)流失、缺乏光澤?！蓖热蚋呒?jí)科學(xué)家瑪利亞卡斯坦（Maria Castan）說。嘗試將那些護(hù)膚技術(shù)運(yùn)用到護(hù)發(fā)研究中去成為威娜創(chuàng)新的努力方 向。

在巴塞羅那，人們喜歡金色和古銅色的頭發(fā)，而深巧克力色和深紅色則是中國人比較偏好的發(fā)色。如同不同菜式需要不同的烹飪方法，染不同的顏色亦需要采用不同的技巧，如黃色需要高溫加熱，而紅色則必須低溫操作?！懊腊l(fā)師為顧客染好紅色是有竅門的，一定要低溫，不可以高溫加熱，因?yàn)闇囟葧?huì)破壞掉顏色，而且紅色比其他顏色褪色更快?！标悘|說。因此紅色成了威娜在中國成名已久的標(biāo)志性顏色。其中染膏的紅色系就達(dá)到了20多種，是目前威娜色號(hào)中比例最大的色系。

與此同時(shí)，亞洲人的頭發(fā)比較黑，出現(xiàn)各種顏色的可能性比歐洲人少很多，因此在中國市場(chǎng)投放顏色的染膏，讓中國顧客告別枯燥的色彩，正是威娜接下來的創(chuàng)新方向?？甥惤z倍佳全新系列84個(gè)新發(fā)色即將于2014年4月發(fā)布，這在目前的基礎(chǔ)上幾乎翻了一倍，給變得越來越“潮”的中國人提供了更多的選擇。

營銷術(shù)

對(duì)發(fā)型師的培養(yǎng)一直是威娜的重要戰(zhàn)略，亦是其產(chǎn)品創(chuàng)新不可或缺的推動(dòng)因素。不同于其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅將大筆費(fèi)用投入廣告，威娜傾向于通過培養(yǎng)發(fā)型師，以發(fā)型師的意見影響消費(fèi)者的選擇。

一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)是，目前中國有大約五百萬名發(fā)型師，在過去的一年，在中國接受過威娜培訓(xùn)的發(fā)型師就達(dá)到了33萬名?！耙恢币詠恚群芮宄逃团嘤?xùn)的重要性，所以不管去哪發(fā)展市場(chǎng)都會(huì)與當(dāng)?shù)匕l(fā)型師保持密切的合作?！睂殱崒I(yè)美發(fā)中國區(qū)總經(jīng)理施民騰告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

在威娜看來，沒有什么比專家的意見更寶貴了。染發(fā)是一項(xiàng)較為專業(yè)的服務(wù)，產(chǎn)品必須通過發(fā)型師的技術(shù)才能傳達(dá)給消費(fèi)者。優(yōu)秀的發(fā)型師不僅能夠提升顧客的服務(wù)體驗(yàn)，為產(chǎn)品加分還能為產(chǎn)品的研發(fā)提供意見和靈感。

威娜在全球范圍內(nèi)有七個(gè)培訓(xùn)中心，分別建立在德國、日本、中國、英國、美國、法國以及巴西，其中德國的兼具科研和培訓(xùn)兩個(gè)主要功能的培訓(xùn)中心為最大。在那里既有產(chǎn)品研究人員，也有威娜發(fā)型師駐守。同時(shí)，在世界各地工作的成千上萬名發(fā)型師，使用產(chǎn)品后會(huì)向研發(fā)中心反饋意見?！耙恢睂a(chǎn)品研究人員和發(fā)型師組合在一起工作。發(fā)型師從一開始參與到整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的過程中。我們認(rèn)為這是很重要的一部分?！?Adil Mehboob-Khan向《環(huán)球企業(yè)家》介紹。

因?yàn)橹挥性诓煌碾A段，通過發(fā)型師在不同的頭發(fā)類型上嘗試產(chǎn)品，才可以在產(chǎn)品研發(fā)階段得到想要的高精確度結(jié)果。一方面是研究人員對(duì)產(chǎn)品成分的研發(fā)，另一方面是發(fā)型師對(duì)于時(shí)尚色彩趨勢(shì)以及染發(fā)技巧的把握，當(dāng)他們?cè)谝黄鸸ぷ鞯臅r(shí)候，才能開發(fā)出新產(chǎn)品。

去年威娜在中國的11座城市，通過自有教育網(wǎng)點(diǎn)培養(yǎng)了25000名發(fā)型師。除了教授如何提升染發(fā)技巧之外，還需要從系統(tǒng)的基礎(chǔ)知識(shí)對(duì)發(fā)型師開始普及。首先，讓發(fā)型師對(duì)化學(xué)和人體有基本了解。譬如，染發(fā)前不需要洗頭，因?yàn)槿靖嗍菈A性，而人體是酸性，染發(fā)前讓頭皮的酸性油脂參與染發(fā)過程，能起到保護(hù)頭皮的作用。這些正是發(fā)型師比較欠缺的知識(shí)?！敖^大多數(shù)的美發(fā)師入行通常從學(xué)徒做起，容易忽略基礎(chǔ)知識(shí)，通過教課可以改善其認(rèn)知水平?！标悘|說。除此以外，色彩的進(jìn)階也是必修課，如紅色加黃色是橙色，而黃色加紫色會(huì)抵消或出現(xiàn)雜色。針對(duì)美發(fā)師的色彩創(chuàng)意，威娜還專門成立了中國色彩夢(mèng)想團(tuán)隊(duì)。

染發(fā)是一項(xiàng)專業(yè)的技術(shù)，消費(fèi)者所有體驗(yàn)都是基于發(fā)型師提供的服務(wù)。因此，威娜格外看重對(duì)發(fā)型師的培訓(xùn)，以及與專業(yè)沙龍之間的合作。威娜國際趨勢(shì)大獎(jiǎng)?wù)潜憩F(xiàn)之一。既是運(yùn)用其龐大的沙龍及發(fā)型師資源推動(dòng)時(shí)尚美發(fā)的運(yùn)動(dòng)，亦是在美發(fā)領(lǐng)域奠定其專業(yè)的品牌形象。

尤其是涉及到染發(fā)中的漸變、3D染發(fā)等新技術(shù)，發(fā)型師的作用變得更加不言而喻。染發(fā)中，色彩和光線密不可分，而色彩越均勻越不美觀，需要故意制造一些陰影，搭配不同的顏色，才能使頭發(fā)呈現(xiàn)效果達(dá)到最佳。最新的3D染發(fā)則十分前衛(wèi)——顏色中藏著另一個(gè)顏色，往前梳是紅色，往后梳是紅色混合隱藏的黃色呈現(xiàn)的橙色。

如何提升消費(fèi)者在等候染發(fā)時(shí)的體驗(yàn)?zāi)?？其?shí)，消費(fèi)者并不十分關(guān)注品牌，而對(duì)于染發(fā)過程的體驗(yàn)是否愉悅十分重視。比如威娜針對(duì)中國市場(chǎng)推出的染前、染中及染后的保護(hù)劑，使得染發(fā)效果更持久；而在加熱儀器上加入香氛，則能掩蓋染膏的氣味。再如，過往染發(fā)需要用錫紙將頭發(fā)包起來。這是一項(xiàng)比較繁復(fù)的手藝，練到爐火純青需要三年。不過現(xiàn)在環(huán)狀染發(fā)工具出現(xiàn)后，就令操作更為簡(jiǎn)便，同時(shí)效果也更快被消費(fèi)者看 到。

這一切效果都不及一款超淺色系染膏的投放來得直接。它可以縮短客人在染發(fā)時(shí)等待的時(shí)間。由于染發(fā)時(shí)間的加快與健康息息相關(guān)，加快時(shí)間意味著藥劑的化學(xué)成分要加濃，所以不能隨意縮短時(shí)間。目前最健康的染發(fā)方式還是最自然的狀態(tài)，依靠浸泡上色，然后讓染膏自然停放。然而漫長的等待的確不是一項(xiàng)美好的顧客體驗(yàn)，加之如今沙龍的房租金額也在不斷增加，威娜推出了一款超淺色系的染膏。“它有點(diǎn)像加速劑，只要加入這個(gè)東西，可以加快染發(fā)速度，比如染發(fā)時(shí)間可以從原來的30分鐘縮短為20分鐘，但是我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品使用有嚴(yán)格的規(guī)范培訓(xùn)，必須讓發(fā)型師明白什么情況下可以使用?！标悘|對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

在威娜的發(fā)色王國里，專業(yè)的美發(fā)師與不斷推陳出新的產(chǎn)品支撐起它關(guān)于美麗的生意。就像繪畫一樣，染發(fā)亦是通過最基礎(chǔ)的色彩組合出多樣的發(fā)色。未來的染發(fā)時(shí)代，應(yīng)該是當(dāng)顧客心血來潮希望染一頭帶點(diǎn)鮮黃色的翡翠綠的頭發(fā)，發(fā)型師也能根據(jù)這種抽象的形容為顧客定制一款發(fā)色。