【摘 要】本文通過文獻(xiàn)資料法分析中國體育場館經(jīng)營管理的主要模式、發(fā)展阻力和改革方向，提出體育場館市場化運(yùn)作的首要前提是要主動(dòng)培養(yǎng)體育消費(fèi)群體。建議從改變公眾認(rèn)知入手培養(yǎng)體育消費(fèi)群體，具體方法有：宣傳運(yùn)動(dòng)健康理念改變公眾養(yǎng)生健體信念；推進(jìn)社會體育工作改變體育場館屬性權(quán)數(shù)；拓展體育服務(wù)項(xiàng)目增加體育場館新屬性；樹立體育場館品牌形象建立公眾與場館間的情感。

【關(guān)鍵詞】體育場館 市場化運(yùn)作 消費(fèi)者態(tài)度 營銷方法

【中圖分類號】G818 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）29-0184-02

近年來，為滿足社會公眾日益增長的體育需求，中國建設(shè)了一大批高質(zhì)量的體育場館。不僅為體育事業(yè)的發(fā)展提供了豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)，也為體育文化在社會公眾間的傳播提供了廣闊的平臺。但體育場館建成后的經(jīng)營管理問題一直都困擾著場館管理者。為尋求突破，真正實(shí)現(xiàn)體育場館的科學(xué)化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)利益的共贏，各個(gè)體育場館開始尋求改革之路。借鑒國外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，增加場館市場化運(yùn)作、提高經(jīng)營服務(wù)水平已成為場館尋求內(nèi)在發(fā)展的共識。

一 當(dāng)前中國體育場館的經(jīng)營模式

中國體育場館數(shù)量眾多，存在著不同的管理經(jīng)營模式。根據(jù)中國對單位性質(zhì)劃分方式——“事業(yè)單位與企業(yè)單位”，不同體育場館可以區(qū)分為：事業(yè)單位管理模式、國有企業(yè)管理模式和民營企業(yè)管理模式。

1.事業(yè)單位管理模式

事業(yè)單位管理模式下的體育場館主要由政府主導(dǎo)建設(shè)，通常隸屬于所在地體育行政部門，根據(jù)自身的實(shí)際需求進(jìn)行內(nèi)部組織構(gòu)建。場館運(yùn)行資金根據(jù)來源可細(xì)分為：全額撥款型、差額撥款型和自負(fù)盈虧型。事業(yè)單位管理模式下的體育場館主要存在以下問題：（1）過于注重集體項(xiàng)目的使用，對公眾開放程度低；（2）經(jīng)營方式過于簡單，以日常租賃為主；（3）資金獲得渠道單一，主要依靠財(cái)政扶植；（4）財(cái)務(wù)狀況不佳，長期處于虧損狀態(tài)。

2.國有企業(yè)管理模式

國有企業(yè)管理模式下的體育場館尋求純粹的市場化運(yùn)作機(jī)制。政府組建公司構(gòu)建獨(dú)立的法人企業(yè)，賦予其完全的經(jīng)營管理權(quán)，執(zhí)行企業(yè)會計(jì)制度，產(chǎn)權(quán)明晰。就目前國有企業(yè)管理模式下體育場館的發(fā)展?fàn)顩r而言，此模式不僅可以充分發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部的活力實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營，而且可以有效吸收社會資金的支持實(shí)現(xiàn)場館自身的不斷發(fā)展，社會效益與經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)雙收。

3.民營企業(yè)管理模式

民營企業(yè)管理模式下的體育場館本質(zhì)與國有企業(yè)模式的特征相似，只是建設(shè)資金的來源屬于社會或個(gè)人。民營企業(yè)管理模式經(jīng)營的范圍更具多樣化，營銷的手段和提供的服務(wù)更具專業(yè)化。但由于無法享受到與其他管理模式場館相同的政策支持，民營體育場館稅費(fèi)壓力極重。

二 中國體育場館發(fā)展的主要阻力

中國尚處于發(fā)展階段，各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展還不成熟，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是阻力重重。其中，影響體育場館發(fā)展的主要阻力有：（1）由于歷史原因產(chǎn)生的體育場館產(chǎn)權(quán)不明、管理混亂問題；（2）由于相關(guān)法規(guī)與制度缺失導(dǎo)致的不同性質(zhì)場館權(quán)責(zé)不對等問題；（3）由于國民人均經(jīng)濟(jì)水平較低的現(xiàn)實(shí)狀況造成體育產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展緩慢的問題；（4）由于體育產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)展時(shí)間較短，對應(yīng)的學(xué)術(shù)研究與實(shí)踐管理還停留在探索與學(xué)習(xí)的階段，因而產(chǎn)生相關(guān)專業(yè)人才欠缺的問題。

這些阻力產(chǎn)生的根源錯(cuò)綜復(fù)雜且涉及范圍廣博一時(shí)難以根除，但就各場館自身而言應(yīng)正視前行阻力，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中積極從自身可操作層面尋求突破，適應(yīng)社會發(fā)展趨勢提高自身經(jīng)營水平，以實(shí)現(xiàn)科學(xué)化可持續(xù)發(fā)展。

三 中國體育場館改革的主要方向

放眼世界各發(fā)達(dá)國家體育場館的經(jīng)營管理模式雖各有千秋，但成功經(jīng)驗(yàn)可總結(jié)為：提高場館的利用率；開發(fā)場館的多元化服務(wù)；引入社會資本參與場館運(yùn)作；增進(jìn)政府和企業(yè)的良性互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)體育場館社會效益與經(jīng)濟(jì)效益最大化的同時(shí)產(chǎn)出。

中國體育場館經(jīng)營管理模式相對國際成功模式最明顯的差距是市場化程度低。必須開發(fā)拓展體育市場，盤活場館各類資源，提高公眾的參與度，將普通體育活動(dòng)參與者培養(yǎng)為體育場館的消費(fèi)者，形成完整的體育產(chǎn)業(yè)鏈，體育場館才能真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，提高市場化程度是中國體育場館的主要改革方向。

四 改變公眾體育認(rèn)知，培養(yǎng)體育消費(fèi)群體，推進(jìn)場館市場化運(yùn)作

作為體育大國，在競技體育方面中國已取得了優(yōu)異的成績，但在社會體育方面與其他體育強(qiáng)國還存在很大的差距。公眾體育參與度低、體育人口比例小，使得原本極具潛力的體育市場失去了應(yīng)有的活力，不僅阻礙了中國社會體育事業(yè)的發(fā)展，也限制了中國體育產(chǎn)業(yè)的壯大。因此，提高公眾體育參與度，增加體育人口是發(fā)展社會體育事業(yè)、壯大體育產(chǎn)業(yè)的重要議題。

公眾對體育的認(rèn)知從根本上影響到其參與體育活動(dòng)的狀況。公眾對體育的認(rèn)知度越高，參與體育的主觀意愿越強(qiáng)烈，實(shí)際參與程度也越高。相關(guān)研究表明，高學(xué)歷人群由于接受體育教育時(shí)間長，對體育有深入正確的認(rèn)知，因而體育參與程度與體育消費(fèi)額度明顯高于其他人群。因此，體育場館應(yīng)主動(dòng)增進(jìn)公眾體育認(rèn)知，積極挖掘潛在的體育人口，培養(yǎng)更為廣闊的體育消費(fèi)群體。

1.宣傳運(yùn)動(dòng)健康理念，改變公眾養(yǎng)生健體信念

隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國民生活條件在短時(shí)間內(nèi)有了極大的提升。但公眾的健康意識并沒有與生活水準(zhǔn)的飛躍得到同步發(fā)展，受傳統(tǒng)觀念的影響，以補(bǔ)為上的錯(cuò)誤健康理念依舊大行其道。

在這種狀況下，體育工作者的首要任務(wù)就是加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)健康理念的宣傳推廣工作，改變傳統(tǒng)上只有依靠食補(bǔ)才能養(yǎng)生保健的錯(cuò)誤觀念，使公眾能夠接觸、學(xué)習(xí)到科學(xué)的健康知識。體育場館的營銷人員可從多種渠道宣傳運(yùn)動(dòng)健康知識，不僅要借助場館已有的物質(zhì)資源策劃場館與公眾間的互動(dòng)活動(dòng)，吸引公眾進(jìn)入場館切身體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)健身成效，還要積極利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等媒體宣傳介紹體育養(yǎng)生保健的知識，引導(dǎo)公眾樹立科學(xué)健康理念，提高公眾體育參與度，增加體育人口數(shù)量，進(jìn)而培養(yǎng)體育消費(fèi)群體，為體育場館的市場營銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

2.推進(jìn)社會體育工作，改變體育場館屬性權(quán)數(shù)

長久以來，中國過于注重競技體育的發(fā)展，而忽視了社會體育工作的開展。在公眾心中，體育的發(fā)展好壞只與國家運(yùn)動(dòng)隊(duì)在國際賽事中取得的獎(jiǎng)牌數(shù)量相關(guān)，專業(yè)的體育場館也只是舉行大型專業(yè)體育賽事的場所，與公眾日常體育鍛煉無關(guān)。媒體對大型體育場館的過度關(guān)注和夸張渲染也在一定程度上拉大了體育場館與公眾間的距離。針對公眾對體育場館屬性認(rèn)識的偏差，體育場館的營銷人員應(yīng)主動(dòng)拉近場館與公眾的距離，讓高高在上的專業(yè)體育場館走下神壇融入普通公眾日常體育鍛煉與由社會團(tuán)體組織的小型賽事之中，轉(zhuǎn)變專業(yè)體育場館與公眾的對立關(guān)系，改變場館服務(wù)屬性，增強(qiáng)承擔(dān)社會體育工作的能力。

3.拓展體育服務(wù)項(xiàng)目，增加體育場館新屬性

體育場館經(jīng)營手段單一、服務(wù)項(xiàng)目固化一直是困擾體育場館發(fā)展的難題。體育場館在公眾間的固有印象僅僅是一個(gè)觀看體育比賽、參與體育活動(dòng)的場所。體育場館只有增加新的屬性，充分利用場館資源，如場地優(yōu)勢打造集文化、餐飲、休閑娛樂和商業(yè)活動(dòng)于一體的綜合中心，提供多元化服務(wù)以體育為依托打造完整產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)而吸引其他非體育消費(fèi)群體。進(jìn)而借力開發(fā)潛在體育消費(fèi)群體，增加場館市場化活力。

4.樹立體育場館品牌形象，建立公眾與場館間的情感

現(xiàn)代營銷以消費(fèi)者為導(dǎo)向，樹立企業(yè)品牌是開展?fàn)I銷的出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)通過打造、宣傳品牌形象影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，在消費(fèi)者中建立品牌概念來表征品牌，可使消費(fèi)者便于對市場中的品牌或類似服務(wù)或商品做出分類和選擇，并通過品牌的維護(hù)與管理建立消費(fèi)者品牌忠誠度，提升品牌市場競爭力，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

體育場館由于長期依附于國有體制，政府對體育場館管理過嚴(yán)、過多、過細(xì)，導(dǎo)致場館欠缺市場化活力。此外，由于長期缺乏體育營銷專業(yè)人才，場館的市場化運(yùn)作一直停留在低水平狀態(tài)缺乏對目標(biāo)市場的分析。國內(nèi)體育場館整體缺乏品牌意識，不僅忽視了品牌這一企業(yè)重要的無形資產(chǎn)的潛在價(jià)值，更因品牌的缺失無法與消費(fèi)者之間搭建起消費(fèi)情感。

無論是事業(yè)單位管理模式下的體育場館或是國有或民營企業(yè)管理模式下的體育場館都是以企業(yè)的形象出現(xiàn)在公眾面前，向社會提供體育服務(wù)。體育服務(wù)就是體育場館的“產(chǎn)品”，消費(fèi)者在選擇同質(zhì)服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)，品牌是一種識別標(biāo)志、一種價(jià)值理念和一種精神象征，是提供服務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)核心價(jià)值觀念的體現(xiàn)，是品質(zhì)與信譽(yù)的保證，體育場館的品牌形象塑造要立足于其提供的體育服務(wù)，樹立場館品牌的核心價(jià)值對體育服務(wù)進(jìn)行品牌管理規(guī)劃。吸收專業(yè)體育市場營銷人才組建品牌管理部門重視品牌價(jià)值，樹立正確的品牌經(jīng)營意識，建立消費(fèi)者與體育場館的消費(fèi)情感，進(jìn)而推進(jìn)市場化進(jìn)程。

五 結(jié)束語

市場化運(yùn)作是未來體育場館改革與發(fā)展的主流方向。但受國內(nèi)體育消費(fèi)群體數(shù)量的限制，體育場館的市場化進(jìn)程一直難有重大突破。場館管理者應(yīng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)狀況，正視發(fā)展阻力，積極借鑒學(xué)習(xí)國內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)，從自身出發(fā)提升市場營銷水平，通過主動(dòng)培養(yǎng)體育消費(fèi)群體進(jìn)而推進(jìn)場館的市場化運(yùn)作。在中國大力推行“民生體育”的關(guān)鍵時(shí)期，搶占體育市場份額，實(shí)現(xiàn)體育場館的科學(xué)化發(fā)展。

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〔責(zé)任編輯：林勁〕