【摘 要】了解大學(xué)生性別與其旅游消費(fèi)行為之間的關(guān)系，對(duì)旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷具有很強(qiáng)的借鑒意義。以青海省高校在校大學(xué)生為問卷調(diào)查對(duì)象，研究借助SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件，運(yùn)用交叉列聯(lián)表和Pearson卡方檢驗(yàn)對(duì)大學(xué)生旅游消費(fèi)行為中的性別差異進(jìn)行對(duì)比分析，并對(duì)省內(nèi)和省外高校的大學(xué)生在旅游消費(fèi)行為中的性別差異進(jìn)行比較。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）不同性別大學(xué)生在出游動(dòng)機(jī)、出游方式、旅游信息來源、旅游目的地偏好和旅游費(fèi)用來源等方面的旅游消費(fèi)行為具有顯著差異；（2）省內(nèi)和省外高校的大學(xué)生，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜文康牡仄玫男詣e差異略有不同，其他旅游消費(fèi)行為中的性別差異基本相同。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 旅游消費(fèi)行為 性別差異

【中圖分類號(hào)】G647 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2014）29-0034-03

一 研究背景

旅游發(fā)展的各個(gè)方面都會(huì)涉及性別這一概念。了解不同性別旅游者在旅游消費(fèi)行為中的差異，對(duì)旅游產(chǎn)品的開發(fā)、旅游滿意度的提高等方面都具有重要意義。一般認(rèn)為，旅游消費(fèi)行為可以看成是由兩部分構(gòu)成：一是消費(fèi)者的行為；二是消費(fèi)者的購買決策過程。購買決策是消費(fèi)者在使用和處置所購買的產(chǎn)品與服務(wù)之前的心理活動(dòng)和行為傾向，屬于消費(fèi)態(tài)度的形成過程；而消費(fèi)者行為更多的是購買決策的實(shí)踐過程，這兩部分相互滲透、相互影響，形成消費(fèi)者行為的完整過程。

國內(nèi)最早關(guān)于性別與旅游的研究是基于女性視角的研究，對(duì)男女性別的旅游研究關(guān)注較少，僅有的研究以案例研究為主，研究對(duì)象為旅游地居民和旅游者；研究內(nèi)容相對(duì)比較狹窄，包括對(duì)旅游地居民感知、女性旅游市場和旅游者消費(fèi)行為的性別差異研究；研究方法以定性描述為主，定量研究較少。數(shù)據(jù)處理多運(yùn)用卡方檢驗(yàn)、T檢驗(yàn)、差異度指數(shù)和U檢驗(yàn)等。對(duì)于旅游者消費(fèi)行為的性別差異研究，則細(xì)分為不同群體旅游者消費(fèi)行為的性別差異研究、旅游者旅游感知的性別差異研究等。

上述研究主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的內(nèi)陸地區(qū)，并且至今僅有少數(shù)學(xué)者專門對(duì)大學(xué)生旅游消費(fèi)行為中的性別差異進(jìn)行研究，也少有學(xué)者對(duì)比省內(nèi)和省外高校的大學(xué)生旅游消費(fèi)行為中的性別差異，這些研究領(lǐng)域尚屬空白。在青海省內(nèi)，只對(duì)大學(xué)生旅游消費(fèi)行為進(jìn)行了定性描述統(tǒng)計(jì)，涉及大學(xué)生旅游消費(fèi)行為性別差異的文章還未出現(xiàn)。綜上所述，本文以青海省高校在校大學(xué)生為研究對(duì)象，運(yùn)用交叉列聯(lián)表和Pearson卡方檢驗(yàn)，對(duì)大學(xué)生旅游消費(fèi)行為中的性別差異進(jìn)行初步探討，意圖為青海省大學(xué)生旅游市場細(xì)分及營銷策略的提出提供依據(jù)。

二 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.數(shù)據(jù)來源

本文采用問卷調(diào)查法，設(shè)計(jì)青海省高校大學(xué)生旅游消費(fèi)調(diào)查問卷，獲取第一手資料。問卷內(nèi)容涉及大學(xué)生的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和旅游消費(fèi)行為兩大類內(nèi)容。旅游消費(fèi)行為特征包括出游動(dòng)機(jī)、出游方式、旅游信息來源、旅游目的地偏好和旅游費(fèi)用來源。以青海大學(xué)、青海師范大學(xué)、青海民族大學(xué)、青海建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院、青海衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院和青海交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院6所高校在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，在宿舍、教室、校園以隨機(jī)發(fā)放問卷的方式進(jìn)行調(diào)查。問卷調(diào)查時(shí)間為2012年10月～12月，共發(fā)放問卷506份，回收506份。其中有效問卷490份，廢棄問卷16份，有效率為97%。本文對(duì)男女大學(xué)生的問卷數(shù)量進(jìn)行了等額分配，從所回收的有效問卷中，男生女生各選取230份。從調(diào)查樣本的人口學(xué)特征來看，男女生的年級(jí)分布都覆蓋了大一到大四及研究生各年級(jí)，主要集中在大三年級(jí)；民族分布方面，男生以少數(shù)民族學(xué)生為主，女生以漢族學(xué)生為主；學(xué)科分布方面，男生以學(xué)理科的學(xué)生居多，女生以學(xué)文科的學(xué)生居多；家庭所在地方面，男女生都是以來自農(nóng)村所占的比重較多，來自城鎮(zhèn)的比重較少；學(xué)生生源方面，男女生也都以本省大學(xué)生居多，外省大學(xué)生較少；學(xué)生可自由支配收入的方面，男女生都以在200～500元占大多數(shù)，其次是200元以下，再次是500元以上。

2.研究方法

交叉表（交叉列聯(lián)表）分析法是一種以表格的形式同時(shí)描述兩個(gè)或多個(gè)變量的聯(lián)合分布及其結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析方法，此表格反映了這些只有有限分類或取值的離散變量的聯(lián)合分布。當(dāng)交叉表只涉及兩個(gè)定類變量時(shí)，交叉表又叫作相依表。采用SPSS19.0軟件進(jìn)行卡方檢驗(yàn)。卡方檢驗(yàn)以x2分布為理論依據(jù)，用Pearson卡方檢驗(yàn)概率（簡稱P值）表示檢驗(yàn)的顯著程度。P值越小，說明顯著程度越高，本次卡方檢驗(yàn)中所設(shè)定的顯著水平為0.05，P值大于0.05表示差異不顯著，P值小于0.05則表示差異顯著。原假設(shè)H0為：不同性別大學(xué)生的旅游消費(fèi)行為（出游動(dòng)機(jī)、出游方式、旅游信息來源、旅游目的地偏好、旅游費(fèi)用來源）之間無顯著性差異。

三 研究結(jié)果分析

1.大學(xué)生旅游消費(fèi)行為性別差異

第一，性別與出游動(dòng)機(jī)。出游動(dòng)機(jī)是旅游者產(chǎn)生旅游需求消費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是具體消費(fèi)行為的依據(jù)。由表1可以看出，女生相比男生，出游動(dòng)機(jī)依次傾向于“緩解壓力”（67.11%）、“增長見識(shí)”（57.78%）、“宗教朝拜”（21.78%）、“結(jié)識(shí)新朋友”（12.89%）和“探親訪友”（11.11%）；男生相比女生，出游動(dòng)機(jī)依次偏向于“觀光游覽”（51.56%）、“專業(yè)學(xué)習(xí)”（16.00%）、“強(qiáng)身健體”（13.78%）和“探險(xiǎn)與獵奇”（12.44%）。對(duì)性別與出游動(dòng)機(jī)之間的聯(lián)系進(jìn)行Pearson卡方檢驗(yàn)分析顯示，性別在“緩解壓力”和“增長見識(shí)”這兩項(xiàng)出游動(dòng)機(jī)上差異顯著。對(duì)性別與這兩項(xiàng)出游動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，女生分別比男生高出近14個(gè)百分點(diǎn)，因此，女生在“緩解壓力”和“增長見識(shí)”上比男生有著更加強(qiáng)烈的需求。這主要是由于女大學(xué)生平時(shí)的學(xué)業(yè)和感情等方面壓力較大，所以想通過旅游這種方式使身心得到放松，而且作為具有高等文化知識(shí)水平修養(yǎng)的群體，對(duì)學(xué)習(xí)和了解新知識(shí)也有很強(qiáng)烈的愿望。

表1 性別與出游動(dòng)機(jī)差異對(duì)比（n=460）

第二，性別與出游方式。由表2可見，青海省大學(xué)生主要以“與親朋或者戀人出游”（男生60.00%，女生60.43%）為主，“與網(wǎng)友結(jié)伴”（男生3.48%，女生1.74%）出游最少。女生相比男生較喜歡“與親朋或者戀人”和“參加旅行團(tuán)”出游，因此在結(jié)伴出游方式中，女生所占的比重都略高于男生。Pearson卡方檢驗(yàn)結(jié)果顯示，性別在“獨(dú)自出游”、“自助游”和“騎車”這三項(xiàng)出游方式的選擇上差異顯著。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，男生在“獨(dú)自出游”中，高出女生近11個(gè)百分點(diǎn)，在“自助游”和“騎車”上分別高出女生7個(gè)百分點(diǎn)，因此，男生比女生更青睞“獨(dú)自出游”、“自助游”和“騎車”這三種出游方式。這往往是由于男生善于挑戰(zhàn)極限，又通常具有冒險(xiǎn)精神的原因。另外，安全也是非常重要的因素。

表2 性別與出游方式差異對(duì)比（n=460）

第三，性別與旅游信息來源。由表3可知，男女生獲取旅游信息的方式所占比重順序相同，首先是朋友介紹（男生37.33%，女生41.78%）為主；其次是網(wǎng)絡(luò)（男生36.44%，女生22.67%）；再次是電視報(bào)紙（男生12.00%，女生15.11%）；通過旅行社宣傳（男生5.33%，女生6.67%）獲取旅游信息的比例最低。女生相比男生更信賴于“朋友介紹”、“電視報(bào)紙”和“旅行社宣傳”，表明女生比較傾向于通過人際交流的方式來獲取旅游信息。對(duì)性別與旅游信息來源之間的關(guān)系進(jìn)行Pearson卡方檢驗(yàn)表明，性別在“網(wǎng)絡(luò)”這項(xiàng)旅游信息來源差異顯著。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，男生依靠“網(wǎng)絡(luò)”來獲得旅游信息的比重高于女生將近14個(gè)百分點(diǎn)，因此，男生更善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來獲取旅游信息。

表3 性別與旅游信息來源差異對(duì)比（n=460）

第四，性別與旅游目的地偏好。由于不同性別學(xué)生的心理、體力等方面的不同，因而對(duì)旅游目的地類型的偏好也不相同。表4顯示，男生相比女生，喜歡的旅游目的地類型依次是“名山大川”（32.8%）、“鄉(xiāng)村”（6.45%）、“城市”（5.38%）和“節(jié)慶活動(dòng)場所”（2.15%）；女生相比男生，喜歡的旅游目的地類型依次為“名勝古跡”（29.17%）、“宗教圣地”（18.75%）、“民族地區(qū)”（14.58%）、“主題公園”（6.77%）和“革命圣地”（2.08%）。分別對(duì)性別與旅游目的地偏好之間的聯(lián)系進(jìn)行Pearson卡方檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：性別在“名山大川”和“民族地區(qū)”這兩個(gè)旅游目的地的選擇差異顯著。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，男生選擇“名山大川”所占的比重高于女生；女生選擇“民族地區(qū)”所占的比重高于男生。因此，男生比女生更喜歡選擇觀光“名山大川”，女生比男生更喜歡游覽“民族地區(qū)”。

表4 性別與旅游目的地偏好差異對(duì)比（n=460）

第五，性別與旅游費(fèi)用來源。調(diào)查結(jié)果如表5所示，男女生獲取旅游費(fèi)用的渠道所占比重的順序相同，由高到低依次為“父母給予”（男生48.13%，女生54.67%）、“生活費(fèi)中節(jié)省”（男生33.64%，女生35.98%）和“勤工儉學(xué)”（男生21.03%，女生13.55%）。女生相比男生，旅游費(fèi)用更多來源于“父母給予”和“生活費(fèi)中節(jié)省”。Pearson卡方檢驗(yàn)結(jié)果顯示，性別在“勤工儉學(xué)”這一旅游費(fèi)用來源差異顯著。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，男生靠“勤工儉學(xué)”獲取旅游費(fèi)用的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女生。因此，男生比女生更傾向于選擇“勤工儉學(xué)”這種方式來獲得旅游費(fèi)用。這主要是由于男生比較獨(dú)立，對(duì)外界環(huán)境的適應(yīng)能力較強(qiáng)；女生情感細(xì)膩，善于依賴他人的緣故。

表5 性別與旅游費(fèi)用來源差異對(duì)比（n=460）

2.省內(nèi)外高校的大學(xué)生旅游消費(fèi)行為性別差異

如表6所示，省內(nèi)和省外高校的大學(xué)生在出游方式、出游動(dòng)機(jī)、旅游信息來源、旅游費(fèi)用來源這幾方面所表現(xiàn)出的性別差異較為相似。首先，省內(nèi)外各大高校的大學(xué)生均來自全國各地區(qū)；其次，在校大學(xué)生的年齡集中在18～25歲，其對(duì)旅游的心理感覺、興趣和愛好大致相同；再次，在校大學(xué)生大部分時(shí)間都在學(xué)校，平時(shí)以學(xué)業(yè)為主，接觸更多的是老師和同學(xué)，生活方式也基本相同。

省內(nèi)和省外高校的大學(xué)生對(duì)各自所在地區(qū)旅游目的地偏好所表現(xiàn)出的性別差異略有不同。這主要是由于省內(nèi)和省外地區(qū)在地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展等方面有差異，致使其各自的旅游吸引物和旅游資源的組合方式也有所不同；同時(shí)省內(nèi)外各類旅游資源的開發(fā)程度、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面也會(huì)相應(yīng)呈現(xiàn)一系列差別。

表6 省內(nèi)外高校的大學(xué)生旅游消費(fèi)行為性別差異對(duì)比

點(diǎn)旅游目的地偏好男生對(duì)考察探險(xiǎn)及森林公園旅游區(qū)的偏好高于女生；女生對(duì)海濱沙灘、風(fēng)俗民情、城市風(fēng)貌的偏好高于男生男生偏向于游覽不同城市、節(jié)慶活動(dòng)場所、鄉(xiāng)村和名山大川；名勝古跡、革命圣地、主題公園、民族地區(qū)更受女生的青睞

四 研究結(jié)論

本文選取青海省6所高校在校大學(xué)生為研究對(duì)象，對(duì)在校男女大學(xué)生的多種旅游消費(fèi)行為進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)和對(duì)比分

析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）出游動(dòng)機(jī)不同：女生對(duì)“緩解壓力”和“增長見識(shí)”的需求程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男生。（2）出游方式不同：男生比女生更青睞于“獨(dú)自”、“自助”和“騎車”出游。（3）旅游信息獲取渠道不同：男生比女生更善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來獲取旅游信息。（4）旅游目的地偏好不同：男生比女生更喜歡選擇觀光“名山大川”，女生比男生更喜歡游覽“民族地區(qū)”。（5）旅游費(fèi)用來源不同：男生比女生更偏向選擇“勤工儉學(xué)”獲取旅游費(fèi)用。（6）省內(nèi)外高校的大學(xué)生：在出游方式、出游動(dòng)機(jī)、旅游信息來源、旅游費(fèi)用來源所表現(xiàn)出的性別差異較為相似，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜文康牡仄盟憩F(xiàn)出的性別差異略有不同。

男女生的旅游消費(fèi)行為特征反映出男女生在旅游消費(fèi)行為上存在性別差異，旅游市場營銷應(yīng)該首先進(jìn)行性別細(xì)分，從而制定不同的營銷策略。

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〔責(zé)任編輯：龐遠(yuǎn)燕〕