摘 要：經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下，90后大學(xué)生受消費(fèi)主義思潮影響，其消費(fèi)觀在不同程度上存在著炫耀、享樂和從眾的基本表征。該文基于文化侵略、社會(huì)環(huán)境和大學(xué)生群體三類因素，對(duì)這些表征做出反思，并提出通過文化安全維護(hù)、社會(huì)教育補(bǔ)位、自我心理健全三方面引導(dǎo)90后大學(xué)生樹立科學(xué)的消費(fèi)觀，抵御消費(fèi)主義文化霸權(quán)，重塑消費(fèi)主義思潮沖擊下90后大學(xué)生的科學(xué)消費(fèi)觀，實(shí)現(xiàn)其健全人格的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義；90后大學(xué)生；消費(fèi)觀；文化安全

中圖分類號(hào)：C913 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）22-0141-03

消費(fèi)主義（consumerism）發(fā)源于20世紀(jì)二三十年代的美國，“是一種把崇高和追求過度占有和消費(fèi)作為滿足自我和人生目標(biāo)的價(jià)值取向，以及在這種價(jià)值觀支配下的行為實(shí)踐?！盵1]源于個(gè)人主義和自由主義，表現(xiàn)為娛樂主義和享樂主義，不僅是社會(huì)生產(chǎn)的推動(dòng)力量，也是一種生活方式。80年代末，消費(fèi)主義作為一種價(jià)值取向伴隨著全球化蔓延到中國，通常表現(xiàn)為符號(hào)性消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)和超前性消費(fèi)三種形態(tài)。其主張的個(gè)人主義、物質(zhì)主義和享樂主義沖擊著中國社會(huì)主流價(jià)值觀，消解著中國勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，動(dòng)搖著青年學(xué)生的人格健全和心理發(fā)展，威脅中國文化安全。基于此類消極影響，中國學(xué)者對(duì)消費(fèi)主義秉持批判態(tài)度。

90后大學(xué)生作為中國社會(huì)的特殊消費(fèi)群體，其消費(fèi)觀不僅對(duì)當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)觀推波助瀾，還將主導(dǎo)未來數(shù)十年社會(huì)主流消費(fèi)觀。因此，研究消費(fèi)主義視角下的90后大學(xué)生消費(fèi)觀，通過反思并有針對(duì)性地提出對(duì)策，在全球化時(shí)代，對(duì)青年學(xué)生科學(xué)價(jià)值觀塑造和高校思想政治教育有著深遠(yuǎn)的意義。

一、消費(fèi)主義視角下90后大學(xué)生消費(fèi)觀的時(shí)代境遇

（一）全球化背景下的消費(fèi)主義文化侵略

人類已進(jìn)入由西方發(fā)達(dá)國家推動(dòng)和主導(dǎo)的全球化時(shí)代。經(jīng)濟(jì)全球化一定程度上適應(yīng)了生產(chǎn)力進(jìn)一步發(fā)展的要求，促進(jìn)了各國經(jīng)濟(jì)較快發(fā)展。伴隨著全球化向縱深方向發(fā)展，“西方發(fā)達(dá)國家則往往利用其在全球化中的主導(dǎo)地位以多種方式推行西方化的社會(huì)制度、生活方式及文化價(jià)值觀念，對(duì)包括中國在內(nèi)的廣大發(fā)展中國家的國家安全、文化傳統(tǒng)及價(jià)值觀形成沖擊和挑戰(zhàn)?！盵2]

20世紀(jì)二三十年代發(fā)源于美國的消費(fèi)主義思潮，利用發(fā)達(dá)國家全球化中的主導(dǎo)地位，以隱形的文化強(qiáng)制形式，通過資本輸出和文化交流等方式進(jìn)入中國，以對(duì)資本主義經(jīng)濟(jì)繁榮表象和西方社會(huì)多元文化的宣揚(yáng)，刺激、誘導(dǎo)著90后大學(xué)生盲目追逐被這種文化霸權(quán)制造出的消費(fèi)欲望。部分青年學(xué)生的價(jià)值觀在消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)沖擊下轉(zhuǎn)向個(gè)人主導(dǎo)，他們?cè)谙M(fèi)中逐漸對(duì)消費(fèi)品符號(hào)價(jià)值和象征意義產(chǎn)生訴求。

（二）現(xiàn)當(dāng)代中國國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的改變

伴隨中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行三次大型周期性波動(dòng)而發(fā)生的積極變化，現(xiàn)當(dāng)代中國國內(nèi)消費(fèi)資源環(huán)境、金融環(huán)境、信息環(huán)境和流通環(huán)境不斷改善，與之相應(yīng)的社會(huì)消費(fèi)觀念、模式和水平亦不斷發(fā)生改變。國民在增加物質(zhì)享受消費(fèi)比重和擴(kuò)大享受型消費(fèi)所占比率的同時(shí)，逐漸弱化了生存消費(fèi)的國民消費(fèi)主體性。

消費(fèi)主義所提倡的享樂、自由、奢侈的消費(fèi)觀與中國傳統(tǒng)文化中節(jié)儉、重義、節(jié)欲的消費(fèi)道德相沖突，在市場經(jīng)濟(jì)趨利性導(dǎo)向下消解著中國傳統(tǒng)的消費(fèi)道德。在消費(fèi)品充足和信息來源廣泛的全球市場下，青年學(xué)生對(duì)新事物接受能力強(qiáng)，在消費(fèi)中體現(xiàn)著開放性和先鋒性。伴隨著近年消費(fèi)主義思潮逐步蔓延至高校，不斷沖擊90后大學(xué)生傳統(tǒng)消費(fèi)觀和生活方式，在潛移默化中深刻影響其價(jià)值觀和人生觀。

二、消費(fèi)主義視角下90后大學(xué)生消費(fèi)觀的基本表征

（一）存在炫耀性消費(fèi)

在西方國家以消費(fèi)主義為代表的文化滲透下，世界觀和價(jià)值觀尚未定型的部分90后大學(xué)生，在消費(fèi)中體現(xiàn)出崇拜和追逐符號(hào)性消費(fèi)的特點(diǎn)。他們?cè)谶@種變異了的消費(fèi)選擇中盲目地追新求異，推崇個(gè)性，喜歡時(shí)尚，崇尚物質(zhì)消費(fèi)和享樂主義，片面地把消費(fèi)數(shù)額和消費(fèi)檔次的高低作為博取同輩群體的認(rèn)同和羨慕的重要標(biāo)志，渴望“通過消費(fèi)讓他人明了消費(fèi)者的金錢力量，權(quán)力及身份，從而博得榮譽(yù)，獲得自我滿足的消費(fèi)行為。”[3]

（二）傾向于享樂主義消費(fèi)

部分90后大學(xué)生奉行“消費(fèi)至上”的享樂主義消費(fèi)觀，消費(fèi)結(jié)構(gòu)本末倒置，徹底將個(gè)人消費(fèi)娛樂化、符號(hào)化。在這種異于伊壁鳩魯享樂主義的極端享樂主義支配下，青年學(xué)生作為“新的享樂主義消費(fèi)群體已經(jīng)形成，他們的需求不再受到‘需求經(jīng)濟(jì)’的約束，而是受到‘欲望和夢想經(jīng)濟(jì)’的約束，或者對(duì)新事物和新體驗(yàn)的渴望的約束。”[4]為維系享樂主義消費(fèi)支出，部分青年學(xué)生選擇信貸消費(fèi)，卻因高透支額和低償還率陷入個(gè)人經(jīng)濟(jì)危機(jī)和信用危機(jī)，導(dǎo)致失衡消費(fèi)。傾向于享樂主義消費(fèi)的大學(xué)生更多地體現(xiàn)出以自我為中心、將“自我實(shí)現(xiàn)、自我表達(dá)的生活方式的產(chǎn)生，與浮華消費(fèi)和風(fēng)格化的自我呈現(xiàn)融為一體”[5]的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為。

（三）追求實(shí)用性消費(fèi)

90后大學(xué)生主流消費(fèi)趨于追求物有所值的實(shí)用消費(fèi)。有著獨(dú)立主體意識(shí)的他們思想活躍，思維敏捷，有旺盛的好奇心和嘗試欲，易接受新鮮事物。即使在當(dāng)代消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化趨勢下，在個(gè)人固有消費(fèi)觀與消費(fèi)主義思想發(fā)生碰撞時(shí)，更多地表現(xiàn)出其理性的消費(fèi)觀——選擇在實(shí)用消費(fèi)的基礎(chǔ)上兼顧自我個(gè)性的彰顯。他們通過對(duì)商品，尤其是貴重商品相關(guān)信息的了解，綜合考慮商品的使用價(jià)值和本人經(jīng)濟(jì)承受力，理性選擇消費(fèi)對(duì)象。

（四）暗含從眾心理

學(xué)者阿希的從眾心理實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明從眾心理是一種常見的心理現(xiàn)象，這在部分90后大學(xué)生中也是適用的。在當(dāng)代西方消費(fèi)主義價(jià)值觀及大眾傳媒的刺激和誘導(dǎo)下，一部分大學(xué)生因無法堅(jiān)定其已初步樹立的理性消費(fèi)意識(shí)，個(gè)體消費(fèi)觀受同輩群體消費(fèi)觀引導(dǎo)，在群體壓力下拋棄個(gè)人獨(dú)立消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)主張，通過對(duì)同輩群體無意識(shí)或有意識(shí)的模仿，采取與群體一致的消費(fèi)行為，形成群體模仿式消費(fèi)。這種通過將自我認(rèn)同危機(jī)外化為依賴外部力量進(jìn)行的自我身份定位，體現(xiàn)出明顯的從眾心理。

三、消費(fèi)主義視角下的90后大學(xué)生消費(fèi)觀分析

（一）消費(fèi)主義文化侵略威脅部分青年學(xué)生科學(xué)價(jià)值觀的樹立

西方文化霸權(quán)帶來的消費(fèi)主義文化侵略，將享樂主義、利己主義等消極價(jià)值觀在潛移默化中造成中國國民價(jià)值觀不同程度的扭曲、錯(cuò)位，消解中國的傳統(tǒng)文化，威脅當(dāng)代中國的文化安全，為大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)觀的樹立帶來眾多負(fù)面影響。消費(fèi)主義下價(jià)值轉(zhuǎn)換通過思想灌輸和形象啟發(fā)等途徑背離了商品價(jià)值規(guī)律，導(dǎo)致消費(fèi)使用價(jià)值萎縮和符號(hào)消費(fèi)泛濫。作為未來社會(huì)消費(fèi)主體的90后大學(xué)生消費(fèi)群體，對(duì)社會(huì)主流消費(fèi)觀的導(dǎo)向推波助瀾。

因青年學(xué)生的消費(fèi)觀還未定型，“西方消費(fèi)主義價(jià)值觀及其大眾文化產(chǎn)品的廣泛傳播，潛移默化地動(dòng)搖了青年學(xué)生既有的生活方式和行為準(zhǔn)則，一定程度上造成了青年學(xué)生價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的混亂和精神上的迷失?！盵6]傳統(tǒng)的節(jié)儉美德在消費(fèi)主義過分強(qiáng)調(diào)娛樂性和享受性的意識(shí)形態(tài)沖擊下被青年學(xué)生忽視了。

在消費(fèi)主義文化侵略影響下變異了的消費(fèi)觀在這部分90后大學(xué)生中不斷蔓延，“不僅表現(xiàn)在購買時(shí)尚、高檔消費(fèi)品的實(shí)際行動(dòng)之中，也表現(xiàn)在由于經(jīng)濟(jì)條件的限制而對(duì)時(shí)尚、高檔消費(fèi)品欲購不能的焦慮心理以及壓縮基本消費(fèi)需求以追求時(shí)尚和高檔的消費(fèi)取向上?！盵7]這種異化的消費(fèi)觀不可避免地陷入物質(zhì)至上主義和價(jià)值虛無主義，最終導(dǎo)致大學(xué)生人生理想失落和人格缺陷。

（二）消費(fèi)觀教育缺失的客觀因素

90后大學(xué)生大部分是獨(dú)生子女。伴隨著家庭消費(fèi)環(huán)境改善和消費(fèi)能力普遍增強(qiáng)，家庭成員的消費(fèi)需求得到了最大限度的滿足。部分家庭受消費(fèi)主義思潮影響，家長本身就是個(gè)人主義和享樂主義的踐行者，在家庭和個(gè)體消費(fèi)中體現(xiàn)出明顯的符號(hào)性、炫耀性和超前性的消費(fèi)烙印。在這種環(huán)境下成長的大學(xué)生消費(fèi)觀本身就帶有消費(fèi)主義傾向。

西方發(fā)達(dá)國家利用中國在全球化時(shí)代對(duì)發(fā)展教育多元化的積極訴求，通過文化殖民將消費(fèi)主義作為宣揚(yáng)西方意識(shí)形態(tài)的普世準(zhǔn)則滲透擴(kuò)張到校園。中國部分高校對(duì)消費(fèi)主義辨識(shí)不足，民族文化“免疫力”薄弱，缺乏應(yīng)有的文化自覺。且部分高校在大學(xué)生思想道德修養(yǎng)的相關(guān)課程中對(duì)“三觀”足夠重視卻缺乏針對(duì)消費(fèi)觀的專題教育，或在涉及消費(fèi)觀的教育中，教育內(nèi)容過于空泛、流于表象。導(dǎo)致青年學(xué)生培養(yǎng)樹立科學(xué)消費(fèi)觀得不到有效的教育與引導(dǎo)。

（三）消費(fèi)觀主體自我教育意識(shí)薄弱

全球化背景下中西文化交流激蕩，多元文化紛至沓來、涌入校園。由于部分90后大學(xué)生對(duì)個(gè)人的思想政治教育不夠重視，對(duì)中國國情和個(gè)人消費(fèi)水平不能清晰定位，對(duì)文化安全威脅缺乏警惕，對(duì)消費(fèi)主義本質(zhì)及影響缺少認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致這部分大學(xué)生受消費(fèi)主義影響，過于重視物質(zhì)消費(fèi)，輕忽精神消費(fèi)，缺乏消費(fèi)自律。伴隨著理性消費(fèi)意識(shí)的弱化，他們的消費(fèi)觀在消費(fèi)主義思潮與中國傳統(tǒng)消費(fèi)觀的碰撞沖擊中產(chǎn)生了困惑和動(dòng)搖。在發(fā)達(dá)資本主義國家的文化霸權(quán)擴(kuò)張中，這部分大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為發(fā)生了新的變化，為科學(xué)消費(fèi)觀的樹立帶來消極影響。

四、對(duì)90后大學(xué)生消費(fèi)觀的反思

（一）維護(hù)文化安全，抵御消費(fèi)主義文化殖民

“長期以來，教育始終是一個(gè)政治的戰(zhàn)場，而且到21世紀(jì)的新千年之初依然如此?！盵8]在當(dāng)代，伴隨著全球化而來的西方文化霸權(quán)的強(qiáng)勢擴(kuò)張，折射出的是社會(huì)主流價(jià)值觀、尤其青年學(xué)生價(jià)值觀不同程度的弱化。文化危機(jī)意識(shí)不足、文化安全意識(shí)缺乏的90后大學(xué)生是中國青年中最易受到影響的群體。

因此，90后大學(xué)生應(yīng)在尊重文化多樣性前提下，重新審視并理性對(duì)待西方多元文化，清醒認(rèn)識(shí)到發(fā)達(dá)國家對(duì)包括中國在內(nèi)的發(fā)展中國家輸出西方國家意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念，其重點(diǎn)將消費(fèi)主義作為普世準(zhǔn)則予以推行的目的是消解發(fā)展中國家傳統(tǒng)文化，意圖改造和重構(gòu)國民生活方式。

為此，大學(xué)生們應(yīng)堅(jiān)守民族文化傳統(tǒng)，弘揚(yáng)勤儉節(jié)約的消費(fèi)道德，將中華民族道德觀念轉(zhuǎn)化為個(gè)人價(jià)值觀的構(gòu)建要素，增強(qiáng)本民族自信心和自豪感。大學(xué)生們應(yīng)將個(gè)人思想道德教育上升到國家安全的高度予以重視，警惕文化侵略，抵制文化霸權(quán)，強(qiáng)化個(gè)人文化自覺意識(shí)，對(duì)抗消費(fèi)主義文化殖民，維護(hù)國家文化安全。

（二）補(bǔ)位社會(huì)教育責(zé)任，引導(dǎo)消費(fèi)觀塑造

首先，家庭要端正教育理念，在家庭教育中重視對(duì)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)和理財(cái)能力的培養(yǎng)，引導(dǎo)子女養(yǎng)成節(jié)儉的生活習(xí)慣和適度消費(fèi)的行為習(xí)慣，避免經(jīng)濟(jì)上的盲目縱容。改進(jìn)教育方法，糾正子女不當(dāng)?shù)哪７孪M(fèi)，克服媒體誘導(dǎo)，減少消費(fèi)主義對(duì)消費(fèi)觀的沖擊。家庭成員以身作則，減少物質(zhì)揮霍浪費(fèi)，在生活中堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值體系引導(dǎo)，樹立科學(xué)消費(fèi)觀，為子女抵制消費(fèi)主義做出表率。

其次，高校需轉(zhuǎn)變觀念，樹立以學(xué)生為本的價(jià)值取向和思維方式。積極創(chuàng)造條件，通過理論概括、案例分析、開放研討和考察實(shí)踐等多樣化教學(xué)方式，將消費(fèi)觀專題教育的理論學(xué)習(xí)與深入實(shí)踐統(tǒng)一，將學(xué)生的消費(fèi)道德考察制度化并落實(shí)到評(píng)優(yōu)制度中，充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性，培養(yǎng)學(xué)生鑒別是非的能力和思辨思維。通過校園傳媒的宣傳教育和輿論導(dǎo)向作用，引導(dǎo)學(xué)生辨識(shí)并抵制消費(fèi)主義，削減商業(yè)傳媒宣揚(yáng)的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的消費(fèi)誘導(dǎo)，教育學(xué)生在科學(xué)消費(fèi)觀指導(dǎo)下理性消費(fèi)。

再次，黨和政府有義務(wù)樹立勤儉節(jié)約、廉潔樸素的形象，提供健康和諧的社會(huì)環(huán)境。在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中不斷弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德，提倡節(jié)儉消費(fèi)、適度消費(fèi)等理性消費(fèi)觀。從社會(huì)主體輿論導(dǎo)向上抵制消費(fèi)主義，批判符號(hào)性消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)和超前性消費(fèi)。建立健全傳媒約束機(jī)制，將商業(yè)傳媒消費(fèi)至上和享樂主義觀念的宣傳控制在一定的范圍內(nèi)，減少對(duì)大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)觀樹立的負(fù)面影響。

（三）加強(qiáng)主體教育，健全人格

作為獨(dú)立行為能力的自然人，90后大學(xué)生已具備是非判斷能力，在消費(fèi)方面具有一定的自主意識(shí)。他們?cè)谙M(fèi)中通過客觀評(píng)價(jià)自身消費(fèi)能力和消費(fèi)需要，經(jīng)過自身審視，確立合理消費(fèi)期望，正確引導(dǎo)和控制個(gè)人消費(fèi)行為，能夠有意識(shí)地發(fā)展健康的消費(fèi)心理，健全人格。

90后大學(xué)生應(yīng)加強(qiáng)培養(yǎng)自身高尚的道德情操和理性的消費(fèi)觀念，明確認(rèn)識(shí)到“超過一定界限之后，更多的消費(fèi)并不等于更多的充實(shí)”[9]。尤其注重個(gè)人消費(fèi)道德的建設(shè)，形成正確的消費(fèi)意識(shí)，增強(qiáng)個(gè)人選擇能力、判斷能力和理財(cái)能力，在消費(fèi)觀受到消費(fèi)主義思潮沖擊時(shí)能理性直面消費(fèi)文化多元化。

90后大學(xué)生還應(yīng)增強(qiáng)自我評(píng)價(jià)能力。對(duì)非理性消費(fèi)心理及失范行為自我剖析，將科學(xué)的理性消費(fèi)觀念內(nèi)化為個(gè)人消費(fèi)行為準(zhǔn)則。以樹立正確的審美觀，引導(dǎo)消費(fèi)理性，有效控制消費(fèi)中的沖動(dòng)性和被動(dòng)性，減少盲目消費(fèi)、超前消費(fèi)和攀比消費(fèi)等缺乏理性的消費(fèi)，以樹立節(jié)儉意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，樹立正確的價(jià)值觀和消費(fèi)觀，促進(jìn)個(gè)人素質(zhì)全面提高。

總之，引導(dǎo)90后大學(xué)生在全球化時(shí)代樹立科學(xué)的消費(fèi)觀，消解消費(fèi)主義思潮帶來的負(fù)面影響，不僅有利于大學(xué)生人格健全和心理健康，也是大學(xué)生思想政治教育的重要組成，對(duì)抵御西方文化霸權(quán)，保障我國文化安全同樣有著重大的現(xiàn)實(shí)意義。

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