【摘 要】本文旨在探析為解決信息不對稱的困境，買賣雙方采取信號發(fā)送的公開信息和信息甄別的主動機制，通過兩者共同作用使逆向選擇得以改善，達到產(chǎn)品價格與質(zhì)量的合一，以抵制以次充好現(xiàn)象，從而促進市場經(jīng)濟的有效運行。

【關鍵詞】信息不對稱 信號發(fā)送 信息甄別 逆向選擇

【中圖分類號】F224-3 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）26-0193-02

一 美國二手車市場逆向選擇概況

逆向選擇，是指由于交易雙方信息不對稱導致次品充斥市場，出現(xiàn)交易產(chǎn)品平均質(zhì)量下降的現(xiàn)象。該理論是美國經(jīng)濟學家阿克洛夫在《“檸檬”市場：質(zhì)量不確定性與市場機制》文章中關于美國舊車市場的分析而得出的“檸檬”原理。在舊車市場上，當舊車質(zhì)量成為賣方的私人信息時，買方只能根據(jù)市場上舊車的平均價格出價以避免信息不對稱帶來的風險損失，此時質(zhì)量高于平均水平的賣者就會退出市場，導致劣質(zhì)品驅逐優(yōu)質(zhì)品，如此往復循環(huán)可能造成二手車市場失靈。

逆向選擇的惡性循環(huán)，價格與價值的不一致導致購買者無人問津，使市場走入“非信息”的深淵。要解決“逆向”困境，從源頭探究，最根本在于買賣市場信息是否趨于公開與公平。如今美國二手車市場的蓬勃發(fā)展就是最好例證。

二 美國二手車市場逆向選擇案例分析

20世紀80年代末，美國商業(yè)部針對新車制定了保障買主權益的汽車保用法，即著名的“檸檬法”。一旦違反法規(guī)，汽車公司便會為不合格的汽車質(zhì)量付出高昂的賠款代價，此法的實施促使美國汽車公司通過采用先進的技術手段進行全程的質(zhì)量管理，提高了汽車的整體質(zhì)量，二手車總體質(zhì)量也隨之提高。此外，美國二手車市場的銷售利潤與新車相比更具發(fā)展空間，保證優(yōu)質(zhì)低價、良好的評估與銷售服務、完善的維修與配套保養(yǎng)等一系列宗旨都為二手車市場的成熟、發(fā)展奠定了堅實的基礎。以下將以美國最大的二手車零售連鎖CarMax為例對美國二手車市場的運營發(fā)展進行剖析。

CarMax是第一家將“超級商店”概念付諸實踐的公司，遵從明碼標價、車輛認證以及靈活多樣的車輛質(zhì)保商業(yè)營銷模式，盡可能多方位地滿足顧客需求。在美國，一家銷售新車的車行的月銷售平均是110輛，而CarMax公司每家二手車行的月平均銷售就可達425輛。如此成功的經(jīng)驗主要有以下原因：

第一，在于先進的銷售理念。隨著信息技術的發(fā)展，交易方式層出不窮，CarMax做到線上線下共同銷售模式。通過網(wǎng)站及時發(fā)布最新車輛的詳盡資訊使客戶買賣車輛更具有針對性，網(wǎng)站每月高達400萬人次的可觀瀏覽量驗證了交易的可行性。除此以外，查詢服務的優(yōu)質(zhì)到位也是CarMax銷售的一大亮點。每家車行配備上網(wǎng)電腦和專業(yè)的汽車資料數(shù)據(jù)庫，客戶可以通過搜索引擎查詢到相關車輛的報價、車輛庫存情況和最新銷售情況。這樣公開透明的銷售模式，在一定程度上解決了雙方信息不對稱的弊端，也緩和了銷售人員與買者之間的購銷矛盾。

第二，CarMax合理的價格評估制度是交易得以達成的保證。公司不斷對估價人員進行嚴格培訓，提高其專業(yè)技能水平和實際評估能力，依據(jù)不同的行駛里程和使用年限制定專業(yè)合理的收購價格，并維持7天的估價有效期以確保估價的合理性。此外，顧客還可通過行業(yè)協(xié)會和其他相關權威機構定期發(fā)布的車型價格信息謹以參考。如買賣二手車“圣經(jīng)”——凱利藍皮書，根據(jù)車輛的內(nèi)飾、外觀、機械部件、輪胎和總體狀況，憑借其專業(yè)的KBB估值模型，為二手車購買者提供有用參考。客戶只需進入其官網(wǎng)搜索相關車輛使用年限、累計行駛里程、車身顏色、車輛類型等基本信息，即可查詢到車輛的大致價格信息，從而使買者信息劣勢情況得到改善。

第三，優(yōu)質(zhì)的售后服務和使用環(huán)境是交易的保障。CarMax提供5天的自由體驗期和至少30天的保證期，接受體驗期內(nèi)對車輛不滿意的全額退款。公司還提供3日付款寬限的交易方式，在很大程度上解決信息不對稱的同時給予客戶在資金方面較大的靈活度。維修保養(yǎng)方面，為使二手車恢復到最好狀態(tài)，公司在提高維修保養(yǎng)人員能力的同時，對車輛提供售前、售后維修保養(yǎng)的配套設施服務，使客戶買得稱心，用得放心。

三 美國二手車市場逆向選擇的解決方案

通過分析，美國二手車市場的改善是基于賣方提供更多公開信息、買方盡量加強信息搜尋的共同努力成果。要扭轉二手車銷售困境，買賣雙方只有通過信號發(fā)送和信息甄別得以實現(xiàn)。

第一，通過品牌商標、大規(guī)模的廣告等方式樹立聲譽，使買者把產(chǎn)品區(qū)別開來以符合價格反映價值的客觀規(guī)律，節(jié)約買方搜尋成本，此時買賣雙方便達到帕累托最優(yōu)。CarMax公司正是有著如出一轍的理念而建立起廣泛雄厚、口碑良好的客戶群，促使其在眾多汽車公司中位居前位。

第二，通過提供符合標準的質(zhì)量保證以消除買者對產(chǎn)品的疑慮。CarMax公司通過培養(yǎng)一系列專業(yè)合格的評估師、技術精湛的維修人員，將二手車打造得品質(zhì)過硬，并給予有效期質(zhì)保，使風險由買方轉移到賣方，這不僅可以緩解信息不對稱帶來的雙損，也保證了產(chǎn)品價格質(zhì)量的合一性。

第三，通過行業(yè)許可認證以提高市場認可度和優(yōu)勢力。美國二手車得以發(fā)展離不開行業(yè)協(xié)會和大公司等權威機構的帶頭作用，通過權威機構的認可和規(guī)范性舉措的實施，美國二手車市場將會有更加長足的發(fā)展。

四 結束語

一個有效市場的運行，需要買者與賣者之間有足夠的共同信息來解決信息的不對稱性；否則，就有可能限制市場功能的發(fā)揮，引起市場交易的低效率，甚至導致整個市場的失靈。綜述，買賣雙方為取得信息的對稱性，以公平、誠信的方式營造一個和諧、雙贏的市場運營環(huán)境是當今信息市場經(jīng)濟勢在必行的選擇。

參考文獻

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〔責任編輯：林勁〕