【摘要】廣告策劃與創(chuàng)意是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的綜合性課程，實(shí)踐教學(xué)的要求高、難度大。目前，廣告策劃的實(shí)踐方式和方法已經(jīng)越來越多樣化，不僅采用傳統(tǒng)的案例分析，也采用項目模擬實(shí)戰(zhàn)、以賽代訓(xùn)和校企合作等多樣化的模式。這些模式能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，讓廣告策劃課程的實(shí)踐教學(xué)落到實(shí)處。但這些模式也有各自的優(yōu)勢和問題，其經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)應(yīng)該在教學(xué)實(shí)踐的過程中不斷地總結(jié)。

【關(guān)鍵詞】廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)踐教學(xué)方法

【中圖分類號】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674－4810（2014）15－0012－02

廣告學(xué)綜合了新聞傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)設(shè)計、工學(xué)等多種學(xué)科，形成了知識理論系統(tǒng)比較完善的應(yīng)用性強(qiáng)的新學(xué)科。應(yīng)用學(xué)科的特點(diǎn)決定了廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)在加強(qiáng)基礎(chǔ)理論知識教學(xué)和注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)的同時，還要更加注重強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐結(jié)合能力的培養(yǎng)，因此要設(shè)計研究出科學(xué)合理的理論教學(xué)體系和實(shí)踐教學(xué)體系，滿足教學(xué)目標(biāo)的需求。廣告策劃課程是廣告學(xué)專業(yè)的核心課程，核心課程的定位使得該課程的實(shí)踐性得到了更多的強(qiáng)調(diào)。同時，這也是一門極具綜合性的課程，之所以這樣說，是因?yàn)檫@門課程中的知識如市場分析、市場調(diào)查、廣告文案、廣告攝影、電腦圖文設(shè)計、廣告排期等內(nèi)容都在相應(yīng)的課程中講授完畢，如何在總結(jié)已學(xué)知識的基礎(chǔ)上有所發(fā)展，這也就給廣告策劃課程及其課程實(shí)踐帶來了難題，提出了挑戰(zhàn)。

有人指出，若課程實(shí)踐進(jìn)行得好，這門課就沒白上；實(shí)踐進(jìn)行得不好，這門課就等于沒上。在這樣的壓力下，在教學(xué)改革不斷深入的指導(dǎo)方針下，各校各不同專業(yè)方向下的廣告策劃課程都在不斷地探索著適合自身學(xué)校、專業(yè)、學(xué)生的實(shí)踐方案。

關(guān)鍵問題就在于，廣告策劃課程實(shí)踐如何進(jìn)行才能最大限度地幫助學(xué)生將理論用于實(shí)踐？目前，針對廣告策劃實(shí)踐的主要觀點(diǎn)有：（1）加強(qiáng)項目模擬實(shí)戰(zhàn)。（2）加強(qiáng)廣告策劃實(shí)踐教學(xué)的校企合作。（3）采用以賽代訓(xùn)的實(shí)踐模式。這三種模式在實(shí)際的教學(xué)工作中各有優(yōu)勢，也存在各自的問題。

一 項目模擬實(shí)戰(zhàn)的實(shí)踐教學(xué)

項目模擬實(shí)戰(zhàn)是最常用的一種實(shí)踐教學(xué)方式。所謂模擬實(shí)戰(zhàn)，就是把生產(chǎn)實(shí)踐中的具體情況模擬成教學(xué)案例，然后用案例來組織教學(xué)環(huán)節(jié)，開展教學(xué)活動的一整套做法的總稱。

這種方式的采用主要基于以下幾個環(huán)節(jié)：首先，選好項目。這種情況下，項目應(yīng)選擇大學(xué)生十分熟悉的產(chǎn)品或品牌，即項目對象要能看到、能聽到、能用到。如選擇筆記本電腦就可能比選擇汽車更合理，選擇方便面就可能比選擇味精更合理，選擇娃哈哈純凈水就比選擇依云更合理，選擇火鍋就可能

＊ 基金項目：重慶交通大學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)與改革研究基金課題（編號：SYJ201129）

比選擇日式料理更合理。其次，項目模擬實(shí)戰(zhàn)的操作要求要合理務(wù)實(shí)。如盡管只是模擬實(shí)戰(zhàn)，雖然只是一場模擬的策劃，但市場調(diào)查要真實(shí)，數(shù)據(jù)不能隨意編造，如廣告預(yù)算要合理，如果僅是某個品牌方便面短期的、區(qū)域性的廣告預(yù)算，動輒計劃花費(fèi)500萬，就會使得這一個模擬的實(shí)戰(zhàn)成為不切實(shí)際的白日夢大賽，不利于學(xué)生對知識的掌握。再次，比稿會要正規(guī)、評價指標(biāo)要明確。比稿會可以說是整個策劃過程的臨門一腳，比稿會是真實(shí)案例中成敗的關(guān)鍵，但是卻可能被廣告策劃實(shí)踐教學(xué)忽視或者流于形式。對學(xué)生而言，老師的要求是最后交一份完整的策劃案，于是學(xué)生往往只是做好了文本，就認(rèn)為這個實(shí)踐結(jié)束了，而忽略了關(guān)鍵的說服別人接受你的策劃的“比稿會”。這就好比做好了飯卻不打算端上桌給客人吃，泡好了茶卻沒有端出來給貴賓品嘗，失之毫厘，早已去之千里，不得不讓人有些遺憾。

可見，項目模擬實(shí)戰(zhàn)的優(yōu)勢在于可以根據(jù)學(xué)生的情況選擇難易程度，可以選擇學(xué)生熟悉的項目，使得學(xué)生容易上手，而其問題在于容易忽略一些關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)、采用不可信的數(shù)據(jù)而使得整個策劃沒有真實(shí)感。

二 以賽代訓(xùn)的廣告策劃實(shí)踐教學(xué)

以賽代訓(xùn)的實(shí)踐模式是伴隨著各省、國家級比賽的發(fā)展而發(fā)展起來的，這種專業(yè)競賽的模式也是鍛煉學(xué)生實(shí)踐技能的重要方法之一。具體而言，這種實(shí)踐模式以比賽（競賽）為依托，包括全國大學(xué)生廣告大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎以及各省級比賽（以重慶為例）如重慶市戶外公益廣告大賽、重慶大學(xué)生廣告創(chuàng)意大賽等，為學(xué)生提供廣告策劃與創(chuàng)意的實(shí)踐模式。這種模式的好處在于可以通過比賽，大大調(diào)動學(xué)生的參與熱情，提高學(xué)生的主動性和積極性，變“讓我做”為“我要做”。

參加比賽的實(shí)踐模式好處很多。首先，專業(yè)競賽通過指定了題目，這就類似于給定了服務(wù)的對象，因此廣告策劃的產(chǎn)品或品牌是明確的；其次，專業(yè)競賽往往給人壓力，通過競賽過程中對市場環(huán)境分析、營銷策略、廣告創(chuàng)意策略、媒介投放策略、廣告預(yù)算、廣告提案各步驟的學(xué)習(xí)與運(yùn)用，能夠充分地調(diào)動自身的智慧、潛力，對于廣告策劃與創(chuàng)意的全過程有更深刻的體會和了解；再次，比賽又和完全的實(shí)戰(zhàn)不同，比賽可以讓學(xué)生加入一點(diǎn)合理的想象空間，最大限度地發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)意；最后，比賽還能給學(xué)生以榮譽(yù)。

參加比賽的實(shí)踐模式是一種難度適中的實(shí)踐模式，這種模式既可以最大限度地調(diào)動學(xué)生參與廣告策劃實(shí)踐的積極性，又不至于有太多的來自企業(yè)、資金等方面的約束，既能使學(xué)生學(xué)習(xí)整個策劃過程，又能讓學(xué)生充分地發(fā)揮其創(chuàng)意。因此，這種實(shí)踐方式是一種值得繼續(xù)開發(fā)的實(shí)踐模式。

三 校企合作的廣告策劃實(shí)踐教學(xué)

校企合作的實(shí)踐教學(xué)方式是學(xué)校和企業(yè)合作的廣告策劃實(shí)踐教學(xué)模式。主要包括以下兩種方式：

第一，利用校企聯(lián)合建立實(shí)習(xí)基地，也可以是通過所說的產(chǎn)學(xué)研合作，讓學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐。通過參加企業(yè)的項目策劃活動、與其他企業(yè)的策劃人員接觸，讓學(xué)生切身體驗(yàn)社會和市場實(shí)踐，從而使學(xué)生把學(xué)校里學(xué)到的書本知識轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的操作流程，將原本單一的廣告策劃實(shí)踐轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€廣告業(yè)務(wù)活動，提升學(xué)生的專業(yè)能力和社會溝通能力，增加學(xué)生的社會閱歷，讓他們在實(shí)際的工作環(huán)境中有效地鍛煉和培養(yǎng)自身的專業(yè)技能。

第二，學(xué)校、學(xué)院和學(xué)生可自辦或整合校外企業(yè)資源創(chuàng)立廣告公司、廣告工作室、營銷策劃工作室，對外承接社會業(yè)務(wù)，對內(nèi)承接校內(nèi)業(yè)務(wù)，由教師、學(xué)生和校外企業(yè)人員組成策劃工作團(tuán)隊，自己接業(yè)務(wù)、跑項目。這種方式好處有很多，學(xué)生可借助于學(xué)校這一個大背景，又面向社會，這是對學(xué)生綜合的社會能力的一種考驗(yàn)，這種方式對學(xué)生而言，難度很高，但是這將為學(xué)生將來創(chuàng)業(yè)提供一次難得的機(jī)會，這也符合國家鼓勵大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的政策號召。

當(dāng)然，加強(qiáng)廣告策劃實(shí)踐教學(xué)的校企合作，其優(yōu)勢在于與真實(shí)社會的接觸多、與真實(shí)的廣告業(yè)環(huán)境接觸多，能夠讓學(xué)生盡早地了解實(shí)際業(yè)務(wù)，對其未來的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)幫助良多。但校企合作的廣告策劃實(shí)踐教育模式，問題也在于此，校企合作會對學(xué)校和學(xué)生都提出更高的要求，難度大，壓力大，需要學(xué)校、老師、學(xué)生更多的溝通交流。

四 結(jié)束語

實(shí)踐教學(xué)作為理論教學(xué)的拓展和提升，應(yīng)該與理論教學(xué)內(nèi)容緊密相連，成為理論課程的延伸。因?yàn)閺V告學(xué)的應(yīng)用學(xué)科性質(zhì)，理論教學(xué)要有與之相配套的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。隨著市場對專業(yè)人才技能的要求越來越高，高校的專業(yè)實(shí)踐教學(xué)也必須結(jié)合市場的需要，通過設(shè)立合情、合理、合用的實(shí)踐教學(xué)課程，培養(yǎng)出適銷對路的廣告專業(yè)人才。同時，實(shí)踐教學(xué)作為培養(yǎng)和提升學(xué)生實(shí)踐技能的重要教學(xué)方法，應(yīng)不斷地調(diào)整與改革。廣告策劃是一門重要的實(shí)踐課程，這門課程要行之有效，關(guān)鍵在于要改變學(xué)生“60分萬歲，61分浪費(fèi)”的參與模式，要努力提高學(xué)生的參與性，提高學(xué)生的積極性，讓學(xué)生真正地在實(shí)踐過程中掌握廣告策劃的流程，充分地發(fā)揮其創(chuàng)意。

目前，廣告策劃實(shí)踐課程的方式和方法已經(jīng)越來越多樣化，不再局限于傳統(tǒng)的案例分析，往往用模擬實(shí)戰(zhàn)、參加比賽、校企合作等更多更新穎的方式來激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，這是一種好的趨勢，應(yīng)該在教學(xué)實(shí)踐的過程中不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，將廣告策劃課程的實(shí)踐教學(xué)開展得更好。

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〔責(zé)任編輯：龐遠(yuǎn)燕〕