摘 要 本研究首先回顧了展會(huì)服務(wù)的相關(guān)研究，探討了感知服務(wù)質(zhì)量、滿意度和行為意向的衡量維度，以及三者之間的關(guān)系，在大量閱讀前人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)參展觀眾感知服務(wù)質(zhì)量和行為意向滿意度分析，并提出了建議。

關(guān)鍵詞 參展觀眾 感知服務(wù)質(zhì)量 滿意度 行為意向

本文通過(guò)2014年第47界（春季）全國(guó)制藥機(jī)械博覽會(huì)參展觀眾對(duì)展會(huì)滿意度的問(wèn)卷調(diào)查，探討參展觀眾的展會(huì)感知服務(wù)質(zhì)量、行為意向及滿意度。為會(huì)展主辦企業(yè)、參展商、場(chǎng)館及會(huì)展配套服務(wù)業(yè)提高，辦展質(zhì)量與效益提供參考。

一、研究方法

本研究采用SPSS 19.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理并采用cronbach’s aipha系數(shù)檢查問(wèn)卷量表的信度。同時(shí)采用 因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型等方法來(lái)實(shí)現(xiàn)研究目標(biāo)。采用因子分析法旨在揭示參展觀眾對(duì)2014年第47界（春季）全國(guó)制藥機(jī)械博覽會(huì)的感知滿意度及其主要影響因素。從而揭示參展觀眾感知服務(wù)質(zhì)量及行為意向的影響因素。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究使用的問(wèn)卷包含三個(gè)部分：第一部分主要用來(lái)獲取受訪參觀眾的基本信息。第二部分是問(wèn)卷的核心，本研究在問(wèn)卷設(shè)計(jì)上采用了循序漸進(jìn)的方法，結(jié)合了大量會(huì)展專業(yè)人士（包括該展覽會(huì)主辦企業(yè)和場(chǎng)館企業(yè)）、行業(yè)專家和研究學(xué)者的意見(jiàn)和建議，從一系列指標(biāo)中刪減排除，最終確定了16個(gè)指標(biāo)。同時(shí)采用國(guó)際通行的李克特5分量表法將每個(gè)指標(biāo)設(shè)為“非常滿意”、“比較滿意”、“一般”、“不滿意”、“很不滿”五個(gè)等級(jí)，相應(yīng)賦值為5、4、3、2、1，用以測(cè)量參展觀眾對(duì)2014年第47界（春季）全國(guó)制藥機(jī)械博覽滿意度感知水平。第三部分主要用來(lái)了解參展觀眾的一些具體的意見(jiàn)和建議，從而能得到更深度的認(rèn)識(shí)。

三、數(shù)據(jù)收集

自1991年創(chuàng)辦每年舉辦兩屆，現(xiàn)已舉辦了46屆。伴隨著23年的發(fā)展歷程，博覽會(huì)規(guī)模由最初的98家展商、400臺(tái)套展品、3000平米展覽面積，發(fā)展到現(xiàn)今的近千家展商，過(guò)萬(wàn)臺(tái)套展品、愈12萬(wàn)平米展覽面積。隨著博覽會(huì)國(guó)際化工作的深入開(kāi)展，前來(lái)參展的海外國(guó)制藥機(jī)械生廠商由2010年的14家升至2013年的96家。其中不乏國(guó)際知名企業(yè)如：博世、烏爾曼、菲特、普魯瑪、基伊埃等。本次調(diào)研選擇在展覽會(huì)舉辦的第二天進(jìn)行，在12個(gè)展館中隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查200份，收回有效問(wèn)卷151份，收回率達(dá)到75.5%。

四、調(diào)查結(jié)果分析

本次各調(diào)查緯度以及具體數(shù)據(jù)：

（1）“宣傳力度”、“整體印象”、“時(shí)間地點(diǎn)”、“行業(yè)信息”、“規(guī)模檔次”反映的是展會(huì)觀眾對(duì)展會(huì)前期期望的服務(wù)質(zhì)量滿意度，其均值分別是3. 04、3.07、3.89和4.03。表明參展觀眾認(rèn)為展會(huì)期望還是比較好。大多數(shù)人為比較滿意。

（2）“基礎(chǔ)硬件設(shè)施”、“相關(guān)配套設(shè)施”、“場(chǎng)館內(nèi)外部環(huán)境”、“場(chǎng)館整體設(shè)計(jì)”、“場(chǎng)館內(nèi)部結(jié)構(gòu)”反映的是參展觀眾對(duì)展會(huì)硬件設(shè)施的服務(wù)質(zhì)量滿意度。它們的均值是4.18、3.09、3.01、3.28和3.38。說(shuō)明觀眾對(duì)硬件設(shè)施的感受比較一般。雖然比較滿意多于不滿意，但一般滿意人數(shù)總數(shù)過(guò)于龐大，故總體滿意度為一般。

（3）“館內(nèi)工作人員”、“參贊商質(zhì)量”、“辦展公司以及相關(guān)人員”、“觀眾質(zhì)量”、“展品質(zhì)量”、“服務(wù)質(zhì)量”反映的是參展觀眾對(duì)展會(huì)軟件建設(shè)的服務(wù)質(zhì)量滿意度。它們的均值3.17、3.01、2.99、3.03和3.32。說(shuō)明對(duì)展會(huì)軟件建設(shè)也比較一般。大多數(shù)人為一般滿意。

（4）“整體認(rèn)知”、“收獲認(rèn)可”、“是否愿意下次參與”、“總體評(píng)價(jià)”反映的是參展觀眾對(duì)展會(huì)感知收益的服務(wù)質(zhì)量滿意度。它們的均值分別是3.25、3、3.09、3.08和3.26。一般滿意為主，占有大量比例。

五、優(yōu)化建議

服務(wù)質(zhì)量管理是一個(gè)系統(tǒng)性的工作，改善服務(wù)質(zhì)量，就必須要注意其全面性、系統(tǒng)性。以下主要從六個(gè)方面對(duì)關(guān)于2014年第47界（春季）全國(guó)制藥機(jī)械博覽會(huì)的相關(guān)調(diào)查提出建議：第一是規(guī)范展會(huì)的宣傳方法和內(nèi)容；第二是優(yōu)化展館服務(wù)；第三是增加展會(huì)服務(wù)的可靠性；第四是兼顧參展商的質(zhì)量和數(shù)量；第五是建立服務(wù)質(zhì)量控制體系；第六是服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化。具體建議如下：

（1）規(guī)范展會(huì)的宣傳方法和內(nèi)容

展會(huì)宣傳的目的是吸引盡可能多的觀眾。但是，這不能成為展會(huì)營(yíng)銷人員夸大展會(huì)主題、內(nèi)容的理由。宣傳的目的是有針對(duì)性的吸引觀眾參加，所以，它應(yīng)該也必須與實(shí)際情況相符。這樣不僅能夠幫助觀眾實(shí)現(xiàn)參展目的，還能夠提高觀眾對(duì)展會(huì)服務(wù)的評(píng)價(jià)。所以，展會(huì)在營(yíng)銷過(guò)程中，可以也應(yīng)該創(chuàng)新宣傳手段來(lái)提高宣傳效率，但是對(duì)于宣傳內(nèi)容則不贊成過(guò)于“創(chuàng)新”，而是要堅(jiān)持宣傳內(nèi)容與實(shí)際相符，使觀眾在參加展會(huì)后不至于因?yàn)檎箷?huì)內(nèi)容與期望差距過(guò)大而對(duì)展會(huì)作出負(fù)面的評(píng)價(jià)。對(duì)于展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放的參展手冊(cè)等資料，也要秉承這個(gè)理念，即為，形式創(chuàng)新，內(nèi)容不創(chuàng)新。從而幫助觀眾更好的理解展會(huì)主題，了解展會(huì)內(nèi)容。

（2）優(yōu)化展館服務(wù)

在展會(huì)的服務(wù)質(zhì)量管理中，對(duì)服務(wù)硬件設(shè)施的建設(shè)是必不可少的。服務(wù)設(shè)施會(huì)影響觀眾對(duì)展會(huì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)與行為。展會(huì)的服務(wù)設(shè)施包括餐飲區(qū)、休息區(qū)、電動(dòng)通道、引導(dǎo)設(shè)施（如路標(biāo)指示牌）、安檢設(shè)施、觀展設(shè)施（如展示牌、視頻）和商務(wù)服務(wù)設(shè)施（如銀行終端、商務(wù)中心）等。服務(wù)設(shè)施的更新完善需要大量資金的支持。展會(huì)舉辦方應(yīng)該保證對(duì)服務(wù)設(shè)施的資金投入，盡力的更新和完善上述基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，保證服務(wù)設(shè)施的全面性。同時(shí)，組織專門的工作人員對(duì)展會(huì)期間的服務(wù)設(shè)施進(jìn)行維護(hù)。一旦設(shè)施發(fā)生故障，要及時(shí)進(jìn)行修理，避免給展會(huì)觀眾的參展行為帶來(lái)不便。良好的展館環(huán)境可以增加展會(huì)的吸引力。干凈舒適的內(nèi)部環(huán)境、展館外部停車和交通的便利性，會(huì)影響展會(huì)觀眾的行為意向，也就是忠誠(chéng)度。一個(gè)環(huán)境不好，而且交通更是不方便的展會(huì)，即便展會(huì)內(nèi)容吸引某一個(gè)人，他也要考慮考慮是否要去參加。因?yàn)槿ゾ鸵馕吨淌苈飞辖煌ǖ牟煌〞常约碍h(huán)境的惡劣。這對(duì)于那些主要目的不是尋求市場(chǎng)信息或建立交易渠道的觀眾而言，影響無(wú)疑是比較大的。

（3）增加展會(huì)服務(wù)的可靠性

服務(wù)可靠性是指展會(huì)能夠提供與其承諾相當(dāng)?shù)姆?wù)。就像一個(gè)人具備良好的誠(chéng)信，那么別人就愿意和他交朋友，繼續(xù)交往下去。展會(huì)也一樣。當(dāng)展會(huì)提供的服務(wù)與其承諾的一樣，觀眾就會(huì)對(duì)展會(huì)產(chǎn)生好感，認(rèn)為它值得信賴，提供的服務(wù)確實(shí)不錯(cuò)，繼而愿意推薦給別人或者再次參加。提高服務(wù)的可靠性，展會(huì)需要重視以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。

（4）兼顧參展商的質(zhì)量和數(shù)量

參展商的質(zhì)量和數(shù)量是服務(wù)可靠性的重要內(nèi)容之一，而且質(zhì)量和數(shù)量不能是非此即彼的關(guān)系。展會(huì)舉辦方不能因?yàn)橐袛堊銐蚨嗟膮⒄股獭俺渑_(tái)面”就無(wú)視參展商的質(zhì)量。數(shù)量要有，質(zhì)量更要有。當(dāng)兩者不能兼具時(shí)，則應(yīng)該選擇質(zhì)量。不然，盡管展會(huì)的參展商數(shù)量很多，但是確是“種類繁多”，質(zhì)量低劣，勢(shì)必給觀眾留下“不知所謂”的感覺(jué)。所以，展會(huì)舉辦方要盡量遴選參展商，選擇那些信用好、發(fā)展?jié)摿Υ蟆⒕邆湟欢▽?shí)力的參展商參力口。對(duì)于那些與展會(huì)主題不相關(guān)的參展商，則要堅(jiān)決摒棄，決不能“濫竽充數(shù)”，影響展會(huì)整體的形象。

（5）建立服務(wù)質(zhì)量控制體系

服務(wù)質(zhì)量的外部監(jiān)控不能遵循以前的老路子，等到展會(huì)舉辦之后才去了解觀眾的感受或意見(jiàn)。這種意見(jiàn)的反饋具有嚴(yán)重的時(shí)滯性，不能對(duì)當(dāng)期的展會(huì)服務(wù)質(zhì)量起到任何改進(jìn)作用。其最終的結(jié)果就是對(duì)于那些對(duì)展會(huì)不滿意的觀眾，企業(yè)沒(méi)有辦法去補(bǔ)救，下一期他們也不會(huì)再參加了。這種后果是嚴(yán)峻的。為了能夠?qū)崟r(shí)的控制展會(huì)的服務(wù)質(zhì)量，行之有效的方法是要建立暢通的意見(jiàn)反饋機(jī)制。比如通過(guò)意見(jiàn)調(diào)查表、重要客戶拜訪等方式了解展會(huì)觀眾對(duì)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的感受。之后，還要對(duì)搜集到的意見(jiàn)信息進(jìn)行分析整理，找出那些急需改善的服務(wù)，盡快的處理問(wèn)題。對(duì)于那些暫時(shí)難以解決的問(wèn)題，則要與觀眾進(jìn)行有效溝通，尋求諒解?？傊?wù)質(zhì)量外部控制的就是在展會(huì)舉辦期間，以展會(huì)觀眾為對(duì)象，及時(shí)了解服務(wù)質(zhì)量存在的不足，并加以改善，其目的就是實(shí)施改進(jìn)服務(wù)，增加觀眾滿意度。

（6）服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化

“客戶價(jià)值體驗(yàn)計(jì)劃”是一種展覽創(chuàng)新，這是展覽會(huì)本身作為一種宣傳交流的平臺(tái)，為自身進(jìn)行營(yíng)銷造勢(shì)的創(chuàng)新。通過(guò)舉辦這種邀請(qǐng)大型參展商來(lái)參加體驗(yàn)式活動(dòng)，讓他們對(duì)整個(gè)展舉辦的實(shí)力有了更好的了解，更讓他們對(duì)將來(lái)參加展會(huì)的專業(yè)觀眾的情況有所了解，增強(qiáng)了他們對(duì)明年展會(huì)的信心和希望。

五、總結(jié)

此次我們通過(guò)對(duì)2014年第47界（春季）全國(guó)制藥機(jī)械博覽會(huì)的研究得出了一些關(guān)于展觀眾感知服務(wù)質(zhì)量及行為意向的影響因素。從而我們對(duì)展會(huì)在服務(wù)質(zhì)量上不足的地方我們也做了相應(yīng)的對(duì)策和建議。雖說(shuō)此次的全國(guó)制藥機(jī)械博覽會(huì)僅僅是一場(chǎng)博覽會(huì)，但從中我們依然可以看出參展觀眾的滿意度及武漢在舉辦展會(huì)中的不足。因此我們希望這次研究的結(jié)果能為主辦方辦展、參展企業(yè)參展提供一些建議，進(jìn)而提高武漢市會(huì)展參展觀眾滿意度，提高武漢市會(huì)展業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

本文系武漢長(zhǎng)江工商學(xué)院2013年度大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目（S201319）資助

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（作者單位：武漢工商學(xué)院管理學(xué)院會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理系）