摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶爆炸式增長，企業(yè)越來越注重網(wǎng)絡(luò)營銷。大多數(shù)企業(yè)在降低廣告預(yù)算的同時，調(diào)高了互聯(lián)網(wǎng)營銷的投入比例。幾年前博客當(dāng)?shù)赖臅r候，很多企業(yè)就紛紛在網(wǎng)上開通官方博客，將這一平臺作為企業(yè)宣傳和品牌推廣的窗口。如今，微博將成為極具潛力的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。

關(guān)鍵詞：微博營銷 微博 網(wǎng)絡(luò)營銷 市場

一、網(wǎng)絡(luò)營銷簡介

網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動?；\統(tǒng)地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段。

二、營銷特點(diǎn)分析

（一）什么是營銷

營銷是一項有組織的活動，它包括從發(fā)現(xiàn)價值到創(chuàng)造“價值”，再到將“價值”溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。營銷必須善于溝通，善于通過溝通改變消費(fèi)者的心理和行為，在滿足其需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生有利于本企業(yè)的購買行為。

（二）營銷的過程

1.機(jī)會的辨識，即企業(yè)必須要善于發(fā)現(xiàn)潛在的市場，潛在的客戶，并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的具體需求。

2.新產(chǎn)品開發(fā)，在發(fā)現(xiàn)市場之后，企業(yè)應(yīng)該及時的將消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，及時設(shè)計開發(fā)出切合消費(fèi)者消費(fèi)意愿的產(chǎn)品。

3.對客戶的吸引，在產(chǎn)品上市之后，需要投入大量的宣傳，提高產(chǎn)品的知名度，同時也通過廣告介紹，吸引更多的客戶。

4.保留客戶，培養(yǎng)忠誠，老客戶的作用不僅僅體現(xiàn)在繼續(xù)支持該企業(yè)的產(chǎn)品，相比新客戶而言，它還會大大降低企業(yè)的銷售成本；另外，它也會產(chǎn)生一種廣告效應(yīng)，這雖說是一種低投入，卻能帶來高產(chǎn)出。

5.訂單執(zhí)行，這是一個銷售的最后環(huán)節(jié)，但是也和其他銷售密切相關(guān)，這將會直接影響到企業(yè)的銷售收入。這些流程都能夠處理得好的話，營銷通常會成功的。

三、企業(yè)微博營銷的獨(dú)特優(yōu)勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶爆炸式增長，企業(yè)越來越注重網(wǎng)絡(luò)營銷。在國際金融危機(jī)的影響下，大多數(shù)企業(yè)在降低廣告預(yù)算的同時，調(diào)高了互聯(lián)網(wǎng)營銷的投入比例。幾年前博客當(dāng)?shù)赖臅r候，很多企業(yè)就紛紛在網(wǎng)上開通官方博客，將這一平臺作為企業(yè)宣傳和品牌推廣的窗口。如今，微博將成為極具潛力的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。

（一）高效便捷的信息傳播

微博之所以被稱為“微”，與傳統(tǒng)博客相比最大的特點(diǎn)就在于篇幅短小。在Twitter中，所有的信息都被限制在140個字符以內(nèi)。這樣一來，企業(yè)通過微博發(fā)布的信息往往短小精悍、言簡意賅。現(xiàn)代社會人們的生活工作節(jié)奏加快，信息呈爆炸性增長，微博提供的濃縮式信息非常符合人們對于信息獲取及人際交往的快捷化需求。同時，微博超快的信息更新速度。除此之外，微博的信息發(fā)布有多種渠道。

微博用戶可以通過手機(jī)移動設(shè)備、IM軟件（MSN＼QQ＼Skype）以及外部的API接口，隨時隨地在微博中發(fā)布信息，并通過轉(zhuǎn)發(fā)與好友共享和交流。在微博的世界里，每一個用戶都是一個以自我為中心的信息源。微博客更像是一個開放的QQ群，有興趣的都可以一起加入對信息的獲取和傳播，而不需要被設(shè)置門檻，這就構(gòu)成了微博傳播的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。使微博具備了高效快捷的信息傳播能力，企業(yè)可以更加靈活、有效、自主地在微博中發(fā)布企業(yè)的營銷信息，實(shí)現(xiàn)品牌推廣的目的。

（二）及時公開的雙向溝通

微博以極其簡單、快捷的操作方式擁有了比博客、SNS 社交網(wǎng)更低的準(zhǔn)入門檻，變得更加“親民”。與手機(jī)移動終端及多媒體的聯(lián)結(jié)，破解了時間和空間的障礙，將單純的信息發(fā)布平臺轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨戎悄艿幕悠脚_。在這里，消費(fèi)者的互動性和主動性得到了極致發(fā)揮，“蜂窩狀的信息網(wǎng)絡(luò)”增加了用戶體驗(yàn)的粘性，容易產(chǎn)生忠實(shí)的“粉絲群”。通過微博，企業(yè)可以發(fā)起各種話題，吸引公眾參與討論，也可以開展豐富多樣的活動（如線上直播、有獎競猜、在線投票、捐贈等），實(shí)現(xiàn)與用戶們的互動。很明顯，微博是企業(yè)與客戶“面對面”溝通的最佳陣地。

（三）危機(jī)公關(guān)的預(yù)防和處理

當(dāng)企業(yè)微博成為企業(yè)信息發(fā)布的官方通道后，企業(yè)微博自然成為展示公司開放、透明溝通的最快方式。對軟性的傳播手法，也為企業(yè)預(yù)防和處理危機(jī)公關(guān)提供了一種全新工具。企業(yè)可以通過微博進(jìn)行監(jiān)控和跟蹤，尤其是關(guān)注相關(guān)利益方、客戶、媒體及意見領(lǐng)袖等的言論，及時發(fā)展危機(jī)苗頭，并爭取在第一時間內(nèi)解決。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后針對存在的誤解進(jìn)行主動、公開、透明的回應(yīng)，及時彌補(bǔ)過失，控制事態(tài)擴(kuò)大。

如：2008 年秋天，可口可樂的監(jiān)測軟件發(fā)現(xiàn)了一名沮喪的消費(fèi)者在Twitter 發(fā)表的信息，消息稱其無法兌現(xiàn)My Coke 回饋活動的獎品，隨之這名消費(fèi)者的跟隨者急劇增加了一萬多人。可口可樂的相關(guān)負(fù)責(zé)人立刻在Twitter上對這名消費(fèi)者表示道歉，并幫助其成功解決了該問題，此消費(fèi)者最終得到了獎品并將其Twitter 頭像更改成自己手拿一瓶可口可樂的照片?；蛟S對于一個復(fù)雜的危機(jī)事件來說，微博的信息詮釋能力相對較弱，但它卻可以作為一個良好的輔助性渠道，為企業(yè)構(gòu)建一個實(shí)時的、通暢的信息網(wǎng)絡(luò)，最大化地安撫公眾情緒。

（四）營銷成本的有效節(jié)約

目前，微博還處于免費(fèi)使用階段。用戶可以免費(fèi)在微博中發(fā)布信息，即便是通過手機(jī)更新微博，也只需要向移動運(yùn)營商付費(fèi)。企業(yè)微博提供了一個開放的交流平臺，企業(yè)可以就產(chǎn)品信息、使用情況、購買心得與用戶進(jìn)行直接交流，也可以借機(jī)宣傳企業(yè)管理者、企業(yè)業(yè)績、社會公益責(zé)任等。相較于互聯(lián)網(wǎng)中鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告，這樣的溝通方式更加柔性，成本低廉，能帶動消費(fèi)者的積極性。一些企業(yè)甚至將微博作為客戶服務(wù)的一個延伸，在線提供產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)資訊，這在很大程度上簡化了客服流程，有效節(jié)約了運(yùn)營成本。與傳統(tǒng)媒體中一擲千金的大手筆宣傳相比，企業(yè)微博既高效，又實(shí)惠。

（五）營銷目標(biāo)的精準(zhǔn)明確

未來是一個細(xì)分化的時代，人們按興趣去組成各類圈子。微博就是這圈子的結(jié)構(gòu)方式之一。商家的營銷會像這個方向發(fā)展，預(yù)算每年都在增加。這種營銷會相對小眾化和細(xì)分化，針對自己的目標(biāo)受眾，采取更有針對性的手段。而微博，恰恰是把這些有相同消費(fèi)特征和興趣的用戶聚在一起的很好的溝通渠道。微博營銷，商家往往有相對準(zhǔn)確具體的數(shù)據(jù)來評估效果，甚至對比原來傳統(tǒng)廣告的效果評估，工具更多，手法更為細(xì)致，可以算出消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換率，而原來的廣告只有達(dá)到率。

四、微博營銷成功背后仍存在的缺陷——劣勢與威脅

劣勢：

（一）缺少有效的盈利模式

目前為止國內(nèi)的微博都缺乏有效地盈利模式。微博秉承博客低門檻的特點(diǎn)，這既是微博興起的原因，也是微博固有的硬傷——營運(yùn)商不可能向開微博的人收取費(fèi)用，就算是用手機(jī)使用微博的用戶也只需要向通信運(yùn)營商交納網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用，而微博運(yùn)營商不能從中獲得收益，因此，目前的微博缺乏有效盈利模式的支撐。

（二）商業(yè)化帶來的道德風(fēng)險

微博被頻繁用于商業(yè)營銷、宣傳，利用微博營銷的企業(yè)需要通過微博這個平臺來引起目標(biāo)群的注意，由于微博的使用者多為人而非組織，微博承載的內(nèi)容包含很多關(guān)于用戶的信息，要吸引人們的注意，最容易的方式就是通過揭露自己或者他人的最具爆點(diǎn)的新聞。因此，微博的商業(yè)化應(yīng)用容易引起道德風(fēng)險，惡意炒作三俗的內(nèi)容，更容易給網(wǎng)絡(luò)帶來不良的風(fēng)氣。

（三）不具唯一性

在中國，許多用戶使用微博是為了一個簡單的理由，有人是嘗嘗新鮮，有人是想接近自己偶像，單純的微博運(yùn)營商沒有足夠的理由留住客戶——嘗嘗鮮的新鮮過后就離開，想接近偶像使用其他博客也可以，這使得運(yùn)營商很難有長期的用戶支持。

（四）信息泛濫

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)引發(fā)了爆炸的信息時代，巨量的信息在網(wǎng)絡(luò)里流動。在帶給用戶更豐富的信息之余，微博帶來的信息也會引發(fā)其他問題。微博用戶更找到自己真正想要的東西，用戶對信息量的效用并非一直隨著信息量遞增，在超過一定限度之后信息量的增加會引起反效果。

（五）固有的安全限制

微博上的信息非?，嵥?，使得微博上的信息變得混雜，由于沒有實(shí)名制，很多不負(fù)責(zé)任的言論在這個平臺釋放。7月份飯否、嘰歪等幾家微博運(yùn)營公司被關(guān)停，由此體現(xiàn)出微博的定位尷尬——一個讓用戶言論自由的平臺但不代表可以成為網(wǎng)絡(luò)藏污納垢的垃圾箱——一個信息量巨大而瑣碎的平臺，運(yùn)營商要過濾信息，談何容易？

威脅：

（一）競爭激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重

自2006 年twitter 在美國興起之后，我國微博客網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，飯否是中國第一家專門的微博客網(wǎng)站，成立于2007年5月，緊接著嘀咕、嘰歪、同學(xué)網(wǎng)、做啥、即時客等一批專門的微博客網(wǎng)站建立起來，繼而新浪、騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站也紛紛開始試水微博，甚至一些媒體也建立了自己的微博，例如南方微博、金羊微博。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)的微博網(wǎng)站已經(jīng)超過50 家。各大微博網(wǎng)站的興起造成行業(yè)內(nèi)競爭激烈，同時各大微博網(wǎng)站內(nèi)容形式及其相似，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

（二）可替代性強(qiáng)

微博技術(shù)簡單，功能單一，具有很強(qiáng)的可替代性。目前來說對微博現(xiàn)有市場參與者最具威脅的是那些與微博有著密切聯(lián)系的SNS 服務(wù)提供商，進(jìn)入微博領(lǐng)域有著非常大的競爭優(yōu)勢。其實(shí)“人人網(wǎng)”這樣具有雄厚實(shí)力的SNS 已經(jīng)將微博的特征融入到SNS 中，它為廣大用戶提供的狀態(tài)更新功能，方便用戶即時分享和獲取最新的信息，字?jǐn)?shù)的上限也是140字，可以說這已經(jīng)是微博的形態(tài)。同時即時通訊軟件，如騰訊QQ的簽名以及騰訊滔滔，一定程度上和微博及其相似。

（三）政府管制

由于微博具有裂變式、病毒式傳播特點(diǎn)，任何人任何時間都能進(jìn)行信息的發(fā)表，中國對于微博采取了有力的監(jiān)管措施。飯否網(wǎng)便是第一家被關(guān)停的微博網(wǎng)站，當(dāng)記者采訪飯否網(wǎng)的工作人員關(guān)停的原因時，飯否的回答是原因不便透露。新浪微博的審查機(jī)制更是上升到戰(zhàn)略地位，用戶發(fā)布的信息會被監(jiān)控，“有害信息”會被刪除。嚴(yán)密的監(jiān)管體制在抑制了虛假、反動信息傳播的同時，也制約了微博的發(fā)展。

五、改進(jìn)方案：

（一）差異化戰(zhàn)略，完善營銷平臺吸引力

我們都知道，當(dāng)市場存在套利機(jī)會，必然有更多競爭者進(jìn)入市場，而更多的競爭者進(jìn)入市場必然攤薄利潤使之趨于零。

微博營銷的興起，必然使得營銷有了一種強(qiáng)大的手段，但隨之而來的必然是很多商家的關(guān)注。可以預(yù)見的是，在未來的營銷中，各大商家必然群起模仿微博營銷的做法，同質(zhì)化問題就會成為微博營銷的關(guān)鍵問題，微博平臺的差異化則成為微博營銷的門檻。

那微博差異化可以從哪些方面入手呢？

1、尋找物理近距離?，F(xiàn)實(shí)中我們遇到的更多是站在面前卻無法交流的心理距離，微博可以從這方面突破，提升自身的營銷平臺的吸引力。LBS——Location Based Service，基于位置的服務(wù)（Location Based Service，LBS），它是通過電信移動運(yùn)營商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)（如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng)）或外部定位方式（如GPS）獲取移動終端用戶的位置信息（地理坐標(biāo)，或大地坐標(biāo)），在GIS（Geographic Information System，地理信息系統(tǒng)）平臺的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。如果微博能和LBS結(jié)合起來，微博可以向客戶提供客戶所在的地理位置附近的其他微博使用者，讓站在你旁邊的陌生人不再陌生。

2、引入實(shí)名制度。實(shí)名制度可以使得網(wǎng)絡(luò)交流更具可靠感，現(xiàn)實(shí)感，也有利于抑制不負(fù)責(zé)任的言論。

3、加入貼標(biāo)簽。加入標(biāo)簽可以讓用戶找到和自己志趣相投的人，在虛擬世界中形成更緊密、覆蓋面更廣的圈子，彌補(bǔ)微博“只認(rèn)識熟人的熟人”的缺陷。

（二）挖掘微博功能，拓展業(yè)務(wù)

微博的功能顯然不只用于營銷，照目前的情況而言，有不少的企業(yè)在開會的時候利用微博的即時溝通功能來收集與會者的想法，加強(qiáng)思想的交流。由此看出，深挖掘微博的功能，拓展業(yè)務(wù)面十分有價值。微博的運(yùn)營公司可以向用戶提供針對微博不同用途的功能，例如，用于會議交流的微博可以提供會議記錄，會議直播，核心發(fā)言加亮的功能，使微博更迎合使用者的需求。

（三）提高微博信息的質(zhì)量和價值

微博客作為一個良好的信息交流平臺，為企業(yè)提供宣傳推廣產(chǎn)品和服務(wù)提供了便利。然而許多企業(yè)在利用微博進(jìn)行營銷推廣時卻走入誤區(qū)，將微博作為一個發(fā)布商業(yè)廣告的平臺，過度商業(yè)化的信息容易引起用戶的反感，并沒有體現(xiàn)企業(yè)的文化和內(nèi)涵。企業(yè)進(jìn)行微博營銷時，應(yīng)該立足信息的質(zhì)量和價值，可以將企業(yè)的品牌文化、行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、重要的產(chǎn)品信息、企業(yè)研究課題等信息進(jìn)行精心編寫，使微博能夠成為優(yōu)質(zhì)信息發(fā)布平工具和提升企業(yè)品牌的平臺

（四）加強(qiáng)與受眾交流，進(jìn)一步維護(hù)客戶關(guān)系

在微博營銷的過程中，大多數(shù)企業(yè)都利用微博發(fā)布企業(yè)信息，宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，這種營銷方式固然好，卻無形中削減了微博雙向溝通的作用。企業(yè)應(yīng)該利用微博，充分和客戶進(jìn)行情感溝通交流，了解用戶的需求、意見、建議，通過和受眾的深度交流，提升企業(yè)的形象，進(jìn)一步維護(hù)客戶關(guān)系，鞏固企業(yè)的市場地位。

（五）建立用戶數(shù)據(jù)庫，直擊目標(biāo)群體

精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶以及精準(zhǔn)的找到潛在客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，才能提高營銷的效率。如何實(shí)現(xiàn)微博的精準(zhǔn)營銷，直擊目標(biāo)客戶群體，是微博營銷的關(guān)鍵和難點(diǎn)?？梢越梃b當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等購物網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)，建立用戶數(shù)據(jù)庫，通過對用戶注冊信息分析、研究用戶的關(guān)注話題和人群、轉(zhuǎn)發(fā)話題的內(nèi)容、搜索的信息等，鎖定目標(biāo)用戶和潛在客戶，最終實(shí)現(xiàn)微博的精準(zhǔn)營銷。

參考文獻(xiàn)：

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[3]姚開建編《經(jīng)濟(jì)學(xué)說史》.中國人民大學(xué)出版社.2003.

（作者地址：甘肅省秦安縣蓮花鎮(zhèn) 741600）