摘 要：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購最早起源于美國Group on網(wǎng)站，2010年初傳入中國，并在中國各行業(yè)得到快速的發(fā)展。本文主要介紹網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在酒店業(yè)的發(fā)展，通過分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購給酒店帶來的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，提出了酒店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：營銷 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 酒店

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的起源與發(fā)展

百度百科對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的定義是：互不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者，借助互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)聚人的力量”來聚集資金，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)的價(jià)格。根據(jù)薄利多銷、量大價(jià)優(yōu)的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購折扣和單獨(dú)購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。中國電子商務(wù)研究中心將其定義為：通過互聯(lián)網(wǎng)渠道將有相同購買意向的消費(fèi)者組織起來，向廠商進(jìn)行大宗購買的行為。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購最早起源于美國Group on網(wǎng)站，2010年初這種商業(yè)模式開始傳入中國，并很快被中國網(wǎng)民所接受。2010年1月滿座網(wǎng)成為中國第一家正式上線的團(tuán)購網(wǎng)站，正是由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購很受中國網(wǎng)民的青睞，商家看到了有利可圖的商機(jī)，紛紛開始入手網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)務(wù)，以美團(tuán)網(wǎng)為首的幾個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站很快成長起來。不到一年時(shí)間已經(jīng)有超過5000家的團(tuán)購網(wǎng)站出現(xiàn)。由于數(shù)量多，供過于求，所以競爭異常激烈。據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，全國團(tuán)購網(wǎng)站累計(jì)誕生總數(shù)高達(dá)6177家，不過累計(jì)關(guān)閉3482家，死亡率已達(dá)56%，尚運(yùn)營中2695家。2014年3月，中國電子商務(wù)研究中心一項(xiàng)最新數(shù)據(jù)顯示，從團(tuán)購開始至今，團(tuán)購網(wǎng)站關(guān)閉數(shù)量有5376家，倒閉率達(dá)86%。

團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)歷了重新洗牌之后，目前運(yùn)營比較好，網(wǎng)民比較喜歡的團(tuán)購網(wǎng)站有美團(tuán)網(wǎng)，拉手網(wǎng)，糯米網(wǎng)，百度團(tuán)購等等。并且除了這些專門做團(tuán)購的網(wǎng)站，其他一些傳統(tǒng)電商也開辟了團(tuán)購這項(xiàng)業(yè)務(wù)，比如京東商城，蘇寧易購等，這些傳統(tǒng)電商每天也會(huì)運(yùn)用團(tuán)購業(yè)務(wù)來進(jìn)行促銷。漸漸的團(tuán)購變成了各大網(wǎng)絡(luò)商城的一種營銷方式。

二、酒店業(yè)開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購

近年來，各酒店開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在酒店業(yè)又掀起了一大團(tuán)購熱潮。平均每年有千萬人次加入酒店團(tuán)購行列。越來越多的酒店開始開展團(tuán)購或者加入了其他團(tuán)購網(wǎng)站，越來越多的第三方旅游在線預(yù)訂網(wǎng)站開始與各大知名團(tuán)購網(wǎng)站合作。比如攜程網(wǎng)，藝龍網(wǎng)，去哪兒網(wǎng)等等。有些是通過自身平臺(tái)的直銷團(tuán)購，有些是通過與美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)等團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行合作。

根據(jù)Tech Web網(wǎng)報(bào)道2014年3月份開始，攜程與去哪兒網(wǎng)合作進(jìn)一步加深，攜程的酒店團(tuán)購也進(jìn)入去哪兒網(wǎng)酒店團(tuán)購平臺(tái)，接入了上萬酒店團(tuán)購產(chǎn)品。攜程的酒店團(tuán)購與藝龍、同程、去哪兒網(wǎng)直銷團(tuán)購在同一團(tuán)購搜索中進(jìn)行比價(jià)。目前，去哪兒網(wǎng)酒店團(tuán)購平臺(tái)有近6萬個(gè)酒店團(tuán)購產(chǎn)品。此外，去哪兒網(wǎng)還啟動(dòng)了團(tuán)購領(lǐng)域的最大促銷活動(dòng)，酒店團(tuán)購頻道全國直銷酒店全場現(xiàn)金直減促銷，最高減15%。去哪兒網(wǎng)CEO孫含暉表示，去哪兒網(wǎng)第四季度的酒店預(yù)訂量中，大概10%的酒店間夜量來自團(tuán)購。

三、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購對(duì)酒店?duì)I銷的SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購利用網(wǎng)絡(luò)的大量用戶，采用低價(jià)折扣的方式，吸引了更多客源，增加了酒店的客房預(yù)訂量，尤其是在淡季的時(shí)候，因?yàn)榫频甑目头渴枪潭ǚ窍纳唐罚诘镜臅r(shí)候，空著也是空著，如果低價(jià)團(tuán)購出去，就會(huì)增加淡季的客房出租率，帶來一定的收入。并且酒店在各網(wǎng)站發(fā)布團(tuán)購消息時(shí)，不管銷售情況怎么樣，這也是一種免費(fèi)的做一次廣告，尤其是在一些知名度高的團(tuán)購網(wǎng)站，大量的點(diǎn)擊率也會(huì)提升酒店的知名度。如果網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購做的好，會(huì)節(jié)省大量的營銷費(fèi)用，比如廣告費(fèi)等。

使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的人大部分是具有一定文化基礎(chǔ)的青年知識(shí)群體，他們接受新興事物比較快，思想活躍，樂于根據(jù)自己的體驗(yàn)評(píng)價(jià)在酒店所接受的服務(wù)，并喜歡在各社交網(wǎng)站分享自己的體驗(yàn)，也善于在自己的交際圈內(nèi)傳播經(jīng)驗(yàn)。所以做好網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，會(huì)讓酒店增加更多的潛在的客源，讓酒店得到更好的傳播，樹立一定的口碑。

現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購也是酒店與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)。當(dāng)下旅游變成一種熱門活動(dòng)時(shí)，伴隨著出現(xiàn)的各種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動(dòng)也變成一種時(shí)髦消費(fèi)，比如出游前團(tuán)購好景點(diǎn)門票，團(tuán)購好酒店。這符合旅游者提前做計(jì)劃的心理。酒店的行為需要最大化的迎合消費(fèi)者的需求才能獲得更長久的收益。

2、劣勢(shì)

對(duì)于一些高檔酒店，尤其是一些定位于豪華精品的酒店，如果開展團(tuán)購會(huì)降低酒店品牌的檔次，并且這類酒店的目標(biāo)客戶是身價(jià)較高的注重享受的人群，這類人對(duì)價(jià)格敏感度不高，所以這類酒店無法通過團(tuán)購來獲得更大的收益。

由于當(dāng)下團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量之多，互聯(lián)網(wǎng)站不好管理，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購已經(jīng)變了味兒，很多團(tuán)購商為了利益開始虛假行為，比如修改團(tuán)購人數(shù)，或承諾的服務(wù)項(xiàng)目沒有等欺騙行為，這樣也會(huì)給酒店的聲譽(yù)帶來一定的影響。還有由于團(tuán)購消費(fèi)者是通過低價(jià)消費(fèi)的，在酒店消費(fèi)時(shí)會(huì)遇到區(qū)別對(duì)待，受到酒店的歧視，服務(wù)大打折扣。這樣會(huì)讓酒店失去口碑，失去更多的潛在客戶。

酒店團(tuán)購客戶還面臨一個(gè)預(yù)約的問題，在消費(fèi)者團(tuán)購成功后，酒店不好判斷消費(fèi)者預(yù)約時(shí)間，就是在預(yù)約之前無法確定顧客何時(shí)來入住。這就讓酒店在判斷客房數(shù)量和入住人數(shù)方面不好確定。在談季客房量比較充足時(shí)不會(huì)出現(xiàn)沖突，一旦旺季，入住量較大時(shí)，容易造成團(tuán)購成功的消費(fèi)者預(yù)約不到房間。這會(huì)讓影響消費(fèi)者的原先的計(jì)劃，給其帶來不變，從而影響消費(fèi)者對(duì)酒店的看法。

3、機(jī)遇

當(dāng)下旅游熱之風(fēng)刮起，自助游是近年來興起的一種旅游方式，游客可自己預(yù)訂機(jī)票，可自行選擇喜歡的酒店、景點(diǎn)、旅游娛樂方式，很多年輕人開始這種方式的旅游。對(duì)于這類人都是活躍在互聯(lián)網(wǎng)上接受新事物較快的知識(shí)青年人，他們是對(duì)酒店的選擇是價(jià)格敏感度較高的，會(huì)喜歡選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這種物美價(jià)廉的方式來進(jìn)行酒店消費(fèi)。他們時(shí)常出去旅行，對(duì)住宿的需求很多，因?yàn)橐姸嘧R(shí)廣，對(duì)于各個(gè)地方的酒店會(huì)進(jìn)行一些比較和評(píng)價(jià)，他們對(duì)住過酒店的評(píng)價(jià)在驢友圈內(nèi)受關(guān)注度也是很高的。并且他們?yōu)⒚摰纳罘绞皆诟髯缘纳缃蝗?nèi)是很受羨慕的，他們?cè)谏缃痪W(wǎng)站上分享的一些經(jīng)驗(yàn)認(rèn)可度也是比較高的，會(huì)對(duì)周圍人對(duì)一些酒店的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生一些影響。所以對(duì)于適合做團(tuán)購的酒店，做好團(tuán)購和團(tuán)購后的服務(wù)，不僅會(huì)提高酒店的客房出租率，對(duì)酒店品牌形象的樹立具有很大影響。

國家總書記習(xí)近平上臺(tái)以后，厲行勤儉節(jié)約，反對(duì)鋪張浪費(fèi)，實(shí)行光盤行動(dòng)，并且對(duì)政府官員入住星級(jí)酒店的限制，使得高檔酒店的經(jīng)營一直處于低谷時(shí)期，對(duì)于這些酒店這時(shí)候采取團(tuán)購營銷，吸引更多的顧客低價(jià)享受高檔服務(wù)，既能刺激消費(fèi)，填補(bǔ)酒店的低谷時(shí)期，提高酒店的收益，也響應(yīng)了國家的政策，推行勤儉節(jié)約的精神。

4、威脅

酒店的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展的越來越迅速，由于太多的網(wǎng)站開始酒店團(tuán)購，酒店不能一一監(jiān)管各網(wǎng)站的信譽(yù)。容易出現(xiàn)一些問題影響酒店的聲譽(yù)。還有一些釣魚網(wǎng)站欺騙消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)某酒店失去信任，這需要互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管部門加大力度監(jiān)管。酒店自身也要監(jiān)管好與自己合作的網(wǎng)站，避免出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者的行為。酒店做好自身的品牌維護(hù)是非常重要的。

科技發(fā)展越來越迅速，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各種新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式更新?lián)Q代迅速，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這種新的營銷方式出現(xiàn)的迅速，但是如果不進(jìn)行適應(yīng)性的更新改進(jìn)，會(huì)很快被新出來的其他方式所取代。在這樣的時(shí)代，不進(jìn)步就會(huì)被消亡。

四、酒店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷的發(fā)展建議

1、加大酒店除客房外其他商品的團(tuán)購

目前酒店主要進(jìn)行的是客房的團(tuán)購，除此之外部分酒店還有一些餐飲的團(tuán)購。酒店在其接待能力之內(nèi)，除了進(jìn)行客房和餐飲的團(tuán)購?fù)猓€可以推出健身房，酒吧等的團(tuán)購券，還可以對(duì)酒店自身品牌的床上用品的商品團(tuán)購。這會(huì)吸引更多本地居民來此消費(fèi)，增加酒店的收益，并且也會(huì)擴(kuò)大品牌的影響力。總之，團(tuán)購已經(jīng)成為一種新型消費(fèi)方式，酒店應(yīng)抓住機(jī)遇，做好做大團(tuán)購業(yè)務(wù)，很可能幾年后這會(huì)成為一種主流消費(fèi)。

2、加強(qiáng)與旅行社合作進(jìn)行團(tuán)購

酒店除了對(duì)自身商品的團(tuán)購，還可以與旅行社合作，把酒店各項(xiàng)服務(wù)的團(tuán)購與旅行團(tuán)的團(tuán)購結(jié)合以來，形成打包式一條龍的團(tuán)購服務(wù)。既能讓顧客感受更全面更周到的服務(wù)，又能讓酒店和旅行社共同獲利，同時(shí)旅行社和酒店相互利用對(duì)方的品牌影響力共同獲得更多的客源，也加強(qiáng)了雙方的合作友好關(guān)系。

3、平等對(duì)待團(tuán)購客人，提高自身服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是酒店經(jīng)營的口碑，口碑的好壞決定了企業(yè)的發(fā)展。一個(gè)酒店能否經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)，一直屹立在眾酒店之中，取決于這個(gè)酒店的公眾知情度和社會(huì)信譽(yù)度。很多酒店為了爭取更多的客戶，盲目進(jìn)行團(tuán)購，超過接待能力，導(dǎo)致有些客人預(yù)約不到客房；很多團(tuán)購客戶因?yàn)榈蛢r(jià)團(tuán)購而遭到服務(wù)員的歧視，服務(wù)質(zhì)量大打折扣；有些房型不對(duì)應(yīng)，承諾的設(shè)施不到位，實(shí)際情況與團(tuán)購網(wǎng)上圖片不相符等等。這些問題會(huì)嚴(yán)重影響酒店的信譽(yù)，對(duì)酒店未來的發(fā)展非常不利。所以酒店首先要嚴(yán)肅對(duì)待這些問題，提升服務(wù)的質(zhì)量，對(duì)團(tuán)購顧客和其他顧客一視同仁。其次，加大對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的監(jiān)管，避免出現(xiàn)虛假信息。最后，還要對(duì)酒店自身的接待能力進(jìn)行合理評(píng)估，以防出現(xiàn)客房無法供應(yīng)的狀況?？傊?，客戶的口碑建立起來了，酒店的收益就會(huì)隨之而來。

4、不斷創(chuàng)新營銷方式

隨著科技的快速發(fā)展，各種新的網(wǎng)絡(luò)社交工具出現(xiàn)，酒店要時(shí)刻關(guān)注大眾的動(dòng)態(tài)，不斷開發(fā)新的營銷方式，只有不斷創(chuàng)新，才不會(huì)被淘汰在歷史長河中。比如微博營銷，微信營銷等等，總之用戶量越大，對(duì)于酒店來說宣傳對(duì)象的群體就越大。各酒店可以通過建立微博認(rèn)證，微信平臺(tái)，甚至開發(fā)一些手機(jī)APP來宣傳酒店，進(jìn)行預(yù)定。時(shí)刻關(guān)注時(shí)代的發(fā)展，跟上腳步，不斷創(chuàng)新，才能謀求長久發(fā)展。

五、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，是酒店必經(jīng)的一種營銷手段，酒店業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，發(fā)揮它的最大作用，給酒店創(chuàng)造最大收益，并充分利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購贏得口碑，樹立酒店的品牌形象。但是要注意的是各大酒店要合理競爭，相互合作，營造一個(gè)良好的環(huán)境，避免出現(xiàn)低價(jià)格競爭，造成兩敗俱傷，擾亂了酒店業(yè)市場秩序。

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（作者單位：渤海大學(xué)旅游學(xué)院 遼寧錦州市 121000）