摘 要：5C市場(chǎng)營(yíng)銷理論適合高端醫(yī)療服務(wù)特點(diǎn)，該理論分為顧客、成本、便利、溝通和環(huán)境等5個(gè)部分，高端醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)并且兼顧成本合理設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容，為患者提供便利的服務(wù)，同時(shí)也要保持與患者之間的良好溝通，了解患者的需求，向患者有效傳遞信息，最后要關(guān)注并適應(yīng)機(jī)構(gòu)所處的政治、社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院營(yíng)銷 5C理論 高端醫(yī)療

基金項(xiàng)目：廣東省科技計(jì)劃項(xiàng)目（2012B031800467）。

十八屆三中全會(huì)會(huì)后發(fā)出的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》明確指出社會(huì)資金可直接投向資源稀缺及滿足多元需求服務(wù)領(lǐng)域。且隨著國(guó)民生活水平的提高，對(duì)擁有更好的環(huán)境和服務(wù)的高端醫(yī)療的需求也越來越大。預(yù)計(jì)隨著市場(chǎng)的成熟，會(huì)有越來越多的醫(yī)院參與高端醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，如何滿足社會(huì)的需要，如何吸引客戶，如何在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，客觀上就要求這些醫(yī)院做好營(yíng)銷工作。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家羅伯特·勞特伯恩提出了4C理論，包括顧客Customer、成本Cost、便利Convenience和溝通Communication四個(gè)部分，[1]后又增加環(huán)境Circumstance，成為5C。醫(yī)院提供的是醫(yī)療服務(wù)，本質(zhì)上這種服務(wù)產(chǎn)品的提供是不可逆的，即不像普通有形產(chǎn)品一種可以更換，因此需要更關(guān)注整個(gè)服務(wù)流程。5C理論從顧客的角度出發(fā)考慮營(yíng)銷，因此能更好的應(yīng)用到醫(yī)院的營(yíng)銷中。

從顧客的角度出發(fā)，即所有的醫(yī)療活動(dòng)要“以病人為中心”來展開。醫(yī)療服務(wù)價(jià)值鏈過程涉及到診療技術(shù)創(chuàng)新、藥品采購(gòu)、門急診、住院和后勤服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都直接關(guān)系到病人的實(shí)際就醫(yī)體驗(yàn)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，也就會(huì)直接影響到營(yíng)銷的整體效果。在高端醫(yī)療服務(wù)中，很多醫(yī)院針對(duì)病人的需求做了很多工作，如提供豪華裝修的病房。但事實(shí)上，高端醫(yī)療服務(wù)的本質(zhì)上還是治病，病人最需要的是得到最放心的治療。因此，最好的以“病人為中心”的醫(yī)療服務(wù)即是回歸醫(yī)療本質(zhì)，摒棄過度醫(yī)療，真正基于醫(yī)療的需要為病人提供最恰當(dāng)?shù)尼t(yī)療服務(wù)，從而積累口碑，最終贏得病人的信賴，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，首先需要從醫(yī)療文化入手，讓整個(gè)醫(yī)院上下樹立起關(guān)心生命的醫(yī)療文化，使醫(yī)務(wù)人員在從事醫(yī)務(wù)工作時(shí)能摒除雜念，從病人和疾病本身的需要入手提供合適的診療方案。

從成本的角度出發(fā)，即關(guān)注提供服務(wù)的成本，通過設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容，找到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與成本之間的平衡，從而提供消費(fèi)者愿意支付價(jià)格的服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)總體上非常昂貴，且對(duì)同一個(gè)疾病在醫(yī)療上可能有多種診療方案，不同方案之間的成本相差可能是非常巨大，如一個(gè)腎功能衰竭病人可以選擇昂貴的換腎手術(shù)，也可以選擇保守的透析。高端醫(yī)療服務(wù)顧名思義是給有錢人提供醫(yī)療服務(wù)，那么是不是就代表著要向病人提供最昂貴的服務(wù)？事實(shí)上，在高端服務(wù)中同樣需要選擇最合適的診療方案，有些診療方案可能是很便宜的，但是對(duì)病人當(dāng)時(shí)的病情情況是最合適的。而更重要的是到高端醫(yī)療機(jī)構(gòu)就醫(yī)的人群大部分是有相應(yīng)的商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)，醫(yī)療服務(wù)的支付方是這些商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)公司。這些醫(yī)療保險(xiǎn)公司非常重視成本控制，他們將醫(yī)療機(jī)構(gòu)是否能選擇合理的診療手段和有效的控制醫(yī)療費(fèi)用作為合作醫(yī)院的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，如果醫(yī)院能重視成本，那么將在爭(zhēng)奪商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)公司的合作中占據(jù)有利的位置。

由于高端人群多數(shù)非常忙，且對(duì)服務(wù)的要求品質(zhì)非常高，因此在服務(wù)中向這些人群提供各種便利也就成為各高端醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。從實(shí)踐上看，高端醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)給高端客戶提供的便利有包括“指定醫(yī)生、緊急情況下的醫(yī)療救助、優(yōu)化就醫(yī)流程方便患者、提供導(dǎo)醫(yī)服務(wù)和獨(dú)立診室”等。這些便利病人的措施在一定程度上吸引病人選擇高端服務(wù)。

醫(yī)療服務(wù)存在信息不對(duì)稱，由于專業(yè)知識(shí)上的差異，醫(yī)生對(duì)病情的理解和掌握的信息往往比患者多，這導(dǎo)致很多情況下病人并不能完全理解醫(yī)生所采取的診療措施，這就容易產(chǎn)生誤會(huì)，進(jìn)而影響到患者的滿意度。更由于高端人群普遍受教育程度比較高，他們總是樂于去接受新知識(shí)，也更愿意對(duì)自己的病情有更深入的了解。因此，高端醫(yī)療機(jī)構(gòu)更應(yīng)尊重患者的知情權(quán)需求，醫(yī)務(wù)人員耐心的向患者解釋病情和采取治療措施的原因，從而取得患者的理解和在治療過程中的積極配合，這不但有利于患者的病情，也有利于建立醫(yī)患之間的信任關(guān)系，從而塑造醫(yī)療機(jī)構(gòu)本身的獨(dú)特品牌。

醫(yī)療行業(yè)既是民生的重要方面，承載著國(guó)民健康的使命，也處于行業(yè)環(huán)境不斷變革的時(shí)代。而近年來醫(yī)療行業(yè)又處于新醫(yī)改的變革之中，面臨的政治、社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)等環(huán)境尤為復(fù)雜。因此，體現(xiàn)到營(yíng)銷管理上就需要關(guān)注醫(yī)院所處的環(huán)境，并趨利避害，尋找最有效的營(yíng)銷方式。以某公立醫(yī)院特需服務(wù)機(jī)構(gòu)的命名為例子，命名時(shí)有二個(gè)選擇，分別為“國(guó)際醫(yī)療中心”和“特需醫(yī)療中心”，考慮到國(guó)家需要公立醫(yī)院保證公益性的醫(yī)改大政方針，最后決定取名為“國(guó)際醫(yī)療中心”，一方面在社會(huì)輿論反對(duì)公立醫(yī)院辦特需服務(wù)的背景下規(guī)避了特需醫(yī)療的說法；另一方面也突顯醫(yī)院國(guó)際化醫(yī)療的特色。在高端醫(yī)療服務(wù)過程中，也必須關(guān)注社會(huì)文化環(huán)境，這反映到一些細(xì)節(jié)的處理上。如有些國(guó)外的人名非常長(zhǎng)，中國(guó)人在稱呼的時(shí)候習(xí)慣只叫一部分，但是在登記患者姓名的時(shí)候就不能夠只登記全名中的一部分，因?yàn)橐恍﹪?guó)家的文化非常在意個(gè)人的名字是否被準(zhǔn)確的記住，并且與是否得到尊重聯(lián)系到一起。

在新醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的背景下，發(fā)展高端醫(yī)療服務(wù)迎來了良好的歷史發(fā)展機(jī)遇。與此同時(shí)，由于醫(yī)療衛(wèi)生工作性質(zhì)的特殊性和高端醫(yī)療服務(wù)對(duì)象對(duì)服務(wù)水平的高要求，對(duì)于高端醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷工作提出了更高的要求。綜合來看，5C理論適合應(yīng)用在高端醫(yī)療服務(wù)的營(yíng)銷上，不同的高端醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)可以用5C理論為指導(dǎo)開展?fàn)I銷工作。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張霞，張婷婷. 營(yíng)銷4C理論對(duì)雇主品牌建設(shè)的啟示[J]. 集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究. 2007（16）：176-177.

作者簡(jiǎn)介：

許崇偉 （1978- ），男，經(jīng)濟(jì)師，碩士學(xué)位，主要研究方向：醫(yī)院運(yùn)營(yíng)管理。

（作者單位：1.香港大學(xué)深圳醫(yī)院 廣東深圳市 518053

2.南方醫(yī)科大學(xué)南方醫(yī)院 廣東廣州市 510515）