一提起做品牌，許多中小企業(yè)老板首先想到的是投廣告、請明星代言。好像是做品牌是大企業(yè)的事情，跟我有什么關(guān)系？這就是品牌建設(shè)的誤區(qū)。很多老板認(rèn)為：做品牌就要花錢，企業(yè)還沒有發(fā)展哪里有錢進(jìn)行品牌建設(shè)和策劃？做品牌就是請明星代言，要投入大量資金和廣告。等到企業(yè)發(fā)展了，我們再進(jìn)行品牌建設(shè)。創(chuàng)業(yè)初期就是要滾動發(fā)展，慢慢積累。殊不知，市場機(jī)會瞬息萬變，企業(yè)發(fā)展猶如逆水行舟不進(jìn)則退。中小企業(yè)更需要進(jìn)行品牌建設(shè)，更需要實現(xiàn)跨越式發(fā)展，迎頭趕上。

我經(jīng)常說：中國向來不缺產(chǎn)品，缺的只是品牌。缺的是營銷。缺的是品牌化運作的理念和思路。中小企業(yè)如何進(jìn)行品牌建設(shè)？首先，我們必須正確認(rèn)識品牌。品牌是消費者所經(jīng)歷的綜合體驗。包括企業(yè)的形象、標(biāo)志、文化、理念、服務(wù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、廣告、人員等。品牌是以產(chǎn)品為依托的。每個品牌都有一個產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都能成為品牌。

品牌不是大企業(yè)的專利。品牌不是單一的廣告體驗。品牌是價值注冊與定位。無論多么弱小的企業(yè)一開始就可以做品牌。中小企業(yè)更應(yīng)該給自己注入品牌的基因。如果你夢想的基因是小草，無論你如何發(fā)展，最終的結(jié)果一定是小草，如果你夢想的基因是大樹，無論開始多么弱小，最終都能成為參天大樹。

在全國特色產(chǎn)品企業(yè)中不乏大品牌。如北京全聚德的烤鴨、同仁堂的制藥，河南的思念水餃、三全的湯圓等。但是，很多行業(yè)特產(chǎn)的品牌還只是限于品類，沒有具體的品牌企業(yè)。比如以茶著稱的：西湖龍井、信陽毛尖、太平猴魁、黃山毛峰、六安瓜片、云南普洱、福建鐵觀音等。說起這些品類的茶葉，可以說消費者耳熟能詳。但是要問起：西湖龍井哪個品牌企業(yè)的最好，信陽毛尖哪家最好？我們還真是一時回答不上來。特色產(chǎn)品企業(yè)一般規(guī)模較小，沒有品牌意識，也不知道如何樹立品牌。因此，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、沒有品牌、沒有自己的銷售渠道、沒有專業(yè)的營銷團(tuán)隊的情況下，也只能拼價格。拼價格的結(jié)果只能使企業(yè)淪為低檔次的代名詞。企業(yè)微利生存，更沒有能力進(jìn)行品牌建設(shè)和投入。

品牌，是茫茫商海的燈塔。為什么消費者要購買索尼電器、寶潔洗發(fā)水，因為它們是品牌。品牌是營銷運動在消費者心中形成的結(jié)晶，這個結(jié)晶閃閃發(fā)光，它給了消費者購買的理由，它賦予了商品獨特的價值。它定義了產(chǎn)品是好還是不好的標(biāo)準(zhǔn)，它定義了高尚還是墮落，是時尚還是古典，它可以將虛無賣成堅定的信念，這就是品牌的價值。我們都理解品牌的好處，但是很多企業(yè)卻不重視品牌建設(shè)的投入。

很多企業(yè)可以投入幾十萬、幾百萬資金建工廠、買設(shè)備。但是，你讓他花十幾萬元錢去做前期的品牌策劃與定位，老板說什么都不愿意，總認(rèn)為企業(yè)做大了自然就成了品牌。做品牌是虛的，看不見摸不著，不能給企業(yè)帶來發(fā)展。結(jié)果，很多企業(yè)做了很多年一直都沒有發(fā)展，甚至關(guān)門大吉。這些都是老板不了解品牌的重要性，對品牌營銷的無知造成的。中小企業(yè)更應(yīng)該做品牌，更應(yīng)該在創(chuàng)業(yè)初期就樹立品牌經(jīng)營的思想。觀念決定成敗，品牌決定未來。一個發(fā)展慢或者虧損的企業(yè)，一定是觀念或者思路出問題，一定是不注重品牌經(jīng)營的企業(yè)。河南許昌的胖東來商業(yè)公司，十幾年前只是一個小賣部，但是最開始老板于東來就有經(jīng)營品牌的思想。他在經(jīng)營煙酒零售部時就提出了“用真品，換真心”的理念，不賣假貨，誠信經(jīng)營，最終使其成為年銷售30億元的商業(yè)集團(tuán)。

這里我可以舉一個我曾經(jīng)咨詢的案例。

安陽縣水冶鎮(zhèn)是河南豫北的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。河南新旺皮鞋廠就坐落在這樣一個小鎮(zhèn)上。20年前，老板吳新旺憑借自己的聰明才智和勤奮，創(chuàng)辦了一家20人左右的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)——新旺鞋廠，開始生產(chǎn)低檔的皮鞋、革鞋。由于開始沒有資金、渠道，吳新旺就自己在水冶鎮(zhèn)開設(shè)了4家廠家直營店，經(jīng)銷皮鞋。由于皮鞋的質(zhì)量好、誠信經(jīng)營，20年來，鞋廠也經(jīng)營平穩(wěn)，日子也一天天好轉(zhuǎn)。截止到2009年4月份，安陽地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店總計不到10家，加上其在鄭州的批發(fā)店、自己的4家直營店，年銷售額不到10萬雙鞋。在河南幾百家制鞋和批發(fā)鞋業(yè)市場中，只能算是很普通的一家企業(yè)。2009年4月，本人與新旺皮鞋廠簽約成為其顧問。我們對其進(jìn)行了品牌的重新定位與包裝，在企業(yè)沒有增加人員的前提下，一年不到，加盟店開設(shè)100多家，銷售皮鞋30萬雙，銷售規(guī)模擴(kuò)大了3倍，利潤增加了10倍以上。成為河南鞋城效益最好的一家企業(yè)，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，使新旺皮鞋走上了快速發(fā)展的階段，品牌形象和知名度在安陽區(qū)域市場成為龍頭老大。是什么策略使新旺能快速發(fā)展，品牌形象大幅度提升！

這就是我們要探討的中小企業(yè)做品牌的策略。

對于特色產(chǎn)品企業(yè)來說，整體行業(yè)品牌意識淡薄，投入不足，行業(yè)門檻低，進(jìn)入者多，競爭激烈，往往是某一品類在行業(yè)是品牌，但是具體到某一個企業(yè)品牌則很多沒有形成。許多品類沒有一線大品牌，更沒有壟斷品牌。低級的競爭激烈并不代表市場沒有機(jī)會，相反卻反映出在傳統(tǒng)特色產(chǎn)品行業(yè)，正是由于行業(yè)門檻低，企業(yè)規(guī)模小，沒有行業(yè)大品牌，才是發(fā)展的絕佳機(jī)會。

中小企業(yè)做品牌，我總結(jié)了五個方面：

做品牌的第一基礎(chǔ)是產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌和營銷推廣的第一要素。沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，無論多么好的品牌包裝和設(shè)計，都不能使其成為優(yōu)秀的品牌。品牌是產(chǎn)品質(zhì)量保障的代名詞，是消費者信任的基礎(chǔ)。沒有一個質(zhì)量有缺陷的產(chǎn)品能成為長久的品牌。靠廣告是不能長久的。因此，企業(yè)做品牌首先要過質(zhì)量關(guān)。

第二是要進(jìn)行品牌定位。

未來企業(yè)的競爭表現(xiàn)在三個方面的競爭：領(lǐng)先的技術(shù)、成本優(yōu)勢、差異化品牌。

大多數(shù)中小企業(yè)在技術(shù)、資金、成本方面先天不具備優(yōu)勢，唯一能做的就是做出品牌的差異化。差異化就是品牌的定位。定位就是弄清楚自己的優(yōu)勢，你是什么產(chǎn)品？賣給誰？消費者為什么要買你的產(chǎn)品？你的優(yōu)點在哪里？許多企業(yè)做不好，就是沒有搞清楚以上問題。做品牌就是先要找到品牌的差異化，就是要定位。定位的高度決定了品牌的高度。就是要找到獨特的賣點，給消費者和經(jīng)銷商一個理由。

品牌定位的第一個策略就是“搶位置策略”。率先占領(lǐng)行業(yè)制高點，占領(lǐng)第一的位置。搶占了制高點就搶占了主動權(quán)。品牌的高度決定了品牌的生命力和輻射力。為什么要搶占第一？因為第一最值得信賴，第一最具有競爭優(yōu)勢，第一才能讓人記憶。消費者只相信第一。爭奪第一的策略：當(dāng)不能全面第一的時候，就要搶占局部第一。不做大池塘的小魚，要做小池塘的大魚。只要在局部爭奪第一，就有市場話語權(quán)，日子就會過得很好。

比如新旺皮鞋的品牌定位：爭創(chuàng)中國縣鄉(xiāng)市場真皮皮鞋第一品牌。首先是真皮皮鞋，新旺的定位只做真皮皮鞋，不做革鞋，進(jìn)一步細(xì)分市場，與其他品牌進(jìn)一步區(qū)隔市場。同時，由于新旺皮鞋價格低，利潤薄，沒有能力在城市市場設(shè)立賣場和設(shè)立層級代理商，只能設(shè)立終端加盟店，降低成本，取得市場零售價格優(yōu)勢，因此，我們定位以縣鄉(xiāng)市場為主導(dǎo)。而一線大品牌還沒有能力覆蓋到縣鄉(xiāng)市場。因此，當(dāng)我們把品牌定位成：中國縣鄉(xiāng)市場真皮皮鞋第一品牌時，就占據(jù)了縣鄉(xiāng)市場的最高點，取得了局部第一的策略。還有黃山毛峰的謝裕大品牌，率先打出“黃山毛峰第一家”的大旗，搶先占位成功，在黃山毛峰這個茶葉品類建立了第一品牌的概念，并且率先建立茶葉文化博物館，成為茶行業(yè)成功品牌塑造的案例。在世界競爭中，這種案例不勝枚數(shù)。奔馳的定位：世界名牌第一車，搶占了第一名車的概念。勞斯萊斯：獨一無二的王者。也是強(qiáng)調(diào)第一的概念。勞力士：手表領(lǐng)域的霸主。百達(dá)翡麗：表中的王者之王。所有的這一切都是在爭奪第一。鄭州的合記燴面：天下第一面。企業(yè)通過第一來表達(dá)品牌的地位，強(qiáng)調(diào)在行業(yè)的影響力，以第一達(dá)到品牌定位和強(qiáng)化消費者印象。如果不是第一，就要爭奪第一。如果不能獲得全部第一，就要找到局部第一。只有第一才能產(chǎn)生巨大的沖擊力。

品牌定位的第二個策略是攀附策略：就是不做老大做老二，達(dá)到迅速占位擴(kuò)大知名度，靠第一的影響力帶動自己品牌的影響。比如：蒙牛剛開始時就宣傳是內(nèi)蒙第二大牛奶企業(yè)，就是攀附伊利的知名度，打開了市場。還有就是行業(yè)前三強(qiáng)、前20強(qiáng)等。攀附戰(zhàn)略就是傍大款，傍名牌，傍名人。比如，大宋官窯鈞瓷：亞洲博鰲論壇國禮。把大宋官窯的鈞瓷作為國禮送給參加論壇的名人政要世界各國元首，從某種程度上提升了企業(yè)知名度和品牌影響力。

品牌定位還可以從市場機(jī)會空檔、產(chǎn)品獨特的賣點提煉、消費群體定位、價格質(zhì)量、情感文化、理念等多個方面進(jìn)行定位。從某種意義上講：品牌定位的高度決定了品牌的勢能。

第三，品牌形象設(shè)計是良好的開端。好的品牌都是形象統(tǒng)一的品牌。首先給消費者感覺是一致的，不是雜亂的。良好的視覺形象和標(biāo)志、終端表現(xiàn)都是消費者最好的體驗，是消費者品牌印象的開端。好的品牌設(shè)計就像美麗的姑娘經(jīng)過精心打扮，更顯得有魅力。相反，不好的形象設(shè)計給消費者留下的不是美好的印象。很多中小企業(yè)不注重形象的設(shè)計包裝，給消費者的感覺就是土、落后，不時尚，消費者當(dāng)然就不愿意付出更多的價值。品牌形象包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、終端店面形象、員工服裝、禮儀、銷售培訓(xùn)等。標(biāo)志就是企業(yè)的風(fēng)水，一個不好的標(biāo)志總不能帶來消費者信賴。因此，我所擔(dān)任顧問的企業(yè)，第一件事就是進(jìn)行形象設(shè)計的重新定位與包裝。嶄新的形象可以提高消費者新鮮感和信賴感。很多做得不好的企業(yè)看看其落后的設(shè)計理念、雜亂的終端陳列、參差不齊的營銷人員，就可以找到其失敗的根源了。

第四，注重品牌的文化理念建設(shè)。

營銷的三個層次：低級營銷賣產(chǎn)品，中級營銷賣服務(wù)，高級營銷賣文化。營銷的最高層次就是賣企業(yè)的文化和理念。品牌是文化的外表，文化是品牌的內(nèi)涵。在今年7月份結(jié)束的廣州建材博覽會上，我當(dāng)顧問的一家東莞的木門企業(yè)，是一個年產(chǎn)值不到900萬元，工人不到100人的小企業(yè)，通過我對其公司文化理念、形象設(shè)計、品牌故事的包裝，成為建材博覽會上最大的亮點，短短一周時間，全國招商取得了重大突破。很多加盟商都是看中了企業(yè)的先進(jìn)理念和良好的發(fā)展前景。

第五，品牌的規(guī)劃管理與傳播。

中小企業(yè)因為資源有限，在品牌的定位和規(guī)劃管理傳播方面，要采取集中的策略，集中精力做好區(qū)域市場開發(fā)與投放，不要貪大求全。殊不知，中國市場的復(fù)雜性決定了企業(yè)在初級階段不可能覆蓋很大的市場，也有很多其他因素決定了某些特色產(chǎn)品商品走不進(jìn)全國市場。比如河南新鄭的大棗、焦作的鐵棍山藥在河南賣得很好，但是不一定能在全國開花。在企業(yè)品牌投入初期，做好區(qū)域局部市場，成為區(qū)域市場的領(lǐng)頭羊一樣日子過得很好。我在清華上課時，濮陽的一個企業(yè)老板只做辣椒醬，一年在河南濮陽市場銷售4000萬元，日子過得很不錯，成為河南濮陽的地方特產(chǎn)。安陽的一個做餐飲的老板，只是開了一家餃子店，在安陽年贏利幾百萬元，成為當(dāng)?shù)氐谝黄放啤Ｐ峦ば医o它的定位，第一年以安陽市場為依托，輻射河南周邊市場，五年內(nèi)不要向省外擴(kuò)張。結(jié)果第一年，在安陽及周邊市場開了100家專賣店。三年內(nèi)計劃在省內(nèi)開設(shè)500家專賣店，銷售翻3番。因此，中小企業(yè)在品牌傳播方面和渠道深耕方面一定要堅持集中化戰(zhàn)略，集中做好局部市場的品牌規(guī)劃和傳播。

河南的特色產(chǎn)品豐富，市場潛力巨大。河南一個省的人口相當(dāng)于兩個韓國，三個法國，僅僅做好本省的市場就有很大的市場規(guī)模。在河南眾多特色產(chǎn)品企業(yè)中，還沒有強(qiáng)勢品牌出來，僅僅出現(xiàn)了以信陽毛尖文新、好想你大棗少數(shù)地方名牌企業(yè)，還需要更多的品牌企業(yè)加入到行業(yè)競爭中來，一起做大產(chǎn)業(yè)，走向全國。我們希望，有更多的中國名牌、河南名牌特色產(chǎn)品企業(yè)做大做強(qiáng)。