一、鋪貨率

除團(tuán)購等特殊渠道外，終端沒有貨，就無法談起如何讓終端產(chǎn)生“回貨”。因此，讓終端形成良性回貨的前提條件是鋪貨和補(bǔ)貨，只有通過鋪貨和補(bǔ)貨才能讓終端有貨。在新品推廣和新市場(chǎng)開發(fā)期內(nèi)，提升鋪貨率要掌握以下基本方法：

1.聚焦。鋪貨必須聚焦在一部分渠道或區(qū)域內(nèi)進(jìn)行，一方面是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)探索模式，另一方面是有利于開發(fā)一塊成功一塊形成“有效據(jù)點(diǎn)”。

2.找準(zhǔn)薄弱點(diǎn)。鋪貨時(shí)最好先選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空白點(diǎn)、薄弱點(diǎn)或出現(xiàn)其他危機(jī)的片區(qū)，然后集中我們的資源向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋出拳。

3.爆發(fā)式鋪貨。在聚焦區(qū)域內(nèi)，或經(jīng)過試點(diǎn)形成成功操作模式后要展開爆發(fā)式鋪貨。

4.掌握不同類型產(chǎn)品的鋪貨規(guī)律。比如：干脆面產(chǎn)品主要是中小學(xué)生消費(fèi)，鋪貨首先要直鋪學(xué)校終端；白酒消費(fèi)主要是成人消費(fèi)，流行引爆點(diǎn)在飯店酒店，鋪貨首先要直鋪對(duì)應(yīng)的餐飲終端。

二、見貨率

見貨率往往小于鋪貨率，原因在于以下三點(diǎn)：一是業(yè)務(wù)人員或經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的維護(hù)和跟進(jìn)服務(wù)不夠；二是產(chǎn)品不能形成快速的消化，還沒引起終端店的“積極”重視或“消極”重視；三是產(chǎn)品屬于低利潤(rùn)的老產(chǎn)品。要提高見貨率，就需要針對(duì)上述三個(gè)方面制定對(duì)策。

1.根據(jù)終端點(diǎn)數(shù)，給業(yè)務(wù)人員安排一定的拜訪周期，有規(guī)律的巡回跟進(jìn)服務(wù)。

2.在終端店產(chǎn)生“消極”重視之前，就要準(zhǔn)確調(diào)研出產(chǎn)品不能形成快速消化的真正原因，進(jìn)而擬訂推拉策略銷售產(chǎn)品，并引起終端店的“積極”重視和支持。

3.在產(chǎn)品屬于成熟期而終端乏利的情況下，不要繼續(xù)拿老產(chǎn)品讓利或促銷，更要調(diào)動(dòng)終端加快推廣新產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品在終端的陳列面和生動(dòng)化。

三、推薦率

推薦率的高低取決于三類人：終端店老板或店員、廠家的營(yíng)銷及導(dǎo)購人員、已購買本產(chǎn)品的消費(fèi)者。

終端店是否愿意大力推薦一個(gè)新產(chǎn)品，往往要看這個(gè)新產(chǎn)品能否給他帶來更大和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)。因此，新產(chǎn)品的價(jià)位設(shè)計(jì)往往要“高開低走”，才能給終端更大的利潤(rùn)空間，進(jìn)而調(diào)動(dòng)其推薦新品的積極性。

營(yíng)銷及導(dǎo)購人員做推薦有很多現(xiàn)成的技巧。重要的是，營(yíng)銷人員應(yīng)結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不斷摸索新的方法。飼料A企業(yè)在打市場(chǎng)初期，其切入點(diǎn)就是在各地舉行公益性質(zhì)的推廣會(huì)，讓終端養(yǎng)殖戶們對(duì)產(chǎn)品留下較好的印象。

攻略三：曉之以“利”，杠桿撬動(dòng)

某方便面企業(yè)在S市場(chǎng)面向二批網(wǎng)絡(luò)鋪完一輪貨后遭遇了難題：二批第一次進(jìn)貨之后，新品出貨速度較慢，因此大部分二批商拒絕二次接貨，銷售出現(xiàn)了停滯。

業(yè)務(wù)員經(jīng)過認(rèn)真分析后，找到了幾個(gè)愿意二次接貨的大二批，曉之以“利”，動(dòng)之以情，予以重金讓大二批帶車鋪零售店和直接消費(fèi)點(diǎn)。借助大二批的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，經(jīng)過持續(xù)3輪的運(yùn)作，產(chǎn)品很快滲透到消費(fèi)者，出現(xiàn)了消費(fèi)者拉動(dòng)零售店進(jìn)貨，零售店推動(dòng)二批接貨的局面。結(jié)果拒絕二次接貨的難題迎刃而解，市場(chǎng)的局面很快被打開。

點(diǎn)評(píng)：營(yíng)銷就是將合適的產(chǎn)品通過合適的渠道，送到消費(fèi)者手中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的過程。其中最大的問題是在合適的渠道上，就看營(yíng)銷人員能否有合適的運(yùn)作方法和策略，找到有力的“杠桿”和準(zhǔn)確的“支點(diǎn)”，讓這一過程在渠道和終端持續(xù)下去。

四、購買率

當(dāng)產(chǎn)品完成從商品到貨幣的“驚險(xiǎn)”轉(zhuǎn)化后，購買行為才真正產(chǎn)生，企業(yè)前期做的大量工作才開始顯現(xiàn)作用和價(jià)值。然而，一個(gè)店來了10個(gè)顧客，都見到你的產(chǎn)品了，也都聽了你的推薦了，結(jié)果最終有幾個(gè)顧客購買了你的產(chǎn)品？其他顧客都購買了哪些競(jìng)品？這就是必須提高的第四步：購買率。

飼料B企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)期時(shí)，很善于運(yùn)用“5元優(yōu)惠券”，持此優(yōu)惠券到指定分銷商處購買廣安飼料可以優(yōu)惠5元錢。農(nóng)村養(yǎng)殖戶拿到此優(yōu)惠券后，若無動(dòng)于衷就覺得別人送的“5元錢”自己卻把它扔了，總是舍不得；于是，就會(huì)手持“優(yōu)惠券”去嘗試嘗試，這樣就形成了首次購買。

A企業(yè)則往往在推廣會(huì)后，為讓養(yǎng)殖戶們看到效果，會(huì)送些贈(zèng)品給部分養(yǎng)殖戶“試用”，沾了便宜的養(yǎng)殖戶在試用贈(zèng)品一兩周后，覺得贈(zèng)品還不錯(cuò)就會(huì)進(jìn)行首次購買。

五、回頭率

理論上講，消費(fèi)者能否回頭的主要因素取決于產(chǎn)品力，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意，消費(fèi)一次后就不會(huì)消費(fèi)第二次。但是，實(shí)踐中卻是消費(fèi)者往往對(duì)不同品牌的產(chǎn)品，都有不同的喜好點(diǎn)，甚至是消費(fèi)者也無法拿定主意購買哪個(gè)品牌。對(duì)營(yíng)銷人員來講，不僅要學(xué)會(huì)如何讓消費(fèi)者購買，更要掌握如何讓消費(fèi)者多次購買、持續(xù)購買、長(zhǎng)期購買。

有些飼料企業(yè)在產(chǎn)品售出后，對(duì)用戶遇到的問題進(jìn)行24小時(shí)內(nèi)解疑；甚至組織專門的技術(shù)服務(wù)專家隊(duì)伍，上門解決問題，并針對(duì)具體問題，不間斷地在當(dāng)?shù)馗愦笮图夹g(shù)服務(wù)講座，以讓用戶不斷回頭購買本企業(yè)的飼料。同時(shí)，他們會(huì)經(jīng)常給用戶算算“經(jīng)濟(jì)細(xì)賬”。比如，農(nóng)民往往圖便宜，認(rèn)為肉豬行情好時(shí)用好飼料，差時(shí)用便宜飼料。這時(shí)就需要廠家拿出有說服力的數(shù)據(jù)，算出“料肉比”、“料蛋比”，看看哪種養(yǎng)殖方案成本最低、產(chǎn)出更好。

攻略四：環(huán)環(huán)“連續(xù)劇”，三環(huán)必回貨

在服務(wù)某冷飲企業(yè)時(shí)，有個(gè)圍繞學(xué)校做專項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的項(xiàng)目。由于大部分學(xué)校實(shí)行封閉式管理，學(xué)校的批發(fā)部做的是關(guān)門式賣方生意，他們的主動(dòng)權(quán)相對(duì)較大，要么是打不進(jìn)去，要么是好不容易打進(jìn)去，對(duì)方直接把貨給你壓住不賣等著講條件。

針對(duì)這種情況，我們分析后制定了“連環(huán)開發(fā)運(yùn)作計(jì)劃”，即第一環(huán)實(shí)行“兌獎(jiǎng)暫存制”，將產(chǎn)品暫放銷售點(diǎn)，存放費(fèi)為0.1元/支，印制優(yōu)惠卡對(duì)學(xué)生發(fā)放，學(xué)生憑卡另加0.1元可以換到價(jià)值1元/支的產(chǎn)品，存放的產(chǎn)品迅速被搶空。第二環(huán)實(shí)行買送活動(dòng)，根據(jù)不同的產(chǎn)品實(shí)行買一送二、買一送一、買二送一等活動(dòng)，還實(shí)行了空袋兌換活動(dòng)，根據(jù)不同的產(chǎn)品實(shí)行3～6個(gè)不等數(shù)量的包裝袋換一支指定的產(chǎn)品。在此環(huán)節(jié)，產(chǎn)品迅速被學(xué)生接受并認(rèn)可，銷售點(diǎn)不得不接貨。第三環(huán)是趁熱打鐵，與銷售能力最強(qiáng)的銷售點(diǎn)簽訂銷售協(xié)議并掛牌特約經(jīng)銷，徹底將銷售點(diǎn)套牢。

點(diǎn)評(píng)：新品在推廣初期，消費(fèi)者對(duì)新品必然有一個(gè)從陌生到熟悉，再到喜愛的一個(gè)過程。此時(shí)，不能單靠產(chǎn)品自身的魅力去“誘惑”消費(fèi)者，要善于為消費(fèi)者及終端制造出一環(huán)套一環(huán)的“連續(xù)劇”，回貨才能持續(xù)進(jìn)行。

六、指名率

對(duì)大多數(shù)快速消費(fèi)品來說，如果一個(gè)消費(fèi)者能夠連續(xù)三次以上購買某產(chǎn)品，在第四次消費(fèi)這類產(chǎn)品時(shí)，他往往會(huì)指名購買該產(chǎn)品。

一個(gè)新產(chǎn)品的推廣或一個(gè)新市場(chǎng)的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)并提高“購買率”是完成實(shí)質(zhì)銷售的“第一步”；實(shí)現(xiàn)并提高“回頭率”是完成實(shí)質(zhì)銷售的“第二步”；實(shí)現(xiàn)并提高“指名率”才是完成實(shí)質(zhì)銷售的第三步，也是推廣期和開發(fā)期順利完成的標(biāo)志。

從“回頭率”上升到“指名率”，要求營(yíng)銷人員不間斷地進(jìn)行能夠讓消費(fèi)者二次回頭、三次回頭、多次回頭的工作。

七、忠誠(chéng)率

忠誠(chéng)率高，終端回貨率就會(huì)高；忠誠(chéng)率低，意味著消費(fèi)者一旦經(jīng)不住竟品的“誘惑”，就會(huì)棄你而去。因此，忠誠(chéng)率高低，體現(xiàn)著終端回貨的穩(wěn)定性，更體現(xiàn)著一個(gè)產(chǎn)品及市場(chǎng)的穩(wěn)定性。

但是，忠誠(chéng)率的產(chǎn)生，不可能畢其功于一役，它依賴于市場(chǎng)上長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈地工作。一方面是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的定位、核心功能、產(chǎn)品形式、附加價(jià)值等方面的滿意度較高；另一方面，企業(yè)還必須不間斷地針對(duì)核心消費(fèi)群進(jìn)行品牌教育，讓品牌融入核心消費(fèi)群的心中。正如在可樂產(chǎn)品多年的品牌教育下，一部分消費(fèi)者堅(jiān)持只喝“可口可樂”，而一部分年輕人則會(huì)堅(jiān)持只喝“百事可樂”，還有一部分消費(fèi)群則是只喝“可口可樂”或“百事可樂”，其他品牌的可樂一概不喝。

實(shí)現(xiàn)并提高“忠誠(chéng)率”，是產(chǎn)品在終端回貨良好的重要保障，也是市場(chǎng)健康成長(zhǎng)和邁向成熟的關(guān)鍵步驟，更是企業(yè)營(yíng)銷的最高境界。