藝術(shù)市場(chǎng)的天價(jià)時(shí)代似乎已漸行漸遠(yuǎn)，“平淡和理性”成了近年藝術(shù)市場(chǎng)的主要標(biāo)簽。文化部《中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)白皮書》的主筆西沐稱，2012年起進(jìn)人了調(diào)整期，如何審視調(diào)整期的中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)、結(jié)構(gòu)與走向，就成為大家共同關(guān)注的一個(gè)重要課題。伴隨著“天價(jià)”的走遠(yuǎn)，“平價(jià)”藝術(shù)品在過去的幾年里卻越來(lái)越被人們看好，在這個(gè)市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟之時(shí)，先行者們?cè)缫验_始摸著石頭，試探著趟出一條新路。

藝術(shù)消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨

2005年，一個(gè)愛好藝水的英國(guó)小伙兒在剛剛開始聲名鵲起的798藝術(shù)區(qū)里四處徘徊，執(zhí)著地尋找自己喜歡的作品意欲收藏；但他沒想到的是，在這片廣大的、啟動(dòng)尚不滿10年的中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)市場(chǎng)里面，竟然找不到他能買得起的畫?！颁N售定價(jià)在三五百英鎊，也就是幾千塊人民幣的原創(chuàng)藝術(shù)品畫廊在歐洲比比皆是，因?yàn)橄裎疫@樣喜歡藝術(shù)的普通人，到畫廊里面買幾件漂亮的藝水品回家做裝飾或送禮物，是消費(fèi)生活中很自然的一部分，但是在中國(guó)卻找不到一家這樣的畫廊?！边@個(gè)發(fā)現(xiàn)讓從事媒體行業(yè)的Tom Pattinson（彭樂天）頭頂亮起了一盞燈，于是，從2006年開始，他創(chuàng)辦了“買得起藝術(shù)節(jié)”（現(xiàn)已更名為“SURGE Art藝起”）。

這個(gè)1979年出生的英國(guó)人竟然成了促發(fā)中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)品消費(fèi)時(shí)代的第一任旗手，不知道多年以后，當(dāng)人們追溯起這段故事的時(shí)候能否給予他這個(gè)清晰的評(píng)斷，因?yàn)檫@位“外鄉(xiāng)人兼外行人”權(quán)當(dāng)興趣做下來(lái)的“買得起藝木節(jié)”，多年來(lái)對(duì)于忙著圍觀中國(guó)藝術(shù)天價(jià)時(shí)代的圈里人來(lái)說，始終是不入眼的“小玩意兒”。但就在這兩三年當(dāng)中，正是這塊非主流的小生意，卻引來(lái)圈里面的行家老手們先后進(jìn)場(chǎng)，開始為藝術(shù)消費(fèi)時(shí)代的全面到來(lái)身體力行、搖旗吶喊。如今資深藝術(shù)品經(jīng)紀(jì)人伍勁每天都會(huì)坐在滿墻掛著單價(jià)不滿3萬(wàn)元的作品的hi小店里，一邊喝著咖啡，一邊與各類走進(jìn)hi小店的潛在消費(fèi)者們分享他對(duì)于藝術(shù)消費(fèi)時(shí)代打江山的判斷。2013年初新繼任的小店店長(zhǎng)李宜斐對(duì)記者說，促使她加盟這個(gè)團(tuán)隊(duì)最重要的一點(diǎn)就是伍勁講了一句打動(dòng)她的話：“對(duì)于小店這個(gè)模式是否能成功，至少是要看5年的?！崩钜遂痴J(rèn)為，這種不追逐短期利益的探索模式與態(tài)度是她極為認(rèn)同的。

幾乎是同期，相對(duì)于靜態(tài)的hi小店，有著學(xué)水身份標(biāo)簽的趙力則帶領(lǐng)著自己一票充滿活力的研究生們，大張旗鼓地做起了藝術(shù)大篷車——“青年藝術(shù)100”巡展項(xiàng)目。打一開始就聲勢(shì)不幾的“青年藝術(shù)100”就像開足馬力的機(jī)器一樣，大小項(xiàng)目不斷滾動(dòng)，執(zhí)行總監(jiān)彭瑋半開玩笑地說：“我們是來(lái)打群架的?！薄扒嗄晁囆g(shù)100”更像是一場(chǎng)不斷推進(jìn)的公開海選，在一個(gè)比較成熟的學(xué)術(shù)評(píng)委團(tuán)的掌舵下，初出茅廬的藝術(shù)青年們被各個(gè)甄別，有點(diǎn)像走出學(xué)院，跨進(jìn)市場(chǎng)過程中的一個(gè)進(jìn)階大賽，而“青年藝術(shù)100”這個(gè)平臺(tái)上也確實(shí)涌現(xiàn)出了面貌各異的選手。

當(dāng)問起彭樂天，近兩年來(lái)藝水圈里的大佬們也開始真正認(rèn)識(shí)到他8年前發(fā)現(xiàn)的商機(jī)并放手大干起來(lái)，這個(gè)趨勢(shì)會(huì)不會(huì)對(duì)始終有些被“邊緣化”的“買得起藝術(shù)節(jié)”形成威脅的時(shí)候，彭樂天卻說他已經(jīng)等待他們很久了?！皫啄昵拔业囊粋€(gè)朋友在南鑼鼓巷開了一家原創(chuàng)設(shè)計(jì)的T恤店，那個(gè)時(shí)候南鑼只有幾家小酒吧，生意只能勉強(qiáng)維持。但是隨著越來(lái)越多的特色店家進(jìn)駐，南鑼火了，我朋友的店也蒸蒸日上。所以，我等待這些同行者真的已經(jīng)很久了?！彪m然如此，在面對(duì)行內(nèi)專業(yè)人士發(fā)起的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，彭樂天一向活潑天真的眼神中流露出一絲嚴(yán)肅，仿佛能夠感覺到，這位一貫低調(diào)、與圈子保持距離感的預(yù)見者心里也在暗自發(fā)力。兩年前，彭樂天辭掉了媒體的工作，把一手創(chuàng)辦的“買得起藝術(shù)節(jié)”從兼職興趣轉(zhuǎn)變?yōu)槿毷聵I(yè)，擴(kuò)大規(guī)模、增加巡展，為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，去年將有撞車嫌疑的“買得起”更名為“SURGE Art藝起”，今年將與“藝術(shù)北京”同期開幕，再度攜手三里屯Village啟動(dòng)這場(chǎng)藝術(shù)消費(fèi)大派對(duì)，然后再將戰(zhàn)場(chǎng)延伸至上海和香港。

藝術(shù)消費(fèi)心理學(xué)

中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)消費(fèi)領(lǐng)域巨大的潛在市場(chǎng)也是促發(fā)當(dāng)下群雄論戰(zhàn)的關(guān)鍵動(dòng)因。彭樂天還記得，沒做什么宣傳的第一屆“買得起藝術(shù)節(jié)”在開幕之前門口便已排起了50多人的長(zhǎng)隊(duì)，“幾年下來(lái)，不論多少，總之都是掙到錢了。買作品的人群也從最初一半是外國(guó)人變成了越來(lái)越多的本土買家。雖然定價(jià)上限不斷在增長(zhǎng)，但是我們始終控制在一個(gè)可以消費(fèi)得起的標(biāo)準(zhǔn)里，我總是不斷地咨詢身邊的朋友，現(xiàn)在的結(jié)論是，5000美元（3萬(wàn)人民幣左右）是一個(gè)可以被接受的上限?！币环?012年的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：“買得起藝術(shù)節(jié)”迄今為止已經(jīng)幫2000名藝術(shù)家銷售過作品，平均每屆的參觀人數(shù)大于1萬(wàn)人次；藝術(shù)品最高銷售價(jià)格為3萬(wàn)元；所售出藝水品平均價(jià)格為6417元；每位買家平均購(gòu)買數(shù)量為1.53件。彭瑋則估算，兩年下來(lái)，在“青年藝術(shù)100”平臺(tái)上亮相的藝術(shù)家將近600人，數(shù)千件作品的銷售成果大致能達(dá)到50%，因?yàn)橹鞔颉扒嗄晁囆g(shù)、發(fā)現(xiàn)未來(lái)”，所以并未設(shè)定嚴(yán)格的定價(jià)上限，但是通過這兩年的統(tǒng)計(jì)和感受，“我覺得4萬(wàn)人民幣是一個(gè)檻兒，高于這個(gè)價(jià)格買家就會(huì)開始考慮更多了”，彭瑋說。而形態(tài)更像畫廊的hi小店兩年來(lái)甄選下來(lái)300人，安息香表示，僅從她比較熟悉的2013年第一季度來(lái)看，生意很不錯(cuò)。習(xí)慣把問題量化分析的伍勁則發(fā)明了一個(gè)生動(dòng)的計(jì)算法，他認(rèn)為一件消費(fèi)藝水品最舒服合理的單價(jià)應(yīng)該相當(dāng)于地區(qū)房?jī)r(jià)一平米的價(jià)錢。目前北京的房屋均價(jià)是2.4萬(wàn)元一平米，所以這個(gè)價(jià)位區(qū)間就構(gòu)成了藝術(shù)消費(fèi)心理的一條線。而對(duì)于一個(gè)能成為藝術(shù)品消費(fèi)者的人來(lái)說，起碼應(yīng)該有“10平米”房?jī)r(jià)的藝術(shù)消費(fèi)預(yù)算。

因此，藝水品的消費(fèi)生意最大區(qū)別于精品畫廊的關(guān)鍵因素便是購(gòu)買動(dòng)機(jī)，對(duì)那些有能力花一平米房?jī)r(jià)買一個(gè)LV包的人群來(lái)說，花相同的錢買一件原創(chuàng)藝術(shù)品同樣是因?yàn)橄矚g或提升生活品位的消費(fèi)需求，雖然其中也會(huì)夾帶著多少賭一下升值空間的心態(tài)，但并不會(huì)過多地糾結(jié)于此。藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)在哪里？

曾幾何時(shí)大家都覺得購(gòu)買藝術(shù)品是一件超出自己能力范圍的大事，但早在2008年上海證券報(bào)就曾做過關(guān)于藝水品購(gòu)買能力的調(diào)查，據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，目前已經(jīng)有越來(lái)越多的人加入到購(gòu)買藝術(shù)品的行列。參與投票的人中實(shí)際年收入10萬(wàn)元以下的占72.97%，10-100萬(wàn)的占21.62%，100萬(wàn)以上的占5.41%。在所有參與投票的人中，已經(jīng)買過或者有計(jì)劃買藝水品的比例高達(dá)89.19%。這部分人群已經(jīng)或者正要成為中國(guó)藝術(shù)品消費(fèi)的主力軍。而他們對(duì)藝術(shù)品的心理價(jià)位也各有不同，64.86%的人希望藝術(shù)品的價(jià)格能在1萬(wàn)元以下，21.62%的人能接受1-5萬(wàn)元的藝術(shù)品。能接受10萬(wàn)元以上的僅占8.11%。

由此可見，5萬(wàn)元以下的藝術(shù)品具有廣泛的消費(fèi)人群。這些購(gòu)買藝術(shù)品的人抱有投資目的的僅占25%，大部分還是抱有長(zhǎng)期收藏、裝飾等目的，比例達(dá)63.33%。而迄今還沒有出售過已買藝術(shù)品的竟占91.89%，與購(gòu)買目的形成明顯的呼應(yīng)，盡管有32.43%的人將來(lái)有出售的計(jì)劃（但現(xiàn)在還沒有出售過）。從調(diào)查中，還能看出大眾購(gòu)買藝水品，很重要的一個(gè)原因便是裝飾家居。其中有70.21%的人會(huì)把作品掛在客廳或者臥室。只有4.26%的人會(huì)把作品放在庫(kù)房封存起來(lái)。這其中自然也帶有炫耀的成分，83.78%的人會(huì)向來(lái)家中做客的朋友介紹自己所買的藝術(shù)品就是例證。從調(diào)查中，還能看出一個(gè)現(xiàn)象，就是大眾一般會(huì)拿出收入的10%購(gòu)買藝水品，這一比例占到67.57%，占收人比30%以上的僅有8.11%。而這一數(shù)據(jù)也正與當(dāng)下hi小店、SURGE Art藝起、青年藝術(shù)100等大規(guī)模組建中低價(jià)消費(fèi)市場(chǎng)的意圖暗合，甚至與各位負(fù)責(zé)人所判斷的消費(fèi)價(jià)位與能力也驚人地相似。將藝術(shù)品作為商品來(lái)消費(fèi)在歐美國(guó)家早已成為消費(fèi)習(xí)慣，尋常人家里將藝水品作為日常家裝需求也是普遍到不能再普遍的事情。而據(jù)另一則調(diào)查顯示，在歐美國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)構(gòu)成藝術(shù)品消費(fèi)市場(chǎng)的主流，這一勢(shì)頭也正在國(guó)內(nèi)北上廣等超一級(jí)城市不斷上演和實(shí)踐著。

藝水消費(fèi)時(shí)代的多種模式

伴隨著中低價(jià)位藝術(shù)品行銷模式的出現(xiàn)，藝水品市場(chǎng)是否真的能就此掀開神秘面紗走人尋常百姓家？這條崎嶇而前途并未明朗的路遠(yuǎn)比我們所能想象的曲折。然而毋庸置疑的是，無(wú)論是政府部門還是尋常百姓，通過各方渠道都早已對(duì)藝術(shù)耳濡目染。身先士卒的藝術(shù)行業(yè)經(jīng)營(yíng)者已逐漸將當(dāng)下藝水品消費(fèi)市場(chǎng)分解為5個(gè)重要組成部分：高端藝術(shù)品復(fù)制產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營(yíng)中低價(jià)原創(chuàng)藝術(shù)品的機(jī)構(gòu)、藝術(shù)品電子商務(wù)、家居商場(chǎng)的“藝術(shù)品”部門。高端藝術(shù)品復(fù)制產(chǎn)業(yè)目前主要以版畫為主，由于部分市場(chǎng)熱捧的藝術(shù)作品價(jià)格高高在上，所以許多具有經(jīng)營(yíng)頭腦的畫廊老板開始經(jīng)營(yíng)原作的版畫。例如Damien Hirst、Andy Warhol、Yayoi Kusama等國(guó)際知名藝術(shù)家的作品市場(chǎng)價(jià)格高達(dá)上百萬(wàn)美元，而與原作看起來(lái)相差無(wú)幾的版畫僅售幾千美元。此類版畫要求精進(jìn)的制作工藝，且多數(shù)版畫因有藝水家授權(quán)、監(jiān)督質(zhì)量，并且限量，因而不同于印刷品，被歸人藝術(shù)投資收藏品的范疇。在歐美地區(qū)，限量版畫的收藏價(jià)值早已得到普遍認(rèn)可，已經(jīng)成為藝術(shù)品收藏人士入門的第一階段。

藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的當(dāng)屬日本，在大家還不知道Nara Yosh_toshitomo時(shí)，他的畫作衍生出來(lái)的“夢(mèng)游娃娃”就已被大眾所熟知。衍生品以其低價(jià)、不限量、藝術(shù)元素等親民特質(zhì)而逐漸被市場(chǎng)看好，中國(guó)當(dāng)下暗流涌動(dòng)，大筆熱錢正等待恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入藝術(shù)衍生品市場(chǎng)。伴隨著電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨，藝術(shù)品銷售也開始將電子商務(wù)納入銷售渠道，盡管大多數(shù)人依然認(rèn)為，電子商務(wù)不適合經(jīng)營(yíng)高價(jià)藝術(shù)品，但依然不能阻擋其發(fā)展的腳步，各大藝術(shù)類網(wǎng)站先后推出線上拍賣、線上畫廊及線上商城，并各自迅速劃分領(lǐng)域以圖在第一時(shí)間搶占市場(chǎng)。除專業(yè)的藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)外，一些家居商場(chǎng)如宜家、居然之家，也擁有“藝術(shù)品”部門，不過，這些“藝水品”大都是廉價(jià)的復(fù)制品，如大批印制的照片、廉價(jià)裝飾畫等，只能滿足最低端的裝飾需求。當(dāng)然，并非所有的中低端消費(fèi)者都愿意接受復(fù)制品或衍生品，因此，對(duì)中低價(jià)原創(chuàng)作品的需求也形成了特定的市場(chǎng)。

在“天價(jià)”引得大眾關(guān)注藝術(shù)品市場(chǎng)的同時(shí)，“低價(jià)位、人手易、潛力大”降低了人們消費(fèi)藝術(shù)品的門檻，而美術(shù)教育的普及也讓越來(lái)越多的人開始關(guān)注藝木于生活質(zhì)量的重要性。