回貨與導(dǎo)購(gòu)

與大型終端（如大賣場(chǎng)、大型酒店等）里的“定點(diǎn)導(dǎo)購(gòu)”不同，以回貨為目的的導(dǎo)購(gòu)，追求的是客戶回頭，通常只要客戶賣完第一批貨，并進(jìn)第二批貨時(shí)就主動(dòng)撤離。因此，以回貨為目的的導(dǎo)購(gòu)?fù)ǔＪ恰把不貙?dǎo)購(gòu)”。

小型終端（如便利店）的導(dǎo)購(gòu)一直是廠商的難題：不做導(dǎo)購(gòu)吧，終端難啟動(dòng)；做導(dǎo)購(gòu)吧，銷量太小，“養(yǎng)不起”導(dǎo)購(gòu)員。巡回導(dǎo)購(gòu)模式的出現(xiàn)，有效地解決了上述難題。山東一家小型調(diào)味品公司啟動(dòng)西安市場(chǎng)時(shí)，主動(dòng)放棄費(fèi)用高昂的大型終端，只進(jìn)費(fèi)用低的社區(qū)便利店，并派出導(dǎo)購(gòu)員在便利店做巡回導(dǎo)購(gòu)。每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員每天在一家便利店做導(dǎo)購(gòu)，一周一個(gè)循環(huán)。由于在便利店做導(dǎo)購(gòu)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，效果很好。同時(shí)，多家便利店還是“養(yǎng)得起”一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員的。只要便利店的銷售開始啟動(dòng)，導(dǎo)購(gòu)員就撤到其他社區(qū)做巡回導(dǎo)購(gòu)，企業(yè)沒(méi)花多大代價(jià)就啟動(dòng)了市場(chǎng)。同樣，白酒廠家做酒店導(dǎo)購(gòu)時(shí)，也可借鑒這種方法。

以回貨為目的的巡回導(dǎo)購(gòu)不僅可以在商超、酒店等現(xiàn)代終端做，還可以在社區(qū)（家屬院）、菜市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)等場(chǎng)所做，是一種低成本拉動(dòng)通路，啟動(dòng)市場(chǎng)的有效方法。

回貨與核心銷售日

趕集、趕會(huì)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心銷售日（詳見《銷售與市場(chǎng)》2005年第10期封面專題“掘金核心銷售日”）。在核心銷售日，業(yè)務(wù)員的工作不是鋪貨，而是幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批做宣傳、推廣，幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批做銷售。這些工作實(shí)質(zhì)上就是回貨。只要幫助二批把貨賣完了，二批自然會(huì)回貨，這樣就成功地把鋪貨變成了送貨。

做市場(chǎng)不僅有核心銷售日，還有核心銷售時(shí)段，都是做回貨的最佳時(shí)機(jī)。比如，做菜市場(chǎng)銷售，核心銷售時(shí)段就集中在上午9：00～10：30和下午下班時(shí)。核心銷售日可能幾天中才有一天，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集趕會(huì)之日、城市的周末，但核心銷售時(shí)段卻是每天都有的。

新品推廣，回貨比鋪貨更重要。鋪貨的時(shí)間多得很，回貨的時(shí)間卻是一閃即逝。因此，新品推廣工作安排應(yīng)該圍繞核心銷售日和核心銷售時(shí)段做，即客戶沒(méi)生意時(shí)做鋪貨，有生意時(shí)做回貨。比如，有的廠家安排業(yè)務(wù)員白天鋪貨，下午下班前搞社區(qū)直銷、菜市場(chǎng)直銷，就是抓住了核心銷售時(shí)段做回貨。還有的企業(yè)要求所有人員在周末自動(dòng)成為終端導(dǎo)購(gòu)員，不準(zhǔn)業(yè)務(wù)員周末開發(fā)新客戶、不準(zhǔn)送貨、不準(zhǔn)收款，同樣是抓住周末絕佳的核心銷售日在終端做回貨。

回貨與促銷

在設(shè)計(jì)促銷方法時(shí)，人們潛意識(shí)里想的是如何“上銷量”。促銷可以從兩方面增加銷量：一種是“本次購(gòu)買，下次不買”，這種銷量增加是有限的。另一種是“本次購(gòu)買，下次還買”，鎖定了消費(fèi)者，從而無(wú)限增加銷量。這種促銷的實(shí)質(zhì)是“品類轉(zhuǎn)換”。新品促銷的首要目的，就是要鎖定消費(fèi)者，促使消費(fèi)者改變態(tài)度，從而實(shí)現(xiàn)品類轉(zhuǎn)換，即實(shí)現(xiàn)對(duì)新品的忠誠(chéng)消費(fèi)。

與政策性促銷相比，導(dǎo)購(gòu)員的語(yǔ)言促銷和品嘗促銷最容易改變消費(fèi)者的態(tài)度，并進(jìn)而鎖定消費(fèi)者。雙匯低溫產(chǎn)品“煙熏圓火腿”剛進(jìn)人湖南常德市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者根本不知其為何物，也不知道消費(fèi)方式。雙匯于是把廚具帶進(jìn)大賣場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)加工、品嘗，同時(shí)有針對(duì)性地進(jìn)行語(yǔ)言“提示”。這樣，消費(fèi)者品嘗后不僅現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，而且學(xué)會(huì)了加工方法，回去后可以“照葫蘆畫瓢”，消費(fèi)滿意后還會(huì)再回頭。

政策性促銷有三種目的：一種是吸引消費(fèi)者嘗試購(gòu)買；另一種是吸引消費(fèi)者大批量購(gòu)買；第三種是鎖定消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。鎖定消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，單靠政策力度還不夠，必須精心設(shè)計(jì)促銷方案。比如，“再來(lái)一件”刮刮獎(jiǎng)促銷方案，就比現(xiàn)場(chǎng)“買贈(zèng)”更能吸引消費(fèi)者回頭；一家贈(zèng)送“消費(fèi)100送20”代金券的酒店，比“打8折”的酒店更能吸引消費(fèi)者回頭，而且“消費(fèi)100送20”只相當(dāng)于“打8.4折”，優(yōu)惠幅度并不大。