在信息爆炸的時(shí)代，公眾注意力下降，媒體廣告收費(fèi)居高不下，企業(yè)不得不面對“廣告的尷尬”、“終端的無奈”……在這種情況下，公益營銷則以其“四兩撥千斤”的奇效，低成本地抓住了公眾“注意力”這個稀缺資源，使熱點(diǎn)事件具有“四兩撥千斤”的效果。

在2014年炎熱的夏天，一桶冰水當(dāng)頭倒下，微軟的比爾蓋茨、Facebook的扎克伯格跟桑德博格、亞馬遜的貝索斯、蘋果的庫克全都不惜濕身入鏡，這些硅谷的科技人，飛蛾撲火似的犧牲演出，其實(shí)全為了慈善。如我們所預(yù)料，冰桶挑戰(zhàn)很快來到了中國，在劉作虎、雷軍、等一眾互聯(lián)網(wǎng)大佬的參與下，冰桶挑戰(zhàn)引爆了整個社交網(wǎng)絡(luò)。

冰桶挑戰(zhàn)旨在讓更多人知道被稱為ALS（肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥）的罕見疾病，同時(shí)也達(dá)到募款幫助治療的目的。此次“冰桶挑戰(zhàn)賽”在美國火爆社交網(wǎng)絡(luò)，并且起捐金額只有100美元。作為投入少回報(bào)大的公益營銷，又是具有全球關(guān)注度的慈善事件，不但能為企業(yè)收獲美譽(yù)度和知名度，更重要的在社交網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，一個善舉還能夠在較少投入的情況下，得到最大化的傳播。其實(shí)，從企業(yè)公關(guān)營銷角度上，對于大佬們?nèi)绱她R心的聯(lián)手炒作“冰桶挑戰(zhàn)賽”也很好理解。因?yàn)闊o論從哪方面來看，參與這次活動都是回報(bào)率極大的。

“公益營銷”嗅出的大商機(jī)

今日只要翻開報(bào)紙、雜志、各大網(wǎng)站，總有一些關(guān)于公益的報(bào)道成為當(dāng)天的新聞熱點(diǎn)。因?yàn)橐环矫妫侥壳盀橹菇衲陣鴥?nèi)的自然災(zāi)害和各種意外頻出，導(dǎo)致公眾對公益活動的關(guān)注度不斷提升;另一方面，企業(yè)近幾年在公益營銷上的投入不斷增加，他們越來越認(rèn)識到，公益活動與商業(yè)運(yùn)營其實(shí)是不矛盾的，而且在某特定條件的發(fā)酵下甚至?xí)a(chǎn)生迷人的化學(xué)作用，給企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度帶來好處。

近幾年在眾多外企的帶動下，國內(nèi)不少商業(yè)機(jī)構(gòu)慢慢嗅出公益營銷中的巨大價(jià)值。近日，魯?shù)榈卣馉縿訃说男?，?zāi)后的救援、重建工作一直被公眾所惦記。例如華潤萬家就對外宣布，用四個小時(shí)籌集到牛奶飲料、餅干、油、米、八寶粥等救災(zāi)物資，盡量滿足災(zāi)難中居民的基本生活需求，并配合當(dāng)?shù)孛裾块T將物資分發(fā)到災(zāi)區(qū)人民的手中。此外，本地企業(yè)沃爾瑪、永旺超市、怡寶純凈水等都開展了類似的活動，得到不少網(wǎng)友的表揚(yáng)。雖然說很難測算公益營銷活動對企業(yè)的運(yùn)營到底帶來多少利潤，但從目前來看，不少企業(yè)管理層對現(xiàn)在的公益營銷模式非常認(rèn)可，而且在未來可能還會增加投入。

公益的目標(biāo)在于真正幫助到需要幫助的人，營銷的目標(biāo)在于讓目標(biāo)消費(fèi)者了解，喜歡這個品牌，激發(fā)起購買的想法，如果兩者都能達(dá)到，公益營銷的活動就是成功的。公眾關(guān)心的事件才能吸引眼球，才會產(chǎn)生巨大的市場震撼力。企業(yè)品牌信息在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最優(yōu)的傳播效果，已越來越成為企業(yè)品牌制勝的“殺手锏”。

公益、暖心、營銷“一個沒少”

正能量是可以在社會流行的，有人說“利潤和責(zé)任是一枚硬幣的兩面，不可分離且相互促進(jìn)。企業(yè)做大了，更應(yīng)該把公益事業(yè)看作企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分。”如果說廣告是直接推品牌和產(chǎn)品的賣點(diǎn)、價(jià)值，是公開叫賣，公益活動則是巧妙地拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，是拉攏，是悄然人心。公益活動的本質(zhì)在于影響社會輿論，往往可以在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹立企業(yè)的良好形象，從而與消費(fèi)者建立信任的紐帶。

2013年“夢之藍(lán)”公益營銷牽手央視《夢想星搭檔》，看似娛樂營銷，實(shí)則為公益而來。據(jù)了解，《夢想星搭檔》總共11期，涉及幫助西藏阿里地區(qū)先天性心臟病孩子、關(guān)注燒燙傷兒童、關(guān)注全國孤兒生存現(xiàn)狀等五個公益內(nèi)容。而致力于打造公益品牌的夢之藍(lán)，也將為這些公益項(xiàng)目捐助380萬元。據(jù)洋河股份相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，節(jié)目中展現(xiàn)的公益項(xiàng)目都將贏得“中國夢·夢之藍(lán)”公益夢想基金。以娛樂之名，行公益之實(shí)，這才是夢之藍(lán)所看重的。

同時(shí)，由中央電視臺、中國扶貧基金會、極草5X冬蟲夏草聯(lián)合推出的大型公益益智類節(jié)目——《極草為你而戰(zhàn)》，也成就了極草5×冬蟲夏草的公益營銷。公益基金由青海春天藥用資源科技利用有限公司獨(dú)家捐贈，公益援助金總額高達(dá)1300萬元，極草總設(shè)計(jì)師張雪峰表示：熱心公益事業(yè)是每一個公民的義務(wù)，愿在《為你而戰(zhàn)》這個平臺上力我國公益事業(yè)盡一絲綿薄之力。其不但獨(dú)家冠名和捐助《極草為你而戰(zhàn)》，受到了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和贊譽(yù)，還投人數(shù)千萬支持央視公益廣告《關(guān)愛老人之打包篇》播出。這條公益廣告在播出后迅速引起了社會大眾的強(qiáng)烈共鳴，在論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)陣地受到高度評價(jià)，成為CCTV近年來最成功的社會公益廣告之一。而極草5X也通過公益營銷手法，收獲了公益、暖心和營銷的多重機(jī)會，達(dá)到了通過公益而實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”公益營銷效果。

公益營銷需掌握“方法論”

公益營銷的本質(zhì)在于企業(yè)借助公益活動與消費(fèi)者溝通，樹立良好的企業(yè)形象，并借助良好的企業(yè)形象營銷自己的產(chǎn)品，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品形成偏好，在做出購買決策時(shí)優(yōu)先選擇企業(yè)的產(chǎn)品。但是企業(yè)開展公益營銷，要達(dá)到良好的宣傳效果，需要持續(xù)投人，并通過資源整合來實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑バЧ畲蠡＠缭趶V西及海南災(zāi)區(qū)救援行動，沃爾瑪中國就跟壹基金組織進(jìn)行了聯(lián)動。壹基金副秘書長李弘表示：“在物資調(diào)集方面，沃爾瑪有成熟可靠的供應(yīng)鏈、工作團(tuán)隊(duì)和組織系統(tǒng)為物資的快速到達(dá)提供條件。雙方發(fā)揮各自專長、優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了對災(zāi)區(qū)及時(shí)、有力的援助?！?/p>

專業(yè)人士認(rèn)為，公益營銷已經(jīng)漸漸成為企業(yè)品牌形象和推廣非常重要的手段，這是贏得市民、客戶、政府信任比較快捷的方式。而且現(xiàn)在微信、微博等社交平臺日益發(fā)達(dá)，有可能在短時(shí)間內(nèi)就為企業(yè)贏得好的名聲，受到社會各界的關(guān)注。不過需要提醒的是，企業(yè)進(jìn)行公益營銷也要專業(yè)，而且必須在某個領(lǐng)域有長期性，因?yàn)橹挥羞@樣才會徹底改變?nèi)藗儗ζ髽I(yè)的固有看法，間接促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象，同時(shí)會帶動銷售等。

公益營銷專家表示，對于很多企業(yè)而言，公益營銷是一個全新的課題，因?yàn)樯墦Q代實(shí)在太快，公益營銷要有長期性和專業(yè)性，這是此類營銷模式向縱深發(fā)展的內(nèi)在需求。但同時(shí)企業(yè)要采取哪種公益營銷方式，最重要一點(diǎn)是要和商業(yè)品牌屬性有高的契合度。因?yàn)楣鏍I銷本身就是一個整體系統(tǒng)工程，它的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)必須動用和整合企業(yè)本身的資源，使更多的人參與進(jìn)來，在互動和體驗(yàn)中提升企業(yè)形象，最終達(dá)到商業(yè)營銷的目的。

企業(yè)做公益還要“學(xué)什么”

公益營銷既是表現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的最好方式，也是贏得政府認(rèn)同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運(yùn)作則使得公益營銷變成一種社會受益、企業(yè)有利的雙贏行為，并使企業(yè)有動力不斷進(jìn)行循環(huán)投入。結(jié)合一些企業(yè)對公益營銷的成功運(yùn)作，企業(yè)公益營銷要避免陷入“對社會有利，對企業(yè)無益，出力不討好”怪圈，而達(dá)到“四兩撥千斤”結(jié)果，企業(yè)需要注意學(xué)習(xí)：

1.恰逢其時(shí)恰到好處地贊助。當(dāng)社會出現(xiàn)重大事件或重大事故時(shí)，社會、媒體、民眾對事件的關(guān)注度最高，如果企業(yè)能夠在第一時(shí)間主動表態(tài)，必定可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報(bào)道。與市場營銷一樣，最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠首先抓住最適合的時(shí)機(jī)，達(dá)到四兩撥千斤的效果。

2.公益營銷策略要先行。對于企業(yè)而言，公益營銷可能被視為一項(xiàng)企業(yè)營銷行為，所以在執(zhí)行公益營銷時(shí)必須視同企業(yè)其他營銷行為一樣，策略在先，預(yù)先將整個過程的每個步驟考慮周到，包括何時(shí)贊助、贊助多少、何時(shí)舉行新聞發(fā)布會、是否邀請政府官員見證、媒體宣傳計(jì)劃如何執(zhí)行等等。只有考慮充分，把握得當(dāng)，才能使企業(yè)避免成為“無名英雄”，使結(jié)果朝著企業(yè)所希望的方向發(fā)展。

3.掌握好說與做的分寸。有了公益營銷策略后，在執(zhí)行的過程中，企業(yè)必須始終銘記——利益是企業(yè)的生命，而中國的傳統(tǒng)文化講求集體、公益。所以，說的時(shí)候先公益后利益，做的時(shí)候先利益后公益，絕非虛偽，而是種適合中國文化的公益營銷策略而已。

4.持續(xù)跟進(jìn)是商業(yè)戰(zhàn)略。公益營銷是一項(xiàng)長期的商業(yè)策略行為。持續(xù)的投人與持續(xù)回報(bào)之間推動了他們有動力不斷進(jìn)行公益營銷，也是在這種前提下，企業(yè)積累起深厚的品牌美譽(yù)度，也獲得媒體持續(xù)的報(bào)道與關(guān)注。在企業(yè)實(shí)力允許情況下，企業(yè)可以將公益營銷納入企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，通過對某一公益項(xiàng)目持續(xù)性的贊助，最終獲得政府、媒體的高度認(rèn)可與持續(xù)關(guān)注。

5.不能被忽視的020效果。公益營銷在于品牌久遠(yuǎn)傳播，對于品牌方而言，一定有自己定位的人群，那對他們的行為，心理的了解，構(gòu)成了一切營銷活動的源頭;對電商而言，公益營銷要尋找一個適合自己、也適合自己目標(biāo)客戶的項(xiàng)目并發(fā)揮線上優(yōu)勢，同時(shí)還得與線下結(jié)合好，使傳播的渠道立體化，在線上同樣也可以有效實(shí)現(xiàn)，可以實(shí)現(xiàn)線下所不能的，以點(diǎn)蓋面的效果。

公益營銷已經(jīng)發(fā)展到勢在必行的階段，不僅僅要破除觀念上的保守，勇敢地將公益作為一場營銷活動米做，更重要的是要善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新公益營銷的形式，使企業(yè)能夠適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和消費(fèi)者的消費(fèi)心理，讓自己的“善行”得到“四兩撥干斤”的回報(bào)。

（編輯：袁航）