“給我一個(gè)支點(diǎn)，我將撬動(dòng)地球”，這是阿基米德的名言，準(zhǔn)確一點(diǎn)叫狂言。可愛(ài)的老阿同志當(dāng)然沒(méi)撬動(dòng)地球，因?yàn)槔习⒂羞@個(gè)想象力，世界上卻沒(méi)有這個(gè)創(chuàng)造力，找不到那個(gè)支點(diǎn)，也制造不出如此長(zhǎng)的杠桿。

“給我數(shù)據(jù)，我將創(chuàng)造一切?！边@是老阿體的大數(shù)據(jù)宣言。這股從美國(guó)傳來(lái)的“大數(shù)據(jù)”浪潮，比印度洋海嘯還兇猛，短時(shí)間成為中國(guó)的主流話語(yǔ)?，F(xiàn)在，從媒體到企業(yè)，從企業(yè)家到營(yíng)銷人，對(duì)大數(shù)據(jù)推崇備至，甚至到了迷信的程度，希望運(yùn)用大數(shù)據(jù)來(lái)引導(dǎo)生活與工作的變革，創(chuàng)造全新的未來(lái)。

大數(shù)據(jù)真的有這么大的威力嗎？不急于下結(jié)論，用事實(shí)來(lái)說(shuō)話。

大數(shù)據(jù)是在美國(guó)誕生的，美國(guó)案例最有說(shuō)服力。美國(guó)不僅在經(jīng)濟(jì)與軍事上是當(dāng)之無(wú)愧的老大，在體育上也是公認(rèn)的世界第一。棒球在美國(guó)最受歡迎的體育項(xiàng)目中排行老二，自從有了職業(yè)聯(lián)賽就誕生一種新職業(yè)——球探！大抵上各大球隊(duì)的老板對(duì)球探都又愛(ài)又恨，愛(ài)是必須依賴球探發(fā)現(xiàn)有潛力的新星，恨是無(wú)法控制更無(wú)法復(fù)制球探，因?yàn)榍蛱饺珣{經(jīng)驗(yàn)。美國(guó)是一個(gè)相信科學(xué)的國(guó)度，當(dāng)然希望用科學(xué)對(duì)抗經(jīng)驗(yàn)，于是諸如西爾弗之類的知名棒球統(tǒng)計(jì)專家，搞出一個(gè)科學(xué)、權(quán)威的PECOTA系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)因《點(diǎn)球成金》一書(shū)在美國(guó)大紅大紫之后聲名遠(yuǎn)播，各個(gè)球隊(duì)老板如久旱逢甘露般瘋狂迷戀上了數(shù)據(jù)，球探紛紛給PECOTA系統(tǒng)讓路。但結(jié)果再一次驗(yàn)證理想多豐滿，死得就有多慘。大數(shù)據(jù)在棒球界運(yùn)用的結(jié)果是失敗多成功少，最后球探涅槃重生，經(jīng)驗(yàn)再次戰(zhàn)勝了數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)不僅在體育領(lǐng)域建樹(shù)不大，在更多人寄予期望的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，詬病遠(yuǎn)比出彩多。作為大數(shù)據(jù)的祖師爺，大數(shù)據(jù)運(yùn)用一直由美國(guó)領(lǐng)跑，即使掌握了海量數(shù)據(jù)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家仍然無(wú)法預(yù)測(cè)金融危機(jī)。為什么？

用歷史預(yù)知未來(lái)

要用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)我們的思維與決策，必先弄明白一個(gè)問(wèn)題：什么是大數(shù)據(jù)？大數(shù)據(jù)其實(shí)就是歷史數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的判斷，是用歷史預(yù)知未來(lái)，這就是大數(shù)據(jù)的DNA。

大數(shù)據(jù)看似全面，卻暗藏著鴻溝——可以把過(guò)去弄清楚，卻不一定把未來(lái)弄明白。哲學(xué)告訴我們，事物并不是直線前進(jìn)的，而是波浪式的前進(jìn)，螺旋式上升，甚至?xí)硌荽怪甭潴w。過(guò)去并不等于未來(lái)，正如很多人研究歷史，目的是讓人明智，古為今用，然而人們并不能從歷史中學(xué)習(xí)到什么，于是后人復(fù)哀后人的悲劇總是在上演。

從哲學(xué)回歸到經(jīng)營(yíng)，大數(shù)據(jù)在商業(yè)中運(yùn)用的偉大理想后面隱藏著一個(gè)庸俗的目標(biāo)——賣貨！欲賣貨必先洞察顧客的需求，大數(shù)據(jù)其實(shí)就是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，講的是大概率，平均化！當(dāng)一切被數(shù)據(jù)化、平均化，就會(huì)忘卻顧客是一個(gè)人，有血有肉的人，這可能會(huì)讓你對(duì)顧客做出錯(cuò)誤的理解與認(rèn)知。洞察顧客，其實(shí)是一個(gè)世界性的難題。很多時(shí)候，顧客有需求，但自己卻不一定清楚自己需要什么，這就需要企業(yè)創(chuàng)造顧客。

市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，顧客是變化的，創(chuàng)造與滿足顧客，方式有三種：微創(chuàng)新、改良、顛覆性創(chuàng)新。

大數(shù)據(jù)其實(shí)是建立在過(guò)往經(jīng)驗(yàn)上的，其行動(dòng)讓昨日生計(jì)來(lái)源得以改良，讓其走得更遠(yuǎn)，甚至讓其登上顛峰。說(shuō)得直白一點(diǎn)，大數(shù)據(jù)可以輕松應(yīng)對(duì)微創(chuàng)新與改良，對(duì)顛覆創(chuàng)新卻無(wú)能為力。

二十一世紀(jì)，科技日新月異，老產(chǎn)品壽命變短，一些打破常規(guī)的創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)可能會(huì)舉世震驚，甚至改變?nèi)藗兊纳罘绞?。即使靠?jīng)典歷史吃飯的品牌，想靠昨日明星保住當(dāng)今的江湖地位已成了不可能完成之任務(wù)，產(chǎn)品代謝不可避免！企業(yè)要做的事不僅是如何今天吃好飯，還要隨時(shí)思考明天的早餐在哪里。而對(duì)未來(lái)，沒(méi)有數(shù)據(jù)可用，消費(fèi)者也不會(huì)告訴你，唯有你去創(chuàng)造顧客，改變世界，這就是企業(yè)的基業(yè)常青之道。過(guò)度沉迷于大數(shù)據(jù)，可能讓你對(duì)變化視而不見(jiàn)，贏了今天卻輸了未來(lái)！理論界的泰斗德魯克就堅(jiān)信一個(gè)觀點(diǎn)：顧客并不知道什么，除非你把他創(chuàng)造出來(lái)。

割裂消費(fèi)情境

數(shù)據(jù)可以記錄消費(fèi)者言行，然后卻無(wú)法還原消費(fèi)的情境，脫離了消費(fèi)的情境，它不但不能保證因果關(guān)系，還可能誤導(dǎo)決策。

兩款同樣的空心面，一款為了節(jié)約烹煮的時(shí)間，簡(jiǎn)化程序，預(yù)先放人洋蔥；另一未卻溫馨提醒顧客，加人適量洋蔥更美味。哪一款更好？出乎意料的是需要自己動(dòng)手加洋蔥的那款。如果你以此做決策，認(rèn)為顧客喜歡動(dòng)手，那就大錯(cuò)特錯(cuò)。二十一世紀(jì)，本身就是懶人時(shí)代，懶人經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)?。為什么?huì)出現(xiàn)這個(gè)矛盾選擇，答案就是情境，給家人烹煮速食產(chǎn)品，每一個(gè)人心中都有那么一點(diǎn)點(diǎn)小小的內(nèi)疚，加洋蔥可以減輕內(nèi)疚感，洋蔥蘊(yùn)含著消費(fèi)者的情緒表達(dá)，這就是情境的力量。

二十一世紀(jì)，消費(fèi)者變得越來(lái)越感性化、個(gè)性化、情感化，消費(fèi)變成一個(gè)感覺(jué)事業(yè)，很多時(shí)候的消費(fèi)與好壞無(wú)關(guān)，而是喜歡！喜歡二字好寫，卻無(wú)法用數(shù)據(jù)記載與表達(dá)，喜歡源于心，而顧客心似海底針，本來(lái)就變化莫測(cè)，很難把握。數(shù)據(jù)的最大功能是通過(guò)記錄消費(fèi)行為去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，但由于這種記錄刪除了情感，所以無(wú)法知道顧客為什么購(gòu)買。大數(shù)據(jù)決策模型關(guān)注相關(guān)關(guān)系，是放棄對(duì)因果關(guān)系的渴求，這會(huì)讓你遠(yuǎn)離真相！

其實(shí)每一位營(yíng)銷者都想把顧客看得清清楚楚、明明白白，然后制造一款人間神器，掏空他們的錢包。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，坐在辦公室，打開(kāi)電腦分析數(shù)據(jù)是不夠的。這要我們從顧客中來(lái)，到顧客中去，接近顧客，無(wú)限接近消費(fèi)者的生活，用眼去看，用耳朵去聽(tīng)，用心去體會(huì)，才能真知道消費(fèi)者為什么那樣做，才能了解消費(fèi)者帶人購(gòu)買和消費(fèi)情境中的心情、情緒或狀態(tài)，才能知道我們?cè)撊绾螡M足他們。偉大者如喬布斯，對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)他始于內(nèi)心深處，通過(guò)以下對(duì)話醞釀成熟：1.我們討厭什么？2.我們用技術(shù)生產(chǎn)什么？3.我們想擁有什么？想明白了這三個(gè)問(wèn)題，讓喬老爺制造出無(wú)數(shù)個(gè)“大殺器”，成功改變了世界！

大數(shù)據(jù)本身的欺騙性

數(shù)據(jù)并不是什么新事物，人類從結(jié)繩記事開(kāi)始就留下了數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)就是大，數(shù)據(jù)不再稀有，而是太多，甚至多到無(wú)從下手，更重要的是欺騙性的數(shù)據(jù)多，有用的數(shù)據(jù)其實(shí)寥寥無(wú)幾。

大數(shù)據(jù)之所以受吹捧，是因?yàn)榭梢詭椭覀兘⒁惶卓茖W(xué)決策體系——用事實(shí)說(shuō)話，用數(shù)據(jù)說(shuō)話。然而理性客觀的數(shù)據(jù)其實(shí)并不那么客觀公正，這個(gè)世界從來(lái)都不可能有原始數(shù)據(jù)，所有數(shù)據(jù)的發(fā)表、收集和統(tǒng)計(jì)都是由人來(lái)操作的，植入了人的傾向與觀點(diǎn)，數(shù)據(jù)其實(shí)是依照某人或某些人的傾向和價(jià)值觀念而構(gòu)建出來(lái)的。在數(shù)據(jù)處理過(guò)程中的每個(gè)階段都有造假的可能性，從構(gòu)建到解讀大數(shù)據(jù)的全過(guò)程，都可能隱藏著陷阱。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，追求的是數(shù)據(jù)的“量”，以求建立多樣化的樣本，反而忽略了數(shù)據(jù)的“質(zhì)”。隨著生活被N個(gè)屏無(wú)縫包圍，我們掌握的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，大數(shù)據(jù)的思維方式不是發(fā)現(xiàn)因果關(guān)系而是注重相關(guān)性。然而運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，一些八桿子打不到一撇的事也會(huì)呈現(xiàn)相關(guān)性。比如剛剛過(guò)去的巴西世界杯，有預(yù)測(cè)無(wú)數(shù)，有好事者總結(jié)出個(gè)卡卡定律——世界杯舉辦年，巴西球星卡卡在哪個(gè)國(guó)家踢球那個(gè)國(guó)家就會(huì)奪冠，所以2014年卡卡回到巴西，巴西將第六次捧杯。可是話音未落，巴西就在半決賽被德國(guó)打敗了。數(shù)據(jù)越大，呈現(xiàn)的相關(guān)關(guān)系也就越多，有價(jià)值的數(shù)據(jù)反而被海量的噪音所淹沒(méi)，我們需要找到的那個(gè)能啟動(dòng)顧客心靈的按鈕就被埋藏得越深，在真正解決問(wèn)題時(shí)很可能將人引入歧途。

近年中國(guó)市場(chǎng)老是上演“質(zhì)量門”事件，其中不泛知名品牌。幾年前某知名化妝品牌因檢測(cè)出重金屬超標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)上罵聲一片。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，95%的網(wǎng)民表示會(huì)與該品牌說(shuō)再見(jiàn)，將其從頭腦中刪除。看來(lái)該品牌兇多吉少，再生機(jī)會(huì)為零。事過(guò)不久，該品牌重新調(diào)整后卷土重來(lái)，銷量雖然下降了40%，但遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的糟糕程度。理由有兩點(diǎn)：第一，網(wǎng)民被情緒挾持；第二，網(wǎng)民中的消費(fèi)者是少數(shù)，網(wǎng)民不能代表該品牌的消費(fèi)者！如該品牌以上述網(wǎng)絡(luò)調(diào)查作為決策依據(jù)，可能會(huì)把腸子都悔青。

重大輕小成為必然

大數(shù)據(jù)管理通過(guò)大量數(shù)據(jù)采集，關(guān)注的是整體樣本，從不精確的總體樣本中發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)和規(guī)律，重大輕小就成為必然。一些小數(shù)據(jù)會(huì)被貼上沒(méi)有規(guī)范、隨機(jī)偏差甚至是噪音的標(biāo)簽過(guò)濾掉，被忽視是小數(shù)據(jù)的命運(yùn)。

在大數(shù)據(jù)世界中，小數(shù)據(jù)是一種弱信號(hào)，不值得關(guān)注。然而事物發(fā)展卻很吊詭，有規(guī)律必有個(gè)案，有必然也有太多偶然因素，一次擦槍走火可能引發(fā)一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，君王一句戲言可能引發(fā)一場(chǎng)宮廷政變。

回到營(yíng)銷上講，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)遠(yuǎn)比營(yíng)銷知識(shí)重要。市場(chǎng)并非鐵板一塊，再成熟的市場(chǎng)也有機(jī)會(huì)，再?gòu)?qiáng)大的對(duì)手，也有破綻與軟肋，然而這是小數(shù)據(jù)而非大數(shù)據(jù)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，田友龍這廝一直堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)：世上本來(lái)就有路，走的人多了，也就沒(méi)有路！一個(gè)機(jī)會(huì)大家都在關(guān)注，也就不是機(jī)會(huì)，一個(gè)工具大家都在運(yùn)用，就只能增加成本，而不能建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。重視大數(shù)據(jù)，忽略小數(shù)據(jù)，將再一次給我們一個(gè)同質(zhì)化的大腦，將我們帶到紅海市場(chǎng)，沒(méi)有小數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)管理會(huì)充滿陷阱。

大數(shù)據(jù)本質(zhì)是一種工具，世界上任何一種工具都是雙刃劍，關(guān)鍵是看你把刀鋒指向誰(shuí)，這取決于人而不取決于數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是死的，人是活的，同一組數(shù)據(jù)在不同人的眼中是不相同的，如《金瓶梅》，好色者看到的是色情，思想者看到的是哲學(xué)，政治家看到的是社會(huì)！

決定勝負(fù)的是人，而非數(shù)據(jù)！