電商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的沖擊不再是空喊狼來了，而是已經(jīng)來了。服裝、圖書、電器等零售業(yè)態(tài)首當(dāng)其沖，不僅如此，作為商業(yè)地產(chǎn)最后一道防線的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)也后院起火，以KTV業(yè)態(tài)為例：

“某KTV行業(yè)人士對(duì)‘商業(yè)地產(chǎn)與電商’爆料：錢柜、好樂迪、麥樂迪等一線KTV品牌從2013年開始就主動(dòng)或被動(dòng)關(guān)店，縮減規(guī)模，萬達(dá)也在為其旗下的大歌星KTV連鎖尋找買家?！?/p>

面對(duì)電商/互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，商業(yè)地產(chǎn)何去何從？商業(yè)地產(chǎn)各業(yè)態(tài)何去何從？

商業(yè)地產(chǎn)的迷茫和困惑

先來看看“商業(yè)地產(chǎn)與電商”兩位微友的心聲。

“老板說，電子商務(wù)風(fēng)暴躲是躲不過的，與其將來被動(dòng)轉(zhuǎn)型，不如趁項(xiàng)目還在前期，自己主動(dòng)轉(zhuǎn)型……前陣子副總讓我每天去萬達(dá)蹲點(diǎn)，勾搭他們電商項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人……”

“給領(lǐng)導(dǎo)提了一個(gè)O2O方案，都說方案很好，但是卻總是不執(zhí)行。領(lǐng)導(dǎo)們都是年紀(jì)大的，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這方面的不太了解，就有點(diǎn)概念化?！?/p>

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的恐懼、迷茫、無所適從，從中不難體會(huì)。主動(dòng)轉(zhuǎn)型？怎么轉(zhuǎn)？被動(dòng)防守？如何防？

在商業(yè)地產(chǎn)與電商看來，首當(dāng)其沖的是對(duì)商業(yè)地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合有一個(gè)正確的認(rèn)知。商業(yè)地產(chǎn)O2O能干什么？不能干什么？先把圈畫好再打靶。那些初次見面就給購物中心大談特談什么免費(fèi)wifi、微信、APP、掃一掃、智能尋車的，在我看來，都是在耍流氓。

最大的誤區(qū)：互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性

對(duì)商業(yè)地產(chǎn)O2O來說，最大的誤區(qū)是“互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性”。

“某購物中心設(shè)想：借助互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性，突破購物中心的物理限制，把貨賣到商圈之外、把顧客擴(kuò)展到全市范圍……”

線上的顧客理論上講是無窮盡的，互聯(lián)網(wǎng)的這種無邊界性，對(duì)于客流呈逐年下降趨勢(shì)的購物中心來說，有莫名的吸引力。然而，在“商業(yè)地產(chǎn)與電商”看來，互聯(lián)網(wǎng)賣東西是一種截然不同的生意模式，有著截然不同的成本結(jié)構(gòu)。與實(shí)體零售的人工房租等重點(diǎn)費(fèi)用項(xiàng)目相比，市場(chǎng)營銷費(fèi)用和物流配送費(fèi)用是這些年來絕大多數(shù)電商公司虧損不止最主要的費(fèi)用項(xiàng)。

“市場(chǎng)營銷費(fèi)用即流量獲取費(fèi)用。花錢買流量，不知從什么時(shí)候開始，成為電商行業(yè)的一條定律。電商公司每年大把大把的廣告投放，用戶獲得成本直線上升。從幾年前每個(gè)新客戶成本20元，一路飆升到現(xiàn)在平均200元?！?/p>

大家不妨算算，一個(gè)新顧客要買多少東西，我們才能把200元掙回來？

互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性，同時(shí)意味著與淘寶京東正面為敵。電商有句話叫做贏家通吃，因?yàn)榫W(wǎng)上沒有地域的制約，所以在每個(gè)領(lǐng)域，每個(gè)品類，最多也就2～3家能夠發(fā)展存活下去。淘寶的SKU長尾和低價(jià)、天貓的品牌、京東的物流……您準(zhǔn)備如何和他們競爭？

最大的謊言：線上為線下引流

對(duì)商業(yè)地產(chǎn)020來說，最大的謊言是“線上為線下引流”。很不幸，主流輿論已經(jīng)完全被BAT（百度阿里騰訊）把持。我們來看看某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是如何忽悠的：

“海陸空傳播造勢(shì)，將線上和線下的人流都針對(duì)性的引入shopping mall，為商場(chǎng)帶來更多的潛在用戶，聚集人氣，在3.8日引爆，讓3.8 O2O生活狂歡節(jié)成為雙十一之后另一個(gè)傳奇節(jié)日！”

多么美妙啊！線上的幾億互聯(lián)網(wǎng)用戶，理論上只要引個(gè)萬分之一就夠一個(gè)線下購物中心吃了。然而，線下真的需要線上引流嗎？線下與線上有一個(gè)非常不一樣的地方，就是線下有地理位置的限制，商圈是固定的，顧客相對(duì)固化。我們來看一個(gè)經(jīng)典的團(tuán)購案例。

“某大型團(tuán)購網(wǎng)站，在每個(gè)城市業(yè)務(wù)發(fā)展之初（尤其是二、三線城市），核心策略是在當(dāng)?shù)厝硕∨d旺的大型商城派駐銷售，向商城內(nèi)經(jīng)營較好的餐廳、影院、KTV、美容院等推薦團(tuán)購業(yè)務(wù)，聲稱他們可以從“線上”帶客進(jìn)店。這些將信將疑的老板們很多都作了嘗試，當(dāng)然是以付出極大折扣為前提的，有的甚至是一折。緊接著，此團(tuán)購網(wǎng)的銷售開始在商城的門口發(fā)放單頁廣告，告知進(jìn)店的消費(fèi)者“某知名品牌正在打折促銷，只要登陸某團(tuán)購網(wǎng)站線上購買即可獲得優(yōu)惠，也可應(yīng)用手機(jī)端直接購買套餐即刻消費(fèi)”。如此一來，大量本已決定去這些門店消費(fèi)的人，力了圖便宜，當(dāng)然會(huì)買“團(tuán)購”。而經(jīng)營者們，看到一批一批的持有某“團(tuán)購券”的客人到店，著實(shí)興奮了一番，同時(shí)也堅(jiān)定了自己不斷“做團(tuán)購”的決心?！?/p>

在商業(yè)地產(chǎn)與電商看來，殘酷的真相是：線下在給線上引流，被別人賣了還在為別人數(shù)錢。

“某電商人士：三八節(jié)的目的并非是宣傳中所說的線上為線下引流，而是推廣手機(jī)APP，把購物中心已有的線下客戶往線上趕，可以說，是一著釜底抽薪的好棋?！?/p>

商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)

商業(yè)地產(chǎn)是商品交易和服務(wù)提供的場(chǎng)所，它最大的特點(diǎn)是地域性，它的銷售受到地理范圍的限制，被局限在一定的商圈內(nèi)。商圈大致分為核心商圈（例如周圍3公里人群），次級(jí)商圈（例如3～5公里左右人群），邊緣商圈（處于商圈的最外緣）。一般來說，核心商業(yè)商圈約占顧客的50%～80%，次級(jí)商圈約占15%～25%，邊緣商圈擁有的顧客最少，而且最為分散，只有5%～10%。

商業(yè)地產(chǎn)在選址時(shí)，最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是要有人。

“地塊周邊半徑3km常住人口30萬以上，同時(shí)，最好半徑5km常住人口50萬以上。值得注意的是，以上人口指的是常住人口，因?yàn)檫@些人群才是消費(fèi)人群，而游客、打工者、過路者都不是穩(wěn)定的消費(fèi)群。”

正因?yàn)槿绱?，有人曾說，購物中心要做的是客流、客流、還是客流。因?yàn)橹挥锌土鞲邼q，把源源不斷的人引到商家店里，才可能產(chǎn)生銷售。

1.客流量下降

然而，這幾年客流量在下降，這是目前購物中心遇到的一個(gè)非常嚴(yán)峻現(xiàn)狀?？土髁肯陆档内厔?shì)得到了萬達(dá)每年年會(huì)報(bào)告上數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。

2012年萬達(dá)廣場(chǎng)總客流10.6億人次，按開業(yè)天數(shù)計(jì)算，每個(gè)廣場(chǎng)日均客流6.4萬人次;2013年總客流12.2億人次，平均每個(gè)廣場(chǎng)日均客流5.2萬人次。半數(shù)以上的成長期和成熟期廣場(chǎng)與2012年相比都出現(xiàn)了客流量下降的情況，其中包括客流量冠軍上海五角場(chǎng)萬達(dá)廣場(chǎng)。

大家通常都把客流量下降歸咎于電商沖擊。不過，商業(yè)地產(chǎn)與電商并不認(rèn)同這種觀點(diǎn)。電商固然分流了部分客群，但是，我認(rèn)為，更為本質(zhì)的原因是商業(yè)地產(chǎn)過度開發(fā)。

“2012年、2013年也是全中國商業(yè)項(xiàng)目上馬最快的兩年，在未來的2014、2015年會(huì)有更多的項(xiàng)目上馬?，F(xiàn)在商業(yè)項(xiàng)目的上市其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過現(xiàn)在中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力，所以導(dǎo)致單店門店的客流量都在下降。尤其是新進(jìn)來的商業(yè)體有些體量非常大，一下子從市場(chǎng)上出來。”

可以預(yù)料到，未來將需要很長的一段時(shí)間來消化這么大的體量，以時(shí)間換空間。

2.消費(fèi)者在變化

另外，年輕人的消費(fèi)方式進(jìn)入多元化階段。

“除了宏觀，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在店鋪里的客群也有一部分變化，就是年輕人的比例，年輕人的比例不會(huì)像之前那么多。目前線上活躍的年齡段基本在80或90后，所以線上這部分人拽走了我們目前實(shí)體店存在的年輕客流量，對(duì)很多品牌也是一個(gè)影響。所以大家發(fā)現(xiàn)我們很多線下品牌也盡量都在往成熟女裝去轉(zhuǎn)，因?yàn)榫€上年輕的品牌越來越多，像淘寶出來的一些品牌都是偏年輕化。”

事實(shí)上，商業(yè)地產(chǎn)與電商認(rèn)為，電商對(duì)購物中心最大的威脅在于，它正在爭奪年輕一代。以百貨為例，年齡在30到50歲之間、有一定購買力的熟女成為百貨店的消費(fèi)主力，“廣州友誼的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，電商帶來的是渠道的分流，而渠道的不同也自然將不同定位的客流分隔開。對(duì)于百貨來說，熟女才是當(dāng)前最應(yīng)該重視的主力消費(fèi)群?！?/p>

商業(yè)地產(chǎn)與電商的解讀與這位樂觀的百貨高管截然相反，我看到的年輕一代已經(jīng)不去百貨了，當(dāng)她們成為熟女，百貨會(huì)怎樣？

商業(yè)地產(chǎn)O2O的使命

因此，在商業(yè)地產(chǎn)與電商看來，商業(yè)地產(chǎn)O2O不是從線上引流，而是用O2O的手段，服務(wù)于區(qū)域性的購物中心，特別是迎合作力未來消費(fèi)主力軍的年輕一代的消費(fèi)趨勢(shì)和偏好，在有限的商固內(nèi)爭搶有限的客流，最大化現(xiàn)有客戶的價(jià)值。（品途）