摘 要：廣告的邊際收益是衡量廣告投入與產(chǎn)出的重要標(biāo)準(zhǔn)。任何投資都存在收益的不確定性。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為邊際收益遵循遞減規(guī)律，隨著投資的加大，會(huì)出現(xiàn)投資邊際收益遞減的情況。在不同的市場結(jié)構(gòu)條件下，廣告投入的邊際收益是不同的。此外，廣告的傳播媒介、形式、市場定位等也會(huì)影響廣告邊際收益。

關(guān)鍵詞：廣告 投資 邊際收益

廣告是企業(yè)經(jīng)營過程中一項(xiàng)重要的投資，廣告界也有一個(gè)公認(rèn)的觀點(diǎn)，即廣告是對品牌形象的一種長期投資。作為一種投資，就有必要考慮其邊際收益。廣告的邊際收益可以定義為每增加一單位的廣告投入所增加的經(jīng)濟(jì)收益。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般原理，隨著生產(chǎn)與市場的逐步擴(kuò)大，廣告投入與產(chǎn)品銷售收益是存在正比例關(guān)系的，但是當(dāng)廣告投入超過生產(chǎn)的邊際成本時(shí)，廣告投入的邊際收益開始呈現(xiàn)下降的趨勢，并有可能是負(fù)值。

廣告費(fèi)用的投入會(huì)對企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益產(chǎn)生三種不同的效果：一是由廣告提升了產(chǎn)品知名度，銷售量提升促使收益遞增；二是廣告對于市場拓展沒有實(shí)質(zhì)的影響，三是廣告費(fèi)用投入沒有得到相應(yīng)的市場份額，從投入與產(chǎn)出的比例來看，邊際收益是負(fù)的。

一、不同市場結(jié)構(gòu)對廣告邊際收益的影響

美國著名的廣告學(xué)家肯尼斯·羅曼曾經(jīng)對廣告開支與銷售之間的關(guān)系進(jìn)行了深入的研究。他認(rèn)為任何產(chǎn)品的銷售都有一個(gè) “臨限”量和 “最大銷售量”。[1]“臨限”量是認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品總會(huì)有市場，即使沒有廣告投資，產(chǎn)品都會(huì)有一定的初始收益?！白畲箐N售量”是指當(dāng)產(chǎn)品的銷量達(dá)到某種量值后，銷量開始趨于穩(wěn)定，受市場容量、產(chǎn)品生命周期等因素的影響，產(chǎn)品的市場不會(huì)無限制的擴(kuò)大。廣告投入在初始收益到“最大銷售量”這段區(qū)間內(nèi)作用較明顯，達(dá)到“最大銷售量”之后投資邊際收益開始遞減，會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

廣告投資需要同時(shí)考慮兩個(gè)問題，一是每單位廣告投入所增加的收益，二是每單位廣告投入所增加的成本。實(shí)際上，處于不同類型的市場結(jié)構(gòu)下的企業(yè)，對于廣告的邊際收益的敏感程度是不一樣的。

在壟斷市場下，壟斷型企業(yè)的廣告投資基本不會(huì)增加邊際收益。比如具有地方壟斷勢力的自來水公司和石油天然氣公司，對市場資源的完全壟斷可以使其具有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益，基本不需要通過追加廣告投資來增加經(jīng)濟(jì)收益。

在寡頭壟斷市場下，市場上只有極少數(shù)的生產(chǎn)廠商，比如國內(nèi)的通信市場，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通與中國電信等少數(shù)通信公司具有某種壟斷勢力，并且控制著一定的市場，收益基本穩(wěn)定，政策協(xié)調(diào)在其經(jīng)營過程中發(fā)揮的作用比較大，廣告投資對其經(jīng)濟(jì)收益影響相對較小。

在壟斷競爭市場下，由于企業(yè)數(shù)量眾多，比如牙膏、洗發(fā)水、電器產(chǎn)品等，同類產(chǎn)品的生產(chǎn)商家眾多，這類產(chǎn)品功能相似或者相近，但是具有品牌、效能之間的差別，廣告對于消除這類市場障礙、放大產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)有很大幫助，所以廣告投資對壟斷競爭型的企業(yè)有巨大作用。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在完全競爭的市場結(jié)構(gòu)中，經(jīng)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤最大化，必須使得廣告投入的邊際收入等于邊際成本。但是在現(xiàn)實(shí)條件下，完全競爭市場結(jié)構(gòu)較難實(shí)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場可近似的看做是完全競爭市場，但是農(nóng)產(chǎn)品是商品中較少做廣告的一類。

二、不同廣告?zhèn)鞑バ问綄V告邊際收益的影響

盡管投資邊際收益遞減的情況普遍存在，但廣告?zhèn)鞑ッ浇椤V告形式、市場定位不同，對產(chǎn)品邊際收益仍然具有提升的空間。

不同的傳播媒介對產(chǎn)品邊際收益的影響有著很大的不同。廣告能否產(chǎn)生較好的邊際收益與廣告信息是否準(zhǔn)確到達(dá)潛在受眾有很大關(guān)系，因此，廣告媒介的選擇非常重要。在媒體選擇上，廣告代理公司應(yīng)該將有限的客戶資源投入到那些投資回報(bào)高的媒介和渠道，并借助自己的整合溝通能力，達(dá)到客戶廣告投資的最大化。[2]以傳統(tǒng)的電視媒體和新興的手機(jī)媒體為例，手機(jī)媒體特有的定位功能使其可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播，即向特定消費(fèi)者推送特定內(nèi)容，廣告信息到達(dá)潛在受眾的可能性也更高，而電視媒體主要是通過大范圍的覆蓋率來到達(dá)潛在受眾，這就造成了一部分廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，廣告邊際收益降低。

廣告信息發(fā)布后，消費(fèi)者會(huì)對信息進(jìn)行甄別與判斷，才會(huì)作出買或者不買的決定，這其中廣告的質(zhì)量及形式顯得尤為重要。權(quán)威媒體比小眾媒體在信息把關(guān)上更為嚴(yán)格，其信息可信對相對較高，受眾對廣告信息的認(rèn)可度較高，較容易受廣告信息的影響。比如出現(xiàn)在街頭小報(bào)上的廣告信息，可信度明顯較低，并且夸張的廣告說辭也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑，最明顯的例子就是各類虛假的醫(yī)藥廣告，其邊際收益難以確定。此外，廣告產(chǎn)品由明星代言或普通消費(fèi)者代言產(chǎn)生的邊際收益也有所不同。明星具有強(qiáng)大的粉絲號召力，能使產(chǎn)品關(guān)注度迅速提高，雖投入的邊際成本較高，但是相應(yīng)的獲得邊際收益也較為可觀，無明星代言的產(chǎn)品消費(fèi)者關(guān)注度相對較低，邊際收益也較不明顯。

對于任何產(chǎn)品而言，準(zhǔn)確的市場定位往往能使產(chǎn)品更加專業(yè)化，產(chǎn)品專業(yè)化的提升有助于增加企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這類產(chǎn)品通常能獲得更加穩(wěn)定的市場，有著穩(wěn)定的消費(fèi)人群。比如飄柔、海飛絲、潘婷三款洗發(fā)水廣告以及王老吉涼茶廣告等，由于其市場定位準(zhǔn)確，均有良好的邊際收益。而一些市場定位不清晰的產(chǎn)品，廣告邊際收益則低于廣告投入的邊際成本，對于企業(yè)而言，應(yīng)該盡量避免這類情況。

三、廣告邊際收益的不確定性

從廣告投資所獲得的利益來看，有“有形”收益和“無形”收益兩類。所謂“有形”收益是指廣告直接促進(jìn)銷售量的增長而獲得的收益，而“無形”收益是指長期廣告投放所塑造的良好的品牌形象，能夠形成品牌資產(chǎn)。“無形”收益的范圍有不可知性或者是指未來的收益，通常難以用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去衡量，因此可以認(rèn)為其具有不確定性。這種無形收益對產(chǎn)品的短期邊際收益有很大的約束，但是對于長期的投資而言，其廣告投入則是值得的。

廣告投資收益的不確定性會(huì)影響其正向收益。廣告投資是企業(yè)的沉沒成本之一，廣告費(fèi)用的支出在一個(gè)財(cái)務(wù)周期內(nèi)會(huì)占有一定的比例。廣告一旦制作成功，在一段時(shí)間內(nèi)，廣告詞及企業(yè)標(biāo)志可以反復(fù)利用，廣告的制作費(fèi)可以相對較低。所以，選取合適的傳播媒介，盡可能的降低廣告投資，可以減少投資帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

廣告作為一種信息傳播的手段及企業(yè)的投資行為，其邊際收益受到某些因素的影響。在不同的市場結(jié)構(gòu)條件下，企業(yè)應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)膹V告策略來保障邊際收益的最大化，尤其在壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)中，廣告邊際收益較為明顯。在廣告投資的邊際收益遞減的情況下，廣告創(chuàng)新的技術(shù)型應(yīng)用以及產(chǎn)品準(zhǔn)確的市場定位，可以提升廣告邊際收益，同等廣告投資要選擇更好的傳播媒介以到達(dá)潛在受眾，從而降低投資風(fēng)險(xiǎn)，提升廣告的邊際收益。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭杰，周秀蘭.基于邊際分析的廣告投資研究[J].河西學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（03）.

[2]張向明，劉琦.廣告代理公司如何為客戶提高廣告投資回報(bào)[J].新聞前哨2006（04）.

作者簡介：

趙 瑩 （1984.11-），女，碩士研究生，平頂山學(xué)院新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)教研室主任。

（作者單位：平頂山學(xué)院新聞與傳播學(xué)院

河南平頂山市 467000）