中圖分類號：F272.9文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A摘要：通過對國內(nèi)外企業(yè)更換標(biāo)志案例進(jìn)行觀察和研究， 探悉標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢: 力求簡潔化; 中英文組合式或英文標(biāo)志設(shè)計(jì)的廣泛化; 標(biāo)志設(shè)計(jì)的空間化及材質(zhì)化; 標(biāo)志設(shè)計(jì)的多元化。并從這些標(biāo)志設(shè)計(jì)的啟示中分析中國現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)走出平庸化、程式化怪圈的一些思考。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；標(biāo)志設(shè)計(jì)；平庸化；程式化近年來在信息化、數(shù)字化和全球化的大背景下， 企業(yè)兼并， 進(jìn)軍國際化， 增加品牌親和力， 擺脫地域限制， 品牌策略的改變等等促使國內(nèi)外著名品牌更換標(biāo)志的事件連接不斷。從眾多紛繁的企業(yè)換標(biāo)中可以依稀看出標(biāo)志設(shè)計(jì)的演變過程， 它們引導(dǎo)著或體現(xiàn)出標(biāo)志設(shè)計(jì)的潮流和發(fā)展趨勢。

一、現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)新趨勢

（一）弱化圖形形式感、重視品牌文化是標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的新趨勢

形式美感是標(biāo)志的重要因素，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我國的很多企業(yè)與國際接軌，很多名品牌企業(yè)直接參與國際競爭。品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)更應(yīng)該簡潔而凸顯品牌文化。而當(dāng)前很多企業(yè)忽略了厚實(shí)的文化底蘊(yùn)和內(nèi)在的精髓，過分的追求與牽強(qiáng)的模仿一種傳統(tǒng)形式美感。過于重視形式美感，反而忽略了企業(yè)文化內(nèi)涵，使標(biāo)志成為一個無血無肉毫無生氣的軀殼。因此弱化圖形形式感、重視品牌文化是品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的新趨勢。因?yàn)椤案偁幍年P(guān)鍵是品牌，品牌的核心是特色，特色的保障是文化?！?/p>

（二）企業(yè)字體標(biāo)志設(shè)計(jì)

字體標(biāo)志作為一種圖形有著視覺的意義，作為文字，它又能表音和表意，用文字做標(biāo)志，最大的優(yōu)勢就是讀到的既是你看到的，同時刺激人的各種官能，給人留下更加深刻的印象。基于此，字體標(biāo)志被部分商家競相用采用，并獲得了良好的效果。像美國的微軟（Microsoft），芬蘭的諾基亞（Nokia），韓國的三星（Samsung）等。

字體標(biāo)志的獨(dú)到既是我們所看到的優(yōu)勢使其為許多企業(yè)所采用，字體標(biāo)志的設(shè)計(jì)要整體考慮企業(yè)的特色與理念，同時也要使其具有時代特色。作為一個企業(yè)，一個商家，要迎合消費(fèi)者的需求，其標(biāo)志也要符合其品味，而時代賦予人們很多近似的審美，像在“新藝術(shù)”運(yùn)動時期彎彎曲曲的線條，對自然風(fēng)格的偏愛，現(xiàn)代主義運(yùn)動時期對直線，黑白，簡潔形式的偏愛等等。在與時代相接軌的同時，標(biāo)志設(shè)計(jì)不能被時代所束縛，要在體現(xiàn)企業(yè)特征的同時，開拓創(chuàng)新，要兼具信息功能與審美功能。

（三）標(biāo)志設(shè)計(jì)由平面向多維空間演變趨勢

傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)往往在二維設(shè)計(jì)空間狀態(tài)中進(jìn)行創(chuàng)作，隨著時代科技的發(fā)展，全球信息化、技術(shù)革命、先進(jìn)的制圖技術(shù)為標(biāo)志成為精美的圖形提供了主觀條件。而人腦的想象隨著時空概念的變化而延伸，從平面的二維延伸至三維、四維甚至向多維的視覺空間拓展，圖形的時空與科技手段為我們展現(xiàn)出多樣化的空問圖象。如索尼愛立信手機(jī)公司的標(biāo)志，它以新型的標(biāo)志形象傳達(dá)出極具魅力的視覺信息：這些新興標(biāo)志擁有不同以往的設(shè)計(jì)理念和無與倫比的視覺傳達(dá)優(yōu)勢，其優(yōu)勢在于把視覺要素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中進(jìn)行重新定義，以三維化、材質(zhì)化的圖形作為豐富標(biāo)志視覺表現(xiàn)的重要手段，與此同時仍保留著原有標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格中所具有的最基本的要素。具有獨(dú)特鮮明的識別性、精神內(nèi)涵的象征性、符合審美造型性及實(shí)施上的延續(xù)性等特性。

二、后現(xiàn)代主義風(fēng)格影響下企業(yè)標(biāo)志的轉(zhuǎn)變

王受之在《世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)史》一書提到，后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)是站在歷史主義和裝飾主義的立場上，大部分后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)作品都反映了經(jīng)過幾十年嚴(yán)肅、冷漠的現(xiàn)代主義、國際主義設(shè)計(jì)壟斷以后，人們企圖利用新的裝飾細(xì)節(jié)達(dá)到設(shè)計(jì)上的寬松和舒展。后現(xiàn)代主義主張以裝飾手法來豐富人們的視線，提倡心理要求的滿足，而不再是以單調(diào)的功能為中心。

在當(dāng)今社會， 商品市場競爭日趨激烈， 新產(chǎn)品大量涌入市場， 許多標(biāo)志在形式上過于陳舊， 企業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地， 在形象設(shè)計(jì)上標(biāo)新立異， 強(qiáng)調(diào)個性， 凸顯自我就顯得極為重要， 而設(shè)計(jì)師們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到現(xiàn)實(shí)社會中種種不利的客觀因素，以新的思維打破傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念， 使標(biāo)志設(shè)計(jì)向人性化、多元化的方向發(fā)展， 賦予標(biāo)志以新的生命與活力。

如“聯(lián)合利華”新標(biāo)識將相關(guān)的元素圖形混合交織組成一個新的圖形， 每一個元素在整體中的表現(xiàn)都比它單獨(dú)呈現(xiàn)出來要好。標(biāo)志內(nèi)包含著 25 個小圖案， 每個圖案又有自己獨(dú)特的含義， 比如一片樹葉， 象征著植物精華如茶葉， 也代表耕耘和成長; 一只小鳥， 象征著從繁重的家務(wù)中解脫出來享受自由。標(biāo)志除了代表著讓人們更健康、長壽， 更具活力的價(jià)值觀外， 這些小圖案又都可以自由地拆分運(yùn)用在各種新媒介。

三、中國銀行標(biāo)志的啟示

作為中國優(yōu)秀標(biāo)志的代表之作，中國銀行標(biāo)志只是中國設(shè)計(jì)的一個縮影，但將若干標(biāo)志對比研究后會發(fā)現(xiàn)，標(biāo)志之間竟然有驚人的相似之處。

中國銀行標(biāo)志是由香港著名設(shè)計(jì)家靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)，用圓形古錢代表銀行，中字代表中國，外圓內(nèi)方，將古錢與“中”字結(jié)合，寓意“中國心”情結(jié)。實(shí)事求是地說，當(dāng)中國銀行標(biāo)志剛問世時，的確給中國平面設(shè)計(jì)界以很大的震撼，紅色圓形的圖案配以“中國銀行”四個精道的書法字體，給人以耳目一新的感覺，非常大氣地把中國銀行襯托成具有濃郁中國特色的國際化大銀行，甚至不少外國人把它當(dāng)作整個中國的銀行圖標(biāo)代表?？梢院敛谎陲椀卣f，中國銀行標(biāo)志是一個非常成功的標(biāo)志，它對中國設(shè)計(jì)界的啟迪遠(yuǎn)超出作為中國銀行這個企業(yè)標(biāo)志本身。

從此以后，中國的銀行標(biāo)志就出現(xiàn)了非外圓內(nèi)方不足以彰其表，非銅錢樣式不足以顯其形的境地。

四、總結(jié)

現(xiàn)如今，隨著企業(yè)與品牌形象時代的到來，社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，公眾的標(biāo)志意識進(jìn)一步增強(qiáng)，從而對設(shè)計(jì)提出了更高的要求。中國銀行的標(biāo)志對中國未來的標(biāo)志設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的啟示，中國應(yīng)有中國特色的圖形。中國的標(biāo)志設(shè)計(jì)不應(yīng)再重復(fù)上一世紀(jì)的形式表現(xiàn)，應(yīng)走具有中國特色、民族特色的設(shè)計(jì)之路，傳承中華五千年文化傳統(tǒng)，讓民族文化融入世界經(jīng)濟(jì)、信息時代大潮，以展示民族形象，來引導(dǎo)21世紀(jì)標(biāo)志設(shè)計(jì)方向。設(shè)計(jì)師在借鑒傳統(tǒng)文化的過程中，應(yīng)從古錢幣的影響中解脫出來，從漆器、青銅紋樣、建筑裝飾、民間藝術(shù)、民族服飾、剪紙等傳統(tǒng)圖形中吸取養(yǎng)分。如陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)公司標(biāo)志是從傳統(tǒng)吉祥物 “四喜娃”的造型出發(fā)；靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司標(biāo)志巧妙借用 “方勝”圖案為基本框架……以上這些標(biāo)志都具有很強(qiáng)的個性，為我國企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展提供了很好的參考。

企業(yè)標(biāo)志的改革勢在必行，應(yīng)義無反顧地放棄原來趨于雷同的符號，設(shè)計(jì)出個性鮮明、獨(dú)特而具有親和力的標(biāo)志形象。這樣才能展現(xiàn)銀行經(jīng)營者不斷創(chuàng)新突破、追求卓越的精神，體現(xiàn)出時代的特征。