中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

摘要：2014年國(guó)慶黃金周旅游門票普遍上漲，而門票收入?yún)s略有下降，本文通過對(duì)黃金周旅游門票收入下降的原因進(jìn)行分析，研究得出門票變動(dòng)對(duì)游客旅游活動(dòng)和旅游收入帶來的影響，進(jìn)而提出合理的定價(jià)機(jī)制。

關(guān)鍵詞：旅游門票；門票價(jià)格；定價(jià)機(jī)制

1.引言

改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到迅猛增長(zhǎng)，居民收入不斷增加，生活水平得到進(jìn)一步提高，大眾旅游意愿也越來越強(qiáng)烈，整個(gè)社會(huì)對(duì)旅游需求越來越大。旅游業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)將會(huì)越來越被重視。旅游門票也理所當(dāng)然的成為人們出行選擇的權(quán)衡因素，因此對(duì)于現(xiàn)存旅游目的地和游客的門票定價(jià)機(jī)制提出合理建議及應(yīng)對(duì)策略已成為政府及社會(huì)所關(guān)注的重點(diǎn)。

旅游業(yè)對(duì)旅游目的地經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等強(qiáng)大的推進(jìn)作用毋庸置疑，旅游業(yè)的健康發(fā)展是提高城市以及國(guó)家形象、市民收入和帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要保證，本文借鑒因國(guó)內(nèi)旅游門票上漲帶來的不良反響，通過調(diào)查研究，分析了其中存在的問題和原因，為今后重慶旅游業(yè)政策的制定提出了一些參考和建議。

2.旅游景區(qū)門票價(jià)格浮動(dòng)動(dòng)因分析

國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游景區(qū)門票上漲的原因看法不一，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上來看，供需矛盾是導(dǎo)致門票價(jià)格浮動(dòng)最主要因素。門票收入有利于對(duì)旅游資源的保護(hù)，提供維護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施的資金費(fèi)用，更有助于改善旅游配套服務(wù)。但是旅游者和旅行社卻對(duì)旅游門票上漲“不買賬”，從而出現(xiàn)抵制消費(fèi)的情況出現(xiàn)。有些旅游景區(qū)跟風(fēng)漲價(jià)，調(diào)整幅度過大，對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生不良影響。雖然門票價(jià)格大幅度上浮，但是經(jīng)過調(diào)差統(tǒng)計(jì)，在2014年，剛剛過去的國(guó)慶黃金周，門票普遍上漲的情況，整個(gè)門票的收入?yún)s成了下降趨勢(shì)。

為什么在門票普遍上漲的情況下，門票的總體收入還會(huì)降低？作者分析有三個(gè)原因：第一，今年黃金周許多地方的天氣狀況影響了游客出行；第二，游客出行更加理性，選擇錯(cuò)峰出游；第三，度假旅游、鄉(xiāng)村旅游的興起也對(duì)傳統(tǒng)景區(qū)造成了分流；第四，許多熱門景區(qū)為避免擁堵也推出多種方式分流游客。此外，在線旅游企業(yè)加大了門票促銷力度，“免費(fèi)門票”等活動(dòng)屢見不鮮，促使今年景區(qū)門票的平均消費(fèi)明顯低于往年。然而，通過調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)最重要的原因，便是門票價(jià)格上漲幅度過大，游客產(chǎn)生了抵觸情緒，最終不選擇到景區(qū)游覽。

3.旅游景區(qū)門票價(jià)格浮動(dòng)帶來的影響

實(shí)踐證明，票價(jià)升高對(duì)旅游帶來了極大的影響。2014年國(guó)慶黃金周已經(jīng)落下了帷幕，根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)報(bào)道，黃金周到來之前，相當(dāng)一部分景區(qū)遵循著“逢節(jié)必漲”原則。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院報(bào)告顯示，目前全國(guó)5A級(jí)景區(qū)平均票價(jià)為109元。其實(shí)國(guó)內(nèi)5A級(jí)景區(qū)門票整體上早就已經(jīng)邁入“百元時(shí)代”。相比節(jié)前景區(qū)門票一路瘋漲，黃金周整體門票收入?yún)s有所下降。據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶黃金周門票收入為16.04億元，同比下降2.43%。其中10月1日至5日，全國(guó)景區(qū)門票收入連續(xù)五日出現(xiàn)同比下降。其中，四川省游客數(shù)量和門票收入雙雙下跌，其中游客接待人數(shù)為987.38萬人次，下跌1.42%；門票收入為26861.67萬元，同比下跌4.32%。

以上報(bào)道不禁讓我們想起了2013年鳳凰古城門票上漲所帶來的影響。聞名于世的鳳凰古城由于當(dāng)?shù)卣杖￠T票費(fèi)用一事而占據(jù)各大媒體的頭條。據(jù)統(tǒng)計(jì)，政府自征收門票以來，四天共進(jìn)賬227萬元。而與豐厚的門票收入形成鮮明對(duì)比的則是一些客棧入住率不足30%甚至歇業(yè)，個(gè)體商販日銷售額大幅下降，從而形成了鳳凰城內(nèi)居民與政府之間的博弈。究竟該不該進(jìn)行門票設(shè)置，如何補(bǔ)償商販的損失，變成了他們爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。

作為旅游學(xué)者，站在第三種角度來看待此次事件，卻能清晰地看出此次事件對(duì)鳳凰城的旅游必將造成的影響。外人向往的沈從文筆下的恬靜小城卻被利益紛爭(zhēng)的世俗取而代之，這對(duì)作為旅游目的的傷害非常大，對(duì)一些想要慕名而來的游客產(chǎn)生了較大負(fù)面影響。另一方面，在網(wǎng)絡(luò)影響巨大的時(shí)代，政府沒有考慮到網(wǎng)絡(luò)巨大的影響力，冒然征收門票已經(jīng)被各種社交網(wǎng)站推到了風(fēng)口浪尖，已經(jīng)有很多人在微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站明確發(fā)出從此不再去或者抵制去鳳凰的聲討，無論如何，此次鳳凰政府在輿論戰(zhàn)中敗的體無完膚。因此，對(duì)于門票價(jià)格定價(jià)的機(jī)制研究，將有助于各個(gè)利益相關(guān)者協(xié)調(diào)，得到共贏。

4.旅游景區(qū)門票定價(jià)機(jī)制研究

首先，定價(jià)要考慮景區(qū)維護(hù)和盈利情況。作為一個(gè)景區(qū)，不論是國(guó)家經(jīng)營(yíng)還是承包給企業(yè)，盈利必然是景區(qū)最終目的。隨著通貨膨脹和物價(jià)上漲、旅游景區(qū)要打造更高級(jí)的旅游設(shè)施、景區(qū)要提升資源等級(jí)并且在適當(dāng)時(shí)間得到投資回報(bào)等原因。門票上漲也成為了必然趨勢(shì)。

其次，要考慮到旅行社和旅游者的接受程度等因素。因?yàn)槠眱r(jià)最終的接受者是旅游消費(fèi)者。門票的上漲需要得到他們的理解和支持，否則帶來抵制效應(yīng)無論對(duì)旅游者還是旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者都是有弊無利。那么本文作者認(rèn)為，如果是非商業(yè)性質(zhì)的旅游景區(qū)、博物館、文物古跡應(yīng)該由政府控制門票，謹(jǐn)慎保持票價(jià)穩(wěn)定，不宜輕易上漲。而對(duì)于商業(yè)投資性質(zhì)的旅游資源，應(yīng)該由市場(chǎng)自行定價(jià)，根據(jù)市場(chǎng)的接受程度來進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。調(diào)整之前應(yīng)該充分論證，召集旅游行政監(jiān)管部門、旅游者以及旅游經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行三方討論，得到初步方案之后，再召開聽證會(huì)，最終調(diào)整票價(jià)，整個(gè)過程需要做到“公開化、透明化、民主化”。

最后，加強(qiáng)政府職能部門的監(jiān)管力度。事實(shí)上，門票的價(jià)格每年都是由發(fā)改委下發(fā)文件來確定，由政府來制定，但是由于利益的趨勢(shì)，門票亂漲價(jià)的現(xiàn)象層出不窮。政府對(duì)于這種情況要有以一定的監(jiān)管措施和自我的約束性。剛性的門票上漲會(huì)影響當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和民意度。

那么門票定價(jià)應(yīng)該采用什么樣的定價(jià)機(jī)制？作者認(rèn)為要考慮兩點(diǎn)。第一，要考慮門票價(jià)格的影響因素，例如投資費(fèi)用，服務(wù)費(fèi)用和投資收益周期。第二，要考慮定價(jià)的方法，本文主張采用定性與定量相結(jié)合的方法進(jìn)行定價(jià)。定量的方法可以建立數(shù)學(xué)模型，都過多元微分找出最大利益點(diǎn)。而定性定價(jià)，符合當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)和旅游者的旅游偏好，這樣既滿足了利益需要，也更容易讓游客接受。第三，收取的門票費(fèi)用應(yīng)當(dāng)大部分用于景區(qū)建設(shè)，提高環(huán)境質(zhì)量，資源等級(jí)和旅游舒適度，形成良性循環(huán)。

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作者簡(jiǎn)介：馮龍（1988-），男，漢族，黑龍江，碩士，重慶交通大學(xué)，旅游資源開發(fā)與規(guī)劃。