中圖分類(lèi)號(hào)：G235文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

摘要：多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略被城市大型書(shū)店經(jīng)營(yíng)者普遍認(rèn)同，城市大型書(shū)店及其經(jīng)營(yíng)者積極實(shí)踐多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。本研究以城市大型書(shū)店為研究對(duì)象，關(guān)注以城市大型書(shū)店為載體的文化消費(fèi)和體驗(yàn)空間多元化經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，并將經(jīng)濟(jì)學(xué)中的多元化理論成果引入本課題的研究，對(duì)城市大型城市書(shū)店同心多元化經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行梳理和歸納，希望能為城市大型書(shū)店實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)策略提供理論支撐。

關(guān)鍵詞：城市大型書(shū)店；同心多元化；經(jīng)營(yíng)模式

一、研究背景

2000年以來(lái)，全國(guó)各地興起一股建設(shè)城市地標(biāo)性大型書(shū)城的熱潮。這些城市地標(biāo)書(shū)店基本上都是由當(dāng)?shù)匦氯A書(shū)店投資建設(shè)的，如上海書(shū)城、南京書(shū)城、青島書(shū)城等，都以固有的新華書(shū)店為基礎(chǔ)，在占據(jù)城市優(yōu)越區(qū)位的同時(shí)，擴(kuò)大文化空間規(guī)模，融入和整合其他產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，成為綜合性文化消費(fèi)終端場(chǎng)所。

大型書(shū)城的建設(shè)，產(chǎn)生了深刻的社會(huì)影響和產(chǎn)業(yè)影響：一方面，以大型書(shū)城為軸心，促進(jìn)形成了新的城市文化商圈，與一般商圈不同的是，它們以“文化消費(fèi)”為核心訴求，以文化產(chǎn)業(yè)集聚和多產(chǎn)業(yè)互動(dòng)融合為基礎(chǔ)，以滿(mǎn)足城市日益增長(zhǎng)的文化消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，以文化消費(fèi)終端平臺(tái)建設(shè)為支撐，進(jìn)一步形成獨(dú)特的“消費(fèi)型”文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)新類(lèi)型，在資源整合力、消費(fèi)力和產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)等方面，與國(guó)內(nèi)新興的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)相比，各有所長(zhǎng)；另一方面，大型書(shū)城建設(shè)熱潮，進(jìn)一步促進(jìn)了城市大型書(shū)店多元化經(jīng)營(yíng)模式的成熟，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和新的產(chǎn)業(yè)鏈體系的形成。此外，“文化地產(chǎn)”作為新的投資類(lèi)型，成為吸引投資、促進(jìn)城市文化場(chǎng)館建設(shè)的重要手段，也有助于書(shū)店主體的投融資操作（投資新產(chǎn)業(yè)、延伸多元化經(jīng)營(yíng)方式；為支持書(shū)店經(jīng)營(yíng)和發(fā)展融資；促進(jìn)書(shū)店經(jīng)營(yíng)企業(yè)或集團(tuán)公司上市等）。

二、城市大型書(shū)店多元化經(jīng)營(yíng)

多元化發(fā)展戰(zhàn)略，與多樣化、多角化、多種經(jīng)營(yíng)等概念的內(nèi)涵接近?！逗?jiǎn)明社會(huì)科學(xué)詞典》的解釋是：“多元化發(fā)展戰(zhàn)略，也稱(chēng)多樣化發(fā)展戰(zhàn)略，是資本主義壟斷企業(yè)將其投資擴(kuò)展到多個(gè)部門(mén)的產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式。

城市大型書(shū)店多元化經(jīng)營(yíng)，就是在城市空間內(nèi)的大型書(shū)店書(shū)店經(jīng)營(yíng)者在固有的圖書(shū)類(lèi)文化消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)域空間內(nèi)經(jīng)營(yíng)出版物主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，主要通過(guò)以下方式實(shí)施多元化戰(zhàn)略：（1）通過(guò)盡量擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)大類(lèi)和品種，跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)多元化的圖書(shū)衍生產(chǎn)品和服務(wù)、文化商品、消費(fèi)服務(wù)及衍生業(yè)務(wù)；（2）并基于書(shū)店場(chǎng)域空間植入新業(yè)態(tài)，擴(kuò)大書(shū)店場(chǎng)所的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和市場(chǎng)范圍；（3）通過(guò)書(shū)店經(jīng)營(yíng)企業(yè)層面的公司并購(gòu)，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范疇，形成出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展路徑；（4）通過(guò)直接上市或借殼上市等方式，進(jìn)入資本市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)級(jí)書(shū)店實(shí)體的投融資渠道，并從事相關(guān)資本運(yùn)作（投資文化地產(chǎn)、發(fā)行基金等）；（5）建立企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟和實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)整合力和書(shū)店跨區(qū)域、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模；（6）書(shū)店空間租賃、商業(yè)物業(yè)租售等形式，融入新業(yè)態(tài)。

城市大型書(shū)店多元化經(jīng)營(yíng)的目的在于依靠書(shū)店的規(guī)模、資金、網(wǎng)點(diǎn)、品牌等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)品種的擴(kuò)充，或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的發(fā)展，從而在更大范圍滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求，使書(shū)店獲得更加豐厚的經(jīng)濟(jì)效益；實(shí)現(xiàn)主營(yíng)核心產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)，多種盈利性業(yè)務(wù)支撐書(shū)店及經(jīng)營(yíng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，并充分發(fā)揮書(shū)店多元化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，充分利用書(shū)店的各種資源，提高經(jīng)營(yíng)效益，保證書(shū)店的長(zhǎng)期生存與可持續(xù)發(fā)展。其長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是以加強(qiáng)書(shū)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力為重心， 以主帶副， 以副補(bǔ)主， 充分利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)， 以多元化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)促進(jìn)書(shū)店經(jīng)營(yíng)實(shí)體集團(tuán)化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

三、同心多元化模式

1、同心多元化模式的概念

同心圓是指不同圈層的圓圍繞同一個(gè)圓心而分布的圖形。同心圓模式作為一種理論，來(lái)源于1925 年美國(guó)人伯吉斯在對(duì)芝加哥城市土地利用結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析后，利用社會(huì)學(xué)的“入侵” 和“繼承” 概念來(lái)描述城市土地利用結(jié)構(gòu)所提出的理論。

同心多元化（Concentric Diversification ）亦稱(chēng)同軸多元化，即企業(yè)利用現(xiàn)有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)及其資源等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品品類(lèi)，擴(kuò)大新業(yè)務(wù)，以同一圓心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。同心多元化與水平一體化比較，有相似之處：兩者新增的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)活動(dòng)與企業(yè)原有的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)活動(dòng)極為密切相關(guān)。其不同之處是：水平一體化是通過(guò)購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)增加新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)的，而同心多元化既可通過(guò)內(nèi)部開(kāi)發(fā)來(lái)增加新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)，又可通過(guò)購(gòu)并另一個(gè)企業(yè)來(lái)增加新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)，被購(gòu)并企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)與本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)極為密切相關(guān)，但并不直接競(jìng)爭(zhēng)。

綜上成果，筆者認(rèn)為，城市大型書(shū)店的同心多元化模式是城市大型書(shū)店及其經(jīng)營(yíng)管理實(shí)體以出版發(fā)行業(yè)為內(nèi)核，發(fā)展核心業(yè)務(wù)的同時(shí)向相關(guān)產(chǎn)業(yè)及業(yè)務(wù)領(lǐng)域輻射，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍的整套歸納成型的模式類(lèi)型。

2、城市大型書(shū)店同心多元化模式結(jié)構(gòu)

筆者嘗試建構(gòu)城市大型書(shū)店同心多元化經(jīng)營(yíng)模式：

內(nèi)核層，以出版發(fā)行業(yè)為主體，涉及圖書(shū)、期刊、音像制品、電子出版物等各類(lèi)出版物的銷(xiāo)售和發(fā)行，以及相關(guān)版權(quán)交易。

核心層，是處于出版發(fā)行業(yè)內(nèi)的出版物設(shè)計(jì)、印刷、包裝、流通、分銷(xiāo)代理等多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域及其相關(guān)服務(wù)業(yè)。

次核心層是與這些出版物密切相關(guān)的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)與服務(wù)， 如數(shù)碼學(xué)習(xí)產(chǎn)品、文化藝術(shù)用品、文具教具儀器、智力開(kāi)發(fā)產(chǎn)品等。

關(guān)聯(lián)層，是與出版物特性相關(guān)的，或者是與書(shū)業(yè)經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的品牌、物業(yè)與人流等資源相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)， 都可歸入此類(lèi)， 如軟件開(kāi)發(fā)、教育培訓(xùn)、物業(yè)管理、廣告經(jīng)營(yíng)、酒店旅游、物業(yè)租賃等。

輻射層，是相關(guān)衍生產(chǎn)品和服務(wù)層，如兒童書(shū)籍中的衍生玩具生產(chǎn)、制造和銷(xiāo)售，以書(shū)中人物、場(chǎng)景為原型的主題體驗(yàn)區(qū)經(jīng)營(yíng)，電子閱覽室經(jīng)營(yíng)與服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)交易與服務(wù)等。

3、案例分析：深圳書(shū)城

深圳書(shū)城以國(guó)有體制下的深圳市新華書(shū)店為前身，在1985 年就按“一業(yè)為主、多種經(jīng)營(yíng)、以副促主” 的方針，啟動(dòng)了多元化經(jīng)營(yíng)。20多年多元化經(jīng)營(yíng)實(shí)踐建立起來(lái)的深圳出版發(fā)行集團(tuán)，始終以書(shū)業(yè)為核心，以圖書(shū)銷(xiāo)售為核心業(yè)務(wù)，逐漸發(fā)展成為具有區(qū)域影響力的品牌，并形成規(guī)模效應(yīng)。

1996 年深圳書(shū)城羅湖城開(kāi)業(yè)， 2004年深圳書(shū)城南山城啟用，以及2006 年深圳書(shū)城中心城建成并投入使用，在深圳市區(qū)形成品字型布局，為實(shí)現(xiàn)出版發(fā)行業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的捆綁式、共享式發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。目前，該集團(tuán)共有下屬企業(yè)16 家，除購(gòu)并的海天出版社外，經(jīng)營(yíng)范圍涉及各類(lèi)出版物銷(xiāo)售、教材發(fā)行、圖書(shū)進(jìn)出口、文化藝術(shù)品銷(xiāo)售、軟件開(kāi)發(fā)、教育培訓(xùn)、物業(yè)管理、廣告經(jīng)營(yíng)等領(lǐng)域。如果將該集團(tuán)所屬的三大書(shū)城與經(jīng)營(yíng)紙質(zhì)圖書(shū)的新華書(shū)店有限公司、龍崗區(qū)新華書(shū)店、世紀(jì)書(shū)香公司以及益文圖書(shū)進(jìn)出口公司共7 家企業(yè)歸入該集團(tuán)書(shū)業(yè)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)核層，是集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)的主業(yè)，那么其余8 家企業(yè)則分布于同多元化經(jīng)營(yíng)模式的其他幾個(gè)圈層之中，而其中部分下設(shè)子公司本身即屬于多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

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作者簡(jiǎn)介：劉中興（助教）、盛大鵬（助教），工作單位：上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)人文學(xué)院。