中圖分類號(hào)：U294.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

摘要：隨著我國(guó)綜合運(yùn)輸體系日漸發(fā)展和完善，水陸空等現(xiàn)代運(yùn)輸方式打破了鐵路運(yùn)輸原有的壟斷地位，鐵路貨運(yùn)所占的市場(chǎng)份額日趨下降，我國(guó)鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)面臨著重大的改革創(chuàng)新任務(wù)。本篇采用SWOT分析方法，從鐵路貨運(yùn)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅入手進(jìn)行環(huán)境分析，為鐵路貨運(yùn)的營(yíng)銷策略的制定提供切實(shí)有效的依據(jù)，以價(jià)格、渠道、促銷、產(chǎn)品為切入點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷策略探究。

關(guān)鍵詞：鐵路貨運(yùn)；SWOT分析；營(yíng)銷策略

面對(duì)日益激烈的貨運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷環(huán)境分析勢(shì)在必行。為此，本文運(yùn)用SWOT分析法對(duì)我國(guó)鐵路貨運(yùn)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析。 SWOT分析方法是現(xiàn)代企業(yè)管理中應(yīng)用非常廣泛的戰(zhàn)略分析方法，它包含Strengths （優(yōu)勢(shì)）、Weaknesses （劣勢(shì)）、Opportunities （機(jī)會(huì)）和 Threats （威脅）這四個(gè)方面的分析和戰(zhàn)略選擇等內(nèi)容。用SWOT分析法分析鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，能為營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析、選擇和制定提供全面的依據(jù)。

一、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析

在國(guó)家統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃下，我國(guó)鐵路路網(wǎng)已具規(guī)模，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)也基本完善，現(xiàn)擁有基本覆蓋全國(guó)的設(shè)施、信息和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，具有較強(qiáng)的設(shè)施基礎(chǔ)和運(yùn)力資源條件。國(guó)內(nèi)很多大型的鋼鐵、煤炭、電力等企業(yè)均修建了鐵路專用線，與路網(wǎng)干線實(shí)現(xiàn)了直通運(yùn)輸，鐵路系統(tǒng)能夠?yàn)槠涮峁┹^為完整的物流配送服務(wù)。目前，鐵路已形成較為有效的管理模式和作業(yè)流程，積累了豐富的服務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，如“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”運(yùn)輸，“門到門”。我國(guó)鐵路現(xiàn)已經(jīng)建成多套信息系統(tǒng)、運(yùn)輸管理系統(tǒng)，帶動(dòng)了鐵路信息化建設(shè)的快速發(fā)展，基層站段的關(guān)鍵作業(yè)己經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)操作。與此同時(shí)，我國(guó)鐵路運(yùn)輸企業(yè)在社會(huì)上擁有良好的企業(yè)形象，它承擔(dān)著抗震救災(zāi)物資等公益性運(yùn)輸任務(wù)，對(duì)支農(nóng)物資實(shí)行低運(yùn)價(jià)政策，近幾年來針對(duì)市場(chǎng)需求實(shí)施大客戶戰(zhàn)略，與大客戶進(jìn)行及時(shí)有效的溝通、保持良好的合作關(guān)系，同時(shí)不斷提高服務(wù)質(zhì)量以保持良好的社會(huì)形象。

二、內(nèi)部劣勢(shì)分析

我國(guó)目前的鐵路貨運(yùn)體系尚未能完全市場(chǎng)化，在服務(wù)意識(shí)和服務(wù)觀念等方面與現(xiàn)代運(yùn)輸公司相比還存在較大差距，還不能完全發(fā)揮鐵路運(yùn)輸在物流運(yùn)輸?shù)哪芰托噬系膬?yōu)勢(shì)。鐵路傳統(tǒng)的運(yùn)輸結(jié)構(gòu)還難以實(shí)現(xiàn)即時(shí)運(yùn)輸?shù)囊?，鐵路運(yùn)輸也存在時(shí)間和空間的分散和不能無縫連接的缺點(diǎn)，在緊急配送、夜間配送及假日配送、資訊提供服務(wù)等方面與客戶需求仍有不小的差距。鐵路貨物運(yùn)輸?shù)亩▋r(jià)無法根據(jù)具體的市場(chǎng)行情變化情況及時(shí)調(diào)整，主要弊端有運(yùn)價(jià)調(diào)節(jié)機(jī)制差、彈性小，計(jì)費(fèi)方法不科學(xué)，價(jià)費(fèi)名目繁多，這使鐵路貨運(yùn)失去了不少貨主和貨源。我國(guó)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷力度不夠，沒有完整的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)質(zhì)量低，存在著貨物送達(dá)速度慢，信息化服務(wù)水平低等缺點(diǎn)。

三、外部機(jī)會(huì)分析

近些年來，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速穩(wěn)定增長(zhǎng)，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)良好，這為鐵路提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。國(guó)家大力發(fā)展鐵路的政策出臺(tái)，對(duì)鐵路尤其是高速鐵路的發(fā)展給予了大力支持，高速鐵路的建設(shè)與發(fā)展將會(huì)給鐵路貨運(yùn)能力帶來大幅度的提升，鐵路貨運(yùn)供給能力的提高將會(huì)為提升鐵路貨運(yùn)的運(yùn)輸規(guī)模、服務(wù)水平的提升創(chuàng)造良好的條件，為更好地進(jìn)行營(yíng)銷策略的實(shí)施給予堅(jiān)實(shí)有力的保障。隨著運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，高附加值貨物的運(yùn)輸需求也增速迅猛，這類物資運(yùn)輸需求的迅速增長(zhǎng)使鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、產(chǎn)品種類多樣化、轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式、提升服務(wù)觀念帶來了巨大的發(fā)展空間。另外，我國(guó)對(duì)于環(huán)境保護(hù)、能源消耗、污染物排放等的要求逐漸提高與國(guó)際趨同，鐵路運(yùn)輸方式相比其他運(yùn)輸方式在資源節(jié)約型和環(huán)境友好型的現(xiàn)代化運(yùn)輸體系中起著中流砥柱的作用。

四、外部威脅分析

隨著高速公路和民航事業(yè)近些年的不斷發(fā)展壯大，多種交通運(yùn)輸方式之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)份額逐年萎縮，客源貨源流失嚴(yán)重。我國(guó)加入世貿(mào)組織后隨之而來的是世界性競(jìng)爭(zhēng)，這給鐵路行業(yè)帶來很大沖擊，國(guó)外物流巨頭選擇性的進(jìn)入盈利能力高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮臉I(yè)務(wù)領(lǐng)域，早已占據(jù)運(yùn)輸市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，如集裝箱運(yùn)輸、冷藏運(yùn)輸、國(guó)際多式聯(lián)運(yùn)和特貨運(yùn)輸?shù)雀鞣N專業(yè)性運(yùn)輸。而我國(guó)鐵路貨運(yùn)在上述業(yè)務(wù)領(lǐng)域起步較晚，技術(shù)也較為落后，沒有完全開發(fā)出可以滿足多種類客戶、多種類貨運(yùn)需求的產(chǎn)品，其中快運(yùn)和集裝箱運(yùn)輸在我國(guó)鐵路運(yùn)輸份額中比例較小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱。從國(guó)家宏觀政策來看，我國(guó)已經(jīng)加大調(diào)整國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、推進(jìn)國(guó)企改革的力度，像煤炭、石化、電力等與鐵路運(yùn)輸關(guān)聯(lián)度較高的行業(yè)紛紛實(shí)行限產(chǎn)壓庫政策，這些都影響了鐵路貨物運(yùn)輸需求的增長(zhǎng)。

五、基于SWOT分析的鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷策略

價(jià)格策略（Price），我國(guó)鐵路貨運(yùn)企業(yè)一方面可以根據(jù)需求導(dǎo)向、綜合運(yùn)用成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向等定價(jià)方法，制定出一系列合理的運(yùn)費(fèi)定價(jià)機(jī)制，規(guī)范鐵路貨運(yùn)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；另外也可以釆用靈活的彈性運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略，針對(duì)不同地域、不同時(shí)間、不同客戶需求等提供差異化定價(jià)策略或浮動(dòng)定價(jià)策略。

渠道策略（Place），企業(yè)必須強(qiáng)化直銷渠道，一方面要以簡(jiǎn)化作業(yè)手續(xù)為切入點(diǎn)，以優(yōu)化核心產(chǎn)品與服務(wù)為根本，提高全程服務(wù)質(zhì)量，使貨主獲得最大滿意度；除此之外，要強(qiáng)化與大客戶的合作，將大客戶發(fā)展成為戰(zhàn)略盟友，對(duì)大客戶運(yùn)輸需求信息進(jìn)行專門化管理，及時(shí)對(duì)其需求進(jìn)行預(yù)測(cè)、執(zhí)行、反饋、調(diào)整，為其提供專業(yè)化服務(wù)。

促銷策略（Promote），企業(yè)可以釆用銷售促進(jìn)、人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系等促銷手段對(duì)鐵路貨物運(yùn)輸?shù)陌踩?、?zhǔn)時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，吸引客源，促進(jìn)鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品的銷售。

產(chǎn)品策略（Product），企業(yè)通過設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，多樣化的產(chǎn)品種類，一方面可以對(duì)不同種類產(chǎn)品進(jìn)行相互組合，以降低運(yùn)輸企業(yè)成本進(jìn)而取得更大的收入；這樣做還能更全面的滿足不同客戶對(duì)于貨物運(yùn)輸?shù)牟町惢枨?，幫助企業(yè)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額從而取得更高的市場(chǎng)地位。

六、結(jié)論

本文通過運(yùn)用SWOT分析方法對(duì)我國(guó)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：鐵路貨運(yùn)具有運(yùn)輸能力強(qiáng)、運(yùn)費(fèi)較低、鐵路路網(wǎng)覆蓋廣等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度平穩(wěn)上升、運(yùn)輸需求加大以及客貨分線后運(yùn)能釋放等外部環(huán)境；不僅如此，鐵路多年累積的機(jī)制僵化、運(yùn)價(jià)不靈活、產(chǎn)品品種單一、服務(wù)水平和服務(wù)意識(shí)低等內(nèi)部劣勢(shì)，同時(shí)還面臨著多種運(yùn)輸方式的快速發(fā)展及國(guó)外運(yùn)輸企業(yè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此，合理運(yùn)用營(yíng)銷組合策略，設(shè)計(jì)開發(fā)適應(yīng)新型競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的多類型產(chǎn)品體系、合理靈活的運(yùn)價(jià)機(jī)制、完善的營(yíng)銷渠道和有效的促銷手段，才是我國(guó)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷的最佳選擇。

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作者簡(jiǎn)介：李文婧（1988—），女，漢族，遼寧大連市人，管理學(xué)碩士，單位：大連交通大學(xué)工商管理專業(yè)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。