摘 要：隨著信息化社會(huì)的高速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加速，信息技術(shù)改變了商業(yè)銀行模式和行為方式，電子銀行業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，已經(jīng)成為各商業(yè)銀行新型戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)和效益增長點(diǎn)，也成為現(xiàn)代商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要組成部分。筆者結(jié)合實(shí)際工作中的調(diào)查和分析，主要對(duì)制約電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的相關(guān)因素和對(duì)策進(jìn)行了研究和探討。

關(guān)鍵詞：電子銀行業(yè)務(wù)；發(fā)展制約因素

中圖分類號(hào)：F832.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9031（2014）03-0081-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2014.03.19

一、海南地區(qū)電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展基本情況

（一）客戶數(shù)量

截至2013年12月31日，海南地區(qū)四大行①全口徑②電子銀行客戶數(shù)近522③萬戶，較2011年初增長364萬戶，增幅230%。其中個(gè)人網(wǎng)銀客戶近292萬戶，較2011年初增長177萬戶，增幅153.94%；個(gè)人手機(jī)銀行客戶近220萬戶，較2011年初增長182萬戶，增幅478.95%；企業(yè)網(wǎng)銀客戶近9.41萬戶，較2011年初增長4.41萬戶，增幅88.2%。近三年電子銀行個(gè)人客戶發(fā)展實(shí)現(xiàn)跨越式增長。

（二）交易規(guī)模

截至2013年12月31日，海南地區(qū)四大行電子銀行業(yè)務(wù)交易量、交易金額分別達(dá)到22788萬筆、33255.52億元，較2011年初分別增長11035萬筆、18860.42億元，增幅分別為93.89%和131%。近三年電子銀行業(yè)務(wù)交易規(guī)模逐年平穩(wěn)增長。

（三）電子銀行業(yè)務(wù)收入

截至2013年12月31日，海南地區(qū)四大行電子銀行業(yè)務(wù)收入達(dá)8473.42萬元，較2011年初增長5087.83萬元，增幅150.27%。近三年電子銀行業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)逐年提升態(tài)勢(shì)。

二、主要問題表現(xiàn)形式

（一）各家銀行產(chǎn)品同質(zhì)性高，產(chǎn)品缺少特點(diǎn)

從市場調(diào)查情況看，目前各家商業(yè)銀行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能大同小異，部分產(chǎn)品使用便捷性不足，售后使用指導(dǎo)不到位；網(wǎng)頁界面設(shè)計(jì)平淡，吸引力差，電子渠道產(chǎn)品和功能現(xiàn)狀不適應(yīng)客戶的個(gè)性化、差別化需求。

（二）客戶結(jié)構(gòu)不理想

從近三年海南地區(qū)電子銀行客戶數(shù)量和交易金額的發(fā)展情況看，客戶總量增幅為230%，是三年前的3.3倍，但交易筆數(shù)三年增幅只有93.89%，客戶數(shù)量快速發(fā)展對(duì)拉動(dòng)交易規(guī)模效應(yīng)不夠明顯，反映客戶結(jié)構(gòu)不理想，活躍客戶占比偏低。

（三）客戶產(chǎn)品覆蓋度較低，客戶關(guān)系依存度不足

截至2013年末，全國互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率為49%①，手機(jī)網(wǎng)民在手機(jī)用戶中的滲透率為39.68%，海南省互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率為50.7%②，高于全國平均水平1.7個(gè)百分點(diǎn)，而海南地區(qū)至2013年12月31日，個(gè)人網(wǎng)銀和手機(jī)銀行客戶產(chǎn)品覆蓋度分別只有23.8%和7.26%③，低于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)信息化的平均水平。

三、制約電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的相關(guān)因素分析

以下主要以A銀行為例，從產(chǎn)品、系統(tǒng)支持、聯(lián)動(dòng)營銷、隊(duì)伍建設(shè)等四個(gè)方面分析制約電子銀行發(fā)展的相關(guān)因素。

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新以及功能使用方面有待改進(jìn)

1.個(gè)別產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在缺陷，影響客戶便捷使用。一是個(gè)人網(wǎng)銀二代網(wǎng)銀盾體積較大且需連接數(shù)據(jù)線，使用、保管不便。 目前，A銀行個(gè)人網(wǎng)銀使用二代盾，安全性能高于一代盾，增加了液晶顯示屏回顯交易信息、物理按鈕確認(rèn)交易兩道安全環(huán)節(jié)。但是，二代盾體積較大，又比一代盾多了一條數(shù)據(jù)線，客戶保管、使用都不如一代盾方便，遺失數(shù)據(jù)線的情況較為常見，增加了更換網(wǎng)銀盾的頻率。二是個(gè)人網(wǎng)銀盾被鎖無法在柜面解鎖。客戶遺忘密碼造成網(wǎng)銀盾被鎖，無法在柜面解鎖，只能直接更換，造成資源浪費(fèi)。目前，E動(dòng)終端已實(shí)現(xiàn)網(wǎng)銀盾解鎖功能，如果網(wǎng)銀盾能在柜面解鎖，將更加方便客戶使用。

2.特色產(chǎn)品創(chuàng)新和流程優(yōu)化周期長，不能做到及時(shí)響應(yīng)，影響營銷效果。特色產(chǎn)品項(xiàng)目涉及個(gè)性化技術(shù)架構(gòu)需要總行支持，總行技術(shù)人員與客戶方技術(shù)人員未能做得到直線溝通，中間夾著雙方的業(yè)務(wù)人員，信息傳遞過程要經(jīng)歷幾個(gè)輪回的協(xié)調(diào)傳遞溝通，產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)周期長，時(shí)效性不能保證。如網(wǎng)上支付客戶接口開發(fā)問題，由于分行缺乏技術(shù)支持人員，而總行技術(shù)人員又不能一一親臨現(xiàn)場為客戶解決接口技術(shù)開發(fā)問題，產(chǎn)品優(yōu)化功能實(shí)現(xiàn)需要較長時(shí)間，影響營銷效果。

3.產(chǎn)品功能缺陷影響品牌效應(yīng)。一是企業(yè)網(wǎng)銀公轉(zhuǎn)私限額控制過度。對(duì)公客戶通過網(wǎng)銀向個(gè)人客戶轉(zhuǎn)賬，除了代發(fā)選項(xiàng)外，無論系統(tǒng)內(nèi)外、金額大小，都要落地人工判斷，由柜員逐筆輸入CCBS系統(tǒng)再做轉(zhuǎn)賬處理，限額控制不夠合理，不但增加了柜面工作壓力，還可能導(dǎo)致客戶流失，影響客戶發(fā)展。二是企業(yè)網(wǎng)銀和現(xiàn)金管理系統(tǒng)產(chǎn)品功能重疊率高，客戶群體定位不夠清晰，客戶體驗(yàn)欠佳，兩個(gè)系統(tǒng)亟需進(jìn)一步整合。企業(yè)網(wǎng)銀與現(xiàn)金管理系統(tǒng)功能存在較多重疊，由于兩種產(chǎn)品的功能同質(zhì)性高又迫于不同業(yè)務(wù)條線考核壓力，導(dǎo)致有的基層行未能真正從服務(wù)客戶利益出發(fā)進(jìn)行營銷，而是憑買單價(jià)格多少進(jìn)行盲目重復(fù)營銷，存在一個(gè)對(duì)公戶開通兩種產(chǎn)品的情況，影響客戶使用和產(chǎn)品體驗(yàn)。三是高端客戶價(jià)格優(yōu)惠政策在電子渠道未充分體現(xiàn)。金卡、白金客戶與普通客戶在電子渠道交易手續(xù)費(fèi)享受同樣的價(jià)格政策，收費(fèi)率、最低起收金額、最高收費(fèi)金額以及折惠率兩者一樣，高端客戶在電子渠道未享受專屬優(yōu)惠。財(cái)富卡、私人銀行級(jí)客戶在網(wǎng)銀等電子渠道辦理轉(zhuǎn)賬，僅對(duì)兩卡賬戶實(shí)行價(jià)格減免政策，客戶名下其他賬戶辦理轉(zhuǎn)賬均未能享受優(yōu)惠政策，客戶有異議。當(dāng)客戶提出退還手續(xù)費(fèi)申請(qǐng)時(shí)，需從下到上層層審核批復(fù)才能返還客戶，客戶體驗(yàn)較差。

（二）系統(tǒng)支持能力在經(jīng)營管理、營銷工作中尚顯不足，客戶信息及交易數(shù)據(jù)挖掘?qū)Ξa(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的支持作用尚未充分發(fā)揮，影響業(yè)務(wù)快速發(fā)展

1.分行層面缺乏信息系統(tǒng)支持，存在目標(biāo)客戶未充分挖掘，存量客戶維護(hù)不足的情況。目前，多數(shù)商業(yè)銀行大量營銷數(shù)據(jù)均由科技部編程從生產(chǎn)系統(tǒng)提取，業(yè)務(wù)管理部門不能及時(shí)、完整、準(zhǔn)確地掌握客戶信息，不利于對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶及時(shí)識(shí)別和維護(hù)，影響客戶營銷和服務(wù)的精準(zhǔn)性。

（1）在企業(yè)客戶方面。一是目標(biāo)客戶信息未被充分識(shí)別和挖掘，存在過半企業(yè)目標(biāo)客戶未簽約電子銀行的情況。調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示④，2013年1至9月，對(duì)公客戶在柜面辦理轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)50筆以上的有2822戶，其中未簽約企業(yè)網(wǎng)銀客戶1981戶，占比70.20%。在此期間，A銀行還有1178戶對(duì)公客戶通過柜面辦理批量代發(fā)業(yè)務(wù)，其中未簽約企業(yè)網(wǎng)銀客戶787戶，占代發(fā)業(yè)務(wù)客戶總量的66.80%，這787戶客戶2013年以來辦理柜面批量代發(fā)業(yè)務(wù)215.16萬筆，交易金額75.08億元。

二是存量客戶維護(hù)不足，存在渠道使用率不高的情況。調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，2013年1至9月，A銀行有企業(yè)網(wǎng)銀客戶391戶，簽約后在柜面辦理批量代發(fā)業(yè)務(wù)近70萬筆，交易金額近28億元，大量的柜面交易未能向電子渠道遷移，電子渠道分流作用未充分體現(xiàn)。

客戶簽約后選擇在柜面辦理大量批量代發(fā)業(yè)務(wù)，這些信息未能及時(shí)得到反饋，對(duì)客戶使用情況缺乏有效的跟蹤和分析，對(duì)客戶后續(xù)使用引導(dǎo)不到位，客戶使用中存在的問題不能及時(shí)得到解決，結(jié)果是將電子渠道作為傳統(tǒng)柜面業(yè)務(wù)的輔助手段，這也是A銀行渠道交易規(guī)模未實(shí)現(xiàn)與客戶總量同步增長、渠道分流作用未充分體現(xiàn)的原因之一。

（2）在個(gè)人客戶方面。一是目標(biāo)客戶信息未被充分識(shí)別和挖掘，存在過半個(gè)人目標(biāo)客戶①未簽約電子銀行的情況。調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，截至2013年9月30日，A銀行共有個(gè)人目標(biāo)客戶近88萬戶，其中已簽約渠道②的客戶有40萬戶，占比45.45%，已簽約手機(jī)銀行的客戶僅有20萬戶，僅占目標(biāo)客戶總量的22.72%。20至40歲的個(gè)人客戶比較容易接受電子產(chǎn)品，A銀行尚有48萬戶潛力個(gè)人目標(biāo)客戶仍有待進(jìn)一步挖掘營銷。

二是存量客戶維護(hù)不足，存在激活率、使用率偏低的情況。過半個(gè)人客戶簽約后未激活。調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，2013年1至9月，A銀行個(gè)人網(wǎng)銀凈新增客戶12萬戶，近9萬戶未激活使用，占新增客戶總量75%；個(gè)人手機(jī)銀行凈新增客戶近13萬戶，近9萬戶未激活使用，占新增客戶總數(shù)的69.23%；過半新簽約手機(jī)銀行活躍客戶，疑似在營銷人員干預(yù)下“被動(dòng)活躍”，不再使用。調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，2013年1至9月，A銀行新簽約手機(jī)銀行活躍客戶29000戶，其中有18000戶客戶在開通渠道2天內(nèi)完成6筆渠道交易達(dá)到活躍客戶標(biāo)準(zhǔn)后，不再發(fā)生渠道交易業(yè)務(wù)，占比62.07%，疑似在營銷人員干預(yù)下“被動(dòng)活躍”。

2.系統(tǒng)未能支持后續(xù)營銷業(yè)績細(xì)分，影響業(yè)務(wù)考核效果。從市場調(diào)查了解到，招行系統(tǒng)不僅支持將營銷業(yè)績考核到開通簽約柜員或客戶經(jīng)理，還能將柜員或客戶經(jīng)理后續(xù)營銷激活使用情況、交易情況、貢獻(xiàn)度等細(xì)分到實(shí)際經(jīng)辦人，進(jìn)一步提高員工營銷的積極性。而A銀行考核數(shù)據(jù)由科技部從系統(tǒng)后臺(tái)提取，營銷業(yè)績只能體現(xiàn)開通簽約柜員工號(hào)和客戶經(jīng)理工號(hào)，未能將后續(xù)營銷業(yè)績細(xì)分到實(shí)際經(jīng)辦人，一定程度上影響了后續(xù)營銷積極性，也出現(xiàn)了考核負(fù)效應(yīng)的情況。

3.系統(tǒng)對(duì)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營銷支持度有待進(jìn)一步提高。從調(diào)查情況看，A銀行基層網(wǎng)點(diǎn)在對(duì)客戶營銷中，基本上還是傳統(tǒng)的被動(dòng)式營銷，系統(tǒng)支持度不高。

一是在對(duì)公客戶營銷方面。主要依靠柜員自身對(duì)企業(yè)客戶的熟悉和了解進(jìn)行推薦營銷，缺乏系統(tǒng)支持，對(duì)公客戶識(shí)別、營銷和服務(wù)缺乏精準(zhǔn)性。

二是在對(duì)個(gè)人客戶營銷方面。前臺(tái)客戶經(jīng)理可以利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（簡稱OCRM系統(tǒng)）查詢客戶信息進(jìn)行營銷，但由于該系統(tǒng)查詢功能不健全，只有查詢單個(gè)客戶已辦理電子銀行產(chǎn)品信息的功能，不能批量查找已辦理和未辦理產(chǎn)品的客戶信息，無法全面了解目標(biāo)客戶資源，所以系統(tǒng)使用支持度不高。此外，前臺(tái)柜員辦理業(yè)務(wù)時(shí)，可以借助個(gè)人金融產(chǎn)品營銷服務(wù)系統(tǒng)③（簡稱PPSS系統(tǒng)）彈跳提示的目標(biāo)客戶信息進(jìn)行營銷，但是PPSS系統(tǒng)的彈跳提示功能需要省行電子銀行部從后臺(tái)人工建模篩選并向前臺(tái)推送才得以實(shí)現(xiàn)，實(shí)際應(yīng)用較少，對(duì)前臺(tái)營銷工作的系統(tǒng)支持作用不高[1]。

（三）部門之間聯(lián)動(dòng)不足，影響業(yè)務(wù)營銷效果

電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中，客戶資源未能充分共享，客戶營銷仍處于傳統(tǒng)的條線推進(jìn)為主，部門橫向聯(lián)動(dòng)處于自發(fā)、局部狀態(tài)，對(duì)外營銷缺乏合力，目標(biāo)客戶識(shí)別和挖掘、協(xié)同發(fā)展不足，影響整體市場營銷效果。

（四）專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)還不能完全滿足日益增長的市場和客戶的需求

1.基層行隊(duì)伍建設(shè)還較薄弱。目前，A銀行在基層網(wǎng)點(diǎn)基本都設(shè)置了兼職的電子銀行專管員，但尚未建立專管員準(zhǔn)入機(jī)制，也未納入客戶經(jīng)理體系進(jìn)行考核。人員換崗頻繁，流動(dòng)性大，業(yè)務(wù)培訓(xùn)不到位，基層行普遍缺乏營銷和推廣業(yè)務(wù)的專業(yè)骨干力量，售后服務(wù)與迅速增長的市場和客戶需求之間的矛盾日益突出。

2.省行維護(hù)支持人員服務(wù)半徑過大。實(shí)行扁平化管理的A銀行，省行維護(hù)支持人員直接服務(wù)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，維護(hù)半徑過大，難以在第一時(shí)間為基層提供服務(wù)支持。

3.網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)支持能力不足，與迅速增長的市場和客戶需求之間矛盾日益突出。在基層網(wǎng)點(diǎn)，通常僅設(shè)置一名兼職的電子銀行專管員，服務(wù)客戶通常超過千戶，難以保證相關(guān)的營銷拓展、客戶服務(wù)不受影響。

四、對(duì)策

（一）加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和優(yōu)化流程

產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)要考慮客戶使用便捷性，客戶和市場需求響應(yīng)機(jī)制要及時(shí)，為客戶提供良好的體驗(yàn)，持續(xù)提高客戶認(rèn)可和滿意度。

（二）加快提升系統(tǒng)支持能力，加強(qiáng)目標(biāo)客戶分析與挖掘

一是為潛力客戶挖掘提升、存量客戶維護(hù)挽留提供數(shù)據(jù)支持，定期下發(fā)目標(biāo)客戶名單，有效提升營銷精準(zhǔn)性，促進(jìn)客戶精細(xì)化管理水平提高；二是為后續(xù)業(yè)績考核提供科學(xué)的數(shù)據(jù)支持，提高考核合理性，促進(jìn)員工積極營銷；三是為柜臺(tái)提供即時(shí)自動(dòng)提示功能，提高客戶識(shí)別力，提升柜臺(tái)營銷效果，全面提高業(yè)務(wù)發(fā)展中系統(tǒng)服務(wù)能力[2-3]。

（三）加強(qiáng)部門聯(lián)動(dòng)，提升整體營銷合力

建立有效的理念傳導(dǎo)機(jī)制，推動(dòng)全行從更高層面、更寬視野加強(qiáng)對(duì)發(fā)展電子銀行作為未來競爭戰(zhàn)略地位和作用的認(rèn)識(shí)；進(jìn)一步完善聯(lián)動(dòng)營銷機(jī)制，理順部門職責(zé)，能從制度上使各經(jīng)營部門主動(dòng)承擔(dān)起發(fā)展電子銀行、應(yīng)用電子銀行的主體責(zé)任，發(fā)揮個(gè)人、公司、機(jī)構(gòu)客戶群體的優(yōu)勢(shì)，深度開發(fā)客戶資源，構(gòu)建客戶信息資源共享平臺(tái)；通過有效落實(shí)電子銀行業(yè)務(wù)指標(biāo)雙邊記賬、雙向考核工作機(jī)制，激發(fā)各經(jīng)營部門在發(fā)展各自業(yè)務(wù)的同時(shí)聯(lián)動(dòng)營銷電子銀行產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品交叉銷售，提高產(chǎn)品覆蓋度和市場占有率，實(shí)現(xiàn)對(duì)公和對(duì)私業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和電子銀行業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（四）加強(qiáng)專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)

積極探索基層行電子銀行專管員隊(duì)伍管理、培養(yǎng)的有效辦法，考慮推行電子銀行專管員隊(duì)伍準(zhǔn)入、選拔、培育、考核、聘任等一系列機(jī)制，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，促進(jìn)基層行電子銀行服務(wù)支持能力的提高，做到售前有推薦、售中有輔導(dǎo)、售后有回訪，提高處理電子銀行問題的響應(yīng)速度和問題解決效率，以適應(yīng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展的需求。

（責(zé)任編輯：于明）

參考文獻(xiàn)：

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