企業(yè)為某種產(chǎn)品制定出價(jià)格以后，并不意味著大功告成。隨著市場營銷環(huán)境的變化，企業(yè)必須對現(xiàn)行價(jià)格予以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

調(diào)整價(jià)格，可采用減價(jià)及提價(jià)策略。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的動力既可能來自于內(nèi)部，也可能來自于外部。倘若企業(yè)利用自身的產(chǎn)品或成本優(yōu)勢，主動地對價(jià)格予以調(diào)整，將價(jià)格作為競爭的利器，這稱為主動調(diào)整價(jià)格。有時(shí)，價(jià)格的調(diào)整出于應(yīng)付競爭的需要，即競爭對手主動調(diào)整價(jià)格，而企業(yè)也相應(yīng)地被動調(diào)整價(jià)格。無論是主動調(diào)整，還是被動調(diào)整，其形式不外乎是削價(jià)和提價(jià)兩種。

1.削價(jià)策略

這是定價(jià)者面臨的最嚴(yán)峻且具有持續(xù)威脅力量的問題。

企業(yè)削價(jià)的原因很多，有企業(yè)外部需求及競爭等因素的變化，也有企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、成本變化等，還有國家政策、法令的制約和干預(yù)等。這些原因具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金。對現(xiàn)金產(chǎn)生迫切需求的原因既可能是其他產(chǎn)品銷售不暢，也可能是為了籌集資金進(jìn)行某些新活動，而資金借貸來源中斷。此時(shí)，企業(yè)可以通過對某些價(jià)格彈性大的產(chǎn)品予以大幅度削價(jià)，從而增加銷售額，獲取現(xiàn)金。

（2）企業(yè)通過削價(jià)來開拓新市場。一種產(chǎn)品的潛在顧客往往由于其消費(fèi)水平的限制而阻礙了其轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)顧客的可行性。在削價(jià)不會對原顧客產(chǎn)生影響的前提下，企業(yè)可以通過削價(jià)方式 來擴(kuò)大市場份額。不過，為了保證這一策略的成功，有時(shí)需要以產(chǎn)品改進(jìn)策略相配合。

（3）企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場的邊際生產(chǎn)者。對于某些產(chǎn)品來說，各個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)條件 、生產(chǎn)成本不同，最低價(jià)格也會有所差異。那些以目前價(jià)格銷售產(chǎn)品僅能保本的企業(yè)，在別的企業(yè)主動削價(jià)以后，會因?yàn)閮r(jià)格的被迫降低而得不到利潤，只好停止生產(chǎn)。這無疑有利于主動削價(jià)的企業(yè)。

（4）企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供過于求，但是企業(yè)又無法通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)促銷等工作來擴(kuò)大銷售。在這種情況下，企業(yè)必須考慮削價(jià)。

（5）企業(yè)決策者預(yù)期削價(jià)會擴(kuò)大銷售，由此可望獲得更大的生產(chǎn)規(guī)模。特別是進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，削價(jià)可以大幅度增進(jìn)銷售，從而在價(jià)格和生產(chǎn)規(guī)模之間形成良性循環(huán)，為企業(yè)獲取更多的市場份額奠定基礎(chǔ)。

（6）由于成本降低，費(fèi)用減少，使企業(yè)削價(jià)成為可能。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高，許多產(chǎn)品的單位產(chǎn)品成本和費(fèi)用在不斷下降，因此，企業(yè)擁有條件適當(dāng)削價(jià)。

（7）企業(yè)決策者出于對中間商要求的考慮。以較低的價(jià)格購進(jìn)貨物不僅可以減少中間商的資金占用，而且為產(chǎn)品大量銷售提供了一定的條件。因此，企業(yè)削價(jià)有利于同中間商建立較良好的關(guān)系。

（8）政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢的變化，迫使企業(yè)降價(jià)。政府為了實(shí)現(xiàn)物價(jià)總水平的下調(diào)， 保護(hù)需求，鼓勵消費(fèi)，遏制壟斷利潤，往往通過政策和法令，采用規(guī)定毛利率和最高價(jià)格、限制價(jià)格變化方式、參與市場競爭等形式，使企業(yè)的價(jià)格水平下調(diào)。在緊縮通貨的經(jīng)濟(jì)形勢下或者在市場疲軟、經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，由于幣值上升，價(jià)格總水平下降，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格也應(yīng)隨之降低，以適應(yīng)消費(fèi)者的購買力水平。此外，消費(fèi)者運(yùn)動的興起也往往迫使產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)。

削價(jià)最直截了當(dāng)?shù)姆绞绞菍⑵髽I(yè)產(chǎn)品的目錄價(jià)格或標(biāo)價(jià)絕對下降，但企業(yè)更多的是采用各種折扣形式來降低價(jià)格。此外，變相的削價(jià)形式有：贈送樣品和優(yōu)惠券，實(shí)行有獎銷售；給中間商提取推銷獎金；允許顧客分期付款；賒銷；免費(fèi)或優(yōu)惠送貨上門、技術(shù)培訓(xùn)、維修咨詢；提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品性能，增加產(chǎn)品用途。由于這些方式具有較強(qiáng)的靈活性，在市場環(huán)境變化的時(shí)候，即使取消也不會引起消費(fèi)者太大的反感，同時(shí)又是一種促銷策略，因此在現(xiàn)代經(jīng)營活動中運(yùn)用越來越廣泛。 確定何時(shí)削價(jià)是調(diào)價(jià)策略的一個(gè)難點(diǎn)，通常要綜合考慮企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品在市場生命周期所處的階段、銷售季節(jié)、消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等因素。比如，進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，由于消費(fèi)者失去了消費(fèi)興趣，需求彈性變大、產(chǎn)品逐漸被市場淘汰，為了吸引對價(jià)格比較敏感的購買者和低收入需求者，維持一定的銷量，削價(jià)就可能是唯一的選擇。由于影響削價(jià)的因素較多，企業(yè)決策者必須審慎分析和判斷，并根據(jù)削價(jià)的原因選擇適當(dāng)?shù)姆绞胶蜁r(shí)機(jī)，制定最優(yōu)的削價(jià)策略。

2.提價(jià)策略

提價(jià)確實(shí)能夠增加企業(yè)的利潤率，但卻會引起競爭力下降、消費(fèi)者不滿、經(jīng)銷商抱怨，甚至還會受到政府的干預(yù)和同行的指責(zé)，從而對企業(yè)產(chǎn)生不利影響。雖然如此，在實(shí)際中仍然存在著較多的提價(jià)現(xiàn)象。其主要原因是： （1）應(yīng)付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力。這是所有產(chǎn)品價(jià)格上漲的主要原因。成本的增加或者是由于原材料價(jià)格上漲，或者是由于生產(chǎn)或管理費(fèi)用提高而引起的。企業(yè)為了保證利潤率不致因此而降低，便采取提價(jià)策略。

（2）為了適應(yīng)通貨膨脹，減少企業(yè)損失。在通貨膨脹條件下，即使企業(yè)仍能維持原價(jià)，但隨著時(shí)間的推移，其利潤的實(shí)際價(jià)值也呈下降趨勢。為了減少損失，企業(yè)只好提價(jià)，將通貨膨脹的壓力轉(zhuǎn)嫁給中間商和消費(fèi)者。

（3）產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過度消費(fèi)。對于某些產(chǎn)品來說，在需求旺盛而生產(chǎn)規(guī)模又不能及時(shí)擴(kuò)大而出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況下，可以通過提價(jià)來遏制需求，同時(shí)又可以取得高額利潤，在緩解市場壓力、使供求趨于平衡的同時(shí)，為擴(kuò)大生產(chǎn)準(zhǔn)備了條件。

（4）利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)。作為一種策略，企業(yè)可以利用漲價(jià)營造名牌形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)高質(zhì)優(yōu)的心理定勢，以提高企業(yè)知名度和產(chǎn)品聲望。對于那些革新產(chǎn)品、貴重商品、生產(chǎn)規(guī)模受到限制而難以擴(kuò)大的產(chǎn)品，這種效應(yīng)表現(xiàn)得尤為明顯。

為了保證提價(jià)策略的順利實(shí)現(xiàn)，提價(jià)時(shí)機(jī)可選擇在這樣幾種情況下：（1）產(chǎn)品在市場上處于優(yōu)勢地位；（2）產(chǎn)品進(jìn)入成長期；（3）季節(jié)性商品達(dá)到銷售旺季；（4）競爭對手產(chǎn)品提價(jià)。 此外，在方式選擇上，企業(yè)應(yīng)盡可能多采用間接提價(jià)，把提價(jià)的不利因素減到最低程度，使提價(jià)不影響銷量和利潤，而且能被潛在消費(fèi)者普遍接受。同時(shí)，企業(yè)提價(jià)時(shí)應(yīng)采取各種渠道向顧客說明提價(jià)的原因，配之以產(chǎn)品策略和促銷策略，并幫助顧客尋找節(jié)約途徑，以減少顧客不滿，維護(hù)企業(yè)形象，提高消費(fèi)者信心，刺激消費(fèi)者的需求和購買行為。

至于價(jià)格調(diào)整的幅度，最重要的考慮因素是消費(fèi)者的反應(yīng)。因?yàn)檎{(diào)整產(chǎn)品價(jià)格是為了促進(jìn)銷售，實(shí)質(zhì)上是要促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。忽視了消費(fèi)者反應(yīng)，銷售就會受挫，只有根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)調(diào)價(jià)，才能收到好的效果。

消費(fèi)者對價(jià)格變動的反應(yīng)

不同市場的消費(fèi)者對價(jià)格變動的反應(yīng)是不同的，即使處在同一市場的消費(fèi)者對價(jià)格變動的反應(yīng)也可能不同。從理論上來說，可以通過需求的價(jià)格彈性來分析消費(fèi)者對價(jià)格變動的反應(yīng)， 彈性大表明反應(yīng)強(qiáng)烈，彈性小表明反應(yīng)微弱。但在實(shí)踐中，價(jià)格彈性的統(tǒng)計(jì)和測定非常困難 ，其狀況和準(zhǔn)確度常常取決于消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格、價(jià)格原有水平、價(jià)格變化趨勢、需求期限、 競爭格局以及產(chǎn)品生命周期等多種復(fù)雜因素，并且會隨著時(shí)間和地點(diǎn)的改變而處于不斷地變化之中，企業(yè)難以分析、計(jì)算和把握。所以，研究消費(fèi)者對調(diào)價(jià)的反應(yīng)，多是注重分析消費(fèi)者的價(jià)格意識。

價(jià)格意識是指消費(fèi)者對商品價(jià)格高低強(qiáng)弱的感覺程度，直接表現(xiàn)為顧客對價(jià)格敏感性的強(qiáng)弱 ，包括知覺速度、清晰度、準(zhǔn)確度和知覺內(nèi)容的充實(shí)程度。它是掌握消費(fèi)者態(tài)度的主要方面和重要依據(jù)，也是解釋市場需求對價(jià)格變動反應(yīng)的關(guān)鍵變量。

價(jià)格意識強(qiáng)弱的測定，往往以購買者對商品價(jià)格回憶的準(zhǔn)確度為指標(biāo)。研究表明，價(jià)格意識和收入呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即收入越低，價(jià)格意識越強(qiáng)，價(jià)格的變化直接影響購買量；收入越高，價(jià)格意識越弱，價(jià)格的一般調(diào)整不會對需求產(chǎn)生較大的影響。此外，由于廣告常使消費(fèi)者更加注意價(jià)格的合理性，同時(shí)也給價(jià)格對比提供了方便，因而廣告對消費(fèi)者的價(jià)格意識也起著促進(jìn)作用，使他們對價(jià)格高低更為敏感。

消費(fèi)者可接受的產(chǎn)品價(jià)格界限是由價(jià)格意識決定的。這一界限也就規(guī)定了企業(yè)可以調(diào)價(jià)的上下限度。在一定條件下，價(jià)格界限是相對穩(wěn)定的，若條件發(fā)生變化，則價(jià)格心理界限也會相應(yīng)改變，因而會影響企業(yè)的調(diào)價(jià)幅度。

依據(jù)上面介紹的基本原理，可以將消費(fèi)者對價(jià)格變動的反應(yīng)歸納為：

1.在一定范圍內(nèi)的價(jià)格變動是可以被消費(fèi)者接受的；提價(jià)幅度超過可接受價(jià)格的上限，則會引起消費(fèi)者不滿，產(chǎn)生抵觸情緒，而不愿購買企業(yè)產(chǎn)品；降價(jià)幅度低于下限，會導(dǎo)致消費(fèi)者的種種疑慮，也對實(shí)際購買行為產(chǎn)生抑制作用。

2.在產(chǎn)品知名度因廣告而提高、收入增加、通貨膨脹等條件下，消費(fèi)者可接受價(jià)格上限會提高；在消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量有明確認(rèn)識、收入減少、價(jià)格連續(xù)下跌等條件下，下限會降低。

3.消費(fèi)者對某種產(chǎn)品削價(jià)的可能反應(yīng)是：產(chǎn)品將馬上因式樣陳舊、質(zhì)量低劣而被淘汰； 企業(yè)遇到財(cái)務(wù)困難，很快將會停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)；價(jià)格還要進(jìn)一步下降；產(chǎn)品成本降低了。而對于某種產(chǎn)品的提價(jià)則可能這樣理解：很多人購買這種產(chǎn)品，我也應(yīng)趕快購買， 以免價(jià)格繼續(xù)上漲；提價(jià)意味著產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)；企業(yè)將高價(jià)作為一種策略，以樹立名牌形象；賣主想盡量取得更多利潤；各種商品價(jià)格都在上漲，提價(jià)很正常。

競爭者對價(jià)格變動的反應(yīng)

雖然透徹地了解競爭者對價(jià)格變動的反應(yīng)幾乎不可能，但為了保證調(diào)價(jià)策略的成功，主動調(diào)價(jià)的企業(yè)又必須考慮競爭者的價(jià)格反應(yīng)。沒有估計(jì)競爭者反應(yīng)的調(diào)價(jià)，往往難以成功，至少不會取得預(yù)期效果。

在實(shí)踐中，為了減少因無法確知競爭者對價(jià)格變化的反應(yīng)而帶來的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在主動調(diào)價(jià)之前必須明確回答以下問題：

1.本行業(yè)產(chǎn)品有何特點(diǎn)？本企業(yè)在行業(yè)中處于何種地位？

2.主要競爭者是誰？競爭對手會怎樣理解我方的價(jià)格調(diào)整？

3.針對本企業(yè)的價(jià)格調(diào)整，競爭者會采取什么對策？這些對策是價(jià)格性的還是非價(jià)格性的？ 它們是否會聯(lián)合做出反應(yīng)？

4.針對競爭者可能的反應(yīng)，企業(yè)的對策又是什么？有無幾種可行的應(yīng)對方案？