成功的定價(jià)并不是一個(gè)最終結(jié)果，而是一個(gè)持續(xù)不斷的過程。它應(yīng)經(jīng)歷以下幾個(gè)步驟：

1.數(shù)據(jù)收集

定價(jià)策略常常因?yàn)闆]有考慮到所有關(guān)鍵因素而失敗。由于市場(chǎng)人員忽視成本，其定價(jià)決策僅僅是市場(chǎng)份額最大化，而不是利潤(rùn)最大；由于財(cái)務(wù)人員忽視消費(fèi)者價(jià)值和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其定價(jià)忽略了分?jǐn)偣潭ǔ杀?。沒有收集到足夠的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息而做出的定價(jià)決策，短期看起來不錯(cuò)，一旦競(jìng)爭(zhēng)者采取出乎意料的行動(dòng)就不行了。好的定價(jià)決策需要成本、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者三方面的信息——這是定價(jià)成功與否的決定信息。因此，任何定價(jià)分析要從下面開始：

（1）成本核算：與特定的定價(jià)決策相關(guān)的增量成本和可避免成本是什么？

——包括制造、顧客服務(wù)和技術(shù)支持在內(nèi)的銷售增量變動(dòng)成本（不是平均成本）是什么？

——在什么樣的產(chǎn)量水平下半固定成本將發(fā)生變化，這個(gè)改變值是多少？

——以某個(gè)價(jià)格銷售產(chǎn)品，什么是可避免的固定成本？

（2）確認(rèn)消費(fèi)者：哪些是潛在的消費(fèi)者，他們?yōu)槭裁促?gòu)買這個(gè)產(chǎn)品？

——對(duì)于消費(fèi)者來講，產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是什么？

——其他因素 （比如：很難在替代品之間作比較，購(gòu)買產(chǎn)品代表一種地位和財(cái)富，預(yù)算限制，全部或部分成本可以由他人分擔(dān)等）是如何影響消費(fèi)者的價(jià)格敏感性的？

——顧客感受到的價(jià)值的差異以及非價(jià)值因素的差異是如何影響價(jià)格敏感性的？如何根據(jù)差異將消費(fèi)者劃分成不同的市場(chǎng)？

——一個(gè)有效的營(yíng)銷和定位戰(zhàn)略如何影響顧客的購(gòu)買愿望？

（3）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：目前或潛在的能夠影響該市場(chǎng)盈利能力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？

——誰是目前或潛在的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

——目前市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際交易價(jià)格（與目錄價(jià)格不同）是多少？

——從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的行為、風(fēng)格和組織結(jié)構(gòu)看，他們的定價(jià)目標(biāo)是什么？他們追求的是最大銷售量還是最大利潤(rùn)率？

——與本公司相比，競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？他們的貢獻(xiàn)毛益是高還是低？聲譽(yù)是好還是壞？產(chǎn)品是高檔還是低檔？產(chǎn)品線變化多還是少？

數(shù)據(jù)收集階段的三個(gè)步驟要分別獨(dú)立完成。否則，如果負(fù)責(zé)收集顧客信息（第二步）的人員相信增量成本相對(duì)于價(jià)值來講比較低（第一步），就會(huì)傾向于保守的估計(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如果計(jì)算成本（第一步）的人員相信消費(fèi)者價(jià)值很高（第二步），就會(huì)傾向于將產(chǎn)品的成本定的較高。如果收集競(jìng)爭(zhēng)信息的人員（第三步）知道消費(fèi)者目前偏愛的產(chǎn)品是什么（第二步），就會(huì)忽略那些尚未被廣泛接受的高新技術(shù)帶來的威脅。

2.戰(zhàn)略分析

戰(zhàn)略分析階段也包括成本、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)三方面。不過此時(shí)各種信息開始相互關(guān)聯(lián)起來。財(cái)務(wù)分析通過價(jià)格、產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇來更好地滿足顧客需要或者創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司選擇目標(biāo)市場(chǎng)要考慮為市場(chǎng)細(xì)分服務(wù)的增量成本以及公司比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的或者成本更低地服務(wù)于該市場(chǎng)的能力。競(jìng)爭(zhēng)者分析一定程度上是為了預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某個(gè)以深入到顧客細(xì)分為目的的價(jià)格變動(dòng)的反映。將這些信息綜合起來需要三個(gè)步驟：

（1）財(cái)務(wù)分析：對(duì)于潛在的價(jià)格、產(chǎn)品或促銷變動(dòng)，銷售量需要變化多少才能增加利潤(rùn)？對(duì)于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)，銷量應(yīng)至少達(dá)到多少才能回收增量成本？

——在基準(zhǔn)價(jià)格水平下，貢獻(xiàn)毛益是多少？

——為了從減價(jià)中獲取更多的貢獻(xiàn)毛益，銷售量應(yīng)該增加多少？

——在提價(jià)變得無利可圖之前，可以允許銷量減少多少？

——為了覆蓋與決策相關(guān)的追加固定成本（如廣告、審批的費(fèi)用），銷量需提高多少？

——已知與銷售水平相聯(lián)系的增量固定成本，銷售新產(chǎn)品或?qū)⒗袭a(chǎn)品打入新市場(chǎng)需要達(dá)到什么樣的銷售水平才是有利可圖的？

（2）市場(chǎng)細(xì)分：不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客的價(jià)格敏感度不同，購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同，為他們服務(wù)的增量成本也不同，如何給不同的細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)？如何能夠最有效地向不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值信息？

——如何在購(gòu)買之前區(qū)分不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客？

——如何在市場(chǎng)細(xì)分之間建立“隔離柵欄”，使低價(jià)市場(chǎng)不影響產(chǎn)品在高價(jià)市場(chǎng)的價(jià)值？

——公司如何避免違反有關(guān)價(jià)格細(xì)分（price segmentation）的一些法定規(guī)則？

（3）競(jìng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司將要采取的價(jià)格變動(dòng)會(huì)做出什么反應(yīng)？他們最可能采取什么行動(dòng)？競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)和反應(yīng)將如何影響公司的盈利和長(zhǎng)期生存能力？

——已知競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)能力和意圖，公司在盈利的前提下能達(dá)到什么樣的目標(biāo)？

——公司如何利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，以避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)利潤(rùn)的威脅？

——如果不能從無法避免的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗中獲取利潤(rùn)，公司應(yīng)該從什么樣的市場(chǎng)上戰(zhàn)略性地撤回投資？

——公司如何利用信息來影響競(jìng)爭(zhēng)者的行為，使公司的目標(biāo)更具有可達(dá)到性和盈利性？

3.制定戰(zhàn)略：財(cái)務(wù)分析階段的最終結(jié)果是得到一個(gè)價(jià)格-價(jià)值戰(zhàn)略（a price-value strategy），一個(gè)指導(dǎo)未來業(yè)務(wù)的規(guī)劃。正像前面講過的一樣，沒有在任何情況下都“正確”的策略。一些戰(zhàn)略錯(cuò)誤正是由于將一個(gè)行業(yè)的策略強(qiáng)加于成本、消費(fèi)者或競(jìng)爭(zhēng)條件完全不同的另一個(gè)行業(yè)造成的。

決策過程不必像如上所說的那樣非常程序化。不過建議大公司將這一過程規(guī)范化。在大公司中，成本、顧客和競(jìng)爭(zhēng)的信息分別由不同的人掌握，只有規(guī)范的決策過程才能使管理當(dāng)局確信所有的信息都體現(xiàn)在定價(jià)決策中了。對(duì)于小公司來講，這個(gè)過程則往往采取不太正式的形式來完成。為了獲得成功，任何一個(gè)定價(jià)的管理者必須要知道它想要達(dá)到的目的是什么，做出正確結(jié)論需要了解什么信息，進(jìn)行什么分析。