必須以涵蓋高中低端消費、高性價比的價格策略，方可達(dá)到市場相對通吃的優(yōu)勢，方可在殘酷的市場競爭中勝出。

自中央出臺“八規(guī)六禁”以來，一二線城市高星級飯店由于客源結(jié)構(gòu)相對合理，受到的影響有限，而三四線城市的高星級飯店由于大都是做當(dāng)?shù)卣纳?，所在城市也不像一二線城市有足夠數(shù)量的高消費人群，所受到的沖擊普遍很大。當(dāng)初，這些三四線城市高星級飯店的經(jīng)營者紛紛表示要加快經(jīng)營轉(zhuǎn)型，可一年多來，真正轉(zhuǎn)型成功的鳳毛麟角。為此，筆者針對三四線城市高星級飯店轉(zhuǎn)型的難點和策略進(jìn)行深入探析，希望能起到“拋磚引玉”的作用。

為何轉(zhuǎn)型難以成功

1.政務(wù)消費市場快速萎縮的結(jié)果

目前三四線城市的高星級飯店大都是前幾年一些地方政府為了政績工程、形象工程，打著有利于當(dāng)?shù)卣猩桃Y的旗號，通過返稅等各種優(yōu)惠政策，大力倡導(dǎo)建立的。這些項目大都是以當(dāng)?shù)卣M需求為導(dǎo)向，所以一旦政務(wù)消費受限，這些飯店就經(jīng)營慘淡。

2.經(jīng)營水平低下，難以適應(yīng)市場變化

目前國內(nèi)很多高星級飯店的掌門人大都是從事飯店崗位服務(wù)技能工作出身，讓他們抓服務(wù)質(zhì)量、查衛(wèi)生、講操作規(guī)范等事務(wù)工作，或許有些心得，但對于市場這種帶有戰(zhàn)略意義的工作就少有心得。因此，一旦出現(xiàn)政務(wù)消費萎縮和大的市場波動，這些經(jīng)營者就容易束手無策。在“黔驢技窮”的情況下，一味鼓勵員工發(fā)揚“群狼精神”、“瘋狗精神”等悲情手法，至于效果如何也就難以顧及了，要走出困境，談何容易。

3.經(jīng)營項目與市場需求嚴(yán)重脫節(jié)

高星級飯店以往都是以政府接待為主，如今去政務(wù)化后，新的消費市場培育和相對應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)卻嚴(yán)重滯后和缺失，導(dǎo)致供需斷層。此外，這些飯店當(dāng)初為了達(dá)到高星級飯店的評定條件，在信心不足情況下，為了評定加分，大量興建了一些根本沒有市場需求的經(jīng)營場所和購置一些不實用的設(shè)施設(shè)備，導(dǎo)致這些不計產(chǎn)出而盲目拼湊出來的產(chǎn)品既脫離市場需求，又加大了飯店運營成本，產(chǎn)生了極大的浪費。比如，絕大數(shù)高星級飯店的西餐廳、酒廊、網(wǎng)球場、泳池、瑜伽房等經(jīng)營場所閑置，因為在三四線城市，這些項目的消費者畢竟稀少，去高檔飯店消費這些項目的更少之又少。

4.產(chǎn)品華而不實，性價比極低

這些高星級飯店在創(chuàng)建時，一方面對飯店建筑材料、設(shè)施設(shè)備名貴程度以及視覺的效果過度追求；另一方面是對飯店的使用功能、舒適程度和便利性的忽略。比如用豪華墻紙和地毯裝飾出來的寬敞客房不做任何隔音處理；浴房下水不暢；菜肴與社會特色酒樓相比除了價格奇高，沒有任何特色?？傊@些產(chǎn)品華而不實，性價比極低。當(dāng)然，這個“性價比”是指消費體驗價值（下文同）。

經(jīng)營轉(zhuǎn)型策略

1.經(jīng)營再定位

（1）正確的品牌形象定位。當(dāng)前，消費者對高星級飯店的消費體驗基本都是“高檔、高價”、“性價比特低”、“非老百姓能夠消費的地方”等“負(fù)面印象”，正是這些“負(fù)面”的品牌形象讓高星級飯店拋棄了大眾，也讓大眾遠(yuǎn)離了高星級飯店。自政府出臺“八規(guī)六禁”政策以后，這種高消費定位已不再具有任何可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)價值。面向大眾消費，力求建立“高品質(zhì)而非高價位”這一新的品牌形象定位，是高星級飯店經(jīng)營轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。

（2）準(zhǔn)確的功能定位。一個成功的飯店，必須要有準(zhǔn)確的市場功能定位。飯店通常分為觀光旅游型、商務(wù)型、度假型三種類型。飯店要追求差異化發(fā)展，就必須抓住一至兩個訴求重點，突出與其他飯店的差異性，搶占消費者心智中某個范圍類的第一位置，才能在市場競爭中搶占屬于自己的特定市場。由于旅游型和度假型高星級飯店受政策影響不大，因此，本文更多是基于商務(wù)型高星級飯店的轉(zhuǎn)型難點進(jìn)行分析的。

2.價格策略

（1）理性務(wù)實的定價理念。目前，很多經(jīng)營者將經(jīng)營轉(zhuǎn)型簡單等同于降價，這是不可持續(xù)的競爭策略。因為，高星級飯店都是集餐飲、客房、會議、娛樂、康體、網(wǎng)球、酒吧、泳池等消費項目的綜合體，經(jīng)營成本高，不具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢，不具備打價格戰(zhàn)的條件。但大家也不能將民間高端消費的價格定位簡單等同于政務(wù)消費的價格定位。無論是企業(yè)消費，還是富裕人群消費，都不可能像政務(wù)消費那樣一擲千金，因為，這些消費者所花的每一分錢都是自己的錢。所以，大家要正視“暴利已是過去時”這一現(xiàn)實，務(wù)必改變原有的粗放式、高成本運營方式，在相同的單位成本下，努力幫助消費者實現(xiàn)“面子消費”邊際最大化，通俗的說就是讓消費者花錢不多有面子、顯身份，而且產(chǎn)品還要有特色。

（2）建立多層次價格體系，滿足不同需求層次。同樣，大家一說到“大眾消費”，就感覺理應(yīng)是檔次低，這也是對“大眾消費”的一種誤解。比如，M市臨湖大酒樓是當(dāng)?shù)氐牟惋嫷谝黄放?，也是?dāng)?shù)厣虅?wù)宴請首選之地，生意火爆，口碑極好。其憑借著營業(yè)面積最大、裝修最好、菜品最全、價格最優(yōu)惠的手法在M市市場高中低端通吃。其最便宜的暢銷菜每份只需一元錢，比小飯店還便宜，致使周邊的其他大小飯店紛紛倒閉，你能說這家飯店檔次低嗎？其產(chǎn)品組合涵蓋高中低各種消費層次需求，客人在此飯店可以隨意小酌一下，也可以場面宏大的奢侈一把。這就是三四線城市的大型飯店經(jīng)營的現(xiàn)實需要。否則，沒有足夠的上座率、入住率什么都白搭。

因此，必須以涵蓋高中低端消費、高性價比的價格策略，方可達(dá)到市場相對通吃的優(yōu)勢，方可在殘酷的市場競爭中勝出。

這一提法與市場功能細(xì)分并不矛盾，因經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，三四線城市市場容量特別小，若在功能細(xì)分后，再進(jìn)行高端、中端、低端等進(jìn)一步細(xì)分，其結(jié)果是細(xì)分后的高端客戶群體太少，以至于遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能養(yǎng)活一大型飯店。

（3）采用彈性價格策略。目前，高星級飯店的產(chǎn)品定價剛性單一，缺乏彈性。其經(jīng)營者大都持有門戶偏見，傲慢地將消費者簡單分為有錢人和沒錢人，經(jīng)營上只愿為那些所謂的有錢人服務(wù)，并主觀的認(rèn)為那些不來光顧的消費者都是沒錢人。事實上，這些不來者所代表的大眾市場是一個富礦，即便是有錢人也不是每次消費都要像“土豪”一般大辦特辦，視金錢如糞土。所以，筆者認(rèn)為高星級飯店要轉(zhuǎn)型成功，就一定要改革飯店原有剛性、落后的價格體系。這對于那些習(xí)慣以政務(wù)消費為導(dǎo)向的經(jīng)營者來說是一個新命題，因為他們普遍缺乏價格策略的基礎(chǔ)知識，對什么是產(chǎn)品的投入期、成熟期、衰退期，什么是現(xiàn)金牛產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品，應(yīng)采用怎樣與之適應(yīng)的價格策略，既不懂更談不上系統(tǒng)運用。這也印證了中國飯店行業(yè)管理層次低、營銷手法落后的現(xiàn)實情況。筆者將可以借鑒的價格策略舉例如表1。

3.打造餐飲新賣場

高星級飯店的裝修風(fēng)格一般都是四平八穩(wěn)，安靜內(nèi)斂，比較適合經(jīng)營客房等產(chǎn)品，卻不適合經(jīng)營餐飲產(chǎn)品，以至于消費者一般都習(xí)慣性認(rèn)為高星級飯店是住宿、舉辦會議的地方，不是宴請就餐的地方。若要宴請就餐，一般都去社會特色飯店，這是非常遺憾的。筆者通過對全國很多高星級飯店的考察，發(fā)現(xiàn)將餐飲經(jīng)營成功的，其餐飲賣場風(fēng)格無不采用社會餐飲旺店的賣場風(fēng)格。所以，高星級飯店要規(guī)避大一統(tǒng)的裝修風(fēng)格，區(qū)別對待，營造出符合餐飲消費特征的賣場風(fēng)格。

（1）打造新VI（企業(yè)視覺識別系統(tǒng)）形象。采用餐飲旺店具有的張揚、個性、開放、休閑、特色的裝修風(fēng)格，讓整個消費環(huán)境接地氣。具體體現(xiàn)在招牌、門面、就餐環(huán)境、櫥窗設(shè)計、店堂海報、店內(nèi)水景等方面。比如向陽漁港、順峰、名人名家、新開元等知名餐飲旺店均是成功范例。

這些要素也被玄稱為“氣場”或“風(fēng)水”，有著極強的市場規(guī)律，若有悖這些約定俗成的道理，面臨的就是市場失敗。

（2）廢除菜譜點菜，采用明檔點菜。餐飲產(chǎn)品明檔化已被餐飲旺店普遍采用，通過店中湯鋪、產(chǎn)品明檔展示、特色原料展示、美食景觀、燈光音樂、店堂POP海報等手法，可使高星級飯店原有的冷冰冰經(jīng)營現(xiàn)場一下鮮活起來。這與大型商超產(chǎn)品陳列的賣場手法異曲同工。

4.產(chǎn)品組合及開發(fā)

三四線城市不像一二線城市外來商旅消費者多，所以三四線城市高端住宿市場需求疲軟。此外，住宿產(chǎn)品還存在消費周期短、重復(fù)頻次低、可替代性強等不利因素和需求壁壘，可是餐飲不同，餐飲很容易接地氣，很容易盤活本地消費。盤活餐飲可以帶動客房、婚慶、康體、會議、休閑等一系產(chǎn)品的銷售，餐飲產(chǎn)品的成功于否決定了三四線城市高星級飯店的經(jīng)營成敗。可是大多數(shù)高星級飯店一年中除1月、5月、10月份是婚宴舉辦高峰期，其他時段餐飲大都慘淡經(jīng)營，很難做到像社會餐飲旺店那樣風(fēng)生水起，主要問題是：菜肴品種單調(diào)、價高、沒特色。餐飲部門也因此成為飯店所占資源最大、運營成本最高、經(jīng)濟(jì)效益最差的主營部門。所以，餐飲產(chǎn)品是目前高星級飯店經(jīng)營的短板，同時也是最具開發(fā)潛力的一項產(chǎn)品，策略如下：

（1）廢除那些單調(diào)、陳腐的“宮廷菜”、“旅游菜”等傳統(tǒng)菜式。將各流行飲食系列中的旺品進(jìn)行組合，比如將粵菜、湘菜、杭州菜、當(dāng)?shù)夭?、甩餅、冰沙、鮮榨汁、扒房、西點等系列中的人氣旺品進(jìn)行整合，形成品類殺手。同時，對產(chǎn)品組合的長度進(jìn)行延伸，在大系列的基礎(chǔ)上再建小系列，比如：店內(nèi)湯鋪、干鍋等特色檔口，徹底改變高星級飯店餐飲產(chǎn)品單一、菜式老化、可選性不強、與主流消費脫節(jié)等不利局面。

（2）不再以高檔鮑翅海鮮撐門面。過去一說到高星級飯店必然聯(lián)想到鮑魚、魚翅等高檔海鮮，這些口味平淡、毫無特色的菜式讓高星級飯店長期背負(fù)著宰客惡名，口碑極差，也不符合當(dāng)今社會大力倡導(dǎo)綠色、文明的消費理念。所以，筆者認(rèn)為，一定要弱化或撤退這些“惡狗產(chǎn)品”，調(diào)整為：小海鮮+貝殼+江鮮+河鮮，因為這類產(chǎn)品接地氣，價格平易近人，口感鮮美，菜式隨意靈活，深受消費者歡迎。銷售形式上，可采用現(xiàn)場打撈、現(xiàn)場過秤的賣場手法。

5.經(jīng)營模式創(chuàng)新

根據(jù)歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，社會單體店將逐步被品牌連鎖企業(yè)整合，單體店在市場中將逐步被邊緣化，致使其市場份額微乎其微，也就無法建立廣為傳播的品牌影響力。所以，高星級飯店要充分利用特許經(jīng)營、連鎖加盟、商標(biāo)授權(quán)及委托管理等各種現(xiàn)代經(jīng)營手法擴大市場份額，方可在市場中擁有影響力。

6.營銷模式創(chuàng)新

目前很多高星級飯店的官方網(wǎng)站基本淪為一個擺設(shè)，連最起碼的直銷預(yù)訂和會員積分功能都沒有，更不要說利用云服務(wù)、百度詞條推廣、微博等現(xiàn)代營銷手法。當(dāng)然單體飯店很難像大型連鎖飯店集團(tuán)一樣通過市場的高投入去為官網(wǎng)獲取流量，所以單體飯店更要和擁有互聯(lián)網(wǎng)較大流量的預(yù)定平臺合作，比如去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、芒果網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺。

7.管理模式創(chuàng)新

高星級飯店要實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，不光要從營銷層面進(jìn)行創(chuàng)新，還需要從整個經(jīng)營管理層面進(jìn)行創(chuàng)新，從而實現(xiàn)“泛營銷”。目前國內(nèi)飯店的經(jīng)營管理，大多仍停留在運作一家“店”的技術(shù)層面，其中不乏投資幾個億的大型飯店。究其原因是中國飯店行業(yè)整體水平低，尚沒把管理當(dāng)成一門技術(shù)。這些經(jīng)營者長期以崗位技能經(jīng)驗代替經(jīng)營管理經(jīng)驗，以“婆婆式碎嘴”代替企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、體系化、制度化管理。企業(yè)經(jīng)營管理長期缺乏一套理念、一套模式，筆者稱其為“江湖式管理”。這也是筆者作為飯店人很少參閱飯店營銷管理雜志，反而喜歡參閱《銷售與市場》這類雜志的真正原因所在。筆者對諸多可以導(dǎo)入飯店管理，進(jìn)行管理創(chuàng)新的一些經(jīng)典管理模式進(jìn)行列舉（表2）：

放眼全國市場，真正的標(biāo)桿企業(yè)普遍將類似以上的管理模式導(dǎo)入企業(yè)的日常管理，通過一次次艱苦卓越的磨礪，方可打造出一個擁有核心競爭力的品牌企業(yè)。比如是“OEC管理”讓海爾成為名企，是“海景模式”讓海景成為標(biāo)桿飯店的道理一樣。

總之，中國的飯店必須大量引入科學(xué)管理，擯棄那些平庸的經(jīng)營管理手法，實現(xiàn)“管理力”和“產(chǎn)品力”的統(tǒng)一提升，方可讓營銷插上翅膀，方可實現(xiàn)高星級飯店經(jīng)營的成功轉(zhuǎn)型。