定制酒具有截然不同的市場意義，它背后隱藏著一個龐大的營銷保障體系，對于市場渠道更是提出了全新的要求。

2014年伊始，貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司于貴陽宣布成立，在經(jīng)歷了過去一年的種種艱難挫折之后，茅臺將定制酒作為調(diào)整突破的重要方向之一。茅臺集團董事長袁仁國對定制酒市場前景充滿信心，根據(jù)集團規(guī)劃，茅臺定制酒公司在2014年的保守銷售任務為10億元，在2015年和2016年分別達到30億元、50億元。

相比于新的單品或產(chǎn)品系列，定制酒具有截然不同的市場意義，它背后隱藏著一個龐大的營銷保障體系，對于市場渠道更是提出了全新的要求。隨著越來越多的白酒企業(yè)啟動定制酒業(yè)務，關(guān)于渠道的“選擇題”已不可回避。

由點到面的競爭升級

起初，多數(shù)白酒企業(yè)對此次行業(yè)調(diào)整的應對方案停留在產(chǎn)品層面，認為通過一些中低價位的新品，以及更迎合年輕消費者喜好的時尚產(chǎn)品，就能有效彌補高端產(chǎn)品的下滑，順利走出困境，完成白酒市場定位和社會角色的轉(zhuǎn)型。

但是，事實證明，這種點式調(diào)整并不足以扭轉(zhuǎn)頹勢，面對餐飲渠道、團購渠道的全面滑坡，面對消費者理念的顛覆性改變，酒企所需的不僅僅是一個新產(chǎn)品或一次新的傳播方案，而是產(chǎn)品價值和營銷體系的全面變革，是一次由點到面、由單一要素到平臺化的競爭升級。

于是，定制酒開始走向市場前臺。

在茅臺酒個性化定制營銷有限公司成立的發(fā)布會上，貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理、茅臺酒個性化定制營銷有限公司董事長杜光義表示，定制產(chǎn)品主要針對消費者的個性化需求，它不會進入流通領(lǐng)域，跟現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡并不沖突。根據(jù)對象不同，企業(yè)和單位的定制酒起訂標準為1噸，個人定制的最低標準則是120瓶。目前，茅臺酒個性化定制營銷有限公司主要面向個人和企業(yè)開發(fā)業(yè)務，未來還將針對中外名人定制、區(qū)域定制等拓展新市場。個性化定制的酒體形態(tài)涵蓋了茅臺年份酒、飛天茅臺、漢醬等所有茅臺旗下產(chǎn)品，定制酒價格會略高于相應酒體的常規(guī)產(chǎn)品。 據(jù)茅臺定制酒公司總經(jīng)理田濤介紹，定制酒目前采用線上、線下相結(jié)合的操作模式，一方面推出自有官方網(wǎng)站，與天貓、京東、當當?shù)戎娚叹W(wǎng)站密切合作；同時在各地加速新開定制體驗專賣店。

另據(jù)消息人士透露，茅臺現(xiàn)有的區(qū)域經(jīng)銷商在定制酒業(yè)務中可能以平臺商的身份出現(xiàn)，協(xié)助廠家在區(qū)域市場發(fā)展定制酒客戶，在客戶與定制酒公司的訂單銷量中獲取返點，但這方面的具體細則還未出臺。

組建專門的團隊機構(gòu)，涵蓋全線產(chǎn)品，針對不同層次的個人、團體消費群體，涉足多種渠道平臺，定制酒運作的難度系數(shù)顯然要比推出新品高出不少，但卻吸引了越來越多的白酒企業(yè)加入其中。其中原因何在？

當前酒業(yè)調(diào)整的主題是回歸消費者，這并不是否定高端需求的存在，相反，我們要對高端消費者進行更深刻的觀察分析，更有效地滿足其個性化需求，與之進行更深刻的互動交流，為之提供更豐富的價值體驗。

通過研究可以發(fā)現(xiàn)，高端消費者對白酒產(chǎn)品的實際需求存在巨大差異，這既與其對白酒產(chǎn)品的具體用途有關(guān)，也與客戶的社會地位、生活地域、教育背景、飲食習慣、口感偏好等有關(guān)。

白酒作為兼有物質(zhì)和精神屬性的特殊消費品，要無限接近高端消費者的需求標準，就必須找到一種復合型載體的形式。

而定制酒，或者說是定制化產(chǎn)品背后的整個運作平臺，正是這樣一種復合型載體，除了白酒產(chǎn)品通常所承載的品質(zhì)、品牌、文化等價值之外，它還能容納豐富的個性化元素，產(chǎn)生出獨一無二的周邊體驗，以及多元化、全方位的服務價值。這種平臺化產(chǎn)品更符合酒類市場發(fā)展趨勢，有助于加大優(yōu)質(zhì)客戶與品牌之間的歸屬感和粘合度。

所以，定制酒是酒業(yè)競爭升級的一個縮影，它的健康成長，有賴于對渠道的合理選擇。

殊途同歸的多向選擇

幾乎可以斷定，茅臺定制酒將會遭遇激烈的市場競爭，在其之前推出定制酒業(yè)務的白酒企業(yè)不在少數(shù)，像瀘州老窖“生命中的那壇酒”業(yè)績不俗，已取得了階段性領(lǐng)先優(yōu)勢，而還有一些區(qū)域型白酒企業(yè)則充分發(fā)揮地域資源優(yōu)勢，通過定制酒切入當?shù)馗叨耸袌?。這些企業(yè)的成功案例多與渠道創(chuàng)新有關(guān)。

升級版本的主題“路演”

“生命中的那壇酒”成為瀘州老窖貫穿整個2013年的一條營銷主線，也是去年白酒市場上少有的亮點之一，據(jù)估算實現(xiàn)銷售總額過十億元。在各地舉行專場認購會，這是“生命中的那壇酒”對接消費者的最主要渠道。

一場“標配”認購活動模式如下：由廠家與目標城市的合作代理商合辦，由代理商邀集目標消費者——多為當?shù)鼐邆滟徺I能力的大客戶參會。瀘州老窖集團董事長謝明、總裁張良親自助陣，現(xiàn)場簽售。

瀘州老窖的認購會往往采取限時、限購、限邀請對象的“三限”原則，其優(yōu)勢在于有效鎖定目標人群，突出其對定制酒類產(chǎn)品的情感體驗，無論從瀘州老窖的定制酒產(chǎn)品形式來看，還是認購會現(xiàn)場的環(huán)節(jié)設(shè)置、氣氛營造來看，都緊緊圍繞這一目標。用張良的話來說，這是一種“情感+酒”的創(chuàng)新營銷模式。升級版本的主題“路演”成為其專屬渠道。

生產(chǎn)前移的定制基地

去年，五糧液通過與邯鄲市政府、河北永不分梨酒業(yè)、和君咨詢等各方合作，組建了邯鄲永不分梨酒業(yè)股份有限公司，在此基礎(chǔ)上建設(shè)的河北臨漳白酒灌裝工業(yè)園，則是五糧液首度走出四川的產(chǎn)能布局項目。

而在產(chǎn)能輸出的同時，五糧液的定制酒工程向前推進了一大步。

據(jù)消息人士透露，臨漳白酒灌裝工業(yè)園作為五糧液在外省的首個生產(chǎn)基地，將成立專門的市場運營中心，加大對京津地區(qū)及河北省周邊的商務定制類產(chǎn)品運作力度。使產(chǎn)品定制的申請流程簡化，耗時大大縮短，定制數(shù)量的門檻更低，并提供更多的前期開發(fā)、后市營銷等具體支持。通過生產(chǎn)前移，更有助于體現(xiàn)定制酒產(chǎn)品在服務方面的附加值，以及更具市場反應效率。

把酒廠變成體驗店

廣東省九江酒廠在當?shù)負碛惺衷鷮嵉氖袌龌A(chǔ)，九江雙蒸等產(chǎn)品不僅是當?shù)貜V為流行的大眾白酒，還是佛山的一張文化名片。公司幾乎每天都要接待參觀團體，這其中有些是慕名而來的游客，有些是企業(yè)市場部門組織的酒廠體驗游。在生產(chǎn)車間內(nèi)設(shè)有一個體驗環(huán)節(jié)，多種不同風味的酒體一字排開，經(jīng)過導游人員的基本介紹，游客們可以親自動手調(diào)酒，這種酒體“DIY”往往引起參觀者的濃厚興趣，而在參觀九江雙蒸博物館之后，則會在嶺南酒文化的熏陶下選購一些博物館特制酒。

其實，很多白酒企業(yè)都已經(jīng)開展了工業(yè)旅游項目，這不失為推廣和銷售定制酒的一個良好渠道，像在一些葡萄酒酒莊，會向參觀者贈送或出售特制葡萄酒，以其參觀紀念照作為酒標，這都是可供白酒企業(yè)借鑒的一些方法。把酒廠變成體驗店，更有助于定制酒產(chǎn)品在客戶心中留下難以忘懷的記憶。

創(chuàng)新整合渠道，打破定制邊界

其實，定制化趨勢并非是酒行業(yè)的特有現(xiàn)象，在社會發(fā)展推動下，定制產(chǎn)品在很多領(lǐng)域已經(jīng)比較成熟，并衍生出渠道方面的一些整合、創(chuàng)新之舉，所謂定制已經(jīng)打破了產(chǎn)品邊界，成為一種特殊的價值標桿和消費體驗。

頂級跑車品牌法拉利和手機奢侈品牌Vertu合作已久，在二者合作推出的新款手機中附有特殊的客戶定制服務，當客戶進行手機注冊之后，便同時獲得“通往法拉利世界的鑰匙”，只要按下手機前部的一個醒目按鍵，就會有豐富的法拉利跑車內(nèi)容和體驗在手機上呈現(xiàn)出來。

為提高客戶的互動體驗，廣汽本田啟動了“e動未來”項目。其核心在于充分應用新媒體渠道，擴大與客戶之間的接觸。

此外，廣汽本田還針對80后客戶的需求特點，在一些地區(qū)開始實施4S店的“渠道創(chuàng)新計劃”，借助諸多體驗技術(shù)與設(shè)備，如人臉識別、車牌識別、iPad驗車等，為客戶呈現(xiàn)出集趣味性、實用性于一體的定制服務。

回到定制白酒的身上，還有多少渠道可供整合？還有多少邊界可以打破？還有多少價值可以承載？定制白酒的未來競爭格局或?qū)⑷Q于此。

當然，定制白酒的渠道選擇題并非只有一個單選答案，而是殊途同歸，全部旨在為目標客戶提供更豐富、更充實的價值，只要沿著這個方向，定制酒的渠道選擇還可以有無限答案與精彩。