作為現(xiàn)代消費(fèi)體系中的獨(dú)特存在，“私人定制”突破了單純的奢侈品消費(fèi)，超越了體驗(yàn)式消費(fèi)，無論從產(chǎn)品還是服務(wù)，都為消費(fèi)者提供了一種個(gè)性化選擇。它不僅代表品質(zhì)，同時(shí)更具獨(dú)一無二的不可復(fù)制性。

過了奢侈品單一消費(fèi)的1.0時(shí)代，體驗(yàn)消費(fèi)的2.0時(shí)代，如今人們正逐漸步入私人定制的2.5時(shí)代。樂于追趕時(shí)尚的年輕人會(huì)放棄奢侈品的入門普通款，轉(zhuǎn)而選擇更便宜更時(shí)髦的高街品牌，只有具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力的顧客才更青睞于有私人定制性質(zhì)的奢侈品。

當(dāng)“私人定制（Private service）”這個(gè)詞出現(xiàn)在腦海中時(shí)，你首先聯(lián)想到什么？

昂貴的巴黎手工作坊？一襲上百萬美元的高級(jí)定制禮服？由洋洋灑灑的服務(wù)人員組成縱隊(duì)，從豪華轎車門前一直將紅地毯鋪到天邊的殷勤服務(wù)？以上這些，都是我等普羅大眾對(duì)“私人定制”的基本印象。作為現(xiàn)代消費(fèi)體系中的獨(dú)特存在，“私人定制”突破了單純的奢侈品消費(fèi)，超越了體驗(yàn)式消費(fèi)，無論從產(chǎn)品還是服務(wù)，都為消費(fèi)者提供了一種個(gè)性化選擇。它不僅代表品質(zhì)，同時(shí)更具獨(dú)一無二的不可復(fù)制性。更值得關(guān)注的是，隨著服務(wù)業(yè)和市場(chǎng)營銷模式的層層細(xì)分，不僅有錢人可以享受單對(duì)單的個(gè)性服務(wù)，就連普通大眾也能從中分一杯羹。

個(gè)性消費(fèi)的表現(xiàn)：行頭定制

在以往的數(shù)十年里，奢侈品顯然是以某種身份象征而存在的。它的高昂定價(jià)和細(xì)致工藝，甚至隱藏在身后的發(fā)家傳奇都可以假設(shè)成層層鋪墊，將消費(fèi)者引向“高貴”終點(diǎn)。但隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大潮襲過，一切似乎都不再是這么回事了。

“如果你看到Outlet里像賣菜一樣被堆在紙盒里的某名牌袋子，你就會(huì)認(rèn)為自己之前為它付出的鈔票簡直就像是送進(jìn)了碎紙機(jī)?！币晃粦嵟念櫩驼f道，當(dāng)她從美國的Outlet里親眼目睹自己用一周薪水換來的手袋就像垃圾一樣被棄在角落里時(shí)，那種打擊絕不僅僅是金錢損失，還有種被欺騙的感覺。那些所謂上百道工序的手工縫制、設(shè)計(jì)師的奇思妙想、漂洋過海的品牌最后下場(chǎng)和真正超市里的廉價(jià)貨色也沒什么兩樣?！斑@讓我開始考慮到底還要不要花大錢購買奢侈品，如果它們降價(jià)這么快，還是否要在第一時(shí)間去擁有呢？”

一向做派低調(diào)的愛馬仕深諳以上顧客心理，多年來它幾乎從未降價(jià)，并以擁有一張長得驚人的顧客等待名單而著稱。以專門制作鱷魚皮產(chǎn)品的部門為例，這些鱷魚皮必須是沒有疤痕和破損的頂級(jí)皮料才能入選。然后由經(jīng)驗(yàn)老到的師傅逐格挑選，一旦發(fā)現(xiàn)紋路中線不直，就立即降級(jí)送入皮夾部門，直到挑選出3張色澤、紋路、手感都基本一致的鱷魚皮才能作出一個(gè)手袋。但即便是這樣，新崛起的有錢顧客們?nèi)匀徊粷M足。他們希望擁有兼具尊貴和個(gè)性化的商品。“我們提供私人定制服務(wù)，你可以在維持品牌風(fēng)格的半成品基礎(chǔ)上，選擇自己喜愛的皮質(zhì)、把手款式、顏色以及特別的標(biāo)牌字母等等。”愛馬仕的工作人員表示，一款定制手袋的價(jià)格要比一般成品貴出一倍，從十幾萬到上百萬元不等。但對(duì)于那些已肯掏出十萬元以上購買手袋的人來說，他們并不在乎標(biāo)價(jià)，而是商品本身是否更能表現(xiàn)他們的個(gè)人氣質(zhì)。

“當(dāng)奢侈品在金融危機(jī)中被迫打折降價(jià)，它的獨(dú)特性也隨之消失，因?yàn)樽采阑蛘咦舶臋C(jī)率增大了。”某個(gè)時(shí)尚雜志的消費(fèi)編輯對(duì)過去一年中國市場(chǎng)的個(gè)人購買行為總結(jié)道。她認(rèn)為消費(fèi)者分層正逐漸形成，那些樂于追趕時(shí)尚的年輕人會(huì)放棄奢侈品的入門普通款，轉(zhuǎn)而選擇更便宜更時(shí)髦的高街品牌，如HM或Zara等，而具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力的顧客則更青睞于有私人定制性質(zhì)的奢侈品。

除了手袋可以訂制，包括珠寶、鞋子、服裝、文具、香水等統(tǒng)統(tǒng)可以貼上專屬于個(gè)人的私人標(biāo)簽。而最近專門生產(chǎn)糖果的公司Sugar Factory還推出了為名人明星設(shè)計(jì)棒棒糖的貼心服務(wù)——除了可以自行選擇口味，還能按照顧客要求定制專門的糖棒，為它鑲上閃閃的珠寶和尾部吊飾，成為裝扮搭配的一部分。據(jù)說目前已有包括小甜甜布蘭妮、新?lián)u滾小天后Rihanna和甜妞兒Katy Perry提出預(yù)定，要講究個(gè)性，真是什么細(xì)節(jié)都不能錯(cuò)過。

個(gè)人消費(fèi)的感受：空間定制

在無印良品的藝術(shù)總監(jiān)原研哉寫的《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》中曾列舉了這樣一個(gè)例子：“有一位女士，入境某國。當(dāng)她正要從通關(guān)官員手中領(lǐng)回護(hù)照之時(shí)，官員跟她說了一句‘生日快樂’。原來官員從護(hù)照中得悉當(dāng)天是她的生日。她從此愛上了那個(gè)國家。溝通就似蒲公英的種子一樣，靜悄悄地降落在某個(gè)角落，等待著發(fā)芽的機(jī)會(huì)。看得到當(dāng)中細(xì)微之處，就能夠開展新的溝通渠道，這就是‘視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)’ （Communication Design）的本義所在。”

相對(duì)奢侈品概念，定制公寓其實(shí)仍是一種大眾消耗品。而更為奢華的私人空間定制則落在了名車、游艇和飛機(jī)上。知名汽車品牌賓利對(duì)它的客戶保證道，“基本上客戶能想到的，只要合法并愿意為此買單，賓利都做得到。”無論車身顏色、內(nèi)飾材質(zhì)、風(fēng)格、配置，都可以隨心所改。例如車神舒馬赫既喜歡黑色，又不想在滾滾車流中迷失，賓利就特別為他的座駕噴上了啞光黑色；而球星貝克漢姆則對(duì)賓利車內(nèi)附的普通兒童座椅不滿，為此賓利特別定制了一個(gè)跟大人座椅匹配的兒童座椅，并印上貝克漢姆兒子的名字，還附帶一套完整的游戲機(jī)設(shè)備。至于游艇和飛機(jī)就更無需多說，它們本身由于造價(jià)昂貴，產(chǎn)量以單件計(jì)算，自然可以事先融入各種個(gè)性化要求。

個(gè)人消費(fèi)的意義：生活定制

有這樣一種人存在于生活中。他不是你家的一員，卻負(fù)責(zé)管理家里一切你不想管或沒精力管的事情，把大小事物打理得井井有條；他不是鐘點(diǎn)工，卻能為你安排好清潔、烹飪等工作，提供諸如服裝搭配、家庭出行等的建議，他就是所謂的“私人管家”。

目前中國已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的服務(wù)機(jī)構(gòu)，“私人管家”的名號(hào)也換成了“家庭職業(yè)管理人”，并需要通過一定的認(rèn)證考核。其中最低的三級(jí)證書包括大專以上學(xué)歷，英語達(dá)到三級(jí)，熟練使用計(jì)算機(jī)，最好有駕照，會(huì)專業(yè)護(hù)理。私人管家們手下有一支包括保姆、廚師、園藝工人、保健師等等的龐大家庭服務(wù)隊(duì)伍，并以此為基礎(chǔ)為雇主提供細(xì)微而私人化的家庭服務(wù)。

當(dāng)日常生活上有了完善的照顧，在精神娛樂層面也同樣有專業(yè)人員能為顧客們度身定做私人體驗(yàn)。例如目前正興起的私人深度游，就有專門的導(dǎo)游根據(jù)顧客喜好來制訂旅行路線，從早上跟著公園里的老頭老太們打太極，到置身荒野探險(xiǎn)攀巖，樣樣俱全。不僅如此，如今甚至連MBA課程也能根據(jù)私人情況予以調(diào)整：每個(gè)學(xué)生的必修課都是根據(jù)學(xué)生獨(dú)特的背景、學(xué)歷、學(xué)術(shù)偏好和職業(yè)目標(biāo)設(shè)定的。學(xué)生可以選擇不同難度、深度、側(cè)重點(diǎn)的課程。目的是幫助每個(gè)人思考自己想得到什么和得到多少？而后還會(huì)產(chǎn)生私人服務(wù)的延續(xù)性，由權(quán)威人士組成的顧問團(tuán)體，為畢業(yè)學(xué)員提供人脈和咨詢服務(wù)，并根據(jù)學(xué)員本身在實(shí)踐中遇到的問題逐一突破，將學(xué)習(xí)變得更快捷有效。

生活上的私人定制在某種程度來說更拓寬了人們的視野，有效地?cái)[脫日常瑣碎雜務(wù)，能夠全身心投入自己想做的事當(dāng)中。而且在私人定制旅行和課程方面，要付出的代價(jià)也并不算昂貴。根據(jù)目前中國已經(jīng)出現(xiàn)的此類服務(wù)機(jī)構(gòu)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)衡量，一般普通月入過萬的家庭都可以輕松負(fù)擔(dān)。

個(gè)性消費(fèi)的深度：旅游定制

利用假期旅游觀光的休閑方式已不足為奇。從線路最復(fù)雜的全景游，到展現(xiàn)不同風(fēng)景魅力的主題游，亦或最受頂級(jí)玩家親睞的海陸空高級(jí)巡游，旅游公司不斷推出新鮮玩法吸引消費(fèi)者。但有一種路線最為僻靜也最為奢華，游客寥寥無幾，全部來自頂級(jí)階層，他們不但擁有大筆財(cái)富，更愿意支出價(jià)值不凡的幾天時(shí)光，進(jìn)行一次由奢侈品牌為其定制的深度旅游。通常能成為此類游客，最入門的級(jí)別也須是品牌的VIP客戶，唯有如此的虔誠擁護(hù)，奢侈品牌才會(huì)打開它最神秘的一道大門。

若不親臨酩悅香檳區(qū)，怎么也不會(huì)想到與公司一街之隔的就是特里阿尼翁宮（Trianon Palace）。這是酩悅家族的祖先Jean-Remy Moet為他的朋友拿破侖修建的行宮，建筑風(fēng)格模仿凡爾賽宮的大特里阿尼翁。酩悅香檳是拿破侖最愛的美酒，現(xiàn)在酩悅的酒窖里還有皇帝帶來的御用大酒桶。行宮現(xiàn)在用來招待酩悅公司的貴賓，留著短髭的酩悅大廚Bernard Dance親自為游客定制一席私家美食，其中不乏秘制的非賣品。波爾多頂級(jí)酒鄉(xiāng)之旅令游者仿佛做了一次法國貴族。晚上住宿在私人城堡，早餐都是城堡管家自制，就如同在自家餐桌上吃飯一般。白天由專業(yè)接待員帶領(lǐng)游覽頂級(jí)釀酒區(qū)，還可在嘗酒室品鑒頂級(jí)紅酒。最好游客本身就是葡萄酒鑒賞家，與酒莊的專家交流一番，可謂賓主盡歡。

最令人嘆為觀止的路線當(dāng)屬頂級(jí)珠寶坊。如果不是親身經(jīng)歷體驗(yàn)，很難把真正的奢侈品態(tài)度具象起來。走進(jìn)卡地亞的高級(jí)珠寶手工作坊要通過層層安檢，每次只限入6名人員。在此，游客親自鑒證了一顆完美的珠寶從設(shè)計(jì)樣稿、蠟?zāi)Ｖ谱鳌①F金屬框架搭建、寶石鑲嵌到打磨拋光等多道程序，不僅如此，能夠親眼所見每塊寶石經(jīng)過藝術(shù)家非凡的創(chuàng)造，被激發(fā)出它們獨(dú)一無二的靈性，等于是親自參與了一顆名貴珠寶在歷史流傳中的片段。

對(duì)于名表收藏家，瑞士WPHH Franck Muller制表廠可以說是沒去過會(huì)后悔一生的地方。有幸可以去WPHH參觀的人享受到的絕對(duì)是貴賓級(jí)的待遇。幸運(yùn)的話，你的專車司機(jī)會(huì)是超棒的model，他們還會(huì)說N種語言，雖然僅是限于各語種版本的你好、再見之類。該路線的最佳行程日期應(yīng)該是瑞士三大鐘表展舉辦期間，F(xiàn)ranck Muller的制表廠是座臨湖莊園，只有親自去過才能體會(huì)到“來了就不想走”的感覺。

無論如何，由奢侈品牌為少數(shù)尊貴顧客定制的頂級(jí)旅游也一并體現(xiàn)著個(gè)性化、少數(shù)派的價(jià)值。與通俗意義的奢華旅游相悖，品牌定制的路線反而是讓游客慢下來，細(xì)細(xì)品味時(shí)光中的尊貴感受，讓品牌的歷史與文化在這種慢速中，滲透至游客的各種感官。這不禁讓人想起米蘭？昆德拉的《慢》，他說，只有慢到一定程度，才有速度。