【摘 要】隨著區(qū)域間旅游市場競爭的加劇，旅游地形象成為吸引旅游者的關(guān)鍵因素，旅游形象定位在區(qū)域旅游規(guī)劃中的作用愈益重要。天水，作為華夏文明重要的發(fā)祥地，絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶甘肅段優(yōu)秀旅游城市和國家級歷史文化名城，優(yōu)越的自然地理環(huán)境和底蘊豐厚的歷史文化遺存并存，但天水旅游業(yè)的發(fā)展還停留在區(qū)域?qū)哟紊?，并沒有走向全國市場乃至世界市場。為此，文章采用AHP法對天水旅游資源進(jìn)行分析評價，試圖對提升天水整體旅游形象產(chǎn)生積極作用。

【關(guān)鍵詞】天水市；旅游資源；旅游形象定位；評價模型；構(gòu)建

一、天水市旅游資源賦存及旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

天水市跨長江、黃河兩大流域，地處陜、甘、川三省交界，地理位置十分優(yōu)越。天水市屬溫帶半濕潤氣候區(qū)，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，降水適中，日照充足，優(yōu)越的氣候條件和豐富的水資源，使得該地區(qū)樹種成份復(fù)雜，森林生態(tài)旅游資源豐富，素有“隴上江南”的美譽。天水作為絲綢之路重鎮(zhèn)、國家級歷史文化名城，在漫長的歷史歲月中，華夏先民在這片神奇而富饒的土地上，創(chuàng)造了燦爛的文化，孕育了伏羲文化、大地灣文化、秦文化等，使天水成為華夏文明和中華民族的重要發(fā)源地。優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境和豐厚的歷史文化遺存，為旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。

天水市通過深度挖掘獨特的旅游資源優(yōu)勢和興建旅游設(shè)施等措施，旅游業(yè)獲得了長足的發(fā)展，在推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和和社會主義新農(nóng)村建設(shè)等方面發(fā)揮了重要作用。2013年，天水市到訪旅游者人數(shù)達(dá)1340萬人次，旅游外匯收入75.28億元，成為甘肅乃至西北地區(qū)重要的旅游節(jié)點城市。但天水市因旅游業(yè)起步較晚，對資源整合和深度挖掘不夠，市場化程度不高以及旅游基礎(chǔ)設(shè)施、配套服務(wù)體系不完善等原因，加之旅游業(yè)空間和時間發(fā)展不平衡，導(dǎo)致天水旅游業(yè)發(fā)展水平還處在一個較低的程度。因此，通過構(gòu)建科學(xué)合理的旅游資源評價方案，整合旅游資源優(yōu)勢，對準(zhǔn)確定位旅游形象、增強(qiáng)旅游市場競爭力和構(gòu)建良好的市場運作體系意義深遠(yuǎn)。

二、天水市旅游資源評價模型構(gòu)建

（一）旅游景點分布簡況調(diào)查

天水是中國古代文化發(fā)祥地之一，境內(nèi)有伏羲紀(jì)念遺跡和傳統(tǒng)為代表的伏羲文化，以大地灣史前古遺址和師趙村遺址為代表的大地灣文化，以秦公大墓、牧馬灘木簡、秦亭遺址為代表的秦國早期文化，麥積山石窟和仙人崖為代表的佛教石窟文化，以天水關(guān)、街亭、木門道、諸葛軍壘遺址等為代表的三國文化。天水自古就有麥積煙雨、凈土松濤、天水盈池、諸葛軍壘、南山古柏等秦州八景之稱。目前，天水除擁有世界文化遺產(chǎn)地1處、AAAA級以上旅游景區(qū)6處、全國重點文物保護(hù)單位14處，國家地質(zhì)公園和自然保護(hù)區(qū)各1處，在眾多旅游資源中，尤其以伏羲文化、大地灣文化、先秦文化、三國文化和石窟文化為代表的旅游資源品味高，觀賞性強(qiáng)，吸引著國內(nèi)外向往東方古老文明的萬千游人。天水旅游景點分區(qū)狀況（如表1）。

表1）天水市旅游景點分區(qū)狀況簡表

（二）旅游資源評價模型的建立

區(qū)域旅游資源綜合評價不僅關(guān)系到旅游資源開發(fā)程序、規(guī)模和方向，而且關(guān)乎區(qū)域旅游形象定位和旅游市場開拓。為此，本文借鑒美國運籌學(xué)家、匹茲堡大學(xué)T. L. Saaty教授在20世紀(jì)70年代初期提出的層次分析法（AHP）對天水市分布的主要旅游資源進(jìn)行定量評價，其步驟如下：

（1）建立旅游資源目標(biāo)評價體系結(jié)構(gòu) 根據(jù)旅游資源的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在充分借鑒國內(nèi)外有關(guān)旅游地綜合評價的研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合天水旅游資源的特性并征詢有關(guān)人士的意見確定影響旅游資源評價的主要因素，即評價綜合C層。這些主要因素可概括為：資源價值、景區(qū)規(guī)模、旅游條件。資源價值可從觀賞價值、科學(xué)價值及文化價值三個方面考察； 景區(qū)規(guī)?？蓮木坝^的地域組合條件級旅游容量兩個方面來考慮；旅游條件可從交通通訊、住宿餐飲、旅游商品、導(dǎo)游服務(wù)、人員素質(zhì)五個方面考察。其次，制定評價指標(biāo)體系，從3大因素中確定影響評價的主要因素作為評價指標(biāo)，即評價項目F層，將評價項目F層劃分為評價參考因子S層，并用結(jié)構(gòu)圖的形式說明層次的遞階結(jié)構(gòu)與因素的從屬關(guān)系，即可建立旅游資源目標(biāo)評價體系結(jié)構(gòu)。

（2）相對重要性判斷和權(quán)重計算 運用層次分析法，除了建立合理的目標(biāo)評價指標(biāo)體系（及模型樹）外，還需要依據(jù)確定總目標(biāo)層、綜合層、項目層以及各因子層的本地權(quán)重。通常做法是，邀請有關(guān)專家將權(quán)重依次從旅游資源價值、景區(qū)規(guī)模和旅游條件向其下一級的評價項目層和評價因子層進(jìn)行分配，最終得到一系列評價因子及權(quán)重。具體權(quán)重分配如下：

表2） 旅游資源評價因子權(quán)重表

資料來源：馬勇等.旅游資源的評價，旅游規(guī)劃與開發(fā)，2006年（第二版）

（3）取系數(shù)，測算總分值 根據(jù)第二步表中的權(quán)重情況，即可對不同的旅游資源或旅游點進(jìn)行評價，具體工作如下：①取系數(shù)，即判斷旅游資源或旅游點所具備的各項特征的順序（見表3）

表3）旅游資源各評價層賦值表

②用系數(shù)去乘評價因素的權(quán)重機(jī)可判斷旅游資或旅游點的分值，各項分值相加，即是該項旅游資源（點）的總分值。③比較各旅游資源（點）的總分值，可判斷旅游資源的相對價值和等級。旅游資源評價的指數(shù)公式如下：

式中：Fi為第i項旅游資源在全部旅游資源中的權(quán)重；Mi為第i項旅游資源旅游資源的特質(zhì)和規(guī)模指數(shù)；Vi為旅游者對（下轉(zhuǎn)第166頁）（上接第118頁）第i項旅游資源的需求指數(shù)；n為旅游資源總項數(shù)。

（三）天水旅游資源評價結(jié)果及分級

天水是甘肅境內(nèi)旅游資源相對豐富的地區(qū)之一，良好的生態(tài)環(huán)境和獨特的歷史文化，使天水成為隴東南地區(qū)重要的旅游集散地。然而，天水旅游資源還存在“資源集聚化程度相對分散、產(chǎn)業(yè)價值鏈薄弱等問題”的問題。基于上述考慮，利用AHP法對天水市現(xiàn)有旅游資源進(jìn)行定量評價（略去中間計算環(huán)節(jié)），其結(jié)果見表4）：

表4）天水市主要旅游資源AHP評價結(jié)果及分級表

從上述評價結(jié)果來看，天水市主導(dǎo)性旅游資源包含了伏羲廟、麥積山、大地灣遺址在內(nèi)的伏羲文化、石窟文化、史前文化遺存等，多種文化旅游資源豐富而厚重。因此，在旅游資源開發(fā)中，應(yīng)以伏羲文化和麥積山石窟文化為龍頭，進(jìn)一步對大地灣遺址、武山水簾洞、甘谷大象山和清水縣湯浴溫泉等景區(qū)進(jìn)行深度開發(fā)，將其建成極具影響力的觀光、修學(xué)教育、宗教朝覲及度假旅游地，同時利用天水市優(yōu)越的自然地理環(huán)境，開展個性化旅游活動，如森林生態(tài)探險、登山、攀巖、滑翔等。

三、天水市旅游形象定位的對策建議

旅游地形象定位是旅游地形象策劃的核心，是旅游地對客源市場產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵。然而，天水旅游形象塑造尚處于初級階段，未能打造出特色鮮明、具有市場感染力的旅游形象。為此，天水市應(yīng)在對賦存旅游資源評價的基礎(chǔ)上，充分利用具有地域特色的旅游資源，發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，興建旅游設(shè)施、擴(kuò)大宣傳教育、提高旅游服務(wù)、導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，努力創(chuàng)建舒適、安全、文明的旅游環(huán)境，并在“關(guān)中-天水經(jīng)濟(jì)區(qū)”、“華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)”以及“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”大背景下，為天水“華夏文明之源”這一旅游形象借勢出海提供保障。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬勇、李璽.旅游規(guī)劃與開發(fā)[M].北京：高等教育出版社，2006年10月（第二版）.

[2]李金峰、時書霞.基于競爭力提升的天水市特色旅游品牌建設(shè)[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014（5）