前言：

家紡是傳統(tǒng)紡織業(yè)中利潤相對較高的一個版塊，市場上大多數(shù)的家紡品牌定位卻十分相似，“情、愛、家、夢”是主流訴求，都采用以消費者情感為導向的定位方式。差異小，缺少品牌獨特性。不過，本文主人公卻能從中國的傳統(tǒng)文化中借力，在創(chuàng)業(yè)之初便走上了一條“用文化鑄就品牌”的道路，并將其發(fā)揮得淋漓盡致，在行業(yè)中異軍突起。

11月28日，這天是個好日子。

江蘇省張家港市大唐紡織制品有限公司旗下的“大唐公主”南京旗艦店正式開業(yè)。董事長唐利剛在接受本刊記者采訪時說，這家店之所以落戶南京，是有它獨特“使命”的，不久的將來，“大唐公主”這個家紡品牌將借由它向安徽、浙江、山東等省份輻射。

無疑，這是一個更高的起點。

其實，“大唐公主”家紡品牌除了在唐利剛的家鄉(xiāng)張家港廣為人知之外，在江南的其他城市如蘇州、無錫、常州等地也有很高的知名度?！按筇乒鳌闭Q生的時間并不悠久，到今年不過6個年頭，但之所以能迅速為消費者所熟識，來源于它獨特的品牌魅力。

這個品牌和文化有關，是唐利剛在創(chuàng)業(yè)過程中千錘百煉所得，是大唐公司不斷發(fā)展的核心動力。

“大唐公主”的誕生

上個世紀八十年代，唐利剛高中畢業(yè)了，曾做過機修工，任職過團干部，后考入沙洲工學院學習企業(yè)管理及營銷。也許是天性喜歡闖蕩，四平八穩(wěn)的生活狀態(tài)讓唐利剛感到過于安逸了，而此時，也正值改革開放的春風吹遍祖國大地，于是，他打算“走出去，瞧一瞧”。

1996年，唐利剛帶著家鄉(xiāng)生產(chǎn)的精紡呢絨，邁開創(chuàng)業(yè)的第一步，南下廣州和一個朋友一起做批發(fā)生意。那時候是他人生最艱難的階段，直到現(xiàn)在，話起當年，依舊說自己是無產(chǎn)品、無市場、無經(jīng)驗、無資金的“四無人員”。最困難的時候，就和朋友吃住在租來的一個小倉庫中。此后他又輾轉成都、溫州、鄭州等地經(jīng)營。一邊經(jīng)營著布料，一邊積累著經(jīng)驗。在潮漲潮落的商海中搏擊，他有過失敗的淚水，也有過成功的歡笑。無論路途如何起伏顛沛，他始終相信未來應當更好。

經(jīng)過一番精心考察和調(diào)研之后，唐利剛發(fā)現(xiàn)，市場上的家紡品牌雖然名目繁多，但大多數(shù)定位卻十分相似。多以“情、愛、家、夢”為主訴求，都采用以消費者情感為導向的定位方式。差異小，缺少品牌獨特性，看不出有明顯個性化的核心價值。

面對家紡品牌定位集體同質(zhì)化現(xiàn)狀，怎么辦？只有突圍，才能建立起自己的品牌差異。唐利剛決定把產(chǎn)品風格定位成中式化，他感覺到源遠流長的中華民族文化就是產(chǎn)品設計開發(fā)的最好元素。

品牌的大方向定了，接下來就是怎么樣才能取一個叫得響的名字，這讓唐利剛花了許多心思。事也湊巧，就在那段時期，一部電視劇《大唐飛歌》在全國熱播。盛世大唐的繁華與劇情的跌宕起伏，牢牢地吸引了無數(shù)忠實的觀眾，唐利剛也是其中之一?！洞筇骑w歌》里中華盛唐的繁榮鼎盛，大唐公主的莊嚴華貴與古老東方文明的博大精深，在唐利剛的大腦中急劇震蕩，于是一個高貴典雅而又使人魂牽夢縈的清麗形象———“大唐公主”誕生了。

大唐，鼎盛的象征；公主寓意高貴?！按筇乒鳌闭凵涑龅氖且环N高雅大度的文化氣息。唐利剛便給他的家紡產(chǎn)品冠上“大唐公主”的美名。就這樣，一個富有唐文化韻味的家紡品牌，在市場上閃亮登場。

四著“妙棋”鑄就“大唐公主”

“大唐公主”誕生了，如何讓她迅速地被消費者熟悉并接受，這可是一個相當大的挑戰(zhàn)。人們都知道，一個好品牌帶給消費者的除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)之外，更重要的是能演化成一種新的生活方式。

耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，售價就躥到700多元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%，有時甚至比松下、三星等國際品牌都貴，但消費者仍然選擇購買海爾；都澎的一個打火機在6000元以上；登喜路的一個錢包2000多元。這些都是具有很高的溢價能力的典型品牌。這些品牌之所以有很高的品牌溢價能力主要不是因為技術領先，而是因為在一流的品牌戰(zhàn)略統(tǒng)領下，品牌具備了情感和自我表達型價值，超越了實體產(chǎn)品本身，產(chǎn)品在顧客心中擁有了很高的感知價值。

“大唐公主”雖然是市場上的“新秀”，但唐利剛同樣深諳品牌的感知價值之道。他通過多年創(chuàng)業(yè)得來的實踐經(jīng)驗，下了四著“妙棋”——

第一步棋：整合各方資源，從虛擬經(jīng)濟做起。

這招“神來之筆”是唐利剛創(chuàng)業(yè)之初做貿(mào)易時錘煉所得。通過那段時期的積累，他意識到低附加值、低門檻的勞動密集型的企業(yè)如果不早日進行升級，遲早會走向消亡。于是他開始整合各方資源，提出“建設無生產(chǎn)的企業(yè)”，這在當時可謂相當超前。

第二步棋：“啞鈴式”的營銷模式。

所謂“啞鈴式”的經(jīng)營模式，也是“兩頭大、中間小”，即重研發(fā)設計、銷售渠道，輕生產(chǎn)。這和時下服裝行業(yè)最有潛力的“PPG”模式有些相似。PPG建立強大的網(wǎng)絡和快速有效的市場推廣模式，充分實現(xiàn)了空地一體化，低成本投入快速吸引消費者試穿，從而形成井噴之勢。唐利剛在紡織業(yè)實施的這一模式稱得上是顛覆了傳統(tǒng)。

第三步棋：文化創(chuàng)牌。

“大唐公主”推出之后，如何才能通過她更好展示唐朝文化的博大精深、兼容并蓄，讓唐文化和品牌更好地結合在一起，唐利剛一直在思索。他認為，不少企業(yè)很長時間以來都是從一些物化的角度來看待品牌，比如品牌的廣告名稱、口號、表現(xiàn)形式、設計等等。事實上，消費者購買的不是產(chǎn)品的標識，而歸根結底是企業(yè)的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品所能傳達的內(nèi)在文化及所倡導的生活方式。

因此，為了更好地展示、張揚“大唐公主”品牌魅力，把企業(yè)文化與大唐文化、品牌文化融合一體，2005年，唐利剛與張家港市電視臺聯(lián)合選拔組建了“大唐公主”五人音樂組合?！拔幕蛟炱放啤钡南冗M理念在港城悄然形成。2007年3月份，大唐公司又與宣傳部、電視臺、青商會等單位一起，舉辦了為期二個多月的“大唐公主”杯青年歌手大賽，反映極佳，讓一大批優(yōu)秀青年歌手脫穎而出。

第四步棋：走差異化道路，實施“藍海戰(zhàn)略”。

實施“藍海”戰(zhàn)略，不是去瓜分現(xiàn)有的、呈萎縮趨勢的市場需求，也不把競爭對手豎為標桿，而是擺脫與對手進行諸如價格競爭等肉搏式的充滿血腥味的激烈競爭，另辟蹊徑，尋找市場需求的空白點，求得新的發(fā)展空間。在唐利剛看來，家紡行業(yè)的新發(fā)展空間便是走差異化的道路。這種品牌的差異化，對“大唐公主”而言，最主要表現(xiàn)在文化內(nèi)涵上的差異和產(chǎn)品細分人群上的差異。

走多元化的擴張之路

四步“妙棋”讓大唐紡織在同行中很快脫穎而出。即便面對去年那場席卷全球的金融危機，“大唐公主”不僅安然無恙，并且能在行業(yè)的洗牌中，不斷擴大發(fā)展，逆流而上。

幾年經(jīng)營下來，“大唐公主”的品質(zhì)已經(jīng)獲得了消費者的認同。品牌總是建立在對品質(zhì)的追求上，大唐公主就是要對消費者負責。唐利剛說，如果廠家的產(chǎn)品有一個手指印，一根細紗，他們決不遷就。

在突出品牌之后，“大唐公主”依然沒有停止過尋找先進技術與嚴控一流品質(zhì)的努力。最近“大唐公主”還與蘇州大學絲綢學院合作掛牌成立了新產(chǎn)品研發(fā)基地，這個產(chǎn)學研基地將始終以中國元素與現(xiàn)代技術相結合，開發(fā)更多具有唐風古韻的家紡產(chǎn)品?！霸谖覀兊漠a(chǎn)品設計中，要以中華傳統(tǒng)文化為根基，體現(xiàn)東方人的審美意趣，融合古老與現(xiàn)代，巧妙實現(xiàn)時尚與傳統(tǒng)的完美結合，用中國典型的文化符號和精神內(nèi)涵，抒發(fā)現(xiàn)代人對美好生活的向往?！碧评麆傉f。如今，公司已擁有一支雄厚的研發(fā)隊伍，不斷引進消化吸收創(chuàng)新家紡行業(yè)龍頭企業(yè)的設計理念，并定期邀請知名專家上門指導。

唐利剛在打造“大唐公主”家紡品牌的同時，服裝品牌“雅格？詩曼”也做得非常成功，公司吸取一流品牌的先進設計理念，不斷走高端市場，成為白領選裝的理想品牌。同時公司還是電信、電力、銀行、學校、企業(yè)等多種行業(yè)的職業(yè)裝定點生產(chǎn)企業(yè)。另一個品牌“大唐人家”也開始步入市場，“大唐人家”茶藝坊成為張家港第一個文化型、花園式茶樓，大唐公司將和許多有實力的公司一樣，走上一條多元化的擴張之路。

“一份耕耘，一分收獲”。目前，公司年營銷售達近億元，還連續(xù)多年，被省、市各級部門評為“重合同守信用企業(yè)”、“企業(yè)資信等級‘AAA’級”、“消費者信得過企業(yè)”、“蘇州市高新技術企業(yè)”等榮譽。“大唐公主”家紡品牌被評為“江蘇名牌產(chǎn)品”、“江蘇省著名商標”、“生態(tài)纖維制品”等稱號，公司順利通過了“環(huán)境管理體系認證”、“質(zhì)量管理體系認證”。