“互聯(lián)網(wǎng)金融”這個詞從2013年說到2014年都有些審美疲勞了，而在這熱火朝天的戰(zhàn)場中，銀行業(yè)似乎一直和“顛覆”、“沖擊”、“挑戰(zhàn)”、“革命”等若干關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起，陷入了一種尷尬的境地。

但互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融并不對立，銀行業(yè)主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)的動作愈演愈烈，從建設(shè)銀行的善融商務(wù)到工商銀行的“融e購”，再到最近直銷銀行，銀行在金融互聯(lián)網(wǎng)化上的努力遠超我們的想象。

直銷銀行作為一個金融領(lǐng)域的新生名詞漸漸進入了人們的視野。直銷銀行是什么？是否就是把實體銀行開設(shè)的電子銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行改頭換面，“新瓶裝舊酒”？

誕生于上世紀九十年代末歐美的直銷銀行是一種新型銀行運作模式，這一經(jīng)營模式下，銀行的業(yè)務(wù)拓展不依賴柜臺，客戶主要通過電腦、電子郵件、手機、電話等線上渠道獲取金融產(chǎn)品和服務(wù)。

因其業(yè)務(wù)拓展不以實體網(wǎng)點和物理柜臺為基礎(chǔ)，具有機構(gòu)少、人員精、成本低等顯著特點，因此能夠為顧客提供比傳統(tǒng)銀行更便捷、優(yōu)惠的金融服務(wù)。在近20年的發(fā)展過程中，直銷銀行經(jīng)受起了互聯(lián)網(wǎng)泡沫、金融危機的歷練，已積累了成熟的商業(yè)模式，成為金融市場重要的組成部分，在各國銀行業(yè)的市場份額已達9%-10%，且占比仍在不斷擴大。

直銷銀行與實體銀行的網(wǎng)絡(luò)渠道有著本質(zhì)的區(qū)別，電子銀行和網(wǎng)上銀行僅僅是實體銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在空間上的拓展，仍沒有脫離實體網(wǎng)絡(luò)。而直銷銀行不是簡單的渠道拓展，而是從組織架構(gòu)到營銷策略的整個商業(yè)模式都構(gòu)建了一種全新的業(yè)務(wù)模式，而不僅僅是一種提供服務(wù)的工具。

直銷銀行的目標客戶群定位和傳統(tǒng)銀行有所不同，更為細分，主要是對價格比較敏感的互聯(lián)網(wǎng)客戶和工作繁忙的客戶。直銷銀行相對傳統(tǒng)銀行有其天然的競爭優(yōu)勢，由于沒有分支機構(gòu)，無需承擔(dān)大量的員工支出，直銷銀行可以為客戶提供更有競爭力的存貸款價格及更低的手續(xù)費率，以較少的運營支出即可維持良好的經(jīng)營。在金融互聯(lián)網(wǎng)化的大潮之下，直銷銀行在成本控制方面的優(yōu)勢決定其有著廣泛的前景。

第一個吃螃蟹的人

國內(nèi)的北京銀行以及民生銀行在直銷銀行領(lǐng)域走在了前頭，去年，民生銀行和北京銀行先后宣布進入直銷銀行領(lǐng)域：

2013年9月16日，民生銀行公告稱與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方約定在資金清算與結(jié)算、信用卡業(yè)務(wù)、信用支付業(yè)務(wù)、理財業(yè)務(wù)合作、直銷銀行業(yè)務(wù)、信用憑證業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)終端金融、IT科技等方面開展戰(zhàn)略合作。

其中最引人注目的還是“直銷銀行”的概念。據(jù)介紹，直銷銀行業(yè)務(wù)的主要依托平臺為淘寶，民生銀行直銷銀行電子賬戶系統(tǒng)將與支付寶賬戶系統(tǒng)實現(xiàn)互通，民生銀行為直銷銀行提供豐富實用并符合阿里巴巴或其關(guān)聯(lián)公司客戶需求特點的金融產(chǎn)品，而阿里巴巴或其關(guān)聯(lián)公司將負責(zé)利用自身渠道與資源大力促進民生銀行直銷銀行發(fā)展。

2013年9月18日，北京銀行舉行直銷銀行開通儀式，宣布在與其境外戰(zhàn)略合作伙伴荷蘭ING集團正式開通直銷銀行服務(wù)模式，ING下屬的ING-DiBa是目前全球最大的直銷銀行機構(gòu)，給北京銀行提供支持。但北京銀行結(jié)合國情，采取了線上線下結(jié)合的方式。

目前，北京銀行直銷銀行已經(jīng)從經(jīng)營區(qū)域、產(chǎn)品設(shè)計、系統(tǒng)建設(shè)、組織架構(gòu)、直銷方式、客戶群體等多個維度做好了充分準備，并率先在北京、西安、濟南等地建立了多家直銷門店，擬上線推出簡單、便捷、優(yōu)惠的專屬金融產(chǎn)品，未來將全面鋪開此項業(yè)務(wù)。

除民生與北京銀行外，包括還有多家招中小銀行都在醞釀推出直銷銀行，積極探索金融創(chuàng)新，創(chuàng)造更契合用戶體驗習(xí)慣的新金融模式。

直銷銀行推出恰逢其時

隨著云計算、大數(shù)據(jù)、移動支付等新一代信息技術(shù)的涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)已經(jīng)給人們的生活方式帶來了新的轉(zhuǎn)變。面對互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的挑戰(zhàn)，銀行謀求發(fā)展必須要進行發(fā)展模式的創(chuàng)新和變革。金融機構(gòu)需要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融的潮流，在更廣闊的時間和空間、以更低的成本獲得更多客戶資源和業(yè)務(wù)機會，以更精細化的方式提供服務(wù)和管控風(fēng)險。開啟直銷銀行服務(wù)模式，有助于商業(yè)銀行積極把握互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展機遇，以更低的成本為更多的客戶帶來收益，有力促進金融互聯(lián)網(wǎng)化。

另一方面，利率市場化改革也呼喚著直銷銀行模式。在我國不斷深化改革的今天，利率市場化已然成為金融改革的重中之重，人民銀行自2012年6月起允許存款利率上浮10%，2013年7月20日起全面放開金融機構(gòu)貸款利率管制，11月召開的十八屆三中全會明確提出要“完善金融市場體系”“加快推進利率市場化”，表明中國利率市場化改革已經(jīng)到了最關(guān)鍵的時期。

一旦利率管制放開，金融機構(gòu)之間存款與貸款的競爭就會加劇，銀行利潤也會因此而下降，對于業(yè)務(wù)單一、以存貸利差收入為主要利潤來源的商業(yè)銀行來說會帶來巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。

直銷銀行具有機構(gòu)少、人員精、成本小等顯著特點，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)，可以為客戶提供比傳統(tǒng)銀行更優(yōu)惠的利率，推出費用更低廉、渠道更便捷的金融產(chǎn)品和服務(wù)，為商業(yè)銀行降低經(jīng)營成本、贏得競爭優(yōu)勢、拓展差異空間帶來無限可能，具有廣闊的市場前景。

同時，發(fā)展直銷銀行又具有極大的社會意義。十八屆三中全會指出要完善金融市場體系，并首次提出“發(fā)展普惠金融”，普惠金融是能有效、全方位地為社會所有階層和群體提供服務(wù)的金融體系。普惠金融是一個非常美好的理想，只有每個人應(yīng)該擁有并實際獲得金融服務(wù)的權(quán)利，才有機會參與經(jīng)濟發(fā)展，才能實現(xiàn)共同富裕，構(gòu)建和諧社會。

直銷銀行用先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段降低金融服務(wù)成本，改進服務(wù)效率，提高金融服務(wù)的覆蓋面和可獲得性，使小微企業(yè)和社會低收入人群能夠獲得價格合理、方便快捷的金融服務(wù)，使得人人享有平等融資權(quán)，是推進普惠金融發(fā)展的積極探索和嘗試。

一個新的焦點

直銷銀行金融模式在歐美等發(fā)達國家早已大行其道且業(yè)績斐然，目前全球大部分的直銷銀行都以大銀行的子公司形式出現(xiàn)，例如ING旗下的INGDirect，匯豐旗下的Firstdirect，桑坦德銀行的OpenBank等。

從國外的目前情況看，直銷銀行也有幾方面“硬傷”。首先，對互聯(lián)網(wǎng)不熟悉的中老年人接受度并不會很高，再一方面，賬戶數(shù)據(jù)和資金安全存在隱患。無論如何，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及和國內(nèi)金融改革的推進，直銷銀行將成為一個新的焦點。