如今的市場營銷手段已經(jīng)和過去完全不同了，廣告主對營銷媒介渠道和營銷手段的認知、選擇也發(fā)生了翻天覆地的變化。

在這個毫無疑問是史上最紛亂嘈雜的大時代里，消費者的行為不再是單純的接受，而是更加自主，這樣的關系模式導致了品牌不能依靠強制來獲得關注，而要以更具滲透性的方式進行傳播，這也勢必要求更透徹的“Consumer Insight”即消費者洞察。

說到如何深刻了解消費者，目前的確有幾種主流的洞察方式，除了傳統(tǒng)的市場調(diào)研之外，還有基于Cookie數(shù)據(jù)的洞察，以及基于搜索行為數(shù)據(jù)的洞察，每一種消費者洞察手段有各自的適應場景。

傳統(tǒng)的市場調(diào)查研究對消費者進行統(tǒng)計分析和研究的歷史悠久，手段也相應成熟，能夠清晰的定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)、收入等各方面特征，按照人口屬性和產(chǎn)品行為屬性維度進行綜合分析，標簽和維度很多，可以形成具象的典型用戶畫像。

尤其是網(wǎng)絡市場調(diào)研打破了線下調(diào)研的瓶頸，節(jié)省大量調(diào)查費用和人力，縮短信息反饋周期，在選定的地區(qū)內(nèi)，獲取相對龐大的樣本數(shù)量。但對于用戶具體行為軌跡、特定時間段數(shù)據(jù)的收集，市場調(diào)研仍有一定困難。

并且，問卷調(diào)查的表達形式、提問的順序、答案的方式與方法都是已經(jīng)設計好的，調(diào)研只是基于問題的資料收集，因此，調(diào)查問卷主體內(nèi)容設計的水平，將直接影響整體調(diào)查結果的價值。

不成熟的大數(shù)據(jù)洞察

大數(shù)據(jù)時代的來臨，讓消費者洞察有了進一步發(fā)展的可能，數(shù)據(jù)的捕獲、存儲、解讀和利用可以提供各種尺度上的深刻見解。不用設計問卷，大數(shù)據(jù)能在不可取樣的環(huán)境、打破“無時限取樣”的限制。過往洞察手段做不到的，大數(shù)據(jù)可以做到；給不出的，大數(shù)據(jù)可以給。

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。對于大數(shù)據(jù)的應用，還遠遠不夠成熟。

有不少基于Cookie數(shù)據(jù)得出的洞察報告，通過分析數(shù)據(jù)庫內(nèi)每一個Cookie的網(wǎng)頁瀏覽記錄，找到用戶的興趣關注點，但因其數(shù)據(jù)量、過期時間、數(shù)據(jù)覆蓋范圍等因素，只能做較簡單的數(shù)據(jù)分析，無法深度還原，很難捕捉到用戶在一定時期內(nèi)的準確需求。

搜索巨頭們提供的基于消費者搜索行為數(shù)據(jù)的洞察也是大數(shù)據(jù)洞察的一種，搜索平臺擁有龐大的用戶行為數(shù)據(jù)，實時洞察消費者需求，集成數(shù)據(jù)，進行結構化分析，的確也可以做出一定程度的洞察。

但是搜索行為數(shù)據(jù)給出的洞察報告僅僅是基于特定區(qū)域內(nèi)，或者局限于某特定搜索引擎的特點，掌握的是部分網(wǎng)絡用戶的部分網(wǎng)絡行為，可以幫助企業(yè)看清楚有搜索行為這一塊區(qū)域上人們的行為方式，但是無法知曉這部分人的后續(xù)動作是什么。哪些人有購買行為，哪些沒有，兩者有什么關系？單靠搜索行為數(shù)據(jù)，無法給出這些問題的答案。

大數(shù)據(jù)洞察的理想狀態(tài)

大數(shù)據(jù)的真正價值不在于它的大，而在于它的全——空間維度上的多角度、多層次信息的交叉復現(xiàn)；時間維度上的與人或社會有機體的活動相關聯(lián)的信息的持續(xù)呈現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)不是為了任何一個應用產(chǎn)生的，大數(shù)據(jù)分析客觀要求我們根據(jù)不同的目標，使用統(tǒng)計、數(shù)學模型，從多層次的數(shù)據(jù)庫中抽取數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的關聯(lián)和聚類分析中，尋找出有價值的信息。

只要合理使用，這些龐大、多維度的數(shù)據(jù)，能夠在任何地方、從任何角度以趨勢圖表等通俗易懂、科學合理的形式呈現(xiàn)出來。用以分析的數(shù)據(jù)越全面，分析的結果就越接近真實，意味著企業(yè)越能夠從這些新的數(shù)據(jù)中獲取更敏銳的洞察力，并將其與已知業(yè)務的各個細節(jié)相融合。

如果有能夠掌握大數(shù)據(jù)標準、入口、匯集和整合過程的公司，能夠獲取全部網(wǎng)絡用戶和全部網(wǎng)絡服務提供商的全部網(wǎng)絡行為，跨網(wǎng)站、跨產(chǎn)品、跨終端、跨平臺地駕馭大數(shù)據(jù)，在此基礎上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)洞察，無疑將為廣告主帶來全新的價值體驗。

GEO的大數(shù)據(jù)洞察

在大數(shù)據(jù)的完善和運用成熟過程中，已經(jīng)有優(yōu)秀的公司去探索更好的擁抱大數(shù)據(jù)，借助這種新的手段服務廣告主，集奧聚合（簡稱GEO）就是這么一家公司。大數(shù)據(jù)是GEO的核心優(yōu)勢，前不久，GEO剛獲得了數(shù)千萬美元級別的投資。依托高質(zhì)量非Cookie的大數(shù)據(jù)，GEO通過強大的數(shù)據(jù)挖掘技術，對網(wǎng)民進行連續(xù)追蹤與實時分析，能夠為提供廣告主全方位的洞察服務。

GEO大數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了很多優(yōu)秀的行業(yè)性洞察報告，涉及多個行業(yè)、多個地區(qū)：如互聯(lián)網(wǎng)金融P2P行業(yè)洞察、18-25歲互聯(lián)網(wǎng)用戶護膚品關注洞察、2月華東區(qū)五大護膚品牌電商洞察等。同時，GEO的大數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)品對于熱點事件上也有關注和研究，如去年的雙十二電商大戰(zhàn)熱點前瞻和戰(zhàn)果揭曉等。

GEO的受眾洞察報告的角度是全新的，囊括PC端和移動端，有目標用戶的年齡、性別、收入、家庭情況、興趣偏好等基本屬性，也有全網(wǎng)瀏覽行為數(shù)據(jù)、搜索行為數(shù)據(jù)、購物行為軌跡、觸媒習慣和受眾購物心理趨勢等行為洞察，還有競品洞察和媒體洞察。這種基于大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的真實的專業(yè)性調(diào)研報告，無論是對企業(yè)管理者制定明智決策，亦或是對從業(yè)者更好了解行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來說，都極具參考價值。

看清大數(shù)據(jù)洞察報告

這種全新的、精細的洞察報告，對廣告主來說非常新鮮。那么，洞察報告是如何產(chǎn)生的？還能夠做哪些事？周刊特別邀請到GEO，希望通過分享洞察報告背后的故事，讓讀者們更了解這個全新的領域。

某國際知名的快消行業(yè)洗滌類的品牌公司找到GEO，希望GEO能提供相關的洞察報告。這位客戶提的第一個問題就是：“在搜索引擎搜索過本品牌關鍵詞的人，有多少最終去了指定的電商網(wǎng)站完成了相應的購買行為？”

GEO圈定該品牌今年二月份的數(shù)據(jù)，在江蘇市場內(nèi)做了分析，然后發(fā)現(xiàn)一個月中，一千一百萬人里有過搜索行為的是幾百人，去該指定電商網(wǎng)站購買的人則少之又少，不到百分之一。

問題的答案讓客戶認清了一個事實，原來通過搜索引擎最終去指定電商平臺的人如此寥寥，那么，即使在搜索引擎上大力投放廣告，轉化率肯定依舊上不去。接下來，一系列的問題產(chǎn)生了：是否可以通過大數(shù)據(jù)找出轉化率的瓶頸何在？搜索之后，為什么只有少數(shù)人購買？用戶更關注的是哪些洗滌問題？競品的情況如何？是否影響了購買？

洞察報告就是在這樣的摸索中一步步完整。由于這種方式太新，加上環(huán)環(huán)相扣的問題與探索，GEO和客戶仍在摸索之中。先找到問題所在，再繼續(xù)尋找問題的癥結可能和什么有關，再繼續(xù)前進，但這不影響對大數(shù)據(jù)的研究和探討。

客戶的第二份報告是請GEO針對Consumer Journey（消費者旅程），對人群行為進行還原。消費者旅程即消費者行為分析模型，將消費者從接觸信息，到達成購買分為知曉——搜索——查詢——比較——購買五階段。

在這樣一個完整的環(huán)節(jié)中，該品牌客戶想通過大數(shù)據(jù)獲得：根據(jù)品類、人的習慣的不同，不同的人在旅程中的行為有什么不一樣？也就是不同的類型的人，分別是怎樣從第一步到到達購買終點的？

模型畢竟是模型，完整按照消費者行為分析模型路徑走完的人并不多，對于洗滌類用品，有很多人是直接下單。所以，在條件限定之后，即使數(shù)據(jù)海量，最終篩選到符合條件的對象依舊有限。

對于客戶來說，抓到這部分人，就可以看到一個人一系列行為的軌跡，下單前在干什么，下單后做了什么，還原出這個人的清晰畫像。

消費者旅程只有GEO的非Cookie數(shù)據(jù)洞察才能提供，搜索行為的數(shù)據(jù)報告給不出，電商給不出，傳統(tǒng)Cookie數(shù)據(jù)也給不出。因為它們的所有數(shù)據(jù)或縱向、或斷鏈，而GEO的大數(shù)據(jù)維度是橫向的。從另一個角度來看，洞察到的用戶行為比市場調(diào)研中用戶“說”的更精確、更有參考性。因為有時候用戶“說”的未必是全部的事實真相，即全部的行為。

大數(shù)據(jù)還能洞察到什么

一份大數(shù)據(jù)的洞察報告還可以從哪些維度來解讀一個行業(yè)背后的奧秘？以電商行業(yè)為例，GEO的大數(shù)據(jù)洞察包含但不僅限于：

· 用戶的需求點。由于性別、年齡、地域、收入和家庭情況等的不同，顧客搜索的、購買的東西也不一樣，這種差異是什么造成的？

· 站外和站內(nèi)搜索有什么不一樣？一位顧客，在搜索引擎上和在電商網(wǎng)站內(nèi)搜索的有什么不一樣？

· 用戶對品牌的認知是怎樣的？也就是對品牌的印象是什么，如果你的品牌總是和某些關鍵詞一起被搜索，那么說明你的品牌和這些關鍵詞相關聯(lián)。

· 搜索和購買之間到底有什么關系？這個問題沒有標準答案，只能靠大數(shù)據(jù)的分析得出。

· 比價和返利型網(wǎng)站是否對購買行為有影響？如果發(fā)現(xiàn)，去過某推薦型網(wǎng)站的用戶和再繼續(xù)購買的大大高于沒去過的用戶，那么從統(tǒng)計學上看，頁面是有影響力的。

· 不同電商購物網(wǎng)站之間的差別，例如在蘇寧易購和一號店上用戶使用搜索關鍵詞有什么區(qū)別？瀏覽關注度有何不同？偏好品類的差別？到達率和轉化是怎樣的？

· 對競品網(wǎng)站的全維度分析洞察，為其用戶畫像。

大數(shù)據(jù)需要一起玩

運用大數(shù)據(jù)做洞察，GEO還面臨著不少困難。

正因為數(shù)據(jù)“大”而導致其雜亂、價值密度低，整合、分析和可視化不斷擴大的數(shù)據(jù)洪流并不容易，由于現(xiàn)階段沒人做過，GEO只能在摸索的過程中，一邊分析一邊統(tǒng)計，還要屏蔽掉相當一部分的無用信息，整理的過程非常困難。

大數(shù)據(jù)需要不同的專業(yè)公司一起來做，GEO也急需合作伙伴的幫助。洞察報告的產(chǎn)出需要對不同行業(yè)有深刻理解的專業(yè)咨詢?nèi)耸?。所以，GEO希望與專業(yè)的代理公司或咨詢公司合作，GEO作提供數(shù)據(jù)的平臺，專業(yè)公司針對行業(yè)給出洞察報告的需求。

總結

我們可以看到，大數(shù)據(jù)洞察能夠通過各方面數(shù)據(jù)比對，還原真實世界未知的事情當初是怎么發(fā)生的，能回答一系列企業(yè)感興趣，但通常很難準確回答的問題。

除了用作廣告投放，洞察服務還可以用到產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品設計、內(nèi)容推薦、輔助征信、市場反饋、驗證決策等各個方面。大數(shù)據(jù)有巨大的商業(yè)價值，不見得馬上產(chǎn)生應用，也許可以引發(fā)更多的問題，相信在未來，會輻射各個行業(yè)，為企業(yè)帶來不可估量的信息價值。