編者按：

從2014年第1期開始，本欄目增設(shè)“城市品牌”子欄目，與清華大學(xué)城市品牌研究室合作，旨在探討、研究品牌文化建設(shè)在城市發(fā)展中的意義和作用。

本文從文化的視角探討了城市CIS系統(tǒng)在城市品牌塑造中的作用，對(duì)城市CIS系統(tǒng)的城市理念識(shí)別、城市行為識(shí)別、城市視覺識(shí)別進(jìn)行了闡釋，論述了通過城市CIS戰(zhàn)略挖掘和重塑城市文化等方面所具有的功能，并提出了導(dǎo)入城市CIS建議與策略。

一、城市品牌戰(zhàn)略下CIS系統(tǒng)的導(dǎo)入

CIS全稱為Corporate Identity System ，通常簡(jiǎn)寫為CIS，中文翻譯為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，它具體包括三方面內(nèi)容：理念識(shí)別 MI（Mind Identity）、行為識(shí)別BI（Behavior Identity）、視覺識(shí)別VI（Visual Identity），三者構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一整體。最早的CIS理論的提出是在20世紀(jì)60年代，歐美國家在特征識(shí)別的基礎(chǔ)上，通過對(duì)企業(yè)形象的研究，進(jìn)行統(tǒng)一企業(yè)視覺識(shí)別，塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)產(chǎn)品知名度，進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。企業(yè)CIS戰(zhàn)略的本質(zhì)特征就是企業(yè)差異性戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和意義，使企業(yè)產(chǎn)品的使用者明確企業(yè)的社會(huì)定位，并通過企業(yè)的標(biāo)識(shí)傳播被公眾認(rèn)知，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生好感和依賴。

中國將CIS系統(tǒng)引入城市品牌戰(zhàn)略，是基于這樣的背景：從發(fā)展角度來看，當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不再僅僅是工業(yè)時(shí)代依賴于資金和勞力，而是轉(zhuǎn)向了信息時(shí)代以科學(xué)技術(shù)發(fā)展為導(dǎo)向的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境都出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)變，爭(zhēng)創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流。工業(yè)時(shí)代的城市發(fā)展主要依賴于諸如地緣、人力、物產(chǎn)等資源優(yōu)勢(shì)，而現(xiàn)代城市的競(jìng)爭(zhēng)除了上述所說的城市硬實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)之外，還包括了城市環(huán)境、城市文化氛圍、城市形象等城市軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。如何利用城市現(xiàn)有的文化資源創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，在更大的空間合理配置生產(chǎn)要素，實(shí)現(xiàn)從單一經(jīng)濟(jì)向多元經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，是所有城市面臨著的一個(gè)共同問題，即招商引資、吸引人才、提升城市核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展和城市轉(zhuǎn)型。

從城市形象上來看，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快，城市在發(fā)展中過度追求經(jīng)濟(jì)效益、商業(yè)開發(fā)，大拆大建，象征著現(xiàn)代化、國際化的高樓拔地而起，城市建設(shè)中同質(zhì)化問題日趨嚴(yán)重，造成了“千城一面”的現(xiàn)代城市現(xiàn)象。CIS戰(zhàn)略是整合性戰(zhàn)略，將CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入到城市建設(shè)中，從城市的理念到城市文化再到城市形象的整合系統(tǒng)中，借機(jī)改變城市生態(tài)環(huán)境、凸顯城市文化個(gè)性、改善城市交通，提高城市的綜合服務(wù)功能是城市管理的前沿思想。

城市的CIS戰(zhàn)略是從企業(yè)品牌戰(zhàn)略引入城市品牌的概念。現(xiàn)代城市之間的競(jìng)爭(zhēng)，只有受到關(guān)注的城市才會(huì)有吸引資源的可能性，將城市打造成品牌，提高城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，好的城市品牌能使外來的投資者產(chǎn)生良好的心理認(rèn)同，在投資或旅游時(shí)自然會(huì)做出有利于該城市的選擇。同樣，城市受到的關(guān)注來自于城市的差異性，而文化成為一個(gè)城市區(qū)別于另一個(gè)城市的基本符號(hào)，對(duì)于一個(gè)城市來說，獨(dú)特的自然環(huán)境、建筑風(fēng)格、民風(fēng)民俗、歷史遺存等人文識(shí)別要素都是一座城市區(qū)別于其他城市的特質(zhì)，這些要素是一座城市在長(zhǎng)期歷史演繹中沉淀下來的，是城市中最具有潛力、最具特色的精神源泉，影響著城市的經(jīng)濟(jì)、文化、思想等方方面面。城市品牌往往與城市知名度、美譽(yù)度、影響力聯(lián)系在一起，正如企業(yè)品牌一定是好品質(zhì)的代名詞，在對(duì)城市充分了解的前提下，基于城市文化展開的城市品牌形象建設(shè)，對(duì)于一個(gè)城市的持續(xù)發(fā)展有著重要的意義。

在當(dāng)今區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)的背景下，城市發(fā)展戰(zhàn)略中CIS系統(tǒng)的導(dǎo)入，是城市經(jīng)營者對(duì)城市的發(fā)展做出的自主性的選擇，基于發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)的核心目標(biāo)，立足于城市自身的特點(diǎn)，制定城市的發(fā)展途徑和目標(biāo)，減少發(fā)展過程中的盲目性。通過城市品牌的打造，使市民對(duì)所居住的城市產(chǎn)生自豪感和歸屬感，使外來投資者或旅游者等目標(biāo)人群產(chǎn)生認(rèn)同感和信賴感，全面提升城市的整體形象，促進(jìn)城市的持續(xù)發(fā)展。

二、城市主題文化下的CIS闡釋

城市的CIS系統(tǒng)，同樣包括MI、BI和VI三大子系統(tǒng)，三大系統(tǒng)相互作用共同對(duì)城市形象進(jìn)行了統(tǒng)一性的塑造，是城市精神理念、行為識(shí)別和感官傳達(dá)特征的綜合體現(xiàn)。

城市CIS系統(tǒng)中的MI是指城市的精神理念，主要是對(duì)城市的定位識(shí)別，是對(duì)城市的發(fā)展和戰(zhàn)略方向的認(rèn)識(shí)。城市的精神理念是對(duì)城市的區(qū)域位置、歷史人文、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等做出綜合評(píng)價(jià)，并進(jìn)行抽象化和特色化的提煉，表達(dá)出城市精神、城市文化、城市發(fā)展目標(biāo)及市民道德價(jià)值觀、社會(huì)風(fēng)氣等，是城市CIS的核心。

一座城市的精神理念是抽象的概念，抽象的概念通過物化形態(tài)可以達(dá)到更好的傳播效果，城市的市樹與市花以及近年來興起的城市口號(hào)都是這種抽象的城市精神理念轉(zhuǎn)換為具體化的形象手段。市樹與市花的確立，首先是因適合植物生長(zhǎng)的地域條件反映了城市的地域特征，而人們賦予植物情感色彩和人格化特征，使植物自然美得到升華，具有了特殊的含義，使市樹和市花反映了城市的人文特色，如北京的市花是中國古老的花卉品種月季花和菊花，市樹是北方的耐寒植物國槐和側(cè)柏。

城市的主題口號(hào)，是城市主題文化定位，也是城市差異化發(fā)展戰(zhàn)略的建設(shè)目標(biāo)，代表城市的發(fā)展方向。好的城市口號(hào)，有助于城市營銷，獨(dú)特、朗朗上口的城市口號(hào)，是城市品牌最小的廣告?zhèn)鞑挝唬梢约ぐl(fā)受眾對(duì)城市的想象，對(duì)于招商引資、增加旅游休閑吸引力起著重要的作用。像“桂林山水甲天下”、“上有天堂，下有蘇杭”這些從古代流傳至今的城市形象口號(hào)，以感性的方式描繪了一個(gè)城市的特征，讓受眾浮想聯(lián)翩，本身就可以成為城市形象的代言，具有城市營銷的作用。但更多的小城市因?yàn)檎w城市知名度不高，對(duì)外宣傳很難以文化符號(hào)得以認(rèn)知，如何概括出一句具有城市代表性的語言，需要有創(chuàng)意性的去思考，這就產(chǎn)生了政府通過各種媒體渠道征集城市口號(hào)的方法。在城市口號(hào)的提煉中，必須考慮到最想突出城市什么樣的特征，用最精煉的語言描繪出城市的精神氣質(zhì)。好的城市的口號(hào)一定是能體現(xiàn)城市魅力并能與受眾的認(rèn)知達(dá)成一致。

城市CIS中的BI是對(duì)城市各方面的行為能力和行為效用的識(shí)別，是城市的精神理念通過行為具體化，從政府領(lǐng)導(dǎo)到各部門、單位的工作人員，再到城市的市民統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、規(guī)范的運(yùn)作。如在城市公關(guān)上，通過舉行公益活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)、旅游宣傳、文化節(jié)、博覽會(huì)等展現(xiàn)城市精神理念。例如2010年的上海世博會(huì)，吸引了世界各地的游客，不僅展現(xiàn)了世博會(huì)本身的魅力，還展現(xiàn)了上海的城市形象，提升了上海的知名度。城市舉辦的各種活動(dòng)，讓城市參與到城市之間甚至世界的互動(dòng)，使城市獲得廣泛的關(guān)注，得到大眾識(shí)別認(rèn)同，提升了城市吸引力。在城市的建設(shè)規(guī)劃上，管理者制定各種政策，對(duì)城市的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改造和建設(shè)，優(yōu)化城市環(huán)境，為人們創(chuàng)造優(yōu)美便利的生活環(huán)境，例如杭州是全國首個(gè)免費(fèi)為出行市民和外來游客提供無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的城市，這種基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善使杭州市的本地居民產(chǎn)生幸福感，使外來游客產(chǎn)生便利感。另外，城市的治安狀況、市民文明素質(zhì)、文化氛圍都與城市形象的塑造密切相關(guān)，影響著投資者對(duì)城市的認(rèn)可并影響著投資信心。

城市CIS中的VI是城市直觀的視覺印象要素的系統(tǒng)識(shí)別，將城市的一切可視的事物進(jìn)行視覺標(biāo)準(zhǔn)化、專有化、特色化的規(guī)劃和設(shè)計(jì)來體現(xiàn)城市的外部形象，如城市建筑、城市環(huán)境、城市交通工具、城市公共設(shè)施等。其中城市標(biāo)志設(shè)計(jì)、城市的色彩規(guī)劃、城市吉祥物設(shè)計(jì)因?yàn)榫哂邢笳餍?、識(shí)別性而更容易傳達(dá)城市的形象和精神，受到了城市管理者的重視。在信息量流通不斷增大的現(xiàn)代社會(huì)，具有現(xiàn)代感、創(chuàng)新性、更符合城市形象的城市標(biāo)志，容易引起人們的關(guān)注，如象征積極進(jìn)取的中國香港的飛龍標(biāo)志，由漢字“杭”的篆書演變而來的杭州標(biāo)志，代表“每天綻放新精彩”的東莞的莞香花標(biāo)志，都貼切地表現(xiàn)了一個(gè)城市的特征。在城市的吉祥物的設(shè)計(jì)上多是活潑、快樂歡騰的形象，所以擬人化、卡通的富有吉祥寓意的動(dòng)物或植物造型受到普遍歡迎。城市的色彩由自然色彩和人工色彩構(gòu)成，對(duì)城市的色彩進(jìn)行規(guī)劃，使城市色彩環(huán)境和諧統(tǒng)一，產(chǎn)生宜居、宜游的環(huán)境美感。比如杭州具有的江南特色的地表特征使杭州的城市自然環(huán)境主導(dǎo)色彩是綠色，穿行于城市中的公共汽車和出租車的顏色為深綠色，與城市街道邊的綠樹相映襯，給人留下統(tǒng)一和諧的美感。城市視覺設(shè)計(jì)中要求設(shè)計(jì)系統(tǒng)化的規(guī)范，如標(biāo)志主體圖形和輔助圖案、規(guī)范顏色放在公共汽車、戶外立體物體上，并與城市建筑風(fēng)格、自然環(huán)境融合為一體。因?yàn)槌鞘械囊曈X識(shí)別系統(tǒng)具有較高審美性和藝術(shù)性的文化訴求，成為城市產(chǎn)生吸引力的重要原因。

在城市的CIS系統(tǒng)中，MI是精神理念的本質(zhì)和內(nèi)涵，BI是MI的行為反映，VI是MI和BI的視覺表現(xiàn)形式，它們相互作用共同塑造著城市品牌。

三、城市文化資源與CIS戰(zhàn)略互動(dòng)與結(jié)合

城市CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入，首先要從歷史、文化、發(fā)展特征對(duì)城市形象進(jìn)行定位，并進(jìn)行可行性的研究論證，這需要大量的前期調(diào)研和研究工作，通過城市文化定位CIS戰(zhàn)略，又通過CIS塑造城市文化。在目前全國很多城市興起的城市標(biāo)志、城市吉祥物海選的活動(dòng)，都是城市管理者運(yùn)用CIS戰(zhàn)略打造城市品牌的方法，但有些城市存在著CIS的認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為提出城市的CIS理念是與國際接軌的時(shí)髦產(chǎn)物，CIS重要的是一種溝通共識(shí)，城市管理者需要用發(fā)展的眼光導(dǎo)入CIS策略，把CIS的策劃、設(shè)計(jì)、推廣、傳播同城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一樣當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略工程來考慮。

一些古老的城市例如西安、北京、上海等，在歷史的沉淀中，本身就具有很強(qiáng)的歷史和文化背景，具有潛在的營銷影響力。大部分城市特別是欠發(fā)達(dá)地區(qū)的城市因?yàn)槿藗儗?duì)城市的整體認(rèn)知不足，在面臨經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，需要尋找被忽視的、散落的文化資源，進(jìn)行整理挖掘，將其打造成為城市優(yōu)勢(shì)資源并轉(zhuǎn)變?yōu)橛薪?jīng)濟(jì)價(jià)值的文化資本。

城市的優(yōu)勢(shì)資源的挖掘是先天優(yōu)勢(shì)與后天優(yōu)勢(shì)的結(jié)合，先天資源包括自然風(fēng)光、歷史建筑等，后天資源挖掘需要人工制造條件，例如在目前文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的背景下，很多城市發(fā)展主題公園、文化產(chǎn)業(yè)園等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。比如北京的798是北京挖掘后天的優(yōu)勢(shì)建立起來的城市文化藝術(shù)空間，798藝術(shù)區(qū)本來是798廠等電子工業(yè)的老廠區(qū)，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理念下，通過北京政府重點(diǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)，成功地將廢棄的廠房地打造成為北京的新地標(biāo)文化符號(hào)。隨著各種藝術(shù)家和文化機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，經(jīng)過改造逐漸發(fā)展成為畫廊、藝術(shù)中心、藝術(shù)家工作室、設(shè)計(jì)公司、餐飲酒吧等各種空間的聚合，798藝術(shù)區(qū)成為了中國前沿藝術(shù)地的代名詞，創(chuàng)造了國際知名度，吸引了越來越多的國內(nèi)外游客，成為北京獨(dú)具魅力的旅游資源，同時(shí)帶動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

如同企業(yè)的CIS本質(zhì)特征是差異性，城市CIS戰(zhàn)略的導(dǎo)入也是挖掘城市的差異性，因?yàn)槲幕南鄬?duì)獨(dú)立和不可復(fù)制性，即使再小再缺乏特色的城市，也可以找到自己的文化特點(diǎn)，進(jìn)行城市品牌的打造，首先需要尋找和培育品牌的載體，即找到城市的賣點(diǎn)，同時(shí)挖掘城市的特色資源，找出區(qū)別于其他城市的形象定位，城市的歷史文化、地理資源、民風(fēng)民俗等都是可以成為塑造差異化的要素，對(duì)這些潛在的、獨(dú)特的文化加以提煉，并展開策劃設(shè)計(jì)宣傳，塑造出獨(dú)特的品牌形象，才能達(dá)到招商引資，推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的目的。對(duì)城市文化資源的整理挖掘，整合各種文化資源，積極進(jìn)行文化創(chuàng)新，打造出特色的城市文化環(huán)境，包括建設(shè)特色的文化景觀，如修建建筑、雕塑等地標(biāo)性的三維城市形象；舉辦有影響力的節(jié)慶，如大連服裝節(jié)、青島啤酒節(jié)等，在文化創(chuàng)新中逐漸形成城市的特色文化品牌。小型的城市對(duì)城市文化資源的挖掘，不僅可以深化或重塑其城市文化，還可以通過文化創(chuàng)新挖掘城市功能，實(shí)現(xiàn)城市的功能轉(zhuǎn)型。如隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，旅游成為目前新的經(jīng)濟(jì)條件下拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的重要?jiǎng)恿?，像假日?jīng)濟(jì)、會(huì)展經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)慢慢成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭，旅游直接或間接帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，促使一些傳統(tǒng)制造業(yè)城市向旅游休閑城市的轉(zhuǎn)變。

城市品牌建設(shè)中CIS戰(zhàn)略的導(dǎo)入，是以管理為向?qū)?，?qiáng)化城市特色，最終目的是提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的國內(nèi)外的投資。城市經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展帶來商業(yè)的繁榮和吸引更多地人才、組織機(jī)構(gòu)的加盟，最終推動(dòng)城市環(huán)境建設(shè)和提高人們生活水平。在城市的發(fā)展中，將CI精神落實(shí)到地方產(chǎn)業(yè)，如上文提到的城市的公關(guān)活動(dòng)，活動(dòng)不僅帶來商業(yè)利益還營銷了城市，另外還有產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，如開發(fā)標(biāo)志和吉祥物衍生產(chǎn)品：手提袋、背包、玩具、T恤等旅游產(chǎn)品，城市經(jīng)營者對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃、經(jīng)營、收益、分配，最終提升整個(gè)城市的品牌資產(chǎn)。在城市品牌的塑造過程中，整個(gè)城市的活動(dòng)、營銷以及城市的規(guī)劃設(shè)計(jì)都圍繞著城市的精神理念，通過城市的行為與視覺宣傳進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，形成統(tǒng)一的城市形象內(nèi)涵，使居民和投資者旅游者產(chǎn)生認(rèn)可和好評(píng)，城市的品牌與城市的CIS戰(zhàn)略才能形成良性互動(dòng)。

最早的CIS戰(zhàn)略運(yùn)作用于企業(yè)戰(zhàn)略管理，隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)主體的逐步擴(kuò)大，開始影響到城市管理領(lǐng)域，CIS被運(yùn)用到城市品牌塑造，對(duì)城市的文化資源進(jìn)行整理挖掘，對(duì)城市進(jìn)行定位，通過城市的CIS戰(zhàn)略實(shí)踐構(gòu)建城市內(nèi)外形象，塑造城市品牌，成為整個(gè)城市無形資產(chǎn)的支撐點(diǎn)，使城市品牌發(fā)展與CIS戰(zhàn)略形成良性的互動(dòng)。

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（責(zé)任編輯：李利）